定位理論有兩個(gè)主要觀點(diǎn): 第一， 品牌競爭的地點(diǎn)是在消費(fèi)者的心智中; 第二， 企

業(yè)的戰(zhàn)略要依據(jù)企業(yè)的市場地位， 以競爭為導(dǎo)向，來確定戰(zhàn)略形式。 因此在一個(gè)市場中， 作為領(lǐng)導(dǎo)者和跟進(jìn)者的品牌， 根據(jù)雙方間的競爭情況， 在實(shí)戰(zhàn)中也有不同的法則。

在一個(gè)不成熟的品類市場上， 應(yīng)該歡迎競爭對手的到來。 競爭是品類市場能夠壯大繁榮的必要條件， 否則市場很難擴(kuò)大， 品牌也很難成長。 因此當(dāng)一個(gè)市場過冷時(shí)， 作為市場領(lǐng)導(dǎo)者需要為對手設(shè)計(jì)好進(jìn)入市場的路徑。 例如東阿阿膠。 當(dāng)初， 阿膠市場的涉足者寥寥， 后來東阿阿膠做了什么? 它不斷提價(jià)， 向高端市場發(fā)展， 從而將下面的低端市場空出來， 其他品牌就發(fā)現(xiàn)自己做低端也能賺到錢， 因此很多品牌都開始涉足阿膠市場， 做阿膠廣告， 幫助宣傳阿膠的好處， 最終使這個(gè)產(chǎn)品市場熱了起來。 因此，在一個(gè)不成熟的品類市場， 領(lǐng)導(dǎo)者要以包容、 歡迎的態(tài)度， 甚至主動(dòng)放棄一些市場，吸引競爭者加入， 才有可能把蛋糕做大。

而在一個(gè)發(fā)展成熟的市場， 領(lǐng)導(dǎo)者要及時(shí)封殺跟進(jìn)者的進(jìn)攻。 這時(shí)候， 雙方都要注意創(chuàng)新。 領(lǐng)導(dǎo)者需要注意創(chuàng)新， 因?yàn)楦M(jìn)者的創(chuàng)新很可能顛覆你的老大地位。 假如在豆?jié){機(jī)市場， 九陽是領(lǐng)導(dǎo)品牌， 而此時(shí)其他品牌發(fā)明了一項(xiàng)打干豆的技術(shù)， 如果九陽疏忽， 沒有及時(shí)跟進(jìn)這一技術(shù)， 消費(fèi)者可能因打干豆技術(shù)的便利性轉(zhuǎn)向了其他品牌。 作為領(lǐng)導(dǎo)者， 一個(gè)很重要的責(zé)任就是要及時(shí)封殺對手的創(chuàng)新動(dòng)作， 以自己的強(qiáng)勢資源， 迅速復(fù)制和超越對手的創(chuàng)新， 卸掉對手的優(yōu)勢。

而相應(yīng)的， 跟進(jìn)者要注意， 如果僅僅憑借產(chǎn)品創(chuàng)新來超過領(lǐng)導(dǎo)者， 結(jié)果很可能是，處于市場劣勢中的你， 創(chuàng)新成果被對手坐享其成， 白白做了領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)意測試中心。 創(chuàng)

新， 必須是帶著 “定位” 的創(chuàng)新， 給對手貼上一個(gè)真正有效的負(fù)面標(biāo)簽， 讓他無法回?fù)簦瑹o法復(fù)制， 做到攻其不可守。 什么是攻其不可守? 真功夫要做快餐， 但是快餐行業(yè)

的老大們是肯德基、 麥當(dāng)勞。 真功夫就提出“營養(yǎng)還是蒸的好” ， 強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)， 剛好打在對手的軟肋上。 所以真功夫跟它們一起開店， 也不會(huì)受其影響。

雖然領(lǐng)導(dǎo)者和跟進(jìn)者都各有各的法則， 但有一條他們需要共同遵守， 那就是定位清晰。 品牌延伸是不利于品牌打造的， 像豆?jié){機(jī)市場的主導(dǎo)品牌九陽， 雖然旗下也有電磁爐這樣的小家電， 但九陽必須要堅(jiān)守的一個(gè)關(guān)鍵是: 九陽不能發(fā)力去宣傳自己的小家電。 因?yàn)檫@會(huì)擾亂消費(fèi)者對于九陽品牌的認(rèn)知， 如果一個(gè)品牌代表的東西太多， 它的訴求是不聚焦的， 消費(fèi)者的認(rèn)知也是模糊的， 而一個(gè)定位清晰、 專一的專家品牌在消費(fèi)者心智爭奪賽中， 將占有更多優(yōu)勢。 大而全的品牌產(chǎn)品策略已經(jīng)是過去時(shí)了。 (作者的最新譯著《重新定位》 (特勞特、 里金夫著， 機(jī)械工業(yè)出版社) 已于6月份出版)