2010年8月28日， 新浪微博一周年。 這一天， 一場 “微博快跑” 活動繞城舉行: 十輛造型各異的MINI組成微博車隊， 載著特色禮物和8名網(wǎng)上征集的微博用戶， 從中關(guān)村出發(fā)， 穿越北京的大街小巷， 途經(jīng)五道口、 鳥巢、 朝陽公園、 天壇、 西單、 南鑼鼓巷等北京地標性場所， 將微博 “隨時隨地分享” 的精神傳遞給每一個路人。

“微博快跑”是新浪為慶祝微博開通一周年而組織的活動，是國內(nèi)微博產(chǎn)品第一次大規(guī)模從線上延伸到線下， 充分利用微博創(chuàng)新的特點， 大膽突破常規(guī)的活動模式， 以活動造事件， 讓博友自己創(chuàng)造內(nèi)容并幫助傳播。

從8月20日開始， “微博快跑” 官方微博ID成立， 通過話題討論、 懸念設(shè)置、 投票PK、 禮品激勵等為活動預(yù)熱。 活動當天， 車隊每到一站都會組織車內(nèi)、 現(xiàn)場和線上的網(wǎng)友進行互動， 共產(chǎn)生30000多條微博內(nèi)容， 引發(fā)各大媒體高度關(guān)注和報道?；顒咏Y(jié)束后第三天， 百度搜索 “微博快跑” 可獲得71萬條相關(guān)結(jié)果。 通過裂變式的傳播， “微博快跑” 的信息瞬間傳遞到了更多的網(wǎng)民， 用戶品牌好感度、 忠誠度大幅提升。 因此， 從某種意義上來說， 這不只是一場成功的慶生秀， 更是新浪微博發(fā)展的新起點。

回望過去， 距2006年Twitter現(xiàn)身美國已有4年， 但在中國， 微博真正進入人們生活才不過1年。 許多中國微博先驅(qū)者先后進行了不懈探索， 但大多以倒下告終， 直到2009年8月新浪微博正式開通。 新浪微博沿用博客推廣的成功經(jīng)驗， 短時間內(nèi)迅速掀起國內(nèi)微博風潮， “你圍脖(微博)了嗎?” 成為很多人寒暄的第一句話。

作為國內(nèi)最早由門戶網(wǎng)站推出的微博， 新浪微博已成為國內(nèi)微博領(lǐng)域的領(lǐng)先者。 《中國微博元年市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示， 隨著用戶數(shù)的不斷增長， 新浪微博上每天都會產(chǎn)生海量信息。 2010年7月， 新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬， 每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過300萬， 平均每秒會有近40條微博產(chǎn)生。

微博迅速發(fā)展壯大， 正成為一個有影響力的資訊發(fā)布和社交關(guān)系維護平臺。 由于微博兼具IM的個體性和即時性、 博客空間的個人信息發(fā)布和分享性、 社區(qū)論壇的話題討論性， 以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性， 使其成為一個天然的口碑傳播平臺。每個人既是傳播者， 又是受眾， 兩種角色縱橫交錯， 構(gòu)成了強大的信息傳播系統(tǒng)。 此外， 開放平臺也給微博帶來了無限可能。 研究傳播的學者認為， 改變溝通方式即改變社會; 營銷專家則認為， 微博提供了一個企業(yè)與客戶直接交流的互動平臺。

微博溝通你我，微博改變生活，微博連通世界，微博活化營銷。本期《成功營銷》精選五位營銷達人，以微博“資深”用戶的身份，講述他們不一樣的微博生活。

未來， 微博將會延伸到互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)用的每一個領(lǐng)域， 將在全球化傳播中發(fā)揮重要作用。

微博， 將繼續(xù) “快跑” 。

Twitter上人氣最高的CMO

@巴里#8226;賈杰: 我們原有的營銷模式是開門做生意， 然后等待客戶自己上門。 但是在一個全球化的信息世界， 我們需要走出門去了解人們對電子產(chǎn)品的看法， 并了解他們的需求和興趣所在。

百思買想為客戶提供店鋪之外的體驗。 他們知道， 喜歡科技的客戶常常很享受使用和學習產(chǎn)品功能的細節(jié)、好處， 并喜歡分享時那種頭腦風暴帶來的挑戰(zhàn)。 這家美國最大的電子消費品零售商想了個獨特的方法， 它組織起幾千名員工利用Twitter直接與消費者進行實時互動。

這個技術(shù)支持服務(wù)團隊被形象地稱為“藍衫軍”——因為所有參與這個項目的雇員都身著藍色T恤衫。 他們共同為@twelpforce帳戶工作， 消費者可以用自己的Twit ter帳戶直接向@twelpforce帳號提問， 任何百思買的員工， 都能通過@reply(Twitter上回復(fù)某人的方式) 的方式來回復(fù)那個提問顧客。

巴里#8226;賈杰 (Barry Judge) ， 這個世界上在Twitter上人氣最高的CMO， 就是這個藍衫軍運動的發(fā)起者。賈杰1999年加入百思買， 當時正值互聯(lián)網(wǎng)的力量剛剛嶄露頭角， 所有人都認為互聯(lián)網(wǎng)即將取代零售商店， 賈杰就是那時被招聘進來 “將公司提升一個高度” 。

“我很喜歡在一個不斷變化并快速成長的氛圍里， 百思買公司擁有這樣的DNA。 ” 賈杰愿意接受這份挑戰(zhàn)， 但遺憾的是，賈杰剛剛?cè)肼毑痪茫?互聯(lián)網(wǎng)泡沫就破滅了。

