哈佛、 耶魯、 普林斯頓……這些閃耀著無比燦爛光環(huán)的美國頂尖級名校始終是世界各國學(xué)子的夢想之地。 隨著環(huán)境和理念的變化， 赴美留學(xué)、 出國深造也成為中國青年實現(xiàn)價值的又一途徑。

作為全球通行的語言考試系統(tǒng)，雅思考試在中國已經(jīng)走過了21個年頭， 幫助眾多學(xué)子在國際舞臺上實現(xiàn)自己的夢想。雅思考試憑借其公平性、 可靠性和權(quán)威性， 國際認(rèn)可度日益提升， 獲得世界上120多個國家和地區(qū)的超過6，000所院?；驒C(jī)構(gòu)認(rèn)可。 雅思考生數(shù)量近年來一直保持迅速增長， 據(jù)統(tǒng)計， 2009年全球有超過140萬名考生參加了雅思考試， 而中國作為考生來源的第一大國， 人數(shù)更是超過了30萬，目前雅思已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他同類測試，成為全球規(guī)模最大的國際英語測試。隨著3000多所美國大學(xué)紛紛對雅思考試的認(rèn)可和接受， “考雅思，輕松去美國”的理念也漸漸深入人心。 良好的雅思成績?yōu)榭忌_啟了海外留學(xué)、 移民和職業(yè)發(fā)展的大門。然而， 隨著參加雅思的考生數(shù)量與日俱增， 傳統(tǒng)的營銷推廣模式耗費越來越高， 也越來越難做到在核心信息、 內(nèi)容上的精準(zhǔn)覆蓋。

另一方面， 各式各樣的相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又如雨后春筍般冒出， 他們的傳播推廣在一定程度上模糊了目標(biāo)人群的視線， 使人們對雅思的認(rèn)識出現(xiàn)了各種偏差。 種種現(xiàn)狀為雅思帶來了新的營銷課題， 雅思亟待尋求一個優(yōu)化傳統(tǒng)、 深化概念、 精準(zhǔn)到達(dá)的高效傳播平臺， 藉此彌補(bǔ)耗費和信息傳遞等環(huán)節(jié)上的缺失。

有效聚集契合受眾

在目標(biāo)人群方面， 龐大的中國考生人數(shù)與日俱增， 那么究竟都是誰在參加這項考試?參與雅思考試的人群主要劃分為三大類: 準(zhǔn)備出國留學(xué)深造的國內(nèi)在讀本科生、 研究生和年輕在職白領(lǐng)人群; 為提高自身英語能力而參與考試的即將走出校門的學(xué)生; 為出國培訓(xùn)、 工作或移民的在職人群。

這些人群遍布在各個地區(qū)、 各個行業(yè)， 但卻擁有著一個共同的屬性: 他們是互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的那一部分。 他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上尋找搜集英語、 留學(xué)培訓(xùn)的信息，喜歡先用搜索引擎等途徑查詢雅思和相關(guān)留學(xué)的資訊， 然后在朋友圈、 同事圈、同學(xué)圈中打聽、 分析、 比較各類外語考試、留學(xué)培訓(xùn)的優(yōu)劣。 由于這些事情都發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上， 因此他們更多地會選擇在SNS社交網(wǎng)站上和親朋好友探討相關(guān)內(nèi)容， 尋求指導(dǎo)。

針對目標(biāo)受眾的這些行為特點，雅思主辦方發(fā)現(xiàn)了目前國內(nèi)最受這群人喜愛的SNS社交網(wǎng)絡(luò)傳播平臺——人人網(wǎng)。截至2010年6月，SNS行業(yè)領(lǐng)頭羊——Facebook已成為全球第一大網(wǎng)站; 被稱為“中國的Facebook”的人人網(wǎng)也同樣擁有龐大的用戶群體: 1.5億熱愛生活、 熱愛上網(wǎng)、 求知欲強(qiáng)的年輕族群。 早在“校內(nèi)網(wǎng)”時代， 人人網(wǎng)便已聚集了一大批大學(xué)校園用戶和剛走出校園的年輕人， 而改名之后的人人網(wǎng)不但繼續(xù)壯大原有用戶群

體，還吸引來一批高收入的精英白領(lǐng)用戶， 他們對職業(yè)和高品質(zhì)生活充滿憧憬，亟待出國深造。

在人人網(wǎng)上， 出國一族隨時隨地分享、 關(guān)注和討論與出國相關(guān)的信息給自己的家人、 好友、 同事、 同學(xué)， 因為都是自己的經(jīng)驗之談， 因此倍受信賴。顯而易見，參與雅思考試的人群和SNS社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶群體高度匹配——同樣的人群， 同樣的關(guān)系， 同樣的交流方式。這些內(nèi)容在SNS社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上應(yīng)有盡有。 可以說，SNS社會化網(wǎng)絡(luò)平臺是教育行業(yè)開拓市場、 鞏固自身的絕好平臺。

