獲獎(jiǎng)情況:中國媒介創(chuàng)新營銷獎(jiǎng) 金獎(jiǎng)

2009年8月26日，MINI迎來50周年慶典。在全球MINI車迷們都在熱切期盼這個(gè)歷史時(shí)刻到來的同時(shí)，世界各國MINI廠商也紛紛帶領(lǐng)著車迷們組織各種慶典活動(dòng)。

在中國，MINI也擁有大批的車主和粉絲。MINI除了在一些重要城市舉行盛大的線下城市巡游活動(dòng)，還特別在線上為網(wǎng)民和粉絲們開辦一個(gè)別開生面的“M I N I速學(xué)院”，使大家在寓教于樂的課程中與MINI進(jìn)行零距離接觸，深刻感受MINI的文化與內(nèi)涵。

別樣慶生

全國性的慶?；顒?dòng)于8月25日、26日在北京舉行。超過500名車迷、車主與來自媒體的嘉賓歡聚一堂，為這個(gè)世界上最迷人的汽車品牌慶祝生日?；顒?dòng)當(dāng)天，M I N I中國官方網(wǎng)站正式推出網(wǎng)絡(luò)版的“M I N I速學(xué)院”，登陸速學(xué)院主頁，人們將會(huì)進(jìn)入一個(gè)濃縮半個(gè)世紀(jì)汽車文化變革的MINI世界。旨在利用MINI品牌歷史和傳奇故事來影響和教育廣泛的消費(fèi)者，深度傳遞品牌最豐富理念和內(nèi)涵，在大家對(duì)品牌精神有認(rèn)同感之后，帶領(lǐng)大家共同為M I N I慶祝生日，以此將品牌生動(dòng)化、擬人化，從而拉近品牌和網(wǎng)民之間的距離。

MINI選擇與新浪進(jìn)行獨(dú)家合作，以此獲得盡可能的海量曝光，將網(wǎng)友的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將新浪作為傳達(dá)品牌歷史文化最全面的園地，并為網(wǎng)友參加速學(xué)院學(xué)習(xí)提供有效的進(jìn)入渠道。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行密切的溝通和互動(dòng)，為線下招募以及線下MINI車陣的報(bào)道提供最有利的招募平臺(tái)和報(bào)道平臺(tái)。

重返校園

登陸創(chuàng)意與互動(dòng)十足的網(wǎng)絡(luò)版MINI速學(xué)院，用戶仿佛回到校園。在速學(xué)院的趣味注冊(cè)及授課方式中，集納了MINI品牌、產(chǎn)品及營銷的相關(guān)信息，通過注冊(cè)及考試就能實(shí)現(xiàn)一次信息的全面?zhèn)鬏?。?yōu)等生還有機(jī)會(huì)獲得MINI50周年紀(jì)念版車型(MINI 50 Mayfair和MINI 50 Camden)一年不限里程使用權(quán)的獎(jiǎng)勵(lì)。

在MINI速學(xué)院活動(dòng)的傳播方面，新浪將整體推廣分為速學(xué)院預(yù)熱報(bào)名期、慶生推廣期、速學(xué)院持續(xù)推廣期及全國巡游推廣期四大部分。借助新浪整合平臺(tái)的各優(yōu)勢(shì)資源，在短時(shí)間內(nèi)將M I N I 5 0周年活動(dòng)覆蓋到新浪網(wǎng)友。同時(shí)，通過論壇、博客、軟文內(nèi)容的導(dǎo)向性以及推廣資源的偏向性，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)化。比如，在中國M I N I遭遇了女性車主的偏愛，在人們心中有了女性首選車的影響，但其實(shí)它在國外是一款硬朗的男性喜愛的小車。為了引導(dǎo)中國車主的想法，M I N I與新浪在推廣平臺(tái)上就不會(huì)選擇女性頻道，在宣傳素材的使用上也盡量做到陽剛、男性化。

新浪活動(dòng)專區(qū)在招募、巡游、考試階段報(bào)道了豐富的內(nèi)容，專區(qū)內(nèi)的投票報(bào)名等互動(dòng)為活動(dòng)招募到了眾多參與者，龐大的曝光量提升了品牌的認(rèn)知度，海量的網(wǎng)民基礎(chǔ)為線上速學(xué)院的招募做出了巨大貢獻(xiàn)。

另外，經(jīng)典的MINI Blog再次證明了MINI無與倫比的魅力及網(wǎng)民認(rèn)同感。以M I N I身份發(fā)表的博文共計(jì)4 1篇，其被關(guān)注的總流量超過100萬。利用新浪博客的優(yōu)勢(shì)資源，選擇和品牌形象、風(fēng)格相符的名人博客進(jìn)行包裝，以名人的力量帶動(dòng)信息大面積曝光，貢獻(xiàn)了460萬的曝光量。此次博客內(nèi)容營銷傳播了M I N I 5 0年來最全面的歷史和趣聞，涵蓋了設(shè)計(jì)藝術(shù)、電影、公益、體育等多方面，內(nèi)容信息量大、趣味橫生，深受網(wǎng)民喜愛。

MINI50周年速學(xué)院活動(dòng)推廣效果基本達(dá)到預(yù)期要求，日曝光數(shù)約2000萬，專題流量接近50萬。初步注冊(cè)人數(shù)在近5萬人，完成課程考試注冊(cè)人數(shù)為近7000人。一位進(jìn)入MINI網(wǎng)絡(luò)速學(xué)院學(xué)習(xí)的網(wǎng)友這樣說道:“M I N I原來不像我們以前想像的一樣只是外型出眾，更喜歡MINI的內(nèi)涵。MINI，簡直是讓人著迷的車，是我的最愛?！?/p>

(注:服務(wù)于該項(xiàng)目的新浪華北汽車2組團(tuán)隊(duì)，已成功獲得2010中國廣告夢(mèng)之隊(duì)評(píng)選的“最佳品牌夢(mèng)之隊(duì)”稱號(hào)。)