誰也沒有想到， 9年之后， 在網(wǎng)絡(luò)掀起的新一輪社會化媒體浪潮中， 賈杰再次得到了大顯身手的機會。

藍衫軍運動

藍衫軍運動的核心理念是: 利用網(wǎng)絡(luò)模糊市場營銷與客戶服務(wù)的界限， 有效動員百思買的員工積極參與到在線客戶信息服務(wù)中來。

其實， 在很早以前， 百思買的營銷團隊就發(fā)現(xiàn)， 在互聯(lián)網(wǎng)上散落著大量關(guān)于百思買的評論， 而在另一方面， 很多員工也會自動出來解答客戶關(guān)于產(chǎn)品的一些疑問。 如何將信息的需求與提供對接起來呢?世界上用戶最多的微博——Twitter顯示了它網(wǎng)聚人氣的力量。

靈感來自于賈杰的“百思買首席營銷官” 賬號在微博上迅速躥紅。 雖然在百思買已經(jīng)工作了8年， 但一開始賈杰在微博使用上也還是個地道的新手。 不過， 幾個月時間， 由于他積極回應(yīng)消費者關(guān)于產(chǎn)品、 技術(shù)以及企業(yè)自身的疑問， 追隨他的粉絲迅速增長到1萬多個。

這為百思買營銷部門的員工做出了榜樣， 同時也為大家?guī)戆l(fā)展在線客戶服務(wù)的信心。 至今， 他的下屬本尼爾回憶起來還不無感激地說: “賈杰那時就是不折不扣的催化劑， 他為我們下面的數(shù)字營銷實驗開了綠燈， 他敢于在我們身上下注——我們確實非常幸運。 ”

顯然， 賈杰自己并不能解答消費者的所有問題， 但是既然已經(jīng)找到了與消費者互動的有效方式， 就不能止步于此。 情勢很自然地過渡到， 需要在百思買培養(yǎng)出一批技術(shù)專家， 有組織地和消費者進行互動， 而互動的平臺就是Twitter。

2009年4月， 在經(jīng)過了個人使用的體驗后， 賈杰終于下決定要大干一番。 他告訴他的團隊: Twitter營銷服務(wù)， 咱們一定要做。它不僅僅是客戶服務(wù)的一部分、 是市場營銷的一部分， 也是樹立公司品牌的獨特方式。

6月， 賈杰的團隊開始內(nèi)部試運營， 來自公司總部與各分店的600名員工迫不及待地參加了首輪試測。 緊接著， 另外2000名員工也加入了進來。 7月， 身穿統(tǒng)一藍色工作服的百思買Twitter營銷團出現(xiàn)在全美的電視廣告里。 由此， 百思買也正式拉開與主要競爭對手沃爾瑪?shù)牟町惛偁帒?zhàn)——強調(diào)公司擁有廉價產(chǎn)品的同時， 擁有高度專業(yè)素質(zhì)的員工是它營銷戰(zhàn)略的核心訴求。

“我知道我們并不完美， 但是這很奏效。 ” 賈杰對藍衫軍運動為公司形象帶來的正面效應(yīng)非常滿意， “我們不僅登上了各大媒體的封面， 就連公司創(chuàng)始人都在他的博客里寫到: 這是每個公司都應(yīng)該學習的方式。 ”

風險?當然

在Twitter上直面消費者， 這需要決策者擁有足夠的勇氣?！拔覀兠磕杲灰?億次， 與客戶溝通10億次， 時刻都盡善盡美是不可能的。 ” 賈杰說， “無論我們是否接受， 百思買都在被談?wù)摗?好的也有， 壞的也有。 那么， 為什么不讓他們直接向我們抱怨更容易一些呢? ”

對賈杰來說， 勇氣除了來自于企業(yè)高層對嘗試新技術(shù)手段拓展營銷方式的共識， 更來自于長時間以來企業(yè)自身的文化積淀。

在百思買的理念中， 對嘗試不乏風險的微博營銷有著充足的理由: 對于這家專門售賣電子產(chǎn)品的零售企業(yè)來說， 把握市場動向的核心就是要緊跟技術(shù)潮流， 理解第一批新品消費者的切身感受。 而這僅靠嘴上說說是遠遠不夠的， 企業(yè)必須不斷去實踐， 展示出自身對前沿技術(shù)的熱情。 積極使用Twitter——一種技術(shù)愛好者所癡迷的網(wǎng)絡(luò)工具， 顯然是有效手段之一。

“我們自己就是出售高科技產(chǎn)品的品牌， 我們必須使用高科技手段與人溝通。 ” 賈杰說。 風險無疑是巨大的， “如果我們注定無法成功， 那么最好讓失敗來得快一點。 ”

事實證明， 百思買在Twitter上組建營銷團隊的嘗試無疑是非常成功的。

這些并非精選、 也沒有接受高度專業(yè)訓練的藍衫軍員工， 在數(shù)以萬計的消費者互動中為品牌樹立了良好的口碑。 事實上， 藍衫軍運動的天才之處， 也正在于它利用已經(jīng)存在于員工中的 “智庫” 寶藏， 并且吸引了一些技術(shù)極客自動加入， 分享知識和休閑時光。

然而， 興趣只能激起一時熱忱。 要想獲得長久發(fā)展動力， 需要參與者時刻保持為客戶服務(wù)的職業(yè)責任感， 而這也正是身為百思買CMO的賈杰所關(guān)注的。

“必須在企業(yè)內(nèi)部各個層面培養(yǎng)出一種 ‘我關(guān)心’ 的積極態(tài)度。 ” 賈杰說。

意外之喜

使用Twitter給賈杰的生活帶來了很多變化， 比較明顯的一點是， 他離員工越來越近了。

“作為一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者， 我并不總能聽到員工的真實想法，但在Twitter上， 我發(fā)現(xiàn)不僅消費者在跟我對話， 很多員工也會告訴我一些他們在電梯間里從來不會講到的事情。 ”賈杰不無感慨地說。

而現(xiàn)在， “市場部門的25顆腦袋一下子變成全公司15萬員工的集體智慧” 。表面上來看， 藍衫軍運動只是一個市場營銷小插曲， 但它還打開了一個寶藏——那就是珍貴的市場數(shù)據(jù)。

