目前， 企業(yè)涉水電子商務(wù)時(shí)面臨著一個(gè)尷尬的問題: 網(wǎng)絡(luò)擁有獨(dú)特的營銷魅力與龐

大的市場潛力， 如果不發(fā)展線上渠道， 很有可能被競爭對(duì)手甩在身后; 可是傳統(tǒng)的線下渠道競爭已經(jīng)很激烈了 ， 再發(fā)展線上渠道的話又會(huì)沖擊自己苦心經(jīng)營的線下渠道體系， 傳統(tǒng)的線下渠道可是他們目前的安身立命之本。

線上、 線下沒有絕對(duì)的沖突， 關(guān)鍵是如何“以消費(fèi)者便利購物” 為依據(jù)進(jìn)行有效整

合。 只有建立在線上、 線下互動(dòng)互通的零售渠道的基礎(chǔ)上的電子商務(wù)模式才是真正具有

實(shí)效意義的。 而要真正做到這些就需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位。 只有戰(zhàn)略定位清晰、 明確才能夠充分利用、 整合所有的可利用資源。關(guān)于線上和線下渠道建設(shè)的戰(zhàn)略定位，企業(yè)必須要明確線上渠道在企業(yè)的整個(gè)渠道體系究竟應(yīng)該占有什么樣的位置， 發(fā)揮什么樣的作用。 目前， 涉水電子商務(wù)的企業(yè)主要是把線上渠道定位為線下渠道的補(bǔ)充， 但是未來的發(fā)展趨勢絕對(duì)是線上與線下的融合。 無論是作為補(bǔ)充還是相輔相成， 都需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行清晰定位。 企業(yè)只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后， 才能相應(yīng)地去采取合適的策略。

而現(xiàn)在，在處理線上和線下渠道關(guān)系時(shí)，很多企業(yè)的思路仍然是以線下渠道為主， 把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充。 事實(shí)上， 如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品， 與線下渠道就有了差異化， 不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。 同時(shí)， 也對(duì)線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)， 能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。

為了實(shí)現(xiàn)差異化，企業(yè)可以采取多種方式。首先是將網(wǎng)絡(luò)銷售作為處理線下渠道存貨的渠道。 即把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨， 減輕品牌的庫存壓力。 這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇， 線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品， 又和線下渠道的專賣店等形象與價(jià)格都不沖突。

目前大多數(shù)企業(yè)， 把線下未執(zhí)行的期貨和經(jīng)銷商庫存回收， 通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售， 這一方面有助于品牌試水網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)， 另一方面由于這部分產(chǎn)品與線下正在銷售的產(chǎn)品并不重合， 因此對(duì)線下的沖擊可以降到最低。

其次是網(wǎng)絡(luò)銷售線下經(jīng)典款式的復(fù)刻產(chǎn)品。對(duì)于大多數(shù)品牌來說， 每年消費(fèi)者對(duì)新款的認(rèn)知并不清晰， 除了主推款之外，大部分的款式?jīng)]有很明確的年份標(biāo)簽， 因此通過線上熱銷經(jīng)典款式的復(fù)刻， 只用于線上銷售， 這樣的做法不但對(duì)線下渠道不造成沖突， 而且會(huì)有助于提高企業(yè)的總銷售份額。

除此之外，也可以為線上提供網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品，這是指專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售開發(fā)產(chǎn)品款式。 這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到， 只在網(wǎng)上獨(dú)家銷售， 這樣的差異化設(shè)置， 自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

眾多試水電子商務(wù)的企業(yè)都意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)特供款的重要性， 但是這對(duì)企業(yè)選款和供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)具有極高的要求， 因此這一做法目前基本還停留在理論層面。

未來肯定是線上和線下渠道的融合，這是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢。 因?yàn)橄M(fèi)者需求的多樣化， 不可能只有一種模式滿足所有的需求。 特別是當(dāng)企業(yè)愿意認(rèn)真考慮消費(fèi)者便利的購物體驗(yàn)時(shí)， 線下和線上的整合更應(yīng)該起到的是互補(bǔ)作用。