中國(guó)人的國(guó)民性中本身就有一種想法，認(rèn)為物質(zhì)和精神都很重要，因此，即使今后中國(guó)人很有錢(qián)了，仍然不會(huì)放松自己的物質(zhì)需求

11年前，博報(bào)堂中國(guó)事業(yè)室策略總監(jiān)多湖廣來(lái)到中國(guó)。從2000年開(kāi)始，他參與了一項(xiàng)名為“中國(guó)人生活意識(shí)調(diào)查”的研究項(xiàng)目，迄今已10年。多湖介紹說(shuō)，當(dāng)年的調(diào)查題目相對(duì)較少，從2005年開(kāi)始有了固定的調(diào)查題目和固定的調(diào)查城市，數(shù)據(jù)也開(kāi)始增多。

《瞭望東方周刊》：從2005年開(kāi)始，“中國(guó)人生活意識(shí)調(diào)查”有5年了，還會(huì)繼續(xù)做下去嗎?

多湖：其實(shí)真正的調(diào)查早在10年前就開(kāi)始了。這個(gè)調(diào)查并不是將人看做消費(fèi)者，而是看做“生活者”進(jìn)行全方位的觀察，博報(bào)堂非常重視生活者的思考。2000年之后，隨著中國(guó)加入WTD，中國(guó)在消費(fèi)方面有犬的發(fā)展，我們也是看中了這個(gè)時(shí)機(jī)。

這個(gè)調(diào)查還會(huì)繼續(xù)下去，但調(diào)查手法和調(diào)查問(wèn)題會(huì)增加。此如，除了面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查之外，我們還讓參與調(diào)查的人通過(guò)拍攝照片，或者讓他們說(shuō)一句話來(lái)表達(dá)他們的想法，這些調(diào)查手法在日本是一直運(yùn)用的，我們想把它帶到中國(guó)。除了在廣州、北京和上海外，我們?cè)诔啥家灿姓{(diào)查數(shù)據(jù)。我們已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)內(nèi)陸城市的位置越來(lái)越重要，博報(bào)堂也在商討是否增加調(diào)查城市。

在日本參與調(diào)查的城市里，除了中心城市之外，以前也在中小城市做過(guò)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中小城市和大城市的數(shù)據(jù)大致一樣，這樣的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在日本做大城市的調(diào)查能夠覆蓋其他中小城市。

《瞭望東方周刊》：把這5年的中國(guó)方面的數(shù)據(jù)陳列在一起的話，可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的變化，比如對(duì)于未來(lái)，希望和擔(dān)憂同時(shí)上升；人們對(duì)于物質(zhì)方面的需求和精神上的需求也同時(shí)上升等，你認(rèn)為這其中的原因是什么?

多湖：導(dǎo)致這種現(xiàn)象發(fā)生的基本原因是中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的高速發(fā)展。中國(guó)以史無(wú)前例的速度急速發(fā)展，高速發(fā)展之中會(huì)出現(xiàn)令人不安的現(xiàn)象，而同時(shí)在人們的物質(zhì)需求實(shí)現(xiàn)之前，國(guó)外最新的生活信息生活方式也開(kāi)始滲透中國(guó)。

舉個(gè)例子，在其他國(guó)家汽油車使用了很久之后，才出現(xiàn)了混合動(dòng)力車和電力車，但在中國(guó)，汽油車剛普及，混合動(dòng)力車和電力車就已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)了，幾乎是前后腳在中國(guó)市場(chǎng)流行起來(lái)。很多東西，像汽車一樣，原本在中國(guó)只是概念性的產(chǎn)品，一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，新舊觀念、產(chǎn)品等都一起被接受。也就是說(shuō)，當(dāng)舊有產(chǎn)品還在中國(guó)市場(chǎng)流行之時(shí)，國(guó)際上流行的新信息新產(chǎn)品也同時(shí)進(jìn)入中國(guó)，且都被中國(guó)人廣泛接受。我覺(jué)得這可能就是其中的原因之一。

《瞭望東方周刊》：還有其他方面的原因嗎?