通過系統(tǒng)監(jiān)測的Twitter信息， 百思買公司現(xiàn)在已經(jīng)能時刻知曉人們正在談?wù)撆c研究的話題， 這樣公司就能夠以一種更快速、 更準確的方式把握當下的市場熱點。 比如， 什么時候iPad附件開始熱賣、 哪款游戲現(xiàn)在最受歡迎。

藍衫軍運動取得了驚人的效果， 幾乎所有關(guān)注新媒體、 關(guān)注數(shù)字營銷的人都把它當做一個成功范例來談?wù)摗?百思買大樓主廳里掛著一個大屏幕， 專門播放Twitter上關(guān)于百思買的信息。

賈杰的辦公室里也有同樣一塊屏幕。對他來說， 藍衫軍運動還只是百思買進行Twitter營銷實踐的一個初步試驗， 要充分開發(fā)微博的商業(yè)價值， 他還有很多功課要做。

【軼聞】

Twitter名字的來源

Twitter這個名字其實是從帽子里選出來的。

在舊金山， 一群播客技術(shù)開發(fā)者進行了一個小型頭腦風暴， 他們的任務(wù)是構(gòu)思一個名字， 這個名字聽上去必須能讓人聯(lián)想到手機收到消息時的震動聲。 后來， 他們將選擇縮

窄到兩個: Jitter與Twitter。 他們將寫有這兩個名字的紙條放在帽子里， 抽簽抉擇。

后來人們提及此事經(jīng)常感慨說， 上帝的選擇總是正確的——你無法想像， 如果人們打招呼的時候經(jīng)常問你: 嘿，看到我最新的 “吉普” (Jeep) 了么， 那得多奇怪! (人們通常把在Twitter發(fā)布的信息叫做Tweet——譯者注: 如果選用了Jitter這個名字， 在上面所發(fā)布的信息就會被稱為Jeep。 )

起跑

為企業(yè)形象加分

@蘭珍珍: 企業(yè)通過微博做宣傳是有風險的， 它是一把雙刃劍， 但我還是比較推崇。

如果評選2010年最熱詞匯， “微博” 必定是其中之一。 朋友多次催促蘭珍珍 “與時俱進” 開一個微博， 新浪高層每次出差上海也定會上門動員， 但蘭珍珍卻猶豫了 。

幾年前， 新浪邀請?zhí)m珍珍開博客的時候， 她也經(jīng)歷了同樣的猶豫， 而且一想就是一年多。

作為17年前歐萊雅開拓中國區(qū)招聘的首位中國員工， 如今已成為歐萊雅中國副總裁的蘭珍珍已經(jīng)進入人生的豐收時節(jié)——家庭美滿， 事業(yè)成功， 多年豐富人生經(jīng)驗沉淀出獨特的韻味與氣質(zhì)， 這些都使她吸引了現(xiàn)實生活與網(wǎng)絡(luò)世界頗多追隨者。

也正是因為如此， 在她看來， 無論是寫博客還是開微博都是非常需要責任心的事。

“它們既是個性化的表達方式， 也是社會化的媒體。 ” 蘭珍珍說， “你既要對你自己負責， 也要對關(guān)注你的人負責。 ”

從博客到微博

2006年7月， 蘭珍珍以 “歐萊雅中國蘭珍珍” 的身份在新浪博客上寫下了她的第一篇博客。 從此， 多則每月十幾篇， 少則每月三四篇， 她開始在網(wǎng)絡(luò)上記錄著自己的工作和生活。

相較于普通人寫博客時自由的心情流露， 蘭珍珍的網(wǎng)絡(luò)寫作有著很強的自覺意識， 她從一開始就把自己的作者身份定位為“職業(yè)女性” ——作為一個職業(yè)者， 她努力經(jīng)營著工作事業(yè); 作為家庭女主人、 兩個孩子的母親， 她在努力尋求事業(yè)與家庭間的

平衡。

不過， 冠以公司 “歐萊雅” 官方身份的寫作， 終究限制了她的個人表達。 “在博客上， 我更多的是去寫我所運作的、 創(chuàng)建的，或者執(zhí)行的職業(yè)活動背后的想法。 ” 蘭珍珍說， 博客是需要深思熟慮才會去動筆的文章， 她希望博客能給讀者提供一些有教益的幫助。

相較于內(nèi)容略顯嚴肅的博客， 微博對她來說則是更 “展示真實自我” 的場所。 自從今年年初她以蘭珍珍個人名義進駐了微博以后， 她很快發(fā)現(xiàn)， 微博與博客竟是如此截然不同的兩個世界。

“我沒有改變我的性格和身份， 我還是作為一個職業(yè)人， 要兼顧家庭和工作， 但是我的語氣、 表達方式更加私密化、 更加個性化， 也更情感化了。 ” 蘭珍珍說。

每天上班前， 晚上孩子入睡以后， 她都會通過短信發(fā)條微博， 記錄工作中的心得體會， 也記下為人妻為人母的生活點滴。“換季咳嗽了” 、 “孩子們不睡覺” ， 這些十分私人化的話題也出現(xiàn)在了這個歐萊雅中國區(qū)副總裁的微博上， 用她的話說， “自然輕松” 的心態(tài)是寫微博時最重要的。

精神后花園

在未開通微博時， 蘭珍珍的顧慮很多， 自己寫的會不會不那么有趣? 會沒有粉絲? 如此即時的表達與溝通方式， 考驗著寫作者自身的素質(zhì)與魅力: “你的信息代表你這個人， 你的修養(yǎng)。 你的價值觀會被所有人評判一番。 ”

不過， 微博開通9個月后， 蘭珍珍的粉絲群已經(jīng)迅速增長到5萬多人， 她自己的心態(tài)也由當初的顧慮重重， 變成了 “像在花園里散步” 般輕松。 如今， 她對自己精神后花園里常來常往的客人已然比較熟悉了。

“微博里交友與社交的道理一樣。 ” 她說， “一個300人的聚會， 你只需要花兩個小時在里面走一圈， 就會很快知道誰跟你投緣， 知道你會與哪些人繼續(xù)深交， 知道最后和哪些人保持固定的圈子。 ”

