隨著旅游市場競爭的日益激烈，旅游地的形象塑造已經(jīng)成為占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。一個(gè)好的旅游形象定位，是在深入研究市場特征尤其是市場競爭特征的基礎(chǔ)上，充分整合資源而形成的全新的概念和市場賣點(diǎn)，是對旅游地特色的個(gè)性化的精辟綜合，它能夠最大限度地強(qiáng)化競爭力，對于區(qū)域旅游開發(fā)的成敗起著關(guān)鍵的作用。

重慶市作為最年輕的直轄市，具有豐富的城市旅游形象資源。然而長期以來，重慶市旅游形象模糊、缺乏個(gè)性，未能對區(qū)域的旅游開發(fā)建設(shè)起到指導(dǎo)作用，嚴(yán)重地影響了其市場競爭力。因此，旅游形象的重新定位已刻不容緩。該研究正是迎合區(qū)域旅游市場競爭的這一需求，在對該市旅游市場和形象要素深入分析的基礎(chǔ)上，對該市旅游形象的定位和塑造進(jìn)行了研究。

一、重慶旅游形象定位中存在的問題

總體上來講，重慶旅游形象淡薄，缺乏明顯的旅游主題和風(fēng)格。重慶市雖然具有豐富的旅游資源，但在城市旅游形象方面，與發(fā)達(dá)省份相比，重慶旅游形象的塑造與推廣都相對滯后。通過對相關(guān)文章進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)了對重慶旅游形象的定位有:宜居城市、活力之都、魅力之都、永恒的三峽、西部之都、神奇西部、熱力重慶、生活之都等等。這些旅游形象如果進(jìn)行深入的研究，就會發(fā)現(xiàn)有的形象過于空泛，缺乏物質(zhì)基礎(chǔ);而有的缺乏市場調(diào)研，完全從資源的角度推導(dǎo)出來重慶的旅游形象。因此，這些旅游形象至今不為旅游者所接受，市場感召能力差。

有力的、統(tǒng)一的旅游形象定位有利于整合旅游資源，提升旅游地的競爭力。而目前重慶城市形象尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的定位語，使得城市形象塑造缺乏整合性、持續(xù)性，難以在旅游者或潛在旅游者內(nèi)心產(chǎn)生一個(gè)穩(wěn)定、積極的認(rèn)知。為此，本文通過收集整理大量的旅游者的相關(guān)游記，借鑒扎根理論研究方法，確定重慶城市形象定位，并提出重慶城市形象塑造的基本思路和方法，供決策參考。筆者認(rèn)為，采用游記作為旅游地形象的研究資料具有多種優(yōu)點(diǎn):一方面，博客游記資料數(shù)量眾多，容易取得;另一方面，博客游記類型多樣，信息豐富，便于發(fā)現(xiàn)旅游者對重慶的真實(shí)感受，尤其是進(jìn)行深度研究和個(gè)案研究時(shí)，有較大的選擇空間。有鑒于此，本研究認(rèn)為應(yīng)該對此類研究資料給予足夠的學(xué)術(shù)關(guān)照。

二、重慶旅游形象定位的資料收集與分析

現(xiàn)代社會是一個(gè)信息社會，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)為渴望交流的人們提供了一個(gè)溝通迅速、互動便利的技術(shù)平臺，并催生出一種新的文化現(xiàn)象——“博客文化”現(xiàn)象。許多人都開始創(chuàng)建自己的個(gè)人空間，展示自己的愛好、才華、情感和個(gè)性，自由地表達(dá)自己的見解和觀點(diǎn)。其中，許多博客撰寫了大量的游記，將自己與他人的旅游經(jīng)歷及其體驗(yàn)與世人分享。游記是對旅游過程中所見、所聞與所感的一種記述，往往是游后有感而發(fā)，觸動其心靈深處，訴諸于筆端，常常能夠表達(dá)出對某一旅游地難以言傳的旅游體驗(yàn)。有鑒于此，本研究認(rèn)為，借助博客游記來研旅游者對某一旅游目的地的形象認(rèn)知，是一條可能的研究途徑之一。

