廣告主: OLAY玉蘭油

代理商: 競立媒體 (Mediacom)

營銷平臺: 騰訊網(wǎng)

營銷背景

作為最早進入中國市場的國際護膚品牌，OLAY玉蘭油一直致力于提供專業(yè)、全面的高品質(zhì)護膚產(chǎn)品。在化妝品市場競爭日益激烈的情況下，OLAY玉蘭油適時推出了旗下的升級新品，希望通過在網(wǎng)絡上的高頻次曝光，實現(xiàn)新品的動銷。

營銷訴求

玉蘭油以網(wǎng)絡推廣全面告知產(chǎn)品升級和新裝上市的信息，通過舉辦“尋找最想親的臉”的活動，獲得盡可能高的曝光量，傳播產(chǎn)品訴求，從而樹立業(yè)界健康美白新標準——素顏嫩白。

時間規(guī)劃

2010年3月22日～2010年5月6日。

活動策劃

根據(jù)騰訊多年來豐富的在線營銷經(jīng)驗，低門檻的“選秀”、“上傳類”活動最容易吸引、聚集目標受眾，其曝光量是各類互動中最高的，因此騰訊圍繞這兩種活動形式進行策劃。具體分為:

上傳。 鼓勵用戶通過上傳個人素顏照、發(fā)表美膚心得、拉票和邀請好友等形式，初步參與活動。

比賽。 參賽者上傳自己的素顏照片到活動頁面，附上素顏美膚心得/拉票口號向網(wǎng)友

拉票，用比賽的形式增加品牌活動對用戶的粘性。

植入。 投票者對選手進行投票的時候，是以送選手玉蘭油或玫瑰精華或牛奶的形式，巧妙植入新包裝玉蘭油產(chǎn)品，與目標受眾群無縫接觸。

合作亮點

整個活動的策劃深刻洞察了18~24歲目標消費者的心理， 在騰訊營銷平臺上，通過設計靈活的活動參與機制和激勵機制， 既實現(xiàn)了新產(chǎn)品的高度曝光， 也達到了與目標消費者深度溝通的目的:

1、 緊緊抓住目標受眾對“一夜成名”的渴望， 設立冠軍大獎， 讓活動冠軍可以成為OLAY玉蘭油的廣告明星， 并有機會參加當紅的娛樂節(jié)目 《美麗俏佳人》節(jié)目的錄制。

2、 引入地區(qū)PK的概念， 在活動頁面設置了各個省份的“白里透紅指數(shù)” ， 誘發(fā)地區(qū)榮譽感， 引發(fā)圈子效應， 實現(xiàn)用戶的最大化關注。

3、 晉級賽引入兩兩PK機制， 簡化投票流程， 讓決勝負更有即時參與感。

項目總結

M:可衡量的效果

整個活動上線45天的時間， 此次活動在騰訊推廣策略的支持下， 玉蘭油“尋找最想親的臉” 活動取得了理想的效果。

從曝光量來看， 騰訊的高效硬廣資源為活動的推廣起到了重要作用， 其中客戶端視頻窗口所帶來的曝光量最高， 為活動帶來了最大的流量 (占71%) 和用戶量 (占83%) ，成為這次活動的重點資源。據(jù)統(tǒng)計， 在這次活動中OLAY玉蘭油的新品得到了20多億次廣告曝光， 廣告點擊量高達378萬。

從用戶參與指標來看， 活動共有93萬用戶參與 (網(wǎng)站獨立用戶數(shù)/UV) ， 將近4

萬人注冊上傳作品， 超過12萬用戶參與投票。 海選最高個人成績 “白里透紅指數(shù)” 為

703735票， 成績超過10萬的有10人。 用戶參與深度更是有319.64%。 用戶參與深度及

投票率表現(xiàn)優(yōu)異， 可見活動受到廣泛的歡迎， 達到了相對高的粘性。

另外在活動后， 騰訊對參與活動的用戶進行網(wǎng)絡定量調(diào)研， 了解這次活動對玉蘭油品牌美譽度的影響。 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80.6%的用戶表示喜歡這次活動; 72.1%的用戶活動后對玉蘭油有了更深的理解;95.7%的用戶樂意購買或推薦給朋友。

