用戶付費習(xí)慣不佳、沒有暢銷書、顯示屏供應(yīng)緊張，Kindle模式的中國模仿者們徘徊在太抱希望和太不抱希望之間

《財經(jīng)》記者 王奇華

“一部分人太不抱希望，而另一部分人則太抱希望了?！?月間，談及當(dāng)前市場中火熱的“電紙書”閱讀器，盛大文學(xué)有限公司CEO侯小強(qiáng)如此做評。

漢王科技的投資者們當(dāng)屬于后者。5月4日，漢王科技股份有限公司(002362.SZ，下稱漢王科技)股價收于141元，最高時曾經(jīng)達(dá)到159元，而這家公司在3月初上市前確定的發(fā)行價是41.9元。

2009年漢王科技營業(yè)收入僅為5.7億元。2010年一季度，漢王科技營業(yè)收入和凈利潤均增長了350%，而營業(yè)收入的增長幾乎全部來自于名為“電紙書”的業(yè)務(wù)。

三年前，亞馬遜(NASDAQ:AMZN)推出了第一款電紙書——Kindle，它的屏幕不同于普通的液晶屏，使用的是電子墨水的技術(shù)，閱讀的感受非常接近于普通紙質(zhì)書籍。過去三年當(dāng)中，亞馬遜已經(jīng)賣出了300多萬臺Kindle。

2009年初，漢王科技推出了自己的第一款電紙書，9月聯(lián)合中國移動推出了支持3G網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，一年之中，漢王科技總計賣出了26萬臺電紙書，電紙書的銷售占據(jù)了漢王科技營業(yè)收入68%。

漢王科技董事長劉迎建預(yù)計，2010年，中國市場的電紙書銷售將會達(dá)到200萬臺，而漢王科技將能占據(jù)八成以上份額。

果如此，2010年漢王科技電紙書的銷量將會達(dá)到160萬臺以上，這正是漢王科技的投資者們所希望看到的。

正是在亞馬遜和漢王科技故事的吸引之下，聯(lián)想集團(tuán)、方正科技等多家國內(nèi)IT企業(yè)推出了或者計劃推出自己的電紙書。3月30日，上海世紀(jì)出版集團(tuán)(下稱世紀(jì)出版)也推出了自己的電紙書。

對于電紙書“太不抱希望”的人也廣泛存在，多位知名作家對《財經(jīng)》記者表示，因為電子版權(quán)的授權(quán)收入很少，所以不愿將作品的電子版權(quán)授權(quán)給出版社或者電紙書廠商。

因此，包括漢王科技在內(nèi)，國內(nèi)市場的許多電紙書上均看不到暢銷的新書。版權(quán)方與電紙書以及用戶之間的惡性循環(huán)仍在繼續(xù)。

電紙書顯示屏的生產(chǎn)技術(shù)仍舊掌握在元太科技和友達(dá)光電手中，其中友達(dá)光電尚屬于前期試生產(chǎn)階段，良品率尚難滿足大規(guī)模供貨的要求。這樣一種局面也使得劉迎建所預(yù)計的160萬臺以上的銷售目標(biāo)不確定性陡增。

示范效應(yīng)

“掛牌前一天晚上打賭股票價格，猜得最高的也就是60元，沒想到第二天一敲鐘就到了78元，最高到了140多元(采訪后創(chuàng)下159元新高)?！闭劶敖诠蓛r，劉迎建不無得意地對《財經(jīng)》記者說。

資本市場的推動和示范效應(yīng)之下，一個規(guī)模上百億元的市場轉(zhuǎn)瞬間形成。咨詢機(jī)構(gòu)BDA的研究報告認(rèn)為，2010年中國的電子閱讀器平均價格將有望降到1000元到1500元。即便僅僅終端硬件設(shè)備的銷售，也將形成近200億元規(guī)模的市場。

在這個市場中的競爭者，除了龍頭老大漢王之外，北大方正、天津津科、廣州金蟾等公司也分別推出了文房閱讀器、翰林閱讀器和易博士等電紙書產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的廣告迅速占據(jù)了電梯樓宇以及門戶網(wǎng)站的重要廣告位置。劉迎建透露，2009年，漢王科技電紙書收入5.7億元，廣告投入則超過了1億元。

對電紙書感興趣的不只是IT設(shè)備廠商。漢王科技人士透露，在與出版社洽談內(nèi)容合作的時候，對方第一反應(yīng)往往是自己能不能也推出同樣的產(chǎn)品，但多數(shù)因為技術(shù)和設(shè)備原因而放棄。

