一場(chǎng)新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的變革，催生國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)變，也攪擾了中國(guó)人壽與平安壽險(xiǎn)的頭牌之爭(zhēng)。

8月24日、25日晚，中國(guó)平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司(601318，SH／02318.HK，下稱平安)和中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司(601628.SH／02628.HK，下稱國(guó)壽)相繼發(fā)布2010-年中期報(bào)告。

報(bào)告顯示，采用新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑，對(duì)萬(wàn)能險(xiǎn)和投資連結(jié)險(xiǎn)保費(fèi)進(jìn)行分拆后，兩家保險(xiǎn)公司的壽險(xiǎn)保費(fèi)收入，出現(xiàn)不同程度縮水。今年1月-6月，國(guó)壽保費(fèi)收入1835.89億元，比舊會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的1929.99億元，微縮近5個(gè)百分點(diǎn)，同期平安保費(fèi)收入548.88億元，保費(fèi)縮水逾四成。

這對(duì)于一心希望趕超國(guó)壽，坐上國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)頭把交椅的平安，顯然是個(gè)不利因素。此前，有媒體稱，平安已于兩年前制定了2014年超越國(guó)壽的計(jì)劃。

新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則推出后，處于攻守兩方的平安和國(guó)壽重新設(shè)計(jì)各自的市場(chǎng)策略。

據(jù)中報(bào)數(shù)據(jù)，平安上半年保費(fèi)收入較去年同期增長(zhǎng)34.7％，明顯快于國(guó)壽同比13.3％的增速?？梢?jiàn)，平安的趕超仍在繼續(xù)。但規(guī)模的擴(kuò)張也付出了效益代價(jià)，同期，平安壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)從去年同期的69.4億元，降至65.5億元，下降5.6％。國(guó)壽則實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)180.34億元，同比增長(zhǎng)7.4％。

但對(duì)于平安壽險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，背靠整體上市的集團(tuán)公司，可享有更廣闊的業(yè)務(wù)平臺(tái)和戰(zhàn)略回旋空間。

在交叉銷售業(yè)務(wù)平臺(tái)上，平安壽險(xiǎn)營(yíng)銷員產(chǎn)能居于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，代理人首年人均每月規(guī)模保費(fèi)由去年同期的6261元，上升為10311元，增幅高達(dá)65％。

對(duì)于平安的趕超，國(guó)壽則采取規(guī)模與效益并重的策略，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)節(jié)奏。國(guó)壽總精算師邵慧中介紹，2008年四季度國(guó)壽加大了業(yè)務(wù)調(diào)整，發(fā)展十年期產(chǎn)品，2009年上半年重點(diǎn)做大效益比較高的產(chǎn)品，下半年注重規(guī)模。今年的規(guī)劃則是，上半年側(cè)重規(guī)模，下半年側(cè)重效益。

“實(shí)施新(會(huì)計(jì))準(zhǔn)則后，中國(guó)大陸市場(chǎng)正發(fā)生新的變化。因?yàn)楸ＹM(fèi)的認(rèn)可尺度發(fā)生了變化，所以，整個(gè)行業(yè)在各個(gè)城市、各個(gè)省份，格局都在發(fā)生著明顯的變化?！敝袊?guó)人壽總裁萬(wàn)峰說(shuō)。

大變局中，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、到城市發(fā)展戰(zhàn)略，再到對(duì)綜合開(kāi)拓與綜合金融的布局，國(guó)壽與平安的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

分紅利器

平安中報(bào)顯示，一直被平安主推的萬(wàn)能險(xiǎn)保費(fèi)收入占比兩年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。今年上半年，平安萬(wàn)能險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)372.63億元，占全部規(guī)模保費(fèi)40％，較去年同期的42.3％有所下降。

分紅險(xiǎn)保費(fèi)占比則大幅提高，從去年同期的38.4％提高至44％。

平安壽險(xiǎn)CEO李源祥否認(rèn)這一變化與新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則有關(guān)。他表示，平安不會(huì)因?yàn)闀?huì)計(jì)準(zhǔn)則的改變而調(diào)整公司的產(chǎn)品策略。萬(wàn)能險(xiǎn)對(duì)公司現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)、對(duì)公司的價(jià)值，并不會(huì)因?yàn)闀?huì)計(jì)準(zhǔn)則的變化而改變。

