一個朋友曾經(jīng)對我說，現(xiàn)在不少孩子的沖動消費是有原因的，都是廣告惹的禍。他訴苦道:“以前我們小時候什么也不知道，也沒這么多東西選，壓根就沖動不起來?？墒乾F(xiàn)在，我經(jīng)常會覺得我們對孩子的教育有些力不從心，長年累月的努力還不如廣告上面幾句話的作用大。我們總告訴小孩，只有付出努力才能獲得幸福的生活，但是那些電視廣告總是說:一個問題和煩惱只需要購買一件商品就能得到解決。按廣告上說的，如今的孩子實在是幸福極了，缺什么，便有什么可補。要是嫌自己不聰明，好辦，喝×××?！?/p>

美國傳播學家施瓦茨曾把電視比喻為“第二個上帝”，它通過無所不在的電波向受眾尤其是兒童傳播了大量的、豐富的信息，引起了兒童在語言、行為、心理等方面的一系列變化。一般說來，兒童電視廣告的拍攝者大都為深諳孩子心理的行家，所以這些廣告都很能吸引孩子尤其是5~7歲孩子的注意力。有調查顯示，當廣告出現(xiàn)時，他們很少有吃零食、轉頭、說話或上廁所等注意力轉移的表現(xiàn)。7歲以下的孩子會認為廣告是告訴人們怎么買東西或者應該買什么東西。也就是說，廣告能夠改變兒童的消費習慣和消費觀念。另外，廣告還加劇了兒童的購買欲望，他們向父母施加壓力，要求購買他們在廣告上看到的特定商品——他們相信，使用這些商品可以帶來快樂。如果父母拒絕他們的要求，65%的孩子會與父母爭論或發(fā)生沖突。從某種程度上說，廣告誘導了兒童的消費行為。為了有效防止無孔不入的電視廣告對孩子消費觀念造成的負面影響，父母責任重大。

孩子對電視廣告的高度認同，來自他們強烈的模仿沖動。而實際上，父母作為孩子的第一任老師，他們的行為也無時無刻被孩子所模仿。所以，父母的日常行為都對孩子起著潛移默化的作用，影響著孩子消費行為的形成。

在孩子去超市看著父母挑選商品的時候，他也許不知道父母挑選商品的理由，但是他會記下父母的選擇。在他有獨立消費能力的時候，也會參照父母的選擇去購買。另外，父母和孩子之間交流的頻率、方式和質量對孩子的消費行為有重要的影響。在家里，父母應該和孩子更多地討論家用尤其是兒童消費品。這種討論會使孩子逐漸懂得將來自己挑選商品的標準，例如怎樣選玩具、點心和衣服，而不是純粹地根據(jù)廣告的指引去選擇。

為了讓電視廣告降低對兒子的吸引力，我特意找了幾種比較容易顯示效果的廣告產(chǎn)品，讓兒子對商品的功效有一個直觀的認識，告訴他廣告和產(chǎn)品真實作用之間的差距。有一次洗衣服時，我特意挑出一件兒子穿過的有很多污漬的白衣服。我對兒子說:“廣告上不總是說××洗衣粉，什么污漬都可以洗得掉嗎?我們用的就是這個牌子的洗衣粉，我們試一試它是不是真的有這么神奇。”為了讓兒子印象更加深刻，我都是手洗兒子的衣服。等到衣服晾干之后，我讓兒子看了幾個之前有污漬的地方，兒子發(fā)現(xiàn)和沒有污漬的地方還是有一定的差別。另外，對于一些西式快餐店里僅售××元的商品，我會帶他兒子去快餐店里買，結果他就知道，原來是要一次買幾個才是電視廣告上的價格。

父母通過這種直觀的方式和孩子談論電視廣告，不僅能使孩子了解廣告的真實性，盡量消除廣告的負面影響，還能通過這種證實的過程樹立父母的權威和影響力。因此，父母要想讓孩子有正確的消費觀念，首先要過自己這一關。比如，父母要理性消費，學會節(jié)儉，消費方面不受廣告誤導，給孩子做出理財?shù)暮冒駱樱@樣才能在潛移默化中對孩子產(chǎn)生積極的影響。

(選自《飯桌上的經(jīng)濟學》，出版:團結出版社，責任編輯:趙真一，定價:28.00元)

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