一個(gè)有執(zhí)政能力的政府要善于在不良的媒介環(huán)境中生存和發(fā)展沒有執(zhí)政能力的政府才永遠(yuǎn)企盼風(fēng)平浪靜的媒體環(huán)境

一個(gè)名為“國(guó)務(wù)院新聞辦公室省部級(jí)新聞發(fā)布會(huì)評(píng)估組”的機(jī)構(gòu)已經(jīng)低調(diào)運(yùn)作7年?！熬┡伞鼻迦A大學(xué)和“海派”復(fù)旦大學(xué)作為評(píng)估組“左右手”，承擔(dān)著為國(guó)新辦歷年新聞發(fā)布活動(dòng)“舉牌亮分”的任務(wù)，并為我國(guó)發(fā)言人系統(tǒng)不斷培訓(xùn)、輸送新鮮血液。

“中國(guó)的發(fā)言人制度由國(guó)新辦原主任趙啟正設(shè)立，蔡武繼任后推動(dòng)了三級(jí)政府新聞發(fā)言人制度的建立，如今正在走向創(chuàng)新之路，軍隊(duì)新聞發(fā)言人和黨委新聞發(fā)言人的制度設(shè)計(jì)即是力證?！痹u(píng)估組負(fù)責(zé)人之一、清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心主任(以下簡(jiǎn)稱清華中心)李希光在接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)。

而在評(píng)估組另一負(fù)責(zé)人、曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)國(guó)家重要課題“2008奧運(yùn)會(huì)中國(guó)形象傳播戰(zhàn)略”和“2010上海世博會(huì)形象傳播戰(zhàn)略”課題組組長(zhǎng)，現(xiàn)任復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心主任孟建看來(lái)，對(duì)國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)的評(píng)估是對(duì)“科學(xué)發(fā)展觀”在中國(guó)新聞發(fā)布制度建設(shè)方面不折不扣的落實(shí)和執(zhí)行。

用“兩彈一星”精神研究國(guó)際傳播

李希光至今清晰記得自己參與評(píng)估的第一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。

1999年夏天，時(shí)任中共中央外宣辦主任的趙啟正就美國(guó)國(guó)會(huì)污蔑中國(guó)竊取美國(guó)核武器技術(shù)的《考克斯報(bào)告》召開記者招待會(huì)。

結(jié)束后，趙啟正邀請(qǐng)李希光、美國(guó)學(xué)者劉康和主持記者會(huì)的中央外宣辦一局局長(zhǎng)錢小芊就發(fā)布會(huì)效果進(jìn)行評(píng)估。大家一致認(rèn)為那場(chǎng)發(fā)布會(huì)之所以成功，主要是趙啟正懂得跟記者說(shuō)話的藝術(shù)。李希光建議舉辦培訓(xùn)班，培養(yǎng)能夠與西方記者溝通的發(fā)言人。臨別時(shí)，趙啟正對(duì)他說(shuō):“將來(lái)國(guó)新辦舉辦發(fā)言人培訓(xùn)班一定請(qǐng)你來(lái)講?！?/p>

從三級(jí)政府新聞發(fā)言人制度的建立到如今的黨委新聞發(fā)言人的集中亮相，都是西方世界判定中國(guó)民主政治改革沒有關(guān)上大門的重要指標(biāo)。

在此之前，李希光曾在哈佛大學(xué)新聞?wù)闻c公共政策中心做訪問(wèn)學(xué)者，曾任上海市長(zhǎng)、海協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的汪道涵與他談話，希望他能在這個(gè)為美國(guó)政府提供政策咨詢和建議的智庫(kù)“師夷長(zhǎng)技以自疆”。

2001年11月，由中央外宣辦舉辦的首屆“全球傳播高級(jí)研討班”在北京開班，李希光帶領(lǐng)清華中心的一支教學(xué)小組執(zhí)教?！斑@將是一個(gè)里程碑的事件。”趙啟正如是說(shuō)，因?yàn)樗呛髞?lái)風(fēng)靡全國(guó)的政府發(fā)言人培訓(xùn)班的前身。

2000年春，汪道涵在北京貴賓樓飯店會(huì)見趙啟正和李希光，指出“研究國(guó)際傳播，特別是美國(guó)媒體，具有緊迫的現(xiàn)實(shí)意義和極大的學(xué)術(shù)價(jià)值。我們要用當(dāng)年研制兩彈一基的精神來(lái)重視國(guó)際傳播這個(gè)重大課題”。

