如果問哪一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最有機(jī)會(huì)被改造， 第一個(gè)被提出來的絕不會(huì)是人字拖這個(gè)技術(shù)含量不高、 單價(jià)低廉、無差異性、 甚至被人人 “踩在腳底下”的產(chǎn)業(yè)。 但遠(yuǎn)在地球另

一端的巴西， 卻能將這個(gè)原本上不了臺(tái)面的產(chǎn)品， 變成營銷全世界的時(shí)尚品牌。

被喻為“世界上最棒的天然橡膠涼鞋”的巴西人字拖品牌Havaianas， 讓好萊塢明星穿它、跟名模走上T臺(tái)、 銷售量年超2億雙、 營銷覆蓋多達(dá)86個(gè)國家。 為

什么它能做到?

產(chǎn)品+定位+渠道

早在1962年， 受日本ZORIFLIP-FLOP夾腳拖鞋的影響， 巴西開始制造Havaianas人字拖。

如今，Havaianas憑借其天然橡膠的獨(dú)特秘方以及豐富鮮麗的色彩和印花， 下到市井小民，上到王公貴族， 甚至名流巨星都對(duì)它情有獨(dú)鐘。 目前， 通過遍布全球86個(gè)國家的銷售網(wǎng)點(diǎn)賣出的Havaianas每年超過2億雙， 至今為止的累計(jì)銷售量近25億雙，成為名副其實(shí)的世界第一人字拖品牌。

Havaianas為什么能如此成功?

首先，從產(chǎn)品層面， 它將符合人體工學(xué)的功能設(shè)計(jì)和充滿創(chuàng)意的外觀設(shè)計(jì)結(jié)合起來。

一般的人字拖等塑料拖鞋大都采用合成橡膠為原料，時(shí)間長了難免發(fā)硬、磨腳。 而Havaianas都是以百分之百天然橡膠為原材料制成，通過品牌獨(dú)有的配方， 被加工得柔軟、 有彈性。因此，Havaianas穿起來既保持了與地面的一定距離，不容易弄臟腳，又在碰上小坑小凹時(shí)減少了對(duì)腳底的沖擊。腳面人字插帶的邊緣和夾腳部分打磨得非常精細(xì)，即使第一次穿也非常服帖。

1994年，Havaiana s為了讓成本下降提高獲利，推出單色系的拖鞋產(chǎn)品線HavaianasTop，沒想到居然獲得上流市場的青睞。從此，五彩繽紛的色彩組合成為Havaianas最醒目的賣點(diǎn)。Hava i a n a s一切設(shè)計(jì)都往著時(shí)尚的方向前進(jìn)，一種人字拖可以發(fā)展出上百款樣式。即使單色鞋款， 也有超過十種顏色供顧客選擇。這樣宛如時(shí)裝設(shè)計(jì)的多樣特色，更符合設(shè)計(jì)、時(shí)尚的品牌定位。2010年， 巴西BBDO廣告公司再次為Havaianas打造了一系列絢麗繁復(fù)的廣告， 活色生香的圖案令人大呼過癮。

其次， 有明確品牌定位，打造平民時(shí)尚形象。Havaianas通過公關(guān)活動(dòng)順利贏得眾多明星、 名模的青睞， 在時(shí)尚圈內(nèi)火起來， 也進(jìn)一步推進(jìn)了普通民眾追隨購買的欲望。

2000年，模特穿拖鞋走上T臺(tái)，從此Havaianas走紅國際。2003年，在贈(zèng)送給奧斯卡金像獎(jiǎng)各主要獎(jiǎng)項(xiàng)提名者的Oscar Basket禮物籃里首次出現(xiàn)了限量版的Havaianas，之后每年都有新的Oscar Model問世。不論是Chic的黑色還是耀眼的金色，上面都配上了鉆石、水晶、金銀飾物等， 平民氣和奢華感并存， 非常別致。Havaianas也因此成了好萊塢明星們的街頭愛履， 人氣又隨著他們的街拍照迅速蔓延。這雙小小的人字拖在世界各地的時(shí)尚圈卷起了不小的風(fēng)潮， 《Vogue》 、 《Cosmopolitan》 、《E L L E》、 《Wa l l p a p e r》曾專門為

Havaianas做過特大篇幅的報(bào)道。盡管Havaianas比一般拖鞋貴了很多， 但是價(jià)格還不到平民百姓負(fù)擔(dān)不起的程度。能與巨星分享時(shí)尚，又有能力負(fù)擔(dān)，成為很多人購買Havaianas的心理因素之一。Havaianas臺(tái)灣總代理JJ40行銷總監(jiān)趙慶論表示，Havaianas品牌創(chuàng)立之初，就是為了解決巴西普通大眾貧困無鞋可穿的社會(huì)問題。 以實(shí)用、 平價(jià)為設(shè)計(jì)理念， 落實(shí)人人必須、 人人可用的民主精神。