經(jīng)過長時間的觀察， 她發(fā)現(xiàn)， 她以女性、 母親兼顧職業(yè)者身份寫作的微博吸引了一大批涉世未深的年輕人——他們或是大學生， 或是剛剛走出校園的職場新手。 內(nèi)心在人生方向上的迷茫， 使他們?nèi)缁▋恒裤接曷兑粯悠诖^來人智慧的澆灌。

“年輕人不需要激發(fā)， 他們有使不完的力氣， 他們需要的是指點。 ” 蘭珍珍懂得他們的感受， 并深深感覺到自己肩頭責任的重大。朋友、 同事、 通過新聞報道了解到蘭珍珍的人， 也都時時刻刻關(guān)注著她的生活， 微博為她提供了一個超越日常交往范圍的社交圈， 素不相識的朋友總能帶給她智慧和溫暖。

初秋漸至， 蘭珍珍由于過敏咳嗽， 有一天夜里失眠只睡了兩個小時， 她早上通過短信發(fā)的微博， 上班時已經(jīng)有網(wǎng)友提供了“羅漢果” 、 “雞蛋炒生姜” 等等很多對癥偏方。

許多網(wǎng)友都知道她歐萊雅副總裁的身份， 不過這并沒有成為蘭珍珍與陌生網(wǎng)友結(jié)識的障礙， 事實上， 她十分注意技巧性地讓自己的官方身份隱退， 努力以一個普通人的角色融入微博。

“有一次， 我在講到什么事的時候不小心提到了歐萊雅，就有很多朋友說——珍珍姐， 你又在做廣告啦! ” 蘭珍珍說， 從那以后， 她一直都很注意盡量不在微博里提到公司的名字， 她覺得， 只有精神投緣的交往， 才能建立起真誠、 穩(wěn)固的友誼， 而 “只有真誠與個人魅力才能真正吸引別人。 ”

承擔社會責任

對于一個化妝品企業(yè)來說， 蘭珍珍倡導(dǎo)健康生活的個人微博， 無疑可以為企業(yè)形象加分。 “對我個人有正面評價的人， 對我的公司有延伸性的好感， 他們對我做的事情， 我的事業(yè)也會更包容， 更理解。 ” 然而， 在她看來， 微博的作用不應(yīng)僅限于對產(chǎn)品促銷， 或公司品牌的宣傳。

“報紙、 雜志背后是機構(gòu)化篩檢的信息， 微博擁有巨大影響力， 而作者其實只有一個人。 ” 她說， 作為一個企業(yè)家， 她更關(guān)注事業(yè)對于社會所作的貢獻， 無論是從她個人的世界觀與人生觀， 還是歐萊雅“美化生活” 、 “美化社會” 的公司理念出發(fā)， 通

過微博向社會提供高質(zhì)量的信息， 提倡積極向上的人生態(tài)度， 以自己在生活、 工作上的心得幫助和影響更多人， 同時得到朋友們的溫暖與力量， 是她微博寫作的最大動力。

“微博能把手機短信、 網(wǎng)絡(luò)聊天和社交網(wǎng)站這些都聯(lián)系到一塊兒; 同時它是一到多， 多到更多的傳播方式， 所以影響力是巨大的。 ” 蘭珍珍說， “無論是博客還是微博， 都是非常嚴肅的事， 需要你的責任心。 ”

【Tips】

官方微博使用技巧

1. 學學其他企業(yè)正在做什么

2.使用微博檢索工具，對與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進行監(jiān)控

3. 保證日常的微博對話，并使之制度化、正?；?/p>

4. 善于從你的粉絲處獲得建議，并及時反饋

5.引導(dǎo)粉絲參與到公司的活動，甚至新產(chǎn)品的開發(fā)中去

6.尊重每一個用戶，切勿引發(fā)爭辯;遭遇客戶發(fā)表的負面消息，不可貿(mào)然發(fā)表回復(fù)或者聲明，應(yīng)該先檢索相關(guān)留言，了解情況后再聯(lián)系相關(guān)客戶

7.信息一定要透明、真實，包括優(yōu)惠信息或危機信息

8. 微博語言要擬人化，具有情感

9. 不要僅僅使用微博來推廣廣告、產(chǎn)品信息

10.不要使用微博來記錄日常的流水賬，確保你的信息有分享價值，有娛樂性

加速

“微細胞”的自媒體

@王宏鵬: 社會化媒體獨特的投放模式需要差異化的操作方式， 對于這一點還有待于更多的行業(yè)有識之士去發(fā)掘、 發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新， 把社會化平臺的價值不斷地挖掘出來。

當記者聯(lián)系奧美世紀中國執(zhí)行副總裁王宏鵬的時候， 他正忙于新員工的面試。 “既是廣告人又是管理者， 每天的工作還是比較繁雜。 ” 王宏鵬向 《成功營銷》 記者坦言。

當記者問及新浪微博的使用情況時， 王宏鵬很坦誠地說自己并不是一個 “微博控” ， 作為廣告人， 他更多的還是作為一個旁觀者來審視微博的發(fā)展。 王宏鵬早在2009年9月就開通了新浪微博， 到現(xiàn)在一年的時間， 只發(fā)了25條微博。

這個數(shù)字對微博重度使用者來說， 可能只是一天的發(fā)送數(shù)量。 所謂當局者迷， 旁觀者清。 有些時候， 以旁觀者的角度來審視問題， 其視野反倒更加開闊。 有著10年互聯(lián)網(wǎng)行銷經(jīng)驗和豐富的國際客戶營銷經(jīng)驗的王宏鵬， 或許能呈獻出一個微博旁觀者視角下的微博。