2003年，趙啟正和李希光將“全球傳播高級(jí)研討班”開至貴陽(yáng)，卻因“非典”被迫中斷返京。時(shí)任衛(wèi)生部部長(zhǎng)張文康在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上宣布“已經(jīng)逐步有效地控制了疫情”，卻被北京301醫(yī)院的一位老軍醫(yī)直斥“說(shuō)假話”。

以此為導(dǎo)火線，時(shí)任國(guó)新辦主任的趙啟正授意李希光帶隊(duì)開始在全國(guó)開展新聞發(fā)言人培訓(xùn)。

趙啟正告訴李希光，發(fā)言人是熟能生巧的藝術(shù)，基本的技巧和策略都要通過(guò)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)。他的任務(wù)就是“幫助領(lǐng)導(dǎo)干部讀書”。

自2001年以來(lái)，清華中心主講了30余期“全球傳播高級(jí)研討班”以及近千期全國(guó)新聞發(fā)言人培訓(xùn)班和省部級(jí)新聞發(fā)言人班，為中央和國(guó)務(wù)院66個(gè)部委和全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市培養(yǎng)了幾萬(wàn)名政府和企業(yè)發(fā)言人。

“中國(guó)的新聞發(fā)言人制度是這些培訓(xùn)帶動(dòng)起來(lái)的?！币晃恢醒胫鞴茴I(lǐng)導(dǎo)的評(píng)價(jià)，是對(duì)清華李希光團(tuán)隊(duì)的充分肯定。最標(biāo)準(zhǔn)的新聞發(fā)布會(huì)是怎樣煉成的

2009年11月26日，國(guó)新辦連夜召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)家發(fā)改委副主任解振華和外交部副部長(zhǎng)何亞非解讀中國(guó)應(yīng)對(duì)氣候變化的行動(dòng)目標(biāo)。清華中心政府科研部主任蘇婧已經(jīng)早早坐在最前排準(zhǔn)備進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估。

案頭上整齊地?cái)[放著發(fā)布會(huì)的中英文材料，蘇婧和工作人員仔細(xì)閱讀以判斷材料是否準(zhǔn)確翔實(shí)。他們手握計(jì)時(shí)器，對(duì)發(fā)言人的自主發(fā)布時(shí)間和回答記者提問(wèn)時(shí)間分別記錄。

“早期新聞發(fā)布會(huì)照稿念讀的情況比較多，”蘇婧告訴本刊記者，而現(xiàn)在按照他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)言人自主發(fā)布時(shí)間以lO～15分鐘為宜，重點(diǎn)放在記者提問(wèn)環(huán)節(jié)，一般以6～8個(gè)問(wèn)題為宜，答問(wèn)的質(zhì)量、主持人對(duì)提問(wèn)記者的選擇都是現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估的指標(biāo)。

與此同時(shí)，復(fù)旦大學(xué)評(píng)估小組正聚集在一起，觀看該場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的電視直播?！耙?yàn)椴幌袂迦A占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)，早期還沒有網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，我們是通過(guò)看電視直播和—遍遍觀摩錄像來(lái)完成評(píng)估的?！泵辖ǜ嬖V《瞭望東方周刊》記者。

“發(fā)言人思路是否清晰、表述是否準(zhǔn)確、時(shí)長(zhǎng)、氣氛以及是否掌握發(fā)布主動(dòng)權(quán)是新聞發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估的重點(diǎn)?！碧K婧說(shuō)，媒體報(bào)道則以標(biāo)題、主題、關(guān)鍵詞、引語(yǔ)、題材以及發(fā)布時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化分析媒體發(fā)布是否準(zhǔn)確傳達(dá)了發(fā)布會(huì)的內(nèi)容。

“在這場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)中，主持人對(duì)提問(wèn)記者的選擇可圈可點(diǎn)。兩家境內(nèi)媒體一為央視，一為地方都市報(bào)，其他都是境外媒體，包括BBC、美聯(lián)社、法新社、德國(guó)電視臺(tái)、《衛(wèi)報(bào)》以及《基督教科學(xué)箴言報(bào)》。而解振華和何亞非發(fā)布的立場(chǎng)和觀點(diǎn)同參加哥本哈根氣候會(huì)議的中國(guó)代表團(tuán)是一以貫之的。之后一個(gè)月，那場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)都有輿論熱度?！碧K婧說(shuō)。