3月30日，世紀(jì)出版也推出了自己名為“辭?！钡碾娂垥梢患遗_灣工廠代工生產(chǎn)制造。

世紀(jì)出版董事長陳昕向《財經(jīng)》記者介紹，十年前他即已開始希望能夠在電子閱讀領(lǐng)域有所突破。陳昕透露，最初世紀(jì)出版曾經(jīng)希望使用液晶面板來制造閱讀器，但因為技術(shù)上不成熟而沒有實施。

也在過去十年之中，世紀(jì)出版已經(jīng)開始將圖書轉(zhuǎn)成電子文檔，建立了相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫。

不止世紀(jì)出版，包括中國國際出版集團(tuán)在內(nèi)的多家出版社向《財經(jīng)》記者表示，他們也都在多年前開始了電子文檔轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)庫建立的工作。“辭?！遍喿x器除了包括世紀(jì)出版集團(tuán)旗下出版社的作品之外，陳昕還希望能夠獲得其他出版社作品的授權(quán)。

IT終端廠商和出版社之外，2009年，中國移動也聯(lián)合漢王科技、北大方正等廠商進(jìn)入到了電紙書的領(lǐng)域。作為中國移動選定的電子閱讀基地，浙江移動具體負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)的推廣。據(jù)接近中國移動的人士透露，在規(guī)定的KPI(關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo))考核當(dāng)中，有20多個中國移動的省公司選擇這一部分業(yè)務(wù)作為自己的KPI考核內(nèi)容。

參與了中國移動電紙書項目的人士分析:“中國移動3G業(yè)務(wù)中真正有市場號召力的太少了，中國移動必須嘗試各種各樣可能會吸引、留住手中的移動用戶的業(yè)務(wù)?！?/p>

一年之中，中國電紙書市場已經(jīng)從無到有，而現(xiàn)在已經(jīng)略顯擁擠。在正規(guī)廠商之外，為數(shù)眾多的山寨手機(jī)生產(chǎn)者也希望進(jìn)入這一領(lǐng)域。

眾多的電紙書產(chǎn)品中，均附贈數(shù)百甚至上千本書，其中絕大多數(shù)非常相近。華遠(yuǎn)集團(tuán)董事長任志強(qiáng)曾經(jīng)抱怨，在為自己和女兒購買了兩款漢王電紙書之后發(fā)現(xiàn)，雖然漢王電紙書中書的數(shù)量繁多，但自己真正想看的書卻都沒有，即便是在“漢王書城”的下載平臺上。

電子版權(quán)無法帶來收入

“為什么你們也學(xué)那些美國人?”米蘭·昆德拉的夫人很不高興地對前來洽談電子版權(quán)的世紀(jì)出版的合作者說。

此前，世紀(jì)出版集團(tuán)旗下的上海譯文出版社獲得了米蘭·昆德拉的中文版權(quán)，出版了包括《生命中不能承受之輕》《生活在別處》等系列作品，雙方合作甚為融洽。但是，當(dāng)正在計劃推出電子閱讀器的世紀(jì)出版集團(tuán)找到米蘭·昆德拉的夫人時，卻遭到了對方的拒絕。

陳昕說，“她不太信任這些東西，不愿意拿出來。”

對電子版權(quán)態(tài)度有所保留的并不僅僅是米蘭·昆德拉的夫人，中國的作家們對作品的電子版權(quán)授權(quán)同樣非常謹(jǐn)慎?！都t處方》的作者畢淑敏告訴《財經(jīng)》記者，自己所有作品的電子版權(quán)都在自己手中，即便授權(quán)，也只會是一年到兩年的短期授權(quán)。

促使作家們態(tài)度謹(jǐn)慎的原因非常簡單，目前為止，電子閱讀平臺還不能為作家們帶來太大的收益。畢淑敏透露，自己并非不愿意讓自己的作品通過數(shù)字渠道進(jìn)行傳播，而是數(shù)字版權(quán)的授權(quán)帶給她的收入，“到目前為止連一分錢都沒有”。

北京磨鐵文化發(fā)展有限公司曾經(jīng)連續(xù)推出了《盜墓筆記》《明朝那些事兒》等暢銷書，幾乎所有的電子閱讀器廠商也都曾經(jīng)與該公司洽談過合作，其中多數(shù)也已達(dá)成合作意向。但磨鐵文化總裁沈浩波透露，電子閱讀版權(quán)收入少得可憐，甚至根本沒有列入公司的收入名錄當(dāng)中，他對當(dāng)前的電子閱讀市場前景并不抱太大的希望。