多湖：其他原因也有。比如，中國(guó)人的國(guó)民性也有一定的影響。這表現(xiàn)在對(duì)物質(zhì)和精神的需求上。日本人一開(kāi)始追求物質(zhì)，當(dāng)物質(zhì)得到滿足之后開(kāi)始追求心靈的東西，這是日本人生活態(tài)度歷程的變化。我們?cè)谌毡镜恼{(diào)查就體現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)。

中國(guó)情況卻不同，根據(jù)我們調(diào)查的結(jié)果，中國(guó)人對(duì)于物質(zhì)和精神的需求是同時(shí)在增長(zhǎng)的。我們?cè)詾橐郧爸袊?guó)人對(duì)物質(zhì)追求比較多，對(duì)精神的追求比較少，但調(diào)查結(jié)果卻不是這樣。那么，以后的中國(guó)人是否會(huì)慢慢減少對(duì)物質(zhì)的需求，轉(zhuǎn)而更多地追求精神需求呢，也就是按照日本人的生活邏輯發(fā)展?我認(rèn)為不太可能。這也是我們正在研究之中的課題。中國(guó)人的國(guó)民性中本身就有一種想法，認(rèn)為物質(zhì)和精神都很重要，因此，即使今后中國(guó)人很有錢(qián)了，仍然不會(huì)放松自己的物質(zhì)需求。

比如，日本人一般認(rèn)為擁有一個(gè)空蕩蕩的什么都沒(méi)有的房間，是一件比較奢侈的事情。但對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，房間空著的話，比較簡(jiǎn)陋，一定要放上很多物品，這才是富足的表現(xiàn)。做廣告也這樣，中國(guó)客戶往往不喜歡廣告留有很多空白，覺(jué)得那是浪費(fèi)，也寒磣。

《瞭望東方周刊》：調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)人越來(lái)越愿意和陌生人擴(kuò)大交往。但日本人怎么會(huì)呈現(xiàn)相反的趨勢(shì)，更愿意和親友交往，而非陌生人?

多湖：日本人最近不太喜歡冒險(xiǎn)，性格中有保守膽小的特點(diǎn)，更喜歡躲在熟悉的圈子里面，不太愿意走出去，喜歡抱成一團(tuán)?，F(xiàn)在的日本社會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，那就是和以前相比現(xiàn)在日本年輕人很少喜歡去國(guó)外留學(xué)或者工作，他們更愿意待在國(guó)內(nèi)自己熟悉的環(huán)境里，在確定自己周圍環(huán)境安全的情況下生活，很少愿意冒險(xiǎn)去國(guó)外做新的嘗試。

《瞭望東方周刊》：對(duì)未來(lái)的希望與不安，物質(zhì)需求和精神需求，這些看似平行的詞語(yǔ)交織在城市里的中國(guó)人身上，是否預(yù)示未來(lái)的生活方向呢?

多湖：考慮到中國(guó)具體的情況，出現(xiàn)這樣的結(jié)果并不矛盾。我們用日本或者歐美的情況來(lái)套用中國(guó)，是不太合適的。用其他國(guó)家已經(jīng)發(fā)展過(guò)的過(guò)程來(lái)推測(cè)中國(guó)未來(lái)的發(fā)展很困難，因?yàn)榍闆r完全不同。

比如，按照日本或者歐美國(guó)家的趨勢(shì)，對(duì)于未來(lái)，往往是希望上升的同時(shí)，不安會(huì)減少。假如我們按照外國(guó)的邏輯來(lái)預(yù)測(cè)中國(guó)將來(lái)會(huì)出現(xiàn)同樣的局面，即希望下降、不安上升，或者希望上升、不安下降，都是不合適不準(zhǔn)確的。

希望和擔(dān)憂同時(shí)上升，物質(zhì)需求和精神需求同時(shí)上升，對(duì)于中國(guó)而言，是一種常態(tài)，將來(lái)也如此。這也是中國(guó)固有的不同于其他國(guó)家的一種生活模式。我把這樣的現(xiàn)象用英文字母u來(lái)描繪，這個(gè)符號(hào)本身就表示同時(shí)上升的態(tài)勢(shì)，將來(lái)也是這樣的發(fā)展趨勢(shì)：對(duì)未來(lái)的希望和擔(dān)憂，對(duì)物質(zhì)和精神的需求等，還會(huì)一起向上增長(zhǎng)。