在孟建看來(lái)，7年來(lái)新聞發(fā)布評(píng)估工作已經(jīng)走出了過(guò)去較簡(jiǎn)單的模式，向前邁了一大步?！耙郧拔覀兙鸵粓?chǎng)新聞發(fā)布會(huì)本身進(jìn)行評(píng)估，而現(xiàn)在正在逐步嘗試階段性、動(dòng)態(tài)、全過(guò)程的評(píng)估。”以2008年汶川地震期間的60多場(chǎng)國(guó)新辦“搭臺(tái)”的新聞發(fā)布會(huì)為例，對(duì)一個(gè)階段的發(fā)布會(huì)進(jìn)行整合評(píng)估對(duì)下一階段的新聞發(fā)布工作是具有指導(dǎo)意義的。

主動(dòng)策劃力度和議程設(shè)置意識(shí)增強(qiáng)，是蘇婧的直接感受，“現(xiàn)在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)除了要求準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞政府聲音，還在主動(dòng)掌握話語(yǔ)權(quán)方面開始突破”。還是以“應(yīng)對(duì)氣候變化新聞發(fā)布會(huì)”為例，在西方輿論對(duì)中國(guó)為實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展而以環(huán)境為代價(jià)進(jìn)行指責(zé)時(shí)，中國(guó)政府新聞發(fā)言人強(qiáng)調(diào)了中國(guó)在計(jì)劃生育領(lǐng)域的成就，這就是一種主動(dòng)意識(shí)的體現(xiàn)。

整套裝備收集輿情

清華組和復(fù)旦組作為國(guó)新辦省部級(jí)新聞發(fā)布活動(dòng)評(píng)估組的“左右手’在互為“對(duì)照組”的過(guò)程中也體現(xiàn)了各自不同的評(píng)估重點(diǎn)和方向。

清華大學(xué)的輿情監(jiān)測(cè)同中央各部委的聯(lián)系更加密切。今年以來(lái)，山西疫苗事件、江蘇狂犬病疫苗事件、三聚氰胺事件、麻疹疫苗事件、圣元奶粉事件層出，清華中心的輿情通報(bào)也每天一期，向衛(wèi)生部以及國(guó)家食品與藥品監(jiān)督局發(fā)布。

蘇婧以山西疫苗事件為例分析了輿情監(jiān)測(cè)的重點(diǎn):比如近期關(guān)注度的高低、主題和題材的分布、焦點(diǎn)文章、轉(zhuǎn)載率與點(diǎn)擊率等都會(huì)作為輿情搜集的指標(biāo)并輔以研究人員的分析向衛(wèi)生部通報(bào)，另外還有媒體關(guān)系圖以及人物關(guān)系圖，比如他們通過(guò)對(duì)圣元奶粉案的媒體報(bào)道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在“行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益訴求”。

2009年初，清華中心承接了“輿論引導(dǎo)力建設(shè)”重大課題。為“做好輿隋的評(píng)估和預(yù)警”，李希光給他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了“標(biāo)準(zhǔn)化配置”:臺(tái)式電腦、手提電腦、上網(wǎng)本、黑莓手機(jī)一應(yīng)俱全，以便隨時(shí)隨地分類輿情。

復(fù)旦組側(cè)重的是“大的社會(huì)背景聯(lián)動(dòng)和多學(xué)科資源整合”。據(jù)盂建統(tǒng)計(jì)，在新聞發(fā)言人制度建立健全的最初幾年，復(fù)旦大學(xué)參與評(píng)估的國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)場(chǎng)次一年能達(dá)到20～30場(chǎng)，最多時(shí)有四個(gè)小組分工對(duì)不同場(chǎng)次進(jìn)行評(píng)估。

今年截至目前，呼估場(chǎng)次剛超過(guò)10場(chǎng)。“在場(chǎng)次減少的同時(shí)，是評(píng)估向深度開掘的過(guò)程，”盂建指出，這是我國(guó)新聞發(fā)布會(huì)和發(fā)言人隊(duì)伍放量增長(zhǎng)之后，開始著力于完善制度、提高專業(yè)水準(zhǔn)的體現(xiàn)。

具體體現(xiàn)是，復(fù)旦組開始嘗試在深圳、廣州等地試點(diǎn)對(duì)新聞發(fā)布會(huì)后“受眾認(rèn)知態(tài)度和行為方式轉(zhuǎn)變”進(jìn)行評(píng)估。比如，他們通過(guò)對(duì)全國(guó)五大區(qū)域抽樣、發(fā)放問(wèn)卷的方式對(duì)深圳龍崗舞王歌舞廳大火事件后民眾對(duì)政府處置和媒體報(bào)道的滿意度進(jìn)行調(diào)查。