中國國際出版集團(tuán)電子處處長汪濤向《財經(jīng)》記者表示，盡管在電子閱讀平臺上推廣有時能夠拉動紙質(zhì)書的銷量，但幾乎所有的出版商都有一種普遍的心態(tài)——目前并不急著把最新最好的內(nèi)容拿出去。

汪濤透露，國際出版集團(tuán)旗下的《北京周報》去年通過向龍源期刊網(wǎng)授權(quán)內(nèi)容，全年收入僅僅幾千元。

不僅僅是收入微薄。面對電子閱讀器，版權(quán)的擁有者還擔(dān)心自己是否可以獲知作品的真實銷量，從而獲得應(yīng)有的分成，而當(dāng)前，國內(nèi)并沒有此類第三方機(jī)構(gòu)來監(jiān)管內(nèi)容平臺的運(yùn)營。

正因為如此，電子閱讀器平臺與版權(quán)方之間的信任機(jī)制還沒有建立，電子閱讀器與內(nèi)容提供者之間的商業(yè)模式仍在嘗試當(dāng)中。

賣硬件還是賣內(nèi)容

在電子閱讀市場上，一個惡性循環(huán)正在形成并延續(xù)——因為沒有收益，作家們不愿意將自己的電子版權(quán)授權(quán)給廠商，而廠商只能提供版權(quán)保護(hù)期已過的公版書。為了看到更多的新書，用戶只能從網(wǎng)絡(luò)上下載盜版內(nèi)容，而由此更加劇了作家們對電子閱讀器的敵意。

悲觀者認(rèn)為，中國市場可能無法培養(yǎng)出自己的Kindle，中國Kindle們最終的結(jié)局可能會淪為簡單出售硬件產(chǎn)品，而無法建立起完整的電子書銷售產(chǎn)業(yè)鏈。誰都知道，單純的硬件產(chǎn)品利潤并不高。

2009年圣誕節(jié)期間，亞馬遜Kindle所銷售的電子書籍首次超過了紙質(zhì)書籍。但是，中國的Kindle模仿者們或許要走向另外一條道路。

BDA公司分析師方美琴認(rèn)為，Kindle的模式很難在中國被復(fù)制。亞馬遜推出Kindle主要是為了賣書，而不是賣Kindle這樣的一款硬件產(chǎn)品。但是在中國，電紙書只是一個硬件產(chǎn)品。

BDA報告認(rèn)為，電子閱讀產(chǎn)業(yè)在中國，不僅要面對相對低下的讀書率，還要面臨互聯(lián)網(wǎng)十多年來養(yǎng)成的免費閱讀習(xí)慣和版權(quán)保護(hù)不力的局面。當(dāng)任何圖書資源都能在互聯(lián)網(wǎng)上免費得到時，即便需要犧牲一部分的閱讀質(zhì)量，大量的用戶仍然不傾向于掏腰包購買電子書。

此前，中國移動曾有過估算，如果所定的電紙書發(fā)展目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，中國移動集團(tuán)銷售電子書籍的收入會占到移動集團(tuán)總收入的1‰，而每臺專用閱讀終端中國移動尚需支付大筆的補(bǔ)貼。

“(中國移動電紙書)不是一個很劃算的生意?！眳⑴c電紙書項目評估的人士透露，“短期為了帶動TD終端的量還可以，但是長期來講恐怕不能持續(xù)下去。”

與Kindle不同的是，中國市場上絕大多數(shù)的電紙書可以外帶SD卡，用戶可以方便地將自己電腦中的書拷貝到電紙書中。

此舉在部分解決了電紙書自有內(nèi)容不夠豐富的缺陷同時，也使盜版非常容易地延伸到了電紙書的平臺之上。

羅蘭貝格分析師崔嵬認(rèn)為，電紙書在中國的模式或許會走向歧途，就像那些市場上出售的數(shù)碼播放器，買了之后可以隨時去賣家那里，或者自己從網(wǎng)上下載盜版的影視內(nèi)容。中國的電紙書閱讀器或?qū)⒉狡浜髩m。

“漢王們”并不這么悲觀。劉迎建向《財經(jīng)》記者表示，漢王的重點將不是依靠硬件銷售盈利。在他看來，漢王前三年是“用硬件補(bǔ)貼軟件”，依靠硬件銷售的盈利來構(gòu)建海量的網(wǎng)絡(luò)電子圖書版權(quán)平臺，并逐漸向“內(nèi)容主導(dǎo)”轉(zhuǎn)移。

陳昕也相信，“辭?！彪娂垥某霈F(xiàn)，就是為了用硬件來帶動內(nèi)容的銷售。為了解決內(nèi)容整合這一難題，多家電紙書廠商也試圖找到適合中國國情的解決之道，試圖讓內(nèi)容提供商能夠從電紙書的產(chǎn)業(yè)鏈中分到屬于自己的一杯羹。

