如果有這樣一家餐廳，不但能為你提供蘋果專賣店般的消費(fèi)環(huán)境， 還可以讓你親手定制漢堡，而如果你樂于將其發(fā)到Twitter、 Facebook或Foursquare分享， 當(dāng)別的顧客選用你定制的漢堡， 你還可以得到銷售分成， 感覺如何?紐約8月開張的4Food正是這樣一家

創(chuàng)意餐廳， 它將傳統(tǒng)餐飲嫁接上社交網(wǎng)絡(luò)的新枝， 正開辟一條與麥當(dāng)勞、 肯德基等風(fēng)格迥異的餐飲營(yíng)銷新路徑， 可謂一個(gè)徹頭徹尾的未來(lái)派。

是漢堡，更是獨(dú)特體驗(yàn)

走進(jìn)4Food， 你或許會(huì)誤以為踏入又一家蘋果專賣店， 服務(wù)人員手持一臺(tái)當(dāng)下最熱門的iPad平板電腦為你提供點(diǎn)餐服務(wù)， 而掛在墻上的240寸超大液晶屏上播放的也不是廣告或菜單， 而是粉絲們?cè)赥wit ter上的留言，或者是正在這間餐館“簽到” 的Foursquare用戶。

在4Food， 你得到的不只是一個(gè)漢堡或者一瓶飲料， 更像一次線上、 線下聯(lián)合的快樂游戲。 你可以像過去習(xí)慣的那樣在柜臺(tái)上下單， 也可以通過iPad連接到餐廳在線訂單系統(tǒng)進(jìn)行操作。 而倘若你早已對(duì)那些千篇一律的菜單感到厭煩， 你大可提前登錄他們的網(wǎng)站 (4food.com) ， 依照個(gè)人喜好進(jìn)行個(gè)性訂制。

4Food盡管是一家漢堡店， 但他們銷售的漢堡同平常見到的并不太一樣， 漢堡中間有一個(gè)洞， 因而更像甜圈， 這可以讓顧客塞進(jìn)鱷梨、烤土豆或者奶酪等等。通過選擇不同類型的漢堡和塞進(jìn)不一樣的填充物，顧客就可以搭配出花樣眾多的漢堡新品。 當(dāng)然， 正所謂獨(dú)樂樂不如眾樂樂， 顧客還可以通過Twitter、 Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)公之于眾， 跟朋友們一起交流分享。 早在正式開張之前，4Food就也在Twitter上深耕細(xì)作， 有將近500名粉絲就4Food和紐約人如何減少城市垃圾的話題而展開熱烈討論， 提供最佳方案的用戶將會(huì)獲贈(zèng)一個(gè)月的免費(fèi)餐飲。

4Food顯得如此與眾不同， 甚至它聘請(qǐng)的員工也是與眾不同: 他們?nèi)縼?lái)自失業(yè)機(jī)構(gòu)的推薦。 處處標(biāo)新立異的4Food在努力提高商業(yè)營(yíng)收的同時(shí)， 也力圖主動(dòng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。 身處席卷全球的綠色消費(fèi)大潮， 4Food自然不甘落后， 只愿銷售百分之百的有機(jī)食品， 來(lái)提倡健康的消費(fèi)模式。 愿意嘗試4Food新創(chuàng)意的消費(fèi)者， 通常也是那些深度關(guān)注生活方式、 自然生態(tài)乃至社區(qū)建設(shè)的人士， 彼此之間可謂“情投意合” 。

隨著服務(wù)的日益同質(zhì)化， 提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)， 開展體驗(yàn)營(yíng)銷， 已然成為商家實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略的又一個(gè)新訴求點(diǎn)。商品是有形的、 服務(wù)是無(wú)形的， 而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)則是令人難忘的。 與外在的商品、 服務(wù)相比， 體驗(yàn)是內(nèi)在的， 深入消費(fèi)者心中。借助炫酷的電子硬件設(shè)施、 開放的社交媒體互動(dòng)、 參與式的消費(fèi)模式、 綠色時(shí)尚的產(chǎn)品， 以及富于社會(huì)關(guān)愛的員工招聘計(jì)劃，4Food不走尋常路， 讓營(yíng)銷創(chuàng)意融入快餐服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)， 樹立了個(gè)性鮮明的品牌形象， 成功將單調(diào)乏味的傳統(tǒng)餐飲服務(wù)變成讓人難以忘懷的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)。

