奧運會努力改變的是“東亞病夫”的中國形象，世博會努力改變的是“創(chuàng)造匱乏”的中國形象

7月29日，瑞士設計協(xié)會會長梅瑞特·恩斯特在民生現(xiàn)代美術館演講，表達了她對上海城市形象快速摩登的興趣：“誰在設計?誰在負責?誰在制定標準?”

7月30日，譚盾與賈樟柯在上海大劇院進行“大師對話”，驚訝地發(fā)現(xiàn)他們的作品《阿拉儂》與《海上傳奇》不約而同地用黃浦江的水來詮釋上海印象。

世博使“上?！背蔀橐粋€熱詞，上海人、外地人、外國人都在趁著世博解讀上海。

8月30日，上海興國賓館發(fā)布了一份“封城榜”。由新華社《瞭望東方周刊》、中國市長協(xié)會《中國城市發(fā)展報告》工作委員會和復旦大學國際公共關系研究中心共同主辦的“中國城市國際形象調查活動”的問卷在4個月中行走6走洲100多個國家，匯總來的結果是：上海、北京、成都、南京、杭州、寧波、西安、長沙、昆明、長春榮膺“中國國際形象最佳城市”。

上海登上榜首，與這座城市的當前熱度很契合，更與歷史契合。從昔日的“遠東第一城”到今日的“國際形象第一城”，使得上海世博會執(zhí)委會副主任周漢民小有爭議的論斷有了新證，他說：“世博期間是有史以來最美的上?！?。

一份合乎常識的成績單

在單項中，北京拿了工作生活向往度、城市文化、城市環(huán)境、城市便捷程度等單科第一；成都是市民對外來居民和游客最包容的城市；南京市民素質最高，杭州最有個性；寧波發(fā)展?jié)摿ψ畋豢春?；青島治安最佳；大連城市內部交通的便捷度最高。

上海的單科第一有城市的總體印象、旅游向往度、城市誠信、政府效率、城市的投資價值、城市的國際化程度。

上述指標，共同鑲嵌成城市國際形象的多面體。據(jù)復旦大學國際公共關系研究中心主任孟建介紹，這是“我國首個中國城市國際形象研究評價體系”。

蓋洛普(中國)咨詢公司帶著這份考卷邀請全世界給中國城市打印象分，試問“哪座城的月亮最圓”。約8000人參與調查，他們或是目前居住生活在海外的外籍人士，或是目前在中國國內(大陸)居住生活的外籍人士。蓋洛普(中國)首席咨詢顧問吳濤解釋：“平均200人給一座城市打分，最少的城市也有34人打分。”

“這是一份合乎常識的排名，與國人的想象認知大體符合?！睆偷┐髮W國際公共關系研究中心戰(zhàn)略研究室主任裴增雨如此概括拿到這份報告后的第一感覺。

本刊記者進一步對結果進行了“驗算”。臺北世界貿易集團副秘書長、上海世博會臺灣館總館長葉明水說，他對上海市政府的效率非常認同，“處理緊急事件時，夜里12點也可以給你蓋章?！?月27日，國務院舉行全國依法行政工作電視電話會議之后，上海市長韓正要求上海力爭實現(xiàn)行政效率全國最高目標。

再如，北、上、廣三城在“城市內部交通的便捷程度”這一項的得分都很低，“首堵”北京、廣州的排名都跌到了20之后。上海排名第10，這得益于世博前上海地銑總里程突擊突破424公里，躍居世界第三。

上海失分最多的項是“市民對外來居民和游客的包容程度”，列第14名，這與“上海人”備受國內“外地人”非議的優(yōu)越感問題相吻合，也與上海財經(jīng)大學世博經(jīng)濟研究院院長陳信康主持的《基于世博效應的上海城市形象塑造》課題調研結果一致。人們對上海市民給出負面評價的兩個排名最前的原因是：“上海市民中的排外現(xiàn)象比較嚴重”，“上海市民似乎缺乏親和力”。

這些問題也是政府管理者所擔憂的，周漢民呼吁在世博期間“上海人禮讓外地人，中國人禮讓外國人”。

而從得分項來說，北京得第一的單項，與其城市定位也相符合，即“未來的北京是首都、世界城市、文化名城、宜居城市”。上海得第一的單項，都有經(jīng)濟色彩，與其“四個中心”(國際經(jīng)濟、金融、貿易、航運中心)發(fā)展綱領契合。

