一種有別于傳統(tǒng)影視劇植入的廣告形式—— “定制” 影視劇成為今夏的流行詞。

馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《唐山大地震》票房突破6億元， 創(chuàng)下了國產(chǎn)電影票房新紀(jì)錄。 隨著幕后制作故事的曝光， 人們驚訝地發(fā)現(xiàn)， 原來該片從創(chuàng)意， 到搭建制作班底， 再到推廣， 原來是唐山市政府在幕后坐莊， 該片原來根本就是唐山市“定做”的城市宣傳片。

無獨有偶， 今夏寶潔和聯(lián)合利華雙雙推出了自己定制的電視劇， 分別用以推廣旗下的品牌飄柔和清揚， 由于播出時間相差不多， 播出平臺——湖南衛(wèi)視、 江蘇衛(wèi)視勢均力敵， 一時間引發(fā)了大家對電視劇定制話題的討論。

“這其實是激烈競爭下的細(xì)分產(chǎn)物。 ” 日化營銷咨詢機(jī)構(gòu)亞洲遠(yuǎn)智PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊在接受《成功營銷》 記者采訪時這樣解釋 “定制熱” 現(xiàn)象。他認(rèn)為， 兩年來各類植入廣告競爭逐漸升級， 而定制劇作為一種排他性的廣告植入， 能夠更充分地展示品牌形象。 而各大電影、 電視劇、 網(wǎng)絡(luò)劇制作方及播出方為從中盈利， 更是把 “定制影視劇” 定性為品牌內(nèi)容營銷的 “最高階段” 。

定制仍屬少數(shù)

采訪中記者發(fā)現(xiàn)，從事影視劇內(nèi)容營銷的業(yè)內(nèi)人士普遍表示， 無論是電影、電視劇還是現(xiàn)在開始流行的網(wǎng)絡(luò)劇， 盡管廣告植入已呈鋪天蓋地之勢， 但到目前為止， 由企業(yè)全劇定制的案例仍屬于少數(shù)派大膽營銷實踐。 那么， 到底是什么讓 “定制影視劇” 一下子成為熱門話題了呢?

內(nèi)容營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合潤傳媒總裁王一飛認(rèn)為， 媒介產(chǎn)業(yè)自身的變化是其背后的首要動因。 他向記者介紹， 其實， 海爾集團(tuán)講述張瑞敏事跡的定制電影《首席執(zhí)行官》 ， 瀘州老窖宣揚白酒文化的定制電視劇《酒巷深深》 ， 很早就開始影視劇定制的嘗試， 但是在影片當(dāng)時傳播并不出色， “定制” 的概念也就慢慢淡了下去。

“但是隨著各個衛(wèi)視自制電視劇品牌出來了， 電影銀幕覆蓋非常大， 所以大家又重新開始關(guān)注定制電視劇、 定制電影的問題。 互聯(lián)網(wǎng)定制劇也是因為從去年開始， 視頻網(wǎng)站開始做正版了， 各個互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站開始有了自己的品牌和類型出現(xiàn)， 觀眾也才開始關(guān)注自制的內(nèi)容， 不然(像原來一樣) 看盜版美劇就夠了。 ” 王一飛說。

據(jù)他介紹， 網(wǎng)絡(luò)的二次傳播效應(yīng)也是“定制”話題重回臺前的重要推手。 “以前大家并沒有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個主要的意見發(fā)表場所的時候， 二次傳播往往不到位。 ” 而如今， 無論是公眾自發(fā)討論還是品牌多媒體傳播， 都大大放大了 “定制” 作為社會話題的傳播效果。

制作難度大

定制影視劇中， 廣告主作為主要出資人掌握著全片內(nèi)容， 顯然在將品牌信息植入既定劇目時有了更多的話語權(quán)。 但制作方一邊要考慮到觀眾審美需求， 又要兼顧“東家” 的商業(yè)訴求， 在藝術(shù)與商業(yè)間走鋼絲的難度可想而知。

北京凱視芳華文化傳播有限公司總裁王大勇曾經(jīng)參與過多部電影的廣告植入與定制， 他向記者介紹， 從關(guān)注需求的角度來講， 電影需要強(qiáng)烈的沖突與反差， 例如， 常見商業(yè)類型片——動作片、 警匪片里， 常會出現(xiàn)兇殺、 色情等內(nèi)容。 但無論是做廣告植入還是做內(nèi)容全定制， 品牌都希望自己能夠在一個 “四平八穩(wěn)” 的環(huán)境里，這就使得定制電影通常僅限于科幻片、 浪漫愛情片， 題材受到很大局限， “定制內(nèi)容如果想被公眾關(guān)注， 只能越來越要求本身的創(chuàng)意性。 ”

他告訴記者， “大導(dǎo)演+名演員” 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 是保證定制電影成功的最佳模式，然而， 近兩年電影中的大量植入， 已經(jīng)在損害電影的口碑。 在中國電影票房迅速飆升的大環(huán)境下， 許多大型電影制作公司更希望通過票房收入獲益， “我們今年接觸的一些導(dǎo)演也都表示， 不愿意在自己的影片植入任何廣告。 ”