另眼觀微博

新浪微博自誕生之后便承載了很多的功能， 比如信息發(fā)布、企業(yè)促銷、 人員招聘、 公益活動， 還有危機公關(guān)等等。 然而對于微博的本質(zhì)， 王宏鵬有著自己的觀點: “如果讓我給微博下定義的話， 我認為微博是一個自媒體的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺。 其中有兩個關(guān)鍵詞， 一個是自媒體， 一個是社會化。 ” 他接著說道， “自媒體是指由自己去管理， 表達自己的思想、 生活、 工作等等內(nèi)容的平臺。 另外， 微博又是通過互聯(lián)網(wǎng)的各種鏈接構(gòu)成的社會化信息平臺。 這就好比一個大的細胞， 里面有若干構(gòu)成人和人之間生存的小細胞， 有著互相連接的作用。 ”

在新浪， 微博可以分為兩類: 一類是官方微博; 另一類則是個人微博。 “我們也在幫助一些客戶去運營他們個人的微博。 有些企業(yè)會把兩類平臺混淆在一起， 只是通過個人的微博提升整個企業(yè)的形象和品牌。 ” 王宏鵬指出， 企業(yè)的官方微博與領(lǐng)導(dǎo)者的個人微博存在著很大的不同， 需要區(qū)別對待。 “如果是企業(yè)官方微博， 那么所發(fā)布的信息就要站在組織的角度， 體現(xiàn)出權(quán)威、正統(tǒng)的調(diào)性; 而個人微博更多是以塑造個人形象、 展現(xiàn)個人觀點為目的， 可以有效展現(xiàn)生動、 靈氣的微博形態(tài)。 ”

拉近企業(yè)與消費者之間的距離

用戶在哪， 營銷就去哪。 這是營銷的不二法則?，F(xiàn)在消費者的媒體使用習慣已經(jīng)從傳統(tǒng)的1.0瀏覽模式轉(zhuǎn)向2.0、 甚至3.0的社會化方式， 由此帶來的是， 包括微博在內(nèi)的社

會化媒體聚合的注意力份額不斷提升， 其營銷價值也就慢慢開始凸顯出來。

新浪微博的出現(xiàn)， 改變了企業(yè)和消費者之間的溝通模式。 企業(yè)對消費者不再是經(jīng)過雕琢的 “有板有眼的官方客套” ， 而呈現(xiàn)出一種最自然、 更人性的溝通形態(tài)。 企業(yè)的態(tài)度、 措辭和語氣都接受著消費者的評判。 甚至有觀點認為， 在微博上， 企業(yè)和消費者之間甚至不再是單純的買賣關(guān)系， 而是可以培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系。

王宏鵬認為微博的作用無外乎三點: 第一， 通過微博來樹立企業(yè)品牌; 第二， 把微博當作消費者日常接觸網(wǎng)絡(luò)的平臺; 第三， 把微博作為企業(yè)式的個人化媒體平臺， 提升企業(yè)管理者的觀點影響力。 “不論從哪個方面， 只要有效地進行嘗試， 對整個行業(yè)都能起到非常好的推進作用。 ”

“微博對企業(yè)營銷有一個最大的好處， 就是它可以直接面對消費者。 ” 王宏鵬一語道破新浪微博對企業(yè)營銷的意義， “企業(yè)的主張能以最快的速度直達消費者， 更有效地實現(xiàn)雙方的對接， 大大減少了信息在幾個傳播環(huán)節(jié)過程中的損耗。 ”

作為服務(wù)眾多國內(nèi)外一線品牌的奧美來說， 其接觸的很多客戶的營銷意識都已經(jīng)很超前了。 “我們至少已經(jīng)有七八個客戶在新浪等互聯(lián)網(wǎng)微博平臺上進行了營銷實踐， 也獲得了非常好的效果。 其中有一個客戶通過自己的個人帳號推出類似沙發(fā)的活動， 在很短的時間內(nèi)就迅速得到了廣泛的回應(yīng)。 ” 王宏鵬表示。

微細胞的三維演變

2010年9月9日， 新浪對外發(fā)布了 《中國微博元年市場白皮書》 ， 其中指出， 在未來三年， 各家微博服務(wù)商的微博賬戶數(shù)年增長率將在140%～200%內(nèi)， 而微博用戶的爆發(fā)性增長將出現(xiàn)在2012年、 2013年左右。

王宏鵬評論說， 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展， 交互模式的不斷深入， 微博正在朝著越來越自然的方向演進。

對未來微博發(fā)展方向的描述， 王宏鵬認為微博正在呈現(xiàn)出三個維度的演變:

第一個維度就是微博的聚合能力會增強， 微博使用者的數(shù)量會越來越多。 “如果我們把微博理解為一個大的生物體， 那么它正在不斷地吸入更多零散的生物體， 并把它們聚合起來， 成長為一個更強大的生物體。 ”

第二個維度指的是單個微博的價值將呈現(xiàn)出多樣化和深入化的特征。 王宏鵬表示: “有的細胞可能體現(xiàn)出媒體的價值， 有的細胞充當了內(nèi)容的價值， 而有些細胞則更多地擔當了創(chuàng)意的價值。 這是單個微博行為的多樣化和深入化的進程。 ”

第三個維度在王宏鵬看來是每個 “微細胞” 之間呈現(xiàn)出很良性的鏈接， 而這些鏈接比之前的單一鏈接或非交互鏈接能夠承載更豐富的關(guān)系。 “這就會導(dǎo)致每個信息元在各個細胞之間得到非常快速的傳遞， 到最后把信息在整個生物體里面不斷地循環(huán)， 不斷地演變。 ”

在王宏鵬看來， 包括微博在內(nèi)的社會化媒體的興起， 對廣告代理公司的業(yè)務(wù)模式是一種新的挑戰(zhàn)。 “傳統(tǒng)的廣告代理公司只是單純地滿足于渠道的策劃能力， 而社會化媒體獨特的投放模式需要差異化的操作方式， 對于這一點還有待于更多的行業(yè)有識之士去發(fā)掘、 發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新， 把社會化平臺的價值不斷地挖掘出來。 ”