“必須要注意到，一場(chǎng)大火還牽連出了公安系統(tǒng)內(nèi)所謂的‘億元貪官’等諸多‘衍生災(zāi)害’?！泵辖ㄖ赋觯绻粚?duì)突發(fā)事件進(jìn)行動(dòng)態(tài)、發(fā)散、全過(guò)程的關(guān)注和監(jiān)測(cè)，新聞發(fā)布的效果亦會(huì)大打折扣。

橫向到邊、縱向到底

2010年6月30日，中央11部門的新聞發(fā)言人集體亮相于國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)的藍(lán)色背景板前，只不過(guò)“國(guó)務(wù)院新聞辦公室”的字樣被“中共中央對(duì)外宣傳辦公室’所取代。清華評(píng)估組對(duì)此次發(fā)布會(huì)、中央黨校的專場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)以及黨校參觀活動(dòng)進(jìn)行了綜合評(píng)估。

“國(guó)際媒體的反應(yīng)出乎意料的積極”，是清華評(píng)估組得出的結(jié)論。

在西方的語(yǔ)境中，“共產(chǎn)黨”的話題往往是負(fù)面的。李希光坦言，在此次外媒的報(bào)道中，也存在這樣的問(wèn)題。例如CNN的報(bào)道，在介紹了中國(guó)的改革舉措后，記者反問(wèn)“但是中國(guó)共產(chǎn)黨是否能在中國(guó)翻天覆地的變化中生存下來(lái)?”

“CNN所采取的是沖突的報(bào)道框架，”李希光分析指出，但值得注意的是，對(duì)于中共中央此次新聞發(fā)言人亮相及黨校開放等展現(xiàn)“透明度”的舉措報(bào)道還是給予了肯定。文章認(rèn)為，這是一種“適應(yīng)”過(guò)程，中國(guó)正在前進(jìn)。在“政黨問(wèn)題無(wú)法客觀”的大背景下，能看到如此的報(bào)道，活動(dòng)的效果是值得肯定的。他認(rèn)為，這次活動(dòng)是中國(guó)共產(chǎn)黨高層對(duì)“中國(guó)共產(chǎn)黨和國(guó)家的管理者對(duì)自己執(zhí)政的合法性越來(lái)越不自信，普遍存在著脆弱的執(zhí)政心理”的西方觀點(diǎn)的自信回應(yīng)。

孟建表達(dá)了相似觀點(diǎn):“從三級(jí)政府新聞發(fā)言人制度的建立到如今的黨委新聞發(fā)言人的集中亮相，都是西方世界判定中國(guó)民主政治改革沒有關(guān)上大門的重要指標(biāo)。”

“橫向到邊，縱向到底”是孟建對(duì)中國(guó)新聞發(fā)言人制度未來(lái)發(fā)展方向的概括。

2008年3月，清華評(píng)估組受國(guó)防部新聞局委托開展了對(duì)世界軍事強(qiáng)國(guó)新聞發(fā)布制度研究、國(guó)際主流媒體對(duì)我軍報(bào)道研究、重大軍事事件中的媒體角色研究，并就中國(guó)設(shè)立軍方發(fā)言人制度和運(yùn)行機(jī)制提出了相關(guān)建議。

李希光團(tuán)隊(duì)還為軍方首批新聞發(fā)言人開展了系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，并參與策劃了國(guó)防部首場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。這成為近年除黨委新聞發(fā)言人之外，繼政府新聞發(fā)言人之后“幘向到邊”的又一創(chuàng)新舉措。

孟建認(rèn)為，當(dāng)下受新聞發(fā)布力量和水準(zhǔn)的制約，“縱向到底”還不宜鋪開至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這些年來(lái)，他不厭其煩地對(duì)受訓(xùn)的省市新聞發(fā)言人提問(wèn):“公務(wù)員最應(yīng)具備哪些能力?”

“堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀的能力”、“堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則的能力”、“執(zhí)政為民的能力”是出現(xiàn)頻率最高的答案。近幾年開始有學(xué)員提出“處置突發(fā)事件的能力”，但絕少有人提及“同媒體打交道的能力”。以至2009年，當(dāng)這個(gè)他苦苦等待的答案出現(xiàn)在國(guó)家副主席習(xí)近平關(guān)于“六種能力建設(shè)”中時(shí)，孟建都覺得“出乎意料”。

他說(shuō)，“一個(gè)有執(zhí)政能力的政府要善于在不良的媒介環(huán)境中生存和發(fā)展，沒有執(zhí)政能力的政府才永遠(yuǎn)企盼風(fēng)平浪靜的媒體環(huán)境”。