近期， 一份大眾雜志的市場(chǎng)總監(jiān)在網(wǎng)上向我訴苦: 作為組織營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人，她的職責(zé)是盡可能提高雜志在既定目標(biāo)讀者群中的知名度和美譽(yù)度。 不過， 她有點(diǎn)沮喪， 這本雜志的內(nèi)容有點(diǎn)不盡如人意， 拿著這樣的內(nèi)容， 她很苦惱， 不知該如何展開品牌推廣行動(dòng)。

類似的煩惱， 其實(shí)對(duì)于很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言， 很早之前就有了 。 只不過， 隨著社會(huì)化媒體為越來越多的人所使用， 他們的無力感也越發(fā)強(qiáng)烈。 這是因?yàn)樗麄兘裉煨枰苯用鎸?duì)消費(fèi)者的懷疑、 批評(píng)和斥責(zé)， 但他們根本無力改變什么， 這一點(diǎn)， 對(duì)于 “危機(jī)公關(guān)”尤其明顯。

有一個(gè)事實(shí)似乎被很多企業(yè)的高層忽略了 ， 那就是: 當(dāng)代社會(huì)其實(shí)是一個(gè)媒介社會(huì)，人們獲知信息的方式大多是依靠媒介， 然而，當(dāng)代社會(huì)的媒介環(huán)境和十幾年前的媒介環(huán)

境完全不同。 這個(gè)媒介環(huán)境最典型的特征就是， 過去那些只能打打消費(fèi)者投訴熱線的沉默的買方， 現(xiàn)在能發(fā)聲了 。 這個(gè)特征很多組織高層也不是沒有意識(shí)到， 只是他們的反應(yīng)，

顯得有些過于保守。 他們依然把營(yíng)銷部門僅僅視為一個(gè)傳播部門， 而沒有將營(yíng)銷部門放

到整個(gè)組織的拉動(dòng)位置上。

在傳統(tǒng)的組織架構(gòu)里， 營(yíng)銷者其實(shí)是一個(gè)跟隨者的角色， 所有的原料都已經(jīng)定好了 ，不管是產(chǎn)品、 包裝、 定位， 還是售價(jià)等等。 然后老大發(fā)話: 我給你那么多錢， 去， 把這個(gè)推廣給我做了 。

當(dāng)媒介環(huán)境這個(gè)社會(huì)最重要的組成部分發(fā)生了巨大的變化時(shí)， 主要和媒介打交道的營(yíng)銷推廣部門卻沒有在組織中發(fā)生任何變化， 這就是品牌推廣者越來越無力的根源。他們只能去收集市場(chǎng)上的聲音， 然后反饋到組織高層， 但這之后的事情和他們一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

社會(huì)化媒體的大行其道， 讓組織和消費(fèi)者有了對(duì)話的可能， 但在這種對(duì)話上， 以前常用的基本上屬于自說自話的宣傳技巧， 已經(jīng)沒有多大作用。 消費(fèi)者非常實(shí)際， 他們直接拷問的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。 組織和營(yíng)銷者都已經(jīng)明白， 需要投身到社會(huì)化媒體中 ， 例如， 據(jù)說在新浪微博上已經(jīng)有2500家經(jīng)過認(rèn)證的商業(yè)賬號(hào)。 但這些賬號(hào)在大部分情況下只是起到一個(gè)傳聲筒的目的罷了 ， 比過去好一點(diǎn)的僅僅是: 一個(gè)雙向的傳聲筒。

如同自然世界中環(huán)境逼迫物種做出根本性的進(jìn)化一樣， 媒介環(huán)境的巨變， 迫使品牌

公司也需要做出相應(yīng)變化， 其中之一就是組織體系層面上的變化， 而不僅僅是建立一個(gè)

雙向的傳聲筒。 組織需要賦予市場(chǎng)部門更大的權(quán)力， 這種權(quán)力的主要表現(xiàn)是， 他們能在

生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)出自己的聲音， 而不只是擺弄組織的外部溝通事務(wù)。 本文開頭的那位市場(chǎng)總

監(jiān)最后狠下心來， 在老板的支持下 ， 拋開雜志主編可能有的想法， 坐在內(nèi)部的編務(wù)會(huì)議上發(fā)表關(guān)于修訂內(nèi)容的意見。 新的一期， 至少對(duì)她這個(gè)推廣者而言， 她告訴我， “MKT部門， 準(zhǔn)備好了 。 ”