當采訪結(jié)束之后， 記者反倒更覺得他是一個十足的微博控。 誠如很多不怎么踢球的人照樣會是足球的鐵桿粉絲， 穆里尼奧不踢球， 但這也沒阻礙他成為皇馬的主教練。 所以從這個角度講， 不一定只有每天發(fā)微博的人才有資格成為微博控， 而對微博這一新興事物有著持續(xù)的關(guān)注興趣和獨到見解的王宏鵬， 的的確確是一個微博控了。

助力

迎接微眾時代

@胡延平: 微博未來不一定是整個互聯(lián)網(wǎng)上最大的應(yīng)用， 但必定是非常有影響力、 有價值和廣泛用戶覆蓋的主流應(yīng)用。

“我算是一個微博深度用戶。 ” DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平這樣自我評價。

2009年8月， 新浪啟動微博內(nèi)測， 在四大門戶中最早推出微博業(yè)務(wù)。 胡延平回憶， 當時新浪的一個朋友打電話告訴他微博上線的消息， 并邀請他試用。 剛開始試用的時候， 胡延平就感覺到微博信息更新速度特別快， 里面充斥著各種各樣的人， 各種各樣的想法， 還有各種各樣好玩、 有趣的應(yīng)用， 之后就繼續(xù)使用下去了。

現(xiàn)在， 胡延平的新浪微博擁有15萬多個粉絲， 關(guān)注了近2000多個人， 發(fā)言數(shù)剛剛突破1000。 但他認為自己還不算是個重度用戶， “從注冊到現(xiàn)在一年多時間， 平均每天兩條多的數(shù)量， 并不算多， 好些比我晚用微博的人都發(fā)了三五千條了。 ”

理性建設(shè)性

每天下午四、 五點和晚上八、 九點， 通常是胡延平登錄新浪微博的時間。 他會隨手記錄下在某個瞬間觀察到、 思考到的 “小火花” 。對他來說， 微博就是一個日記本， 一個自我積累并可與別人分享的日記本。

“關(guān)于自己的生活我也會在微博上記錄， 雖然比較少。 ”胡延平在新浪微博上給自己貼的標簽有“互聯(lián)網(wǎng)” 、 “攝影” 、 “越野” 、 “數(shù)據(jù)” 、 “足球” 、 “音樂” 、 “讀書” 、 “媒體” 、 “電影” 、“旅游” 。 作為一家長期觀察中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢的第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)的領(lǐng)頭人， 胡延平的微博主要還是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界熱點話題的探討， 不過他也會偶爾在周末的時候跟網(wǎng)友分享自己的休閑生活和攝影作品。

微博上有一個群體被稱作“自曝族” ， 為了能與好友或粉絲進行分享， 越來越多的網(wǎng)友喜歡在微博上發(fā)布自己的行蹤、 照片或其他隱私， 以及現(xiàn)實生活中的奇事軼聞。 “我還是比較慎重的。 在微博上我是一個不愿意去打擾別人的人。 你喜歡的， 別人未必喜歡， 個人化的東西別人未必感興趣。 只在乎自己的感受，而對別人沒有太大幫助的微博， 我一般是不發(fā)的。 ” 胡延平把這解釋為 “理性建設(shè)性” 的寫作態(tài)度。

2009年12月， DCCI在新浪微博也注冊了一個賬號。 胡延平向《成功營銷》記者介紹， 一開始是通過他的個人微博分享DCCI的研究成果， 礙于自己無暇每天登錄微博， 所以又安排DCCI的一位員工在新浪開了官方微博。 雖然這位員工并不是專職做微博維護， 但是胡延平特別交代他要特別重視這項工作， 要做就做好， 不能堆積質(zhì)量不高、 于人無益的信息。 同時， DCCI也賦予了微博維護工作一定的靈活性， 并未對發(fā)送數(shù)目、 內(nèi)容等有嚴格規(guī)定， 并且對公司全體員工開放賬號， 全憑大家的積極性。 “微博應(yīng)該是靈活一些比較好， 不要弄得太刻板了。 ”

記者在新浪微博搜索發(fā)現(xiàn)， 除了胡延平和DCCI的官方微博， 用戶名稱帶有DCCI前綴的共有14個， 他們大部分都會在自己的微博上轉(zhuǎn)發(fā)DCCI官方微博的內(nèi)容， 整個群組之間形成了良好的互動。

微眾時代到來

據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年7月發(fā)布數(shù)據(jù)， 用戶產(chǎn)生內(nèi)容的流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量， 前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總量比例達50.7%， 后者達47.32%。 而產(chǎn)生自微博的用戶創(chuàng)造內(nèi)容做出了很大貢獻。 胡延平認為， 微眾時代到來了。

對于 “微眾” 這個概念， 胡延平自有一套說法。 傳統(tǒng)的受眾概念更多強調(diào)的是接受， 而在互聯(lián)網(wǎng)高度社區(qū)化的環(huán)境下， 每一個用戶都可以參與互動， 無論是一對一、 一對多， 還是多對多的互動都已經(jīng)成為現(xiàn)實。 用戶不僅是接收信息， 也能反過來創(chuàng)造信息、 給予信息， 甚至對所接收的信息提出各種問題等等; 另一方面， 用戶也可以與其他朋友分享、 探討他所接收到的信息， 或者在信息上再附加上新的部分并傳遞出去。 以上種種都相當于產(chǎn)生了再創(chuàng)作的過程， 而且在此過程中每一個個體都變成真實的、可互動的個體， 盡管這些個體比較微小， 但是微小并不等于是微不足道， 很多微小的個體聚集起來就成為了微眾。