是顧客，也是推銷員

傳統(tǒng)餐廳通常依靠消費(fèi)者的口碑傳播來(lái)吸引新顧客， 效果緩慢， 顯然不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要。 而廣告投放不但費(fèi)用高昂， 且容易造成受眾的反感和抵觸情緒， 效果也不是很理想。 用餐本來(lái)就是大家最常用的社會(huì)交際方式， 利用社會(huì)化媒體來(lái)推廣餐飲也許再合適不過。

采用社交網(wǎng)絡(luò)固然讓整個(gè)消費(fèi)過程變得新鮮有趣， 但如何能長(zhǎng)久地維持下去? 4Food顯然不希望與消費(fèi)者之間建立的關(guān)系只是一次用餐。 為此， 4Food采取了一種嶄新的激勵(lì)措施。

區(qū)別于傳統(tǒng)快餐企業(yè)的激勵(lì)模式，4Food另辟蹊徑， 發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與參與性優(yōu)勢(shì)， 大幅提升口碑傳播的廣度與力度， 讓顧客們彼此之間相互推薦， 成為為其所用的推銷員。

在4Food網(wǎng)站定制完漢堡并將其取名之后， 它就成了顧客的個(gè)人作品， 如果被其他顧客選用， 制作漢堡的顧客賬戶中就會(huì)收到每份25美分的銷售提成， 在該顧客下一次消費(fèi)時(shí)可以換成等值的漢堡。 有趣的是， 4Food還會(huì)將賣得最好的漢堡擺在排行榜上， 排名第一的消費(fèi)者以后每次來(lái)消費(fèi)時(shí)都會(huì)得到一個(gè)免費(fèi)的漢堡。 如此一來(lái)， 顧客不但可以為自己定制可口的漢堡，還可以將獨(dú)特配方與大家分享， 獲得他人的認(rèn)同， 甚至還能帶來(lái)一份實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)收益， 一舉多得， 何樂而不為?這就促使顧客積極主動(dòng)通過Twitter、 Facebook或者博客以及其他媒介進(jìn)行自我推廣， 不知不覺地充當(dāng)了4Food的推銷員。

此外， 4Food還與當(dāng)下風(fēng)頭正勁的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Foursquare建立合作，為“簽到” 用戶提供積分、 折扣或者優(yōu)惠券。 顧客簽到的頻率越高， 獲得的積分就越多， 從而獲得相應(yīng)等級(jí)的徽章。 60天內(nèi)簽到次數(shù)最多的用戶， 還會(huì)成為4Food的“Mayor(市長(zhǎng)) ” ， 享受到特定的優(yōu)惠與折扣。 輕松地簽到一下， 用戶既可以記錄自己去過的地方， 又可以將自己的位置以及自己的親身體驗(yàn)告訴Twitter和Facebook上的好友。 正是這種新老朋友之間的口耳相傳， 既提高了4Food的品牌知名度， 又形成了口碑傳播。

有機(jī)會(huì)，也有挑戰(zhàn)

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)， 餐飲行業(yè)大多都開始利用新技術(shù)提升盈利空間， 但大多都把目光投向了更高檔的電視音響設(shè)備或者最新潮的觸摸式點(diǎn)餐系統(tǒng)， 像4Food這樣熱情擁抱網(wǎng)絡(luò)、 創(chuàng)新的營(yíng)銷激勵(lì)舉措?yún)s是第一次。 一方面， 4Food為顧客提供不同尋常的個(gè)性消費(fèi)體驗(yàn); 另一方面， 4Food利用社交網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)顧客傳播口碑， 雙管齊下， 效果非常值得期待。 據(jù)悉， 4Food單是籌劃這個(gè)餐館， 已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)幾年之久， 打算在短期內(nèi)一口氣開足12家分店。

當(dāng)然， 4Food能否成功還有待檢驗(yàn)。其一， 這種網(wǎng)絡(luò)定制漢堡的特殊做法帶來(lái)的好奇與新鮮能持續(xù)多久?越是新鮮時(shí)尚的東西通常也越是容易過時(shí)， 保持顧客的新鮮感無(wú)疑十分重要。 如何不斷增加新的游戲元素， 在吸引新顧客的同時(shí)留住老顧客， 是它面臨的一大挑戰(zhàn); 其二， 無(wú)論怎么標(biāo)新立異， 4Food說到底終究是一家餐館，顧客們來(lái)消費(fèi)的還是漢堡。 倘若吃得不可口， 再有意思恐怕也是無(wú)人問津。 不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新之外， 持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提供客戶滿意的服務(wù)， 才是根本的生存之道。 何況， 對(duì)于如此倚重社交網(wǎng)絡(luò)的4Food而言， 好的口碑容易傳播， 負(fù)面的消息同樣會(huì)快速流轉(zhuǎn)， 容不得半點(diǎn)閃失。