(一)游記資料收集與整理

1、游記文本的收集

本研究主要利用網(wǎng)絡(luò)途徑收集研究資料，通過瀏覽專業(yè)旅游網(wǎng)站中旅游博客的游記和攝影圖片，并對其真實(shí)性進(jìn)行鑒別后，確定了研究對象，并收集研究資料。根據(jù)其提供的聯(lián)系方式(包括電子郵件、留言、聯(lián)系電話等)確定重點(diǎn)研究對象，利用網(wǎng)絡(luò)交友、電話訪談等方式進(jìn)行深度調(diào)研。具體過程如下:

為保證研究樣本的代表性和研究資料的可得性，首先大量收集游記和博客信息。為此，在各類網(wǎng)站上進(jìn)行全面細(xì)致地普查是最基本的工作。

2、博客資料和游記文本整理

將上述確認(rèn)的50個(gè)重點(diǎn)研究文本作為基礎(chǔ)，詳細(xì)收集整理相關(guān)研究資料，形成具體的研究文本。主要包括以下兩方面的信息:

(1)博客信息:包括昵稱、住址、教育程度、年齡、興趣、性別等。由于部分博客未提供全部信息，故未能全部獲得。

(2)游記文本分類:從整理出來的游記文本來看，主要分為三種:文字游記、圖片游記和復(fù)合游記。文字游記以文字語言描述為主，幾乎不提供任何圖片;圖片游記則主要以其旅游時(shí)所拍攝的圖片為主，附有簡單的文字說明;復(fù)合游記則是以文字描述為主，并且附有一定的圖片。在整理過程中，發(fā)現(xiàn)有些游記文本不夠完整，故將與其相關(guān)的游記文本進(jìn)行整合，努力恢復(fù)其完整性。同時(shí)，有些游記文本有重復(fù)現(xiàn)象，則進(jìn)一步刪除。

(二)游記資料分析方式

在本研究中，資料分析主要包括對游記文本中所內(nèi)含的重慶旅游目的地的印象的相關(guān)體驗(yàn)進(jìn)行分析，藉此可以進(jìn)一步的重慶旅游形象定位找到根基。顯然，這是本研究的核心關(guān)注點(diǎn)。在研究過程中，本研究主要采用了類屬分析對游記文本內(nèi)容進(jìn)行分析，以深入地分析隱匿于游記敘事中的對重慶的相關(guān)意象。

“類屬分析”是在資料中尋找反復(fù)出現(xiàn)的現(xiàn)象與可解釋這些現(xiàn)象的概念的一個(gè)過程。在這一過程中，將具有相同屬性的資料歸入同一個(gè)類別，并且以一定的概念命名。類屬分析的優(yōu)點(diǎn)是將一部分資料(或概念、主題)從它們所處的情境中抽取出來，通過比較的手法凸現(xiàn)他們的關(guān)系，這比較符合一般人對事情進(jìn)行歸類的習(xí)慣，能夠?qū)Y料進(jìn)行系統(tǒng)的組織，突出資料之間的異同，并對資料所反映的有關(guān)主題進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

游記文本內(nèi)容龐雜，采用類屬分析能夠有效地建立本研究分析的框架體系，這是扎根理論的基本手段之一。在本研究中具體步驟如下:

1、分析游記文本中與研究主題相關(guān)和無關(guān)的內(nèi)容

對50篇游記文本進(jìn)行深度閱讀、逐篇分析，將其中與研究主題相關(guān)的句子或段落編輯出來。例如，下面就是游記文本中具有較高相關(guān)度的內(nèi)容，都包含了旅游中所發(fā)生的對重慶作為旅游目的地的相關(guān)印象。

“人說重慶的解放碑步行街是世界上聚集漂亮女孩和看漂亮女孩的人群最多的地方，說三步一章子怡，五步一張曼玉。”

“重慶的美食是久負(fù)盛名的火鍋之鄉(xiāng)，麻舌辣心的重慶火鍋在本地以至海內(nèi)外，都被人們視為一道獨(dú)具特色的美味。”

“重慶高低起伏的山路印證著這是一個(gè)名副其實(shí)的山城，這里的樓房建筑沒有坐北朝南之說，來了重慶一個(gè)星期，也不知道何為東南西北，在重慶樓房蓋得都很高，摩天大樓也可隨處可見?！?/p>