廣州等待“引爆點”

在去年的“中國城市軟實力報告”中，北京第一，上海第二；在今年的“中國國際形象最佳城市”推選中，上海第一，北京第二。從第三名開始，才是各路“諸侯”爭奪的目標。

在本次《中國城市國際形象調查報告》城市總排名中，廣州位列15，深圳位列21，另外三座珠三角城市是佛山(17)、中山(20)、珠海(26)。

作為“一口通商”朝代唯一對外交流的窗口，有著兩千年商業(yè)史的廣州似乎應該有更廣泛的國際知名度。十三行失火時，熔入水溝的洋銀居然凝結成一條長達一二里的銀塊；瑞典人派一艘商船來廣州交易，一次貿易的收益竟可占其一國年GDP的一半……可見其當年之繁華。

就調查報告來分析，廣州的失分點集中在城市內部交通便捷程度、城市個性、政府效率、市民文化素養(yǎng)等方面，這幾項的排名都在20之后，此外，還有城市文化(19)、城市環(huán)境(18)、城市誠信(18)、市民素質(17)、社會治安(16)。

一名從事城市形象研究的學者分析?！俺鞘行蜗髲娬{的是主觀印象，很容易受到個人經(jīng)歷的影響，比如，他在廣州火車站有過一次被扒竊的經(jīng)歷，可能會大而化之為對整座城市的負面印象”。

《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》中闡述了印象的形成，“需要一些黏性小事件的觀點，一些小細節(jié)，特別有黏性，附著在記憶中，構建出你對大事件的印象?！?/p>

在廣州內部，淪為二線城市的焦慮確實存在。這名學者透露，廣州有關部門曾在去年召集城市形象傳播專家研討對策；廣東商學院教授王先慶多次說，廣州在1995年至2005年間，商貿流通業(yè)被嚴重邊緣化，差點淪為二流商業(yè)城市。

“珠三角城市集體靠后站，或許與這塊區(qū)域正在進行的產(chǎn)業(yè)轉型陣痛期有關，或許與粵語圈的封閉性有關?！迸嵩鲇暾f，“不要忘記，受調查者全是老外，我們不能用中國人的想象去揣測他們腦海中的中國印象，比如深圳，雖在國內鼎鼎有名，但是只有30年的特區(qū)史，在國際上還未建立起知名度，也在情理之中?！?/p>

在裴增雨看來，廣州也許只是“純技術性失手”，“奧運后的北京、世博中的上海都享受到了大型國際活動帶來的名聲收益，亞運前的廣州，‘引爆點’尚未到來?！?/p>

從“輝煌起跳”到“輝煌聚焦”

對于上海地位進行確認的一個方式是世博會指標。奧運會指標給了北京，廣州、深圳分享了亞運會、大運會。上述4個指標在4大城市的分配，暗合著北、上、廣、深在中國城市國際化運動中扮演的角色和代表的能量級，不能不說是一盤有大局觀的棋。

“洛塞泰斯(國際展覽局秘書長)將奧運會、世博會這類大事件稱為‘超大型國際活動’，城市形象由此完成城市文化的嵌入式傳播?！泵辖ū硎荆?008北京奧運會，發(fā)唱驚庭，開啟了中國形象在世界上的‘輝煌起跳’；兩年后的2010上海世博會又緊緊跟進，讓中國形象在世界范圍內進行著‘輝煌聚焦’。”

上海外國語大學中國國際輿情研究中心主任郭可的分析發(fā)現(xiàn)，世博會對上海城市形象的拉動力非常明顯，外媒一般不會只停留在報道世博會本身，而是以這場盛會為由頭，切入上海整個城市乃至整個中國。

京滬城市級的形象又進一步組合成國家級形象。借鑒文藝美學對人物形象塑造的“性格組合”理論，孟建提出“北京奧運和上海世博恰恰是中國形象構建中的性格組合”，“奧運會努力改變的是‘東亞病夫’的中國形象，世博會努力改變的是‘創(chuàng)造匱乏’的中國形象。”

“超大型國際活動”對城市形象傳播的核爆式威力毋庸置疑，現(xiàn)在孟建卻四處為大事件營銷熱潑冷水。

他在國務院新聞辦陳述“對超大型國際活動中國形象建構的思考”時說：“奧運會的成功是不是國家形象的成功，這恐怕不能簡單的畫等號，這是邏輯上的錯誤……”新聞辦副主任王國慶打斷了他，“你們還有沒有支持的數(shù)據(jù)?”