肖像權(quán)存隱患

從植入到定制， 演員肖像權(quán)的問題始終都存在爭議， 只是在定制影視劇中這一問題更加突出。

以定制電影為例， 企業(yè)投資定制電影的一個重要動機(jī)， 就是希望利用參演演員對品牌形成隱性背書， 讓演員在參演影片的同時起到為品牌廣告代言的作用， 有時候企業(yè)甚至?xí)⒂捌械乃夭闹苯有藜舫蓮V告片。 具有多部定制電影操作經(jīng)驗的王大勇對此深有體會: “請一個演員花300萬做兩年的代言， 而我這部電影四個大演員， 花了1000萬就拍完了 ， 電影拍完了還能發(fā)行， 這不很賺嘛! ”

但是這樣的如意算盤可能打不了太久了。 由于影視劇植入式廣告數(shù)量猛增，演員們也越來越關(guān)注自己的肖像權(quán)， 很多演員會拒絕參演廣告植入或定制電影， 或者向片方開出額外條件。

針對肖像權(quán)埋下的隱患， 營銷預(yù)算充足的企業(yè)的解決方式十分利落——把演員廣告代言一同簽下來， 聯(lián)合利華定制電視劇《無懈可擊》就采用了這樣的操作手法， 但顯然并非每家企業(yè)都有實力或有意愿這么做?！凹词挂院笳娴挠泻芏嗳硕ㄖ?， 隨著演員肖像權(quán)意識增強(qiáng)， 它很有可能衰退。 ”王大勇說， 現(xiàn)在很多企業(yè)之所以愿意投資定制電影， 其實就是想利用肖像權(quán)現(xiàn)存的灰色地帶， 節(jié)省明星代言費。

品牌須有“自知之明”

最重要的是， 企業(yè)需要對自己的品牌定位、 成長階段有清晰的認(rèn)識——與硬廣不同， 內(nèi)容營銷造成的影響很有可能是永久性的。

合潤傳媒是國內(nèi)首家品牌內(nèi)容營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)， 總裁王一飛為此給記者舉了一個例子: 某軍用汽車品牌被民用汽車生產(chǎn)商收購后， 開始向民用汽車轉(zhuǎn)型，希望塑造出一個時尚、 年輕的品牌形象， 但是市場效果卻十分失敗。 造成這種結(jié)果的一個很重要原因是， 這個品牌的汽車一直廣泛用于軍隊中， 國內(nèi)軍旅題材電視劇拍攝， 只要拍部隊用車就是這個品牌。 隨著電視劇不斷進(jìn)行周期性的重播， 品牌舊有形象愈發(fā)牢不可破。

“企業(yè)在做內(nèi)容的時候， 一般都是這個品牌比較成熟的時候。 這不是說你的品牌是一個知名品牌， 或者是一個老品牌，而是你對品牌的認(rèn)知和考量都比較成熟了 ， 品牌的DNA已經(jīng)形成了。 ” 王一飛說。

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什么品牌適合做定制電影?

從媒介屬性來講，電視劇更像報紙的屬性，電影像雜志的屬性。電視劇媒介覆蓋率廣，與觀眾的接觸頻次多，內(nèi)容主題多以寫實為主，特別作為快速消費品的推廣媒介，相當(dāng)于用高頻率溝通達(dá)到傳播的目的。相較之下，電影更像具有內(nèi)容主題化特征的雜志，電影的主題會和產(chǎn)品的主題有高度呼應(yīng)，所以比較適合表現(xiàn)相對復(fù)雜的產(chǎn)品，特別是適合用來表現(xiàn)品牌內(nèi)涵。下一個容易出彩的定制電影應(yīng)該是3D電影，因為3D電影的視覺語言特別適合展示產(chǎn)品。以前我看過3D電影的廣告，一杯雀巢咖啡潑出來像絲緞一樣，它的視覺效果會更強(qiáng)烈。

北京凱視芳華文化傳播有限公司總裁——王大勇

什么品牌適合做定制電視劇?

這主要是根據(jù)品牌的目標(biāo)銷售人群來確定。高端奢侈品一般主打都市白領(lǐng)、高收入人群，如果不考慮樣本量的話，其實做話劇、高端音樂劇最合適，比如依云就一直在贊助花樣滑冰;街頭風(fēng)格的運動服裝品牌可以贊助籃球賽;某些企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)沒有直接面對老百姓，就可以考慮去做電影;而電影的二線市場的影院熒幕覆蓋量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一線城市。如果某個大眾快消品品牌想要影響鄉(xiāng)村市場、二級城市市場，我就建議品牌去做定制電視劇，效果會更好。

合潤傳媒總裁——王一飛

什么品牌適合做定制網(wǎng)絡(luò)劇?

基于互聯(lián)網(wǎng)的特性，中國網(wǎng)民的數(shù)量以及特征，我想定制網(wǎng)絡(luò)劇對大多數(shù)品牌都不會是錯誤選擇。絕大部分品牌都可以定制網(wǎng)絡(luò)劇。當(dāng)然，某些目標(biāo)群體是老年人的品牌可能會覺得“狂轟濫炸”的電視直銷媒體更有效。

合潤傳媒總裁——王一飛

任何品牌，沒有說哪種特別合適的，我們都可以根據(jù)品牌的特性來為它編排劇情。

優(yōu)酷網(wǎng)副總裁——潘沁