“川菜是四大名菜之一，麻辣是其最主要的特色，小的時(shí)候最愛吃的是魚香肉絲這道菜，這次來重慶可以大飽口福了?！?/p>

“早就聽說重慶是個(gè)不夜城，說這里晚上的夜景堪比上海黃浦江?！?/p>

“在我很小的時(shí)候，家里買了一輛嘉陵摩托車，是重慶生產(chǎn)的，那個(gè)年代重慶就能產(chǎn)生出摩托車，可見工業(yè)之發(fā)達(dá)?！?/p>

2、開放式編碼

將有意義的單元進(jìn)行概念化，形成初始概念，進(jìn)行編碼，即開放式編碼。例如，上述游記文本中所分離出來的句子或段落，在意義上具有相似性，形成了幾個(gè)基本的碼號，分別為美女、美食、建筑文化、不夜城、工業(yè)之城，用來表示游客對重慶的種種意象，這些意象在某種程度上來說就是一種高層次的旅游感悟。在本研究中，根據(jù)各種意義單元的內(nèi)容及性質(zhì)進(jìn)行歸類，共形成18概念類別，分別為火鍋、川菜江湖菜美食、茶樓溫泉生活節(jié)奏慢不夜城、美女皮膚好、西南購物中心解放碑崇洋、上江上游中心工業(yè)之城、上江上游中心工業(yè)之城、巴蜀文化碼頭文化抗戰(zhàn)精神。

3、根據(jù)概念類別之間的關(guān)系形成階層性的分類框架

盡管在上面概念類別形成的過程中十分強(qiáng)調(diào)各個(gè)概念類別之間的排斥性，但是在質(zhì)的研究中，仍需研究者進(jìn)一步觀察這些概念類別之間的關(guān)系，構(gòu)建一個(gè)階層性的關(guān)系框架。對此，本研究根據(jù)上述18個(gè)概念類別之間的關(guān)系，進(jìn)一步發(fā)展出6個(gè)概念類別，分別為美食之都、休閑之都、渝美人、時(shí)尚之都、中國西南經(jīng)濟(jì)中心、巴蜀文化之城。

4、發(fā)展核心類屬

進(jìn)一步考察上述6個(gè)概念類別之間的關(guān)系，并發(fā)展核心類屬，主要目的在于統(tǒng)合前述概念類別以及各主要類別分析過程中所得的信息，以便能夠分離出的信息整合在統(tǒng)一的框架之下。我們根據(jù)發(fā)展出來的6個(gè)類別:美食、休閑、渝美人、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)中心、文化來形成一個(gè)核心類屬，通過仔細(xì)解讀這6個(gè)主軸編碼，發(fā)現(xiàn)用“激情”或“動感”最能體現(xiàn)重慶的旅游形象，激情之都、動感重慶正是重慶城市形象定位的核心范疇。它是對“美食之都、休閑之都、渝美人、時(shí)尚之都、中國西南經(jīng)濟(jì)中心、巴蜀文化之城這6個(gè)主軸編碼的扎根?！懊朗持肌笔且曰疱仦榇淼奶厣嬍骋呀?jīng)形成了重慶特有的飲食文化，外地人驚訝于重慶滿街滿城火鍋遍地的同時(shí)，也由此領(lǐng)略到這座城市獨(dú)有的神采精氣。麻舌辣心的重慶火鍋在本地以至海內(nèi)外，都被人們視為一道獨(dú)具特色的美味?！靶蓍e之都”是對茶樓 、溫泉、生活節(jié)奏慢、不夜城的概括，集中體現(xiàn)了當(dāng)代重慶人的一種悠閑的心態(tài)?！坝迕廊恕笔菍崆榛鹄钡闹貞c女孩的形象比喻，人說重慶的解放碑步行街是世界上聚集漂亮女孩和看漂亮女孩的人群最多的地方，這未免有些夸張，但是重慶濕潤的氣候和常年的大霧也的確造就了重慶女人細(xì)膩的皮膚。不過重慶女人之所以有那么大的名氣，還是在于其“辣妹子火辣辣”、率直而敢愛敢恨的個(gè)性?！皶r(shí)尚之都”是對重慶作為西南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，其洋溢著濃濃的時(shí)尚文化，這里對外來文化接受之快，時(shí)尚的服飾隨處可見。中國西南經(jīng)濟(jì)中心是對重慶作為一個(gè)重工業(yè)城市的概括，重慶作為一個(gè)新興的直轄市，這里是中國的西部增長極，這是一個(gè)充滿激情的地方?！鞍褪裎幕笔菍Π褪裎幕?、碼頭文化、抗戰(zhàn)精神的一種濃縮，它們詮釋的是重慶充滿激情的人文精神和城市文化。

