一個朋友曾經(jīng)對我說，現(xiàn)在不少孩子的沖動消費是有原因的，都是廣告惹的禍。他訴苦道:“以前我們小時候什么也不知道，也沒這么多東西選，壓根就沖動不起來。可是現(xiàn)在，我經(jīng)常會覺得我們對孩子的教育有些力不從心，長年累月的努力還不如廣告上面幾句話的作用大。我們總告訴小孩，只有付出努力才能獲得幸福的生活，但是那些電視廣告總是說:一個問題和煩惱只需要購買一件商品就能得到解決。按廣告上說的，如今的孩子實在是幸福極了，缺什么，便有什么可補。要是嫌自己不聰明，好辦，喝×××?！?/p>

美國傳播學家施瓦茨曾把電視比喻為“第二個上帝”，它通過無所不在的電波向受眾尤其是兒童傳播了大量的、豐富的信息，引起了兒童在語言、行為、心理等方面的一系列變化。一般說來，兒童電視廣告的拍攝者大都為深諳孩子心理的行家，所以這些廣告都很能吸引孩子尤其是5~7歲孩子的注意力。有調(diào)查顯示，當廣告出現(xiàn)時，他們很少有吃零食、轉(zhuǎn)頭、說話或上廁所等注意力轉(zhuǎn)移的表現(xiàn)。7歲以下的孩子會認為廣告是告訴人們怎么買東西或者應(yīng)該買什么東西。也就是說，廣告能夠改變兒童的消費習慣和消費觀念。另外，廣告還加劇了兒童的購買欲望，他們向父母施加壓力，要求購買他們在廣告上看到的特定商品——他們相信，使用這些商品可以帶來快樂。如果父母拒絕他們的要求，65%的孩子會與父母爭論或發(fā)生沖突。從某種程度上說，廣告誘導(dǎo)了兒童的消費行為。為了有效防止無孔不入的電視廣告對孩子消費觀念造成的負面影響，父母責任重大。

孩子對電視廣告的高度認同，來自他們強烈的模仿沖動。而實際上，父母作為孩子的第一任老師，他們的行為也無時無刻被孩子所模仿。所以，父母的日常行為都對孩子起著潛移默化的作用，影響著孩子消費行為的形成。

在孩子去超市看著父母挑選商品的時候，他也許不知道父母挑選商品的理由，但是他會記下父母的選擇。在他有獨立消費能力的時候，也會參照父母的選擇去購買。另外，父母和孩子之間交流的頻率、方式和質(zhì)量對孩子的消費行為有重要的影響。在家里，父母應(yīng)該和孩子更多地討論家用尤其是兒童消費品。這種討論會使孩子逐漸懂得將來自己挑選商品的標準，例如怎樣選玩具、點心和衣服，而不是純粹地根據(jù)廣告的指引去選擇。

為了讓電視廣告降低對兒子的吸引力，我特意找了幾種比較容易顯示效果的廣告產(chǎn)品，讓兒子對商品的功效有一個直觀的認識，告訴他廣告和產(chǎn)品真實作用之間的差距。有一次洗衣服時，我特意挑出一件兒子穿過的有很多污漬的白衣服。我對兒子說:“廣告上不總是說××洗衣粉，什么污漬都可以洗得掉嗎?我們用的就是這個牌子的洗衣粉，我們試一試它是不是真的有這么神奇?！睘榱俗寖鹤佑∠蟾由羁?，我都是手洗兒子的衣服。等到衣服晾干之后，我讓兒子看了幾個之前有污漬的地方，兒子發(fā)現(xiàn)和沒有污漬的地方還是有一定的差別。另外，對于一些西式快餐店里僅售××元的商品，我會帶他兒子去快餐店里買，結(jié)果他就知道，原來是要一次買幾個才是電視廣告上的價格。

父母通過這種直觀的方式和孩子談?wù)撾娨晱V告，不僅能使孩子了解廣告的真實性，盡量消除廣告的負面影響，還能通過這種證實的過程樹立父母的權(quán)威和影響力。因此，父母要想讓孩子有正確的消費觀念，首先要過自己這一關(guān)。比如，父母要理性消費，學會節(jié)儉，消費方面不受廣告誤導(dǎo)，給孩子做出理財?shù)暮冒駱樱@樣才能在潛移默化中對孩子產(chǎn)生積極的影響。

(選自《飯桌上的經(jīng)濟學》，出版:團結(jié)出版社，責任編輯:趙真一，定價:28.00元)

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