“微博誕生以前， 很多互聯(lián)網(wǎng)用戶其實就已經(jīng)從受眾變成了微眾， 只不過微博的誕生正式宣告了這一時代的來臨。 因為在微博的時候， 每一個個體的影響力更加凸顯， 從而形成以個人為核心的媒體， 而不僅是一個受體， 每一個微眾都成為人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò) (媒體) 里面的實點， 并給予整個傳播結(jié)構(gòu)很大的作用力。 ” 微眾不再是只有 “受著” 的份， 已經(jīng)越來越多地處在一個覺醒的、連接的、 實時的、 自組織的網(wǎng)絡(luò)之中， 洗腦、 教育、 推廣 、 宣傳、 促銷、 廣告的效果越來越弱， 口碑、 溝通、 對話、 分享、 交流的效果

越來越強。 微眾聯(lián)動足以脫離媒體影響， 自主完成交流分享、 消費決策過程。 “市場即對話， 傳播即溝通。 ”互聯(lián)網(wǎng)的2.0早就來了 ， 營銷的2.0剛剛到來， 但是已經(jīng)來了。

據(jù)新浪發(fā)布的 《中國微博元年市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示， 作為一個社會化媒體平臺， 每逢社會重大事件， 新浪微博的發(fā)送量都會在短期內(nèi)迅速增加， 而且會持續(xù)一段時間。 以南非世界杯為例， 在7月12日世界杯決賽上演的當天， 新浪微博上的原創(chuàng)微博數(shù)高達1，904，369條。 此后， 許多名人針對世界杯的評論被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)， 7月28日新浪微博上的轉(zhuǎn)帖微博數(shù)達到199，964條， 當天總共產(chǎn)生的微博數(shù)隨之增長到3，619，603條。 在單場比賽2小時期間，新浪微博上的微博數(shù)一度突破了300萬， 峰值超過了3000條/秒。

“微博未來不一定是整個互聯(lián)網(wǎng)上最大的應(yīng)用， 但必定是非常有影響力、 有價值和廣泛用戶覆蓋的主流應(yīng)用。 ”胡延平堅定地表達了自己的觀點。

【鏈接】

微博的N個第一

第一個轉(zhuǎn)發(fā)杰克遜住院的， 是Twitter

第一個發(fā)布李開復(fù)離開谷歌的， 是新浪微博

第一個在全球轉(zhuǎn)發(fā)汶川地震的， 是Twitter

第一個在全國發(fā)布青海地震的， 是新浪微博

第一個發(fā)布NASA航天員來自外太空留言的， 是Twitter

第一個被央視引用網(wǎng)友上傳視頻的微博， 是新浪微博

第一個承載企業(yè)網(wǎng)絡(luò)虛擬發(fā)布會的微博， 是新浪微博

……

快跑

“Always Open”

@彭少彬: 當前我們的重點還是把產(chǎn)品做好， 以沉淀更多的瀏覽型用戶， 進而促進內(nèi)容的生產(chǎn)、 傳播與互動。

6500萬? 1億? 日前， 一份來自新浪的國內(nèi)首份微博市場白皮書引起了業(yè)界的關(guān)注。 據(jù)其預(yù)測， 今年年底中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)將突破6500萬， 2011年年中將突破1億， 而2013年國內(nèi)微博市場將進入成熟期。

就新浪微博來說， 目前用戶數(shù)已超過2000萬， 每天獨立用戶訪問數(shù)也已達數(shù)百萬， 活躍用戶大致占比12%～15%， 已具備相當黏性。

但盡管如此， 新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬卻表示: “微博想象空間雖然巨大， 但將來怎樣也很難預(yù)料。 當前我們的重點還是把產(chǎn)品做好， 以沉淀更多的瀏覽型用戶， 進而促進內(nèi)容的生產(chǎn)、 傳播與互動。 ”

繼續(xù)拓展用戶群

彭少彬表示， 微博的產(chǎn)生標志著個人互聯(lián)網(wǎng)時代的到來， 這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。 而微博立項之初面臨的最大問題即在于是否能真正滿足用戶需求， 為用戶創(chuàng)造價值。

如今一年時間過去， 事實證明新浪微博做到了。 新浪微博的核心價值在于其影響力和創(chuàng)新力， 并基于此產(chǎn)生了馬太效應(yīng)， 吸引了越來越多的用戶， 進而使得微博逐漸形成了一種新的風氣而廣泛傳播。

根據(jù)DCCI的調(diào)查， 目前有60.9%的微博用戶使用過新浪微博， 是用戶使用率最高的主流微博產(chǎn)品。 在新浪微博當前的用戶中， 超過一半 (50.5%) 的用戶每天都在使用新浪微博， 用戶黏性最高。 在滿意度方面， 新浪微博也明顯強于其他產(chǎn)品。

隨著社會影響力的不斷擴大， 越來越多的新聞機構(gòu)和政府機構(gòu)開始在新浪微博上發(fā)布信息， 這讓新浪微博的權(quán)威性不斷提升。 截至2010年8月， 共有466家主流新聞機構(gòu)開通了新浪微博， 有41家政府機構(gòu) (不含公安系統(tǒng)) 開通了新浪微博。 截至2010年7月， 有超過2萬的名人獲得了新浪微博的認證。

市場分析機構(gòu)瑞士信貸在最新報告中也指出， 新浪微博人氣關(guān)注榜前100位用戶當前的總粉絲數(shù)為Twitter的30%。 考慮到新浪微博的強勁增長速度， 估計到2011年3月， 新浪微博的這一數(shù)字將超越Twitter。 這大概是新浪微博不僅聚焦中國市場， 并已將眼光投向國際市場。 而即使是在中國， 無論是內(nèi)地、 香港和臺灣， Twitter都沒有能夠進去， 反倒是新浪微博做得風生水起。

新浪微博單條內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)也出現(xiàn)明顯提升， 新浪微博正在逐步增加強大的互動性。 而今年南非世界杯期間新浪微博 “黃加李泡” 世界杯網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目， 不但助推新浪微博進一步打響品牌， 還有效吸引受眾關(guān)注、 增強了黏性。彭少彬也坦承: “如何降低門檻吸引更多的用戶是我們目前最大的挑戰(zhàn)， 盡管在一線城市和高端人群中影響力很好， 但是如何在二線城市和農(nóng)村市場打開局面， 教用戶使用， 新浪微博仍然在努力。 ”