在Kindle模式下，亞馬遜掌握網(wǎng)絡(luò)銷售圖書的主導(dǎo)權(quán)，并獲得收入的70%，版權(quán)方只能分得30%。而在“漢王書城”平臺上銷售的圖書，出版社確定所售圖書的定價，并將銷售收入的80%，漢王科技分得20%。

漢王科技還將為所有的合作方提供免費的電子轉(zhuǎn)檔服務(wù)，并進(jìn)行校對和簡單編輯，然后推送到書城平臺之上。在北京燕郊，漢王科技專門設(shè)立了內(nèi)容轉(zhuǎn)檔和處理分部。

在世紀(jì)出版的“辭?！眱?nèi)容平臺之上，電子書的定價大體為紙質(zhì)書的三分之一，分賬則在出版社、運(yùn)營商和作者之間實行平分。陳昕向《財經(jīng)》記者表示，定價模式將實現(xiàn)每銷售一本電子書，作者所獲得的收益等于一本紙質(zhì)書。

中國移動集團(tuán)內(nèi)部人士向《財經(jīng)》記者透露，中移動數(shù)字內(nèi)容平臺的圖書，中移動建議售價為紙質(zhì)書的十分之一，但定價權(quán)仍在內(nèi)容提供商手中，并獲得銷售收入的40%。

以紙質(zhì)書定價的十分之一來計算，即便在漢王最優(yōu)惠的分成模式之下，內(nèi)容提供商也只能獲得紙質(zhì)書售價8%的收入，還不夠出版社支付作者的版稅之用。電紙書廠商和運(yùn)營商的優(yōu)惠看似已經(jīng)作出了非常大的讓步，但是能否換得版權(quán)方的響應(yīng)仍未可知。

“電子紙”瓶頸

電子閱讀器的市場已經(jīng)略顯擁擠，但是不樂觀的是，電紙書所必需的“電子紙張”目前僅有不多的幾家公司能夠提供。

電紙書需要獨特的顯示屏，普通的液晶顯示屏應(yīng)用于電紙書閱讀器的效果并不很好，屏幕太亮無法提供與閱讀紙質(zhì)書籍同樣的感覺，在陽光下影響閱讀感受。此前，電紙書顯示技術(shù)中應(yīng)用最為廣泛的是美國E-Ink公司和SiPix公司的技術(shù)。

2009年3月，臺灣液晶面板巨頭友達(dá)光電收購了SiPix公司31%的股份。而在2009年12月，另一家臺灣液晶面板企業(yè)元太科技收購了上游E-ink公司100%的股權(quán)。元太科技和友達(dá)光電成為全球電子閱讀器市場主要的顯示屏供應(yīng)商，其中元太科技占據(jù)其中90%的份額，其客戶包括亞馬遜公司和漢王科技。

友達(dá)光電目前電紙書產(chǎn)品進(jìn)入較晚，目前在供貨量方面還并不是非常充足。世紀(jì)出版的“辭海”閱讀器所采用的即是友達(dá)光電的顯示屏。

這一上游元器件的壟斷，直接造成了當(dāng)下國內(nèi)電紙書市場的兩大尷尬:供貨量不足以及價格居高不下。劉迎建向《財經(jīng)》記者表示，去年電紙書的供貨一直是個問題，市場上供不應(yīng)求，但產(chǎn)量卻始終受限。

世紀(jì)出版的“辭?！?，第一批面市僅銷售了2000套，第二批為3000套，而即便到了今年五六月的第三批，也不過6000套。陳昕向《財經(jīng)》記者透露，今年世紀(jì)出版訂購的面板數(shù)量為10萬套。

正是因為產(chǎn)量太小而且良好屏率低下，導(dǎo)致電子紙面板價格高企。陳昕表示，售價3000元的“辭?！遍喿x器，僅面板成本就超過1000元，再加上其他硬件和軟件及運(yùn)營成本，電紙書價格下降空間不大。

研究機(jī)構(gòu)iSuppli分析師顧文軍向《財經(jīng)》記者表示，對于國內(nèi)消費類電子產(chǎn)品市場來說，1000元是一道“購買門檻”。如果無法降到千元以下，電紙書將很難形成足夠的市場規(guī)模。沒有足夠大的市場規(guī)模，通過終端銷售進(jìn)而帶動內(nèi)容銷售的戰(zhàn)略必將面臨難題。

本刊記者張對此文亦有貢獻(xiàn)