孟建從電腦里調出數(shù)據(jù)：奧運會后的中國形象不但沒有得到提升，反而有所下降，美國皮尤公司和英國BBC廣播公司等研究機構的數(shù)據(jù)也很接近?！霸趭W運會期間我們出現(xiàn)了毒奶粉事件，奧運會之后毒奶粉事件還一度被放大為一個嚴重的社會事件?！泵辖ń忉尅?/p>

王國慶說：“奧運會一成功，我們馬上就覺得中國形象成功，這樣恐怕有點問題?！薄巴瑯拥睦渌伎家惨又T后世博時代的上海?！泵辖ㄌ嵝?，“通過上海世博會，我們看到可以世界城市的美好，但是，不能只是一個‘好’字，而是要看看人家的‘好法’?！?/p>

先進性體現(xiàn)在對細節(jié)的反思

上海的“好法”還在探索中。

“國際形象第一城”的含金量無法與“東亞第一城”的世界地位匹配，那時它的競爭對手不是北、廣，而是倫敦、紐約。

復旦大學社會學系教授于海表示：“上海，按許多權威機構的評判還在一些亞洲城市之下，如按薩克森的評價，全球綜合實力前20位的全球城市名單中沒有上海的一席之地。用globalizing指示上?，F(xiàn)在的地位是恰當?shù)摹虾Ｕl(fā)展為一個全球城市?！?/p>

作為“超大型國際活動”的世博會，并沒有給世博園內的游客帶來國際化的觀感?！拔以谑啦﹫@內見到的老外還沒有在南京路多，晃了一天，見了不超過十個外國人?！币幻慰驮诰W(wǎng)上曬觀感，得到很多認同回帖。

根據(jù)世博局的估計，將有350萬外國游客來滬參觀世博，約占預計參觀人次7000萬的5％，其中還有100萬是同樣黃皮膚、黑眼珠的日本人。5％是什么概念呢?在“外籍人口比重”一項中，國際化城市初級標準為5％，也就是說，即便是在最國際化的世博園，也只是達到及格線。

正視落差，是上海即將真正國際化的先兆。

為迎世博，上海出了許多大手筆，最高峰時，上海全城曾經(jīng)有7000個建設工地在同時運轉；在該市5條高架道路、60條地面道路、重要商圈等集中懸掛招風旗1.3萬余對；還有6600萬盆鮮花擺放在城市的各個角落。

戴世強說：“上海擁有全世界第三長的軌道交通總里程，但我國在地鐵科技方面所掌握的基本技術極其不足!尤其是地鐵線路控制系統(tǒng)，基本上是靠引進的。交通專家段里仁的調研表明，北京、上海的交通標識牌的數(shù)量不及東京的十分之一，以致很多人在新建成的虹橋樞紐E躥下跳找不到換乘站?！?/p>

這座已經(jīng)國際化100年的城市，市民重新學習排隊，“文明進館，等待中眉宇舒展，從容不迫，顯示有涵養(yǎng)，增加幸福感?！薄虾ＹN出的關于文明參觀世博會的標語，一共有十大要求，此為其中一條。

葉明水評價上海人和上海游客的學習速度是很快的，“用了不到一個月的時間，臺灣館前的隊伍已經(jīng)整整齊齊了?！?/p>

論國際化，上海是中國第一城。第一城的先進性，恰恰體現(xiàn)在對細節(jié)的反思，也就是馬爾科姆·格拉德威爾所說的“有黏性的細節(jié)”。

上海社科院副研究員喬兆紅認為“每一屆世博會都使舉辦地成為世界文明的瞬時中心”，與“瞬時”相對應的恰恰是“黏性”，這也解決了孟建提出的城市形象在太型活動后人走茶涼的難題。