為了改變這一局面， 新浪微博正在通過和阿里巴巴旗下的阿里云合作， 來增加用戶群。 據(jù)阿里云Phpwind事業(yè)部總經(jīng)理王學集介紹， 阿里巴巴旗下的淘寶和阿里巴巴以及新浪微博將結(jié)成聯(lián)盟， 共同對地方中小網(wǎng)站站長開放， “一方面新浪微博為中小網(wǎng)站帶來用戶， 一方面中小網(wǎng)站的用戶也可以使用新浪微博。 ” 彭少彬說。

越開放越自由

在微博人群增長的同時， 新浪微博也吸引了上萬廣告主關(guān)注， 他們先后成為新浪微博用戶， 也嘗試利用新浪微博進行一些品牌和產(chǎn)品推廣 。

而新浪卻一直小心呵護著微博， 不談商業(yè)化操作， 生怕影響用戶體驗。 確實， 如何既不妨礙用戶體驗又能達成盈利， 這并不是一個簡單的問題， 就連微博鼻祖Twitter也尚在摸索中。

按照新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬的設(shè)想， 微博的第一階段應(yīng)該凸顯其媒體屬性， 因此在這個階段， 新浪通過大量的名人微博來吸引注意力， 吸引用戶和流量， 使微博成為人們采集信息的工具。 “盈利要基于一定的用戶基礎(chǔ)， 當新浪微博用戶數(shù)能夠覆蓋近半數(shù)的中國網(wǎng)民 (即發(fā)展到兩億用戶) 時， 新浪可能會去考慮盈利， 這個數(shù)字只是預(yù)估， 實現(xiàn)起來不難， 新浪微博有著更大的目標和野心。 ”“我向新浪管理層做過匯報， 新浪微博兩年內(nèi)不會考慮盈利的問題。 ” 彭少彬告訴記者， 但是這并不意味著新浪微博會停止盈利的探索。 彭少彬說。

除了外界經(jīng)常提到的廣告收益、 平臺收益， 借助于微博這一平臺的傳播效果， 開展類似于諾基亞N8這樣的活動營銷便是新浪探索的一個事例。 與此同時， 彭少彬也表示: “新浪微博未來的盈利肯定是一個雙贏的模式， 新浪未來不會在應(yīng)用中嵌入廣告以獲取收益。 ”

不談盈利， “開放平臺” 卻是彭少彬經(jīng)常提及的字眼。

在這方面， Twitter開放平臺取得了革命性的成功， 使它風靡全球， 注冊用戶已達1.45億， 第三方應(yīng)用達到30萬款。2010年， 新浪微博推出了API開放平臺， 用戶可以在瀏覽網(wǎng)頁時更方便地把自己感興趣的內(nèi)容一鍵發(fā)送到自己的微博上?！澳壳?， 新浪微博開放平臺已有4萬家合作伙伴， 已有應(yīng)用229個，目前主要集中于客戶端 (電腦、 手機) 、 小工具、 網(wǎng)站合作和小游戲方面。 未來， 新浪微博將陸續(xù)推出包括群組 (10月份推出) 、 名片 (打通博客、 郵箱等產(chǎn)品) 、 相冊等一系列社區(qū)應(yīng)用， 完善微博的基礎(chǔ)服務(wù)。 ” 彭少彬介紹。

彭少彬透露， 新浪微博將在10月底左右召開開發(fā)者大會，這意味著新浪微博也將正式加入開放平臺的行列， 這也將成為新浪微博收入的重要來源。 “開發(fā)者決定是否收費， 然后和我們進行分成。 ” 彭少彬表示， 目前開放平臺的主要盈利模式就是分成， 并且新浪會開發(fā)支付平臺方便與合作伙伴進行分成。

目前， 這個微博開發(fā)者平臺正被新浪寄予厚望， 未來將可能成為新浪微博最主要盈利模式的承接平臺。

據(jù)彭少彬介紹， 目前已經(jīng)有上萬家合作伙伴在開放平臺上，例如微博和電信合作推出的“愛說” ， 其內(nèi)核就是新浪微博， 雙方產(chǎn)品互通、 用戶共享。

相比門戶網(wǎng)站， 微博天然具有開放基因， 而且越開放自由，對其生長繁榮、 結(jié)出商業(yè)利益的果實越有利。 新浪微博發(fā)展迅速， 除了體現(xiàn)用戶的需求之外， 一個很重要的原因就是它的開放性。

未來， 利用 “殺手應(yīng)用” 的開放平臺， 新浪將從單純的內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容供應(yīng)商和開放平臺的結(jié)合體， 用內(nèi)容和應(yīng)用吸引用戶、 留住用戶， 最終轉(zhuǎn)型為用戶平臺。 在這之后， 盈利也就成了水到渠成的事。

【旁觀】

投資銀行Auriga分析新浪微博如何創(chuàng)收

對于新浪微博盈利的問題， 不但媒體、 企業(yè)以及一些競爭對手表示出了濃厚的興趣， 某些專業(yè)機構(gòu)還特此為之作出分析， 可謂熱情有加。

9月15日， 投資銀行Auriga在一份研究報告中稱， 新浪微博有望于明年實現(xiàn)創(chuàng)收， 主要創(chuàng)收模式有三種。 屆時，新浪股價將大幅上揚。

以下為Auriga報告內(nèi)容摘要: 1.我們認為， 新浪微博可作為一款直銷工具。 與美國不同， 中國從未使用過直銷， 但新浪微博可以作為一款直銷工具， 通過“轉(zhuǎn)發(fā)”功能還能進一步擴大覆蓋面;2.新浪可以面向應(yīng)用開發(fā)人員開放微博平臺， 允許他們進行創(chuàng)收， 而新浪自然將受益于此; 3、新浪可以將品牌廣告與產(chǎn)品推廣相結(jié)合， 為廣告主提供一套在線營銷解決方案。