平安高管則將上半年分紅險(xiǎn)占比提高，歸因?yàn)楣疽豢顑?chǔ)蓄型分紅產(chǎn)品銷售火爆。

接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的分析師則多數(shù)認(rèn)為，平安轉(zhuǎn)向分紅，不能排除新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的影響。

2009年1月，保監(jiān)會(huì)發(fā)布“關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)實(shí)施《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則解釋第2號(hào)》有關(guān)事項(xiàng)的通知”，要求保費(fèi)確認(rèn)時(shí)進(jìn)行重大風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試和分拆處理，投連險(xiǎn)和萬(wàn)能險(xiǎn)的保費(fèi)只有部分可計(jì)入保費(fèi)。新保費(fèi)統(tǒng)計(jì)口徑從2010年開(kāi)始實(shí)行。

根據(jù)這一規(guī)定，平安上半年931.25億元的規(guī)模保費(fèi)，最終確認(rèn)為548.88億元的保費(fèi)收入，確認(rèn)率只有58.9％。

此外，資本市場(chǎng)的低迷也是原因之一。今年1月-5月，平安個(gè)人萬(wàn)能險(xiǎn)結(jié)算利率持續(xù)下調(diào)至4％，個(gè)人銀行萬(wàn)能險(xiǎn)結(jié)算利率亦在7月下調(diào)至3.875％，首次跌破4％。結(jié)算利率的下調(diào)加大了萬(wàn)能險(xiǎn)的銷售難度。

在新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和資本市場(chǎng)低迷的雙重夾擊下，平安不得不被動(dòng)轉(zhuǎn)向分紅。

另一邊，一向主打分紅險(xiǎn)的國(guó)壽則加大了營(yíng)銷力度。邵慧中透露，上半年國(guó)壽的新增保費(fèi)中，分紅險(xiǎn)占比已高達(dá)97％，比2009年提升了23個(gè)百分點(diǎn)。

今年以來(lái)，大力發(fā)展分紅險(xiǎn)基本成為各家公司的共識(shí)。多家公司甚至通過(guò)發(fā)放特別紅利刺激分紅險(xiǎn)的銷售。

這已引發(fā)監(jiān)管層擔(dān)憂。在今年7月召開(kāi)的上半年保險(xiǎn)監(jiān)管工作會(huì)議上，中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席吳定富指出，當(dāng)前保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的突出問(wèn)題之一，就是結(jié)構(gòu)性矛盾仍比較突出，一險(xiǎn)獨(dú)大的產(chǎn)品格局沒(méi)有改變，分紅產(chǎn)品在人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)中占比超過(guò)70％。

但中銀國(guó)際證券分析師袁琳認(rèn)為單一發(fā)展分紅險(xiǎn)問(wèn)題不大，因?yàn)榉旨t險(xiǎn)也分儲(chǔ)蓄型和保障型，它們的繳費(fèi)時(shí)間、保障期限各不相同。另一名券商分析師也表示，只要堅(jiān)持償付能力監(jiān)管，行業(yè)不起價(jià)格戰(zhàn)即可。

爭(zhēng)奪城市

盡管新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的實(shí)施，砍掉了平安近四成的保費(fèi)，但平安在各大主要城市的攻勢(shì)依然令國(guó)壽感到壓力。

按舊會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑統(tǒng)計(jì)，2009年，在全國(guó)四個(gè)直轄市和五個(gè)計(jì)劃單列市中，除了重慶、寧波和廈門(mén)，平安保費(fèi)收入均已超越國(guó)壽，且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。而在寧波和廈門(mén)，平安的保費(fèi)收入與國(guó)壽的差距也只在1億元左右。

8月26日上午，國(guó)壽中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，萬(wàn)峰表示，“注重城區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展，提升公司在城區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力”是國(guó)壽今年下半年的重要業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

萬(wàn)峰進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，按照新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則來(lái)計(jì)算2009年的保費(fèi)收入，國(guó)壽在全國(guó)35個(gè)大中城市中，只有兩個(gè)不處于領(lǐng)先地位，剩下的城市全部領(lǐng)先。

曾經(jīng)靠“農(nóng)村包圍城市”而穩(wěn)坐第一的國(guó)壽終于按捺不住，決定重新奪回城市領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

有傳言稱，今年年初，國(guó)壽便制定了一項(xiàng)奪回城市領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的計(jì)劃。在4月1日至9月30日期間，國(guó)壽給予35個(gè)大中城市分公司特別的費(fèi)用支持，主推5年一9年期分紅險(xiǎn)，并宣稱目標(biāo)為80億元保費(fèi)。