三、重慶旅游形象塑造及推廣

(一)對旅游形象進(jìn)行注冊

隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游目的地的競爭也日益激烈，旅游地品牌形象已經(jīng)成為旅游地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵，特別是一個(gè)好的旅游地形象，已經(jīng)成為各旅游目的地爭相搶奪的對象。眾多的旅游地之所以爭奪同一品牌，其原因有二:首先由于這些地方的某些旅游資源具有相似性，根據(jù)這些旅游資源開發(fā)和設(shè)計(jì)的城市旅游形象品牌就具有雷同性，尤其是包容性強(qiáng)的城市旅游形象品牌就成為眾多目的地爭搶的對象。其次，特別是某一品牌的理念已經(jīng)形成并為廣大的旅游者接受，這一品牌能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)和社會效益，因而成為爭搶的對象。

現(xiàn)在，對旅游地形象進(jìn)行注冊已經(jīng)有了先例，如大連注冊了“浪漫之都、時(shí)尚大連”的旅游形象品牌，重慶也可以對其旅游形象進(jìn)行注冊，一是可以制造轟動效應(yīng)，二來可以有效地保護(hù)其旅游形象不被其他城市所用。

(二)充實(shí)激情之都、動感重慶的內(nèi)容

給“激情之都、動感重慶”注入新的內(nèi)涵，打造重慶的激情文化，使旅游者感覺到這是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、文化獨(dú)特的城市?！懊朗持肌笨梢酝ㄟ^“麻、辣”火鍋和渝派川菜，塑造一個(gè)充滿激情之食的城市形象?！靶蓍e之都”可以通過壯美三峽、山水都市風(fēng)光等，塑造一個(gè)充滿激情之旅的城市形象;渝美人現(xiàn)在已經(jīng)成為重慶的一張名片，更加彰顯了激情之都、動感重慶的內(nèi)涵?！皶r(shí)尚之都”可以通過休閑娛樂、不夜城、溫泉之都、時(shí)尚理念等，塑造一個(gè)痛快休閑、激情娛樂、時(shí)尚消費(fèi)的城市形象。“中國西南經(jīng)濟(jì)中心”應(yīng)以建設(shè)長江上游經(jīng)濟(jì)中心城市，旨在塑造一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商機(jī)無限、充滿創(chuàng)業(yè)激情的城市形象。

總之要強(qiáng)調(diào)把激情注入生活、把激情融入性格、把激情投入工作、用激情碰撞思想、讓激情點(diǎn)亮城市的理念。使激情之都、動感重慶不是建立在空中樓閣的基礎(chǔ)上，其形象下面有具體的旅游產(chǎn)品或資源作為支撐。

(三)建立旅游地的識別系統(tǒng)

如何塑造好一個(gè)城市的旅游形象，目前最常見的、效果也非常顯著的做法是導(dǎo)入CIS(Corporate Identity System)理論， 該理論主張將企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合， 并通過全方位的、多媒體的統(tǒng)一傳達(dá)， 強(qiáng)化其傳播效果， 使企業(yè)迅速提升自己的知名度、美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度， 從而營造最佳的企業(yè)運(yùn)作環(huán)境。這一理論目前已被廣泛擴(kuò)展到其他領(lǐng)域， 旅游地識別系統(tǒng)TDIS(TouristDestination Image System)也由此而產(chǎn)生， 它是對與旅游地旅游形象有關(guān)的一切要素(理念、行為、視覺等)進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)， 并通過全方位的、多媒體的統(tǒng)一傳達(dá)， 塑造出高人一籌的形象， 以謀取旅游者認(rèn)同的旅游地旅游形象的戰(zhàn)略系統(tǒng)。大量實(shí)證研究， 旅游者選擇