I:互動式的體驗

騰訊將受眾對這次活動的互動體驗形式分為三個“E” 層級， 即參與 (Eng-

agement) 、 享受 (Entertainment) 以及掌控 (Empowerment) 。

參與層級是指將活動方式融入玉蘭油的品牌訴求， 從而引發(fā)受眾參與互動。整個活動的參與者主要是“參賽者”和“投票者” 。參賽者通過上傳照片， 附上素顏美膚心得/拉票口號的形式體驗品牌訴求; 而投票者則是通過選送“玉蘭油/玫瑰花/牛奶” 等物件投票時體驗玉蘭油品牌的功能點。

享受層級指的是活動的粘性設計，讓用戶通過享受活動參與的樂趣而延續(xù)關注。主要體現(xiàn)在: 讓用戶享受到不同區(qū)域間的競爭樂趣; 讓用戶在參與活動中感受到健康嫩白之美。

掌控層級是指用戶可以掌控自己的關注。 例如， 玉蘭油的活動社區(qū)提供多方位參與方式， 用戶自由掌控 “我” 所關注。

N:精確化的導航

這次活動的核心溝通目標是18~24歲的在校女大學生或剛剛工作的年輕女性，這與騰訊的核心用戶群體十分契合。騰訊營銷平臺采用了優(yōu)質(zhì)的硬廣資源，尤其是客戶端視頻窗口的各個投放，將巨大的流量導航至玉蘭油的核心用戶群。據(jù)統(tǒng)計，騰訊的硬廣資源為活動帶來的流量占到整體流量的71%，而用戶量的比例也達到83%之多。更重要的是，騰訊精確化的導航系統(tǒng)大大優(yōu)化了覆蓋面的質(zhì)量，在覆蓋的整個用戶群體中，廣告到達18~24歲的目標用戶比例占51.60%。

D:差異性的品牌溝通

此次活動利用新產(chǎn)品特性和目標受眾的溝通， 實現(xiàn)了品牌傳播和受眾體驗的高度統(tǒng)一。首先是目標消費者的溝通實現(xiàn)差異化。 整個活動以 “最想親的臉” 為創(chuàng)意的出發(fā)點

和共鳴點， 激發(fā)網(wǎng)友參與互動， 同時通過洞察目標消費者對 “成名” 的需求， 設置富有吸引力的冠軍大獎刺激目標消費者主動參與。

其次是溝通內(nèi)容上的差異化。 在活動的差異化設計上， 啟動“尋找最想親的臉大搜查” 的活動機制， 在初賽地區(qū)間先進行PK， 晉級賽階段實現(xiàn)隨機配對和兩兩PK， 而在決賽舉辦冠軍競猜的活動， 一步步調(diào)動受眾及參與者的積極性。

在品牌溝通方面， 整合騰訊營銷平臺優(yōu)質(zhì)的廣告資源， 結合騰訊的SNS關系鏈傳播優(yōu)勢， 實現(xiàn)玉蘭油新品與目標消費者之間廣度和深度的溝通。此外， 騰訊充分發(fā)掘玉蘭油與消費者在各個層面的聯(lián)結點， 實現(xiàn)玉蘭油的升級新品傳播和受眾互動參與的同步。 在活動設計上， 將各種激勵與目標消費者的興趣有效聯(lián)結; 在訴求上， 將玉蘭油新品的健康

美白功能點與目標消費群體的美白需求相聯(lián)結。 整個活動， 玉蘭油與目標消費者緊密聯(lián)結在一起， 共同演繹了一次美麗升級。

代理商專訪

成為OLAY玉蘭油廣告片女主角，可能是很多女孩子夢寐以求但不敢奢望的。但這一次不一樣，競立媒體 (Mediacom)聯(lián)手騰訊，不但為玉蘭油搭建了一個與目標受眾溝通的廣闊平臺， 也為成千上萬的女孩插上了夢想的翅膀。競立高級互動營銷經(jīng)理黃維銘在接受本刊專訪時為我們還原了整個案例的心得和啟發(fā)。

