2010年9月， 品牌戰(zhàn)略顧問與設計集團Interbrand第11次發(fā)布了年度 “全球最佳100品牌排行榜” ， 提出品牌價值主要來自三方面的貢獻: 品牌化產品或服務的財務表現(xiàn); 品牌在購買決策中的作用力， 以及品牌保障公司持續(xù)收入的能力。

在 “全球最佳100品牌排行榜” 中， 可口可樂連續(xù)11年蟬聯(lián)品牌榜榜首; 谷歌勇往向前， 直逼競爭對手微軟; 惠普大幅提升， 首次進入前十， 豐田品牌價值縮水但順利度過危機……榜單背后有怎樣的品牌故事? 《成功營銷》 記者專訪了Interbrand策略群指導邵文斌， 請他一一解答。

《成功營銷》: 可口可樂每年都穩(wěn)坐品牌價值頭把交椅，您認為原因是什么?

邵文斌: 從任何一個角度看， 可口可樂都已經表現(xiàn)得非常成熟。 比如其品牌主張， 崇尚好玩、 自由、 煥發(fā)的精神， 這些價值在它的品牌DNA里就已經固定下來， 它對于全球的消費者來說是非常穩(wěn)定的。 因此， 可口可樂能夠在競爭激烈的飲料行業(yè)中， 一直保

持非常好的品牌形象。

當然從價值角度來說， 除了形象， 還要看這個品牌形象能夠給公司帶來的客戶效應。 當更多的人認同了它的品牌主張之后，就會形成一種價值觀， 這種價值觀會促使消費者持續(xù)消費它的產品。 這是可口可樂這些年一直保持領先的一個很重要的原因。

《成功營銷》: 谷歌的品牌價值與去年相比飆升36%，與對手微軟的差距縮小到史無前例的水平。這場品牌斗爭終將強化品牌還是危害品牌?

邵文斌: 從競爭角度來說， 消費者永遠是受益的， 因為雙方會在彼此的業(yè)務領域中做出很多創(chuàng)新和改變， 兩者的競爭對品牌本身來說也是一件好事。 比如谷歌跟過去相比， 品牌價值在不斷提升。

一般來講， 品牌價值的提升體現(xiàn)在三個方面: 一是技術的變革， 它在技術上完全超越了對手， 超越了這個行業(yè)的平均水平; 二是價值觀的提升， 比如上網， 現(xiàn)在已經成為生活的一部分， 這就是一種對價值觀、 對生活方式的改變; 三是業(yè)務模式的提升， 比

如雅虎跟谷歌， 他們在業(yè)務模式和盈利模式的改變， 導致現(xiàn)在很大的差距。 這三點當中， 對價值觀的改變是最難實現(xiàn)的。

對于谷歌來講， 它在這三個層面不停地挑戰(zhàn)自己， 因此品牌價值像火箭一樣在上升。

《成功營銷》: 惠普今年首次進入前十，是什么力量在推動?

邵文斌: 惠普的前進在于它的新商業(yè)模式以及品牌平臺的推動。 惠普品牌滲透到新產品領域中， 從一個純粹做硬件的形象開始轉為服務和軟件的供應。 在這個轉變過程當中， 惠普提出自己的新主張， 提出口號 “Let's Do Amazing (讓我們做一些非常驚人的事情) ” 。 在這樣一個平臺上面， 公司從產品、 服務、 業(yè)務等各個層面來展示它的創(chuàng)新能力， 而且這個創(chuàng)新能力在不斷地被重復，在各個地方重復。 這是惠普品牌價值大幅提升的重要原因。

《成功營銷》:今年豐田的排名比預計好很多。雖然豐田跌出前十，品牌價值下降了16%危機給品牌帶來的影響本應更嚴重。豐田品牌是如何減低商業(yè)危機的?

邵文斌: 豐田今年的危機處理是一個典范， 至少對中國企業(yè)來說是如此。 首先，豐田的公信力非常強。 消費者對它的技術和品質的依賴感已經深深建立， 突然間出了這個危機， 大家對它抱有的大部分是正面的期望。

第二， 出了事之后， 豐田的回應非常積極而且態(tài)度非常誠懇。 在整個事件當中， 豐田公司向美國提供了2000多萬美元的補償、 維修、 返還， 其CEO參加了聽證會， 向大家道歉， 并成立了專門的調研小組， 而且還跟美國官方的技術機構一起合作來探討問題。 這些都讓消費者覺得，這樣一個汽車巨人， 在事件當中表現(xiàn)得一點都不傲慢， 而是很誠

懇地反省。 對于豐田已有客戶和潛在客戶來講， 都覺得這樣的品牌值得信任。

第三， 就是透明。 如果不出任何問題， 消費者反而會不放心。豐田危機的出現(xiàn)， 說明有人在監(jiān)督這個事情， 在幫助這家公司管理得更好。 尤其美國這樣一個大的市場環(huán)境， 反而幫助了豐田走出泥沼。 信息的透明化使得豐田再次贏得大家的信任。

《成功營銷》:盡管iPhone4存在瑕疵， 蘋果品牌價值在Interbrand全球最佳100品牌中仍然增長最多。這是為什么?

邵文斌: 蘋果是很多品牌的典范， 它非常執(zhí)著地去執(zhí)行品牌和產品的設計、營銷以及整個服務， 并且把自己的理念深深地植入進去。盡管蘋果的產品不多， 從iPhone1到iPhone4， 但它帶給客戶的體驗一直沒有變， 一直很棒， 這是最重要的。

雖然iPhone4出現(xiàn)問題， 但是蘋果在整個市場的信息發(fā)布和新聞報道， 在很多層面已經蓋過了負面新聞， 這是蘋果實施的一個技巧。 另外， 產品本身具有很大的誘惑力， 雖然有瑕疵， 但是消費者覺得不能缺少對這個產品的體驗。 尤其是蘋果的粉絲， 瘋狂到連瑕疵都包容進去。

從今年的品牌榜來看， 蘋果憑借其產品和一貫優(yōu)異的用戶體驗， 獲得了非常高的品牌價值排名。

《成功營銷》:盡管中國是世界第二大經濟體， 中國品牌 依然在全球最佳100品牌榜上無名。在科技與通訊技術行業(yè)的機遇中，中國企業(yè)怎樣才能獲得全球觀眾的注意呢?

邵文斌: 造成中國品牌榜上無名的原因部分是和企業(yè)自身相關， 部分是和榜單對企業(yè)的要求有關。 因為“全球最佳100品牌排行榜” 收錄的都是全球化的品牌， 而在中國很多的技術、 通訊領域當中， 有些做得非常好的企業(yè)主要業(yè)務在國內， 主要客戶也在國內， 其影響力也在國內， 因此成為世界級品牌需要一個過程。 特別是在中國這樣一個龐大的市場， 企業(yè)走出去的壓力或者動力比起韓國和日本要小很多。 另外像華為、 中興這些在國外做得風生水起的企業(yè)， 因為沒有上市， 看不到他們的財務信息， 也很遺憾沒有上榜。

拋開這兩個因素， 如果中國的科技通訊企業(yè)跟上榜品牌同臺競技， 其在業(yè)務總量、 品牌價值總量上已經不相上下。 要想獲得全球觀眾的注意， 首先要有品牌突破， 讓品牌帶來業(yè)務的增值， 而不是在背后做一個制造者， 處在產業(yè)鏈的最低端; 第二要讓大家對品牌保持持續(xù)的忠誠度和新鮮度， 用前沿的東西吸引大家關注。