創(chuàng)新活動高度匹配受眾需求

“前所未有的精彩、 刺激， 雅思美國留學(xué)大獎發(fā)放開始啦， 5000元獎學(xué)金、 雅思考試免費名額等眾多獎項天天送， 快來和TA一起實現(xiàn)美國留學(xué)夢想吧! ” 不必驚訝， 這便是人人網(wǎng)為雅思主辦方量身打造的“留學(xué)美國， ‘集’可啟程”的活動: 收集美國名校?；铡?邀請好友助陣， 輕松實現(xiàn)大家的美國留學(xué)夢。這次活動采用了創(chuàng)新的活動模式， 將知識性和趣味性相融合， 寓教于樂， 首次將教育行業(yè)與SNS營銷完美結(jié)合。

首先， 信息要想被牢記， 需要的是深入淺出、 互動性強(qiáng)的傳播包裝。 此次活動以活動主頁形式呈現(xiàn)， 在首頁設(shè)置活動的簡單介紹流程: 答題抽獎+邀請好友+朋友分享=贏取留學(xué)基金， 充分調(diào)動每個用戶的參與積極性和分享性， 使用戶活躍程度高， 興趣滿滿。

其次， 活動答題過程將趣味性和知識性相結(jié)合，極具吸引力。 回答關(guān)于自己向往學(xué)校的問題， 在充滿趣味的游戲環(huán)節(jié)中輕松了解雅思考試和美國文化， 還能獲得雅思美國留學(xué)基金， 得到免費雅思考試的機(jī)會。通過直接對話， 將信息分類精確傳達(dá)， 結(jié)合獎勵刺激， 使得信息被最快速地傳遞并記住。

再次， 活動過程中充分發(fā)揮了人人網(wǎng)SNS社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大的傳播效應(yīng)——用戶與雅思進(jìn)行互動的同時， 會同步將互動內(nèi)容通過置頂新鮮事等方式讓他的所有好友都看到， 使用戶在答題成功的同時與朋友分享， 答題失敗時得到好友的鼓勵與支持，增強(qiáng)了好友間的互動。 同時， 通過人人網(wǎng)獨特的SNS特性， 未參加的用戶也能因此及時關(guān)注到身邊好友的活動情況， 促使更多用戶點入活動主頁一試身手， 造成二次傳播和友鄰之間的再次討論與分享， 并循環(huán)下去。

此外，活動主頁在各個頁面中都加入 “目前參與蜂搶人數(shù)”的數(shù)據(jù)欄， 展示了參與活動、 深度覆蓋到人群的數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 體現(xiàn)出網(wǎng)友參與活動的積極性和活動成效。

彰顯社交廣告優(yōu)勢

CR-尼爾森的報告顯示: 當(dāng)社交網(wǎng)站的主頁廣告中提及用戶的一些好友已經(jīng)成為某品牌的粉絲后， 用戶對該品牌廣告的回憶率、 認(rèn)知度以及購買傾向都會得到顯著提升。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 此次活動亮點在于為雅思帶來了多重附加價值。

截至8月17日活動結(jié)束，在短短17天內(nèi)， “留學(xué)美國， ‘集’ 可啟程” 活動參與人數(shù)高達(dá)43，368人， 分享活動信息人數(shù)10，931人。尤其值得一提的是，這次活動中， 答題環(huán)節(jié)答滿30分鐘的人竟有4，053人之多， 用戶如此高的停留時間， 這在互聯(lián)網(wǎng)的營銷案例中是極其罕見的。

通過用戶觸發(fā)新鮮事這一SNS網(wǎng)站的特殊傳播功能， 此次活動額外為雅思吸引了一萬多人參與，這是人人網(wǎng)SNS屬性所獨有的二次傳播力量。 同時， 通過活動主頁的“成為雅思好友”功能， 成功吸引了1000多人成為雅思好友， 這與同期谷歌上22萬的廣告效果一致， 而在人人網(wǎng)上竟是零投入。

市場龐大、 競爭激烈的教育機(jī)構(gòu)面對媒體通路繁多、 社會化平臺高速發(fā)展的今天， 誰能利用最有效的通路更好地與目標(biāo)消費者溝通， 誰就能掌握市場。 面對這些挑戰(zhàn)， 雅思主辦方果斷選擇了與人人網(wǎng)合作， 打破教育行業(yè)以往陳舊的信息獲取渠道， 變被動為互動， 成功地將信息最大化傳播， 為教育行業(yè)帶來了一種全新的低成本、 高效率、 精準(zhǔn)人群定位和高影響力的營銷模式。 可見，雅思主辦方在與中國領(lǐng)先的SNS社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)的首度合作中獲益匪淺， “第一只螃蟹很美味” !