創(chuàng)意與訴求的統(tǒng)一

“素顏”成為2010年時尚界最為津津樂道的話題之一。 不僅有各類邀請女星參與素顏與觀眾見面的電視節(jié)目，也有各類網(wǎng)絡紅人和草根的素顏大比拼，一時間，曬“素顏” 照片成為各大論壇、 博客以及SNS的熱門話題， 成為眾多年輕女孩關注的焦點。

而玉蘭油此時推出的“NaturalWhi te” 全新系列產(chǎn)品，一改往日偏于成熟的品牌形象，主要針對18~24歲的年輕女性族群， 以素顏嫩白為訴求點，樹立業(yè)界健康美白新標準。

于是， 一個“尋找最想親的臉”的創(chuàng)意應運而生。 “那張臉， 肯定是素顏的， 嫩白的， 健康的， 而這些就很自然地與玉蘭油的產(chǎn)品結合了起來。 接下來的任務， 就是如何開展并擴大這個活動的影響力， 如何吸引更多的目標受眾來參與品牌的互動。 ”

互動機制是亮點

從代理公司的角度， 一個好的創(chuàng)意還需要強有力的執(zhí)行力，才能以最適合的方式找到玉蘭油最想要的目標受眾， 幫助品牌獲取盡可能高的曝光量， 傳播產(chǎn)品訴求。

“我們與騰訊有很多次的合作， 而這一次的目標受眾，與它覆蓋的活躍用戶群體非常吻合， 于是我們選定這個平臺， 既是宣傳推廣的平臺， 也是互動溝通的平臺。 ”按照黃

維銘的見解， “尋找最想親的臉”活動面臨的互動挑戰(zhàn)是:如何讓品牌的植入自然、 簡單、 融合。騰訊豐富的產(chǎn)品線和獨特的互動機制有效地解決了這個難題。

在活動參與方式中融入品牌訴求引發(fā)互動。參賽者在上傳照片時附上素顏美膚心得和拉票口號以體驗品牌訴求; 而投票時， 投票者通過選送“玉蘭油/玫瑰花/牛奶”等物件體驗品牌功能點。 在獎勵機制中也植入了玉蘭油實物獎品， 吸引目標受眾對品牌的持續(xù)關注。

騰訊平臺有良好的用戶體驗， 與年輕一代的生活息息相關， 與他們的生活及消費方式高度契合， 所以此次活動的互動性和參與性都很高。同時，騰訊還能發(fā)揮其強大的媒體影響力， 合理運用旗下媒體資源， 推廣活動，增強品牌的曝光率和活動的影響力， 開辟更多的渠道吸引目標受眾參與， 有效地實現(xiàn)了營銷活動的良性循環(huán)。

全盤整合新媒體價值

“對于客戶和媒體平臺來說， 我們就像是一座橋梁，既能有效挖掘各類媒體平臺價值， 又深入了解客戶需求，所以玉蘭油的這次活動得到了很滿意的反饋。 ”黃維銘如是說。

在廣告主、 代理公司、互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的共同努力下，互動營銷雖然已經(jīng)實現(xiàn)了長足的發(fā)展， 但仍有很大的成長空間。 隨著技術進步帶來更多的營銷工具和平臺， 廣告主開

始更加關注營銷效果， 精準是未來的趨勢。

“而對于我們而言， 如何整合新媒體的價值， 使之為廣告主的營銷目標服務， 是未來需要努力的方向。 消費者的生活是由傳播渠道的許多個點組成，互聯(lián)網(wǎng)也是其中一個

點。因此，媒介公司應該從全盤整合的角度來思考怎樣利用新媒體， 把傳統(tǒng)推廣與網(wǎng)絡推廣更好地結合起來。這可能是未來我們行業(yè)專業(yè)化發(fā)展的一個新尺度。 ”