Havaianas還會(huì)和其他已經(jīng)成熟的零售商合作，如GAP、施華洛世奇、Celine、 HStern等， 利用這些零售商的渠道、 品牌知名度發(fā)力市場。 如Havaianas和GAP去年夏天在紐約一起開辦的“城市海灘人字拖商店” ，將GAP一家店面改裝為游擊店， 出售Havaianas的人字拖以及GAP的夏款服裝。

Havaianas品牌國際總監(jiān)Carla Sch-mitzerger認(rèn)為: “我們的品牌以及品牌中那些情感的因素是我們開發(fā)新市場的基礎(chǔ)， 也是我們品牌能夠在巴西以及國外取得成功的原因。 ”Havaianas試圖向人們傳遞的是樂觀、 自由、歡樂和活力的品牌內(nèi)涵。 同時(shí)， 他表示，對(duì)品牌健康度中不同因素的監(jiān)測也是品牌成功的原因， 他們會(huì)在各個(gè)國家進(jìn)行品牌跟蹤調(diào)查， 品牌認(rèn)知、 品牌個(gè)性、廣告效果等因素都是監(jiān)測的重點(diǎn)。

目前，Havaianas非常受女人歡迎，但是Havaianas國際發(fā)展部門表示， 未來Havaianas的發(fā)展方向是男性市場。 除了人字拖以外，Havaianas也在積極向其他類型的鞋履和配飾發(fā)展。

小“玩物”結(jié)合熱點(diǎn)做營銷

雖只是雙小小拖鞋，Havaianas卻把它當(dāng)成時(shí)尚大品牌來經(jīng)營。除了上述的名人公關(guān)，與時(shí)裝品牌結(jié)合走秀、辦時(shí)尚派對(duì)等，Havaiana s樣樣都來。此外， 從產(chǎn)品、 外包裝、 網(wǎng)站、 陳列到廣告，Havaianas全都色彩繽紛、 明艷照人。

Havaianas互動(dòng)網(wǎng)站延續(xù)了品牌御用插畫師Adhemas Bat ista的電腦矢量風(fēng)格插畫， 讓每一款拖鞋都配有度身訂造的插畫和音樂， 用不同的色塊、 線條和音符動(dòng)感地表現(xiàn)心情， 將每個(gè)游客帶入Havaianas的生活方式。 音樂是這個(gè)網(wǎng)站的絕妙之處，即使同一首歌也能聽出不同的節(jié)奏和風(fēng)格， 音樂成了傳遞想法的途徑。

Havaianas努力營造輕松玩樂的生活形態(tài)，并配合這樣的品牌形象打造一系列的活動(dòng)。如在澳洲黃金海岸集結(jié)比基尼辣妹，舉辦挑戰(zhàn)人字拖世界紀(jì)錄的活動(dòng)，聰明掌握生活形態(tài)轉(zhuǎn)變的脈動(dòng)，讓穿拖鞋變得盡情盡興。

“趣你的哈瓦仕” (Make Your Own Havaiana s)是Havaiana s每年全球性的品牌活動(dòng)。在“趣你的哈瓦仕”中，Havaianas的粉絲們能享有獨(dú)家訂制自己Hava iana s的好機(jī)會(huì)， 可以挑選自己喜歡的鞋帶與鞋底板自由配色，選擇與眾不同的哈瓦豆豆以鑲嵌在訂制的Havaianas上， 使自己的Havaianas更加與眾不同。2010年， “趣你的哈瓦仕”第三次在臺(tái)灣舉辦夏日嘉年華island， 除了基本款的Havaianas可供自由配色以外，還獨(dú)家推出了專屬女孩們的細(xì)帶系列， 可將女性足部性感曲線表露無遺。

在常規(guī)的品牌推廣活動(dòng)之外， 每逢重大事件的發(fā)生，Havaianas也會(huì)不失時(shí)機(jī)地湊一湊熱鬧。 在今年的世界杯中，Havaianas也來湊熱鬧， 一口氣推出14個(gè)國家隊(duì)的拖鞋，雖說比普通的人字拖要貴上好幾倍， 但四年才有一次的收藏機(jī)會(huì)， 還是讓粉絲們?nèi)滩蛔〖娂娰徺I。

盡管看上去紛 繁復(fù) 雜，但其實(shí)Havaianas的成功源于根據(jù)其品牌特點(diǎn)而進(jìn)行持續(xù)、整體配套營銷的結(jié)果。Havaianas擁有很多國際營銷人才， 配合少量多樣化生產(chǎn)的技術(shù)能力， 每年對(duì)門市陳列進(jìn)行主題清晰的系列設(shè)計(jì)，科學(xué)管理庫存， 并與消費(fèi)者生活形態(tài)結(jié)合， 不

斷進(jìn)行嶄新的營銷活動(dòng)。這些圍繞品牌特點(diǎn)的持續(xù)一致的營銷策略，最終成就了簡單平凡產(chǎn)業(yè)的國際化大品牌。