一家中資壽險(xiǎn)公司的高管認(rèn)為，在這場(chǎng)城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，平安優(yōu)勢(shì)明顯。個(gè)險(xiǎn)渠道上，平安營(yíng)銷員數(shù)量不如國(guó)壽，但人均產(chǎn)能很高，銷售技能更好。銀保渠道上，平安目前簽約的銀行網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有國(guó)壽多，但隨著整合深發(fā)展，平安將擁有更多銀行資源。

銀河證券分析師許力平則認(rèn)為，盡管平安氣勢(shì)很足，但要趕超國(guó)壽并非易事。這么多年平安一直說(shuō)增長(zhǎng)快，但新業(yè)務(wù)仍只是國(guó)壽的一半。此外，國(guó)壽大部分網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村，這一點(diǎn)鮮有人能及。

而早在2008年7月，平安壽險(xiǎn)的“二元戰(zhàn)略”已經(jīng)在全國(guó)各機(jī)構(gòu)啟動(dòng)，一些省級(jí)分公司開(kāi)始重新規(guī)劃鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的布局，并加大資源投入。

平安集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼副首席執(zhí)行官孫建一曾在去年三季度的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，平安壽險(xiǎn)在業(yè)務(wù)拓展方面執(zhí)行“二元戰(zhàn)略”，一方面著重占領(lǐng)大中城市市場(chǎng)，同時(shí)也注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的縣域市場(chǎng)開(kāi)拓。

綜合開(kāi)拓

除了準(zhǔn)備和平安在大城市展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，國(guó)壽亦效仿平安，積極推進(jìn)營(yíng)銷員“綜合開(kāi)拓”，以提升代理人產(chǎn)能。

萬(wàn)峰表示，國(guó)壽正在不斷提高營(yíng)銷員的綜合素質(zhì)，“要掌握其他相關(guān)金融領(lǐng)域，比如銀行和證券方面的知識(shí)。”此外，營(yíng)銷員已開(kāi)始代理銷售集團(tuán)旗下財(cái)險(xiǎn)公司和養(yǎng)老險(xiǎn)公司產(chǎn)品，且兩年來(lái)代銷業(yè)務(wù)比重“不斷提升”。

在綜合開(kāi)拓所涉及的業(yè)務(wù)品種上，國(guó)壽仍局限在保險(xiǎn)領(lǐng)域，與平安壽險(xiǎn)借集團(tuán)平臺(tái)橫跨保險(xiǎn)、銀行、證券而交叉銷售的業(yè)績(jī)相比，有明顯差距。

平安集團(tuán)中報(bào)顯示，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的13.6％、企業(yè)年金受托業(yè)務(wù)的17.7％和信托計(jì)劃的11.6％來(lái)自交叉銷售。交叉銷售還貢獻(xiàn)了67.9萬(wàn)張信用卡，占新增信用卡數(shù)量的61.9％。

對(duì)于國(guó)壽的“綜合開(kāi)拓”，一家國(guó)有保險(xiǎn)公司的副總經(jīng)理表示徹底不看好。他認(rèn)為，國(guó)有公司利益分割不清、激勵(lì)機(jī)制不明都會(huì)導(dǎo)致交叉銷售最終成為口號(hào)。此外，有些產(chǎn)品本不適合交叉銷售。當(dāng)年平安健康險(xiǎn)曾全部寄希望于交叉銷售，但幾年下來(lái)，業(yè)務(wù)根本沒(méi)有起步。

上述券商保險(xiǎn)行業(yè)分析師表示，養(yǎng)老險(xiǎn)一般都是團(tuán)險(xiǎn)，由個(gè)人營(yíng)銷員去銷售，可能效率很低。

另一方面，盡管平安集團(tuán)的交叉銷售頗為吸引眼球，但在資本市場(chǎng)上，投資人似乎更買(mǎi)國(guó)壽的賬。

許力平分析，除了2007年七八月間，自上市以來(lái)，國(guó)壽H股股價(jià)漲幅一直高于平安。

而新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則改變的不僅是國(guó)壽與平安各自的公司策略，還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。根據(jù)兩家公司的中報(bào)，截至2010年6月底，新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，國(guó)壽市場(chǎng)占有率為32.65％，平安為15.8％，相對(duì)于去年舊會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下36.22％和16.5％，雙方均有下降。