由于上映受播出渠道、 資金投入等條件所限， 注定了電影與電視劇的定制作為一種廣告方式， 短時間內(nèi)無法成為內(nèi)容營銷的主要形態(tài)， 在這樣的背景下， 定制網(wǎng)絡(luò)劇以其較小成本制作和網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢受到許多廣告主的關(guān)注。

低門檻的挑戰(zhàn)

與植入廣告面臨的問題一樣， 對于傳統(tǒng)電影、 電視劇來說， 演員演出費(fèi)用計(jì)算問題成為制約其發(fā)展的瓶頸。 但是， 網(wǎng)絡(luò)劇處于發(fā)展初期， 尚沒有達(dá)到大規(guī)模吸引大牌導(dǎo)演與大牌演員參演的階段。 事實(shí)上， 出于調(diào)動網(wǎng)民互動性的考慮， 許多網(wǎng)絡(luò)劇會邀請網(wǎng)民參與演出， 或?qū)⒀莩鰴C(jī)會作為企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的手段， 遴選職工成為客串演員。

在劇本水平上，網(wǎng)絡(luò)劇顯然要比電影、 電視劇的要求低得多。 曾為許多企業(yè)牽線制作網(wǎng)絡(luò)劇的王一飛對記者說: “有一些新晉的編劇沒什么名氣， 創(chuàng)意點(diǎn)不錯但是功力不夠， 寫出來的劇本不是很好，很可惜。 但他的創(chuàng)意點(diǎn)如果拿過來制作網(wǎng)絡(luò)劇絕對已經(jīng)是精品了。 ”

相較于電影動輒上千萬、 電視劇每集十幾萬的制作費(fèi)用， “物美價廉” 的定制網(wǎng)絡(luò)劇更是大大降低了投資風(fēng)險。

然而， 以上條件在降低了網(wǎng)絡(luò)定制劇進(jìn)入門檻的同時， 也給定制網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展戴上了沉重的鐐銬。 內(nèi)容制作人才的不足導(dǎo)致個別定制網(wǎng)絡(luò)劇“粗次濫造” ， 影響了網(wǎng)絡(luò)劇作為內(nèi)容營銷手段對廣告主的吸引力。 另一方面， 正是由于制作門檻不高，原本就沒有太多話語權(quán)的內(nèi)容制作方， 在仍然持 “硬廣思維” 的企業(yè)面前就愈發(fā)處于弱勢。

“因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)劇成本比較低，進(jìn)入門檻比較低， 品牌有時不太尊重制作者的意見。 ” 潘沁向記者介紹說， 由于優(yōu)酷在視頻行業(yè)的特殊位置， 加之優(yōu)酷制作品牌效應(yīng)的積累， 這種情況逐漸得到改善， “我們也會挑選能夠尊重我們的品牌的合作方。 ”

據(jù)她介紹， 內(nèi)容制作者也是制約定制網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的一大因素。 由于拍攝網(wǎng)絡(luò)劇的導(dǎo)演多是拍攝傳統(tǒng)電視劇、 電影出身，很多時候他們對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、 網(wǎng)民的需求形態(tài)熟悉度不夠， 仍處在摸索階段。

打造持續(xù)傳播力

作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新型手段， 網(wǎng)絡(luò)定制劇很多優(yōu)勢都可圈可點(diǎn): 它投入低， 制作周期短， 而且傳播效果易于測量; 它受眾覆蓋廣 、 精準(zhǔn)到達(dá)且好感度高; 它可以同時配合多種傳播手段、 搭載多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具?！捌放瓢l(fā)現(xiàn)， 制作一部網(wǎng)絡(luò)劇， 整個過程中有很多可說的東西。 ” 潘沁對記者說。

近年來網(wǎng)絡(luò)劇逐漸增多， 這類傳播方式到底能否給觀眾帶來足夠沖擊力、 提供足夠吸引力， 成為一個備受爭議的話題。

英特爾中國區(qū)市場與渠道部總監(jiān)張文翊在接受《成功營銷》記者采訪時曾透露， 英特爾是最早與視頻網(wǎng)站合作網(wǎng)絡(luò)定制劇的企業(yè)之一， 當(dāng)時在網(wǎng)民中獲得了相當(dāng)熱烈的反響， 從企業(yè)主角度出發(fā)， 尋找創(chuàng)新元素吸引網(wǎng)民是保證網(wǎng)絡(luò)營銷效果的基本原則。

“互聯(lián)網(wǎng)的營銷變化太快了，有太多的選擇。 ” 張文翊對記者說， “ (我們)一直在調(diào)整， 每年都在學(xué)習(xí)， 尋找新的元素， 看怎么樣把這筆錢利用得更好。 ”

隨著越來越堵的網(wǎng)絡(luò)定制劇的出現(xiàn)，其作為營銷媒介的強(qiáng)大吸引力如何才能持續(xù)保持?

優(yōu)酷網(wǎng)副總裁潘沁向記者表示，影視劇消費(fèi)依然會是主流消費(fèi)， 優(yōu)秀的影視作品總能夠吸引受眾注意， 其營銷平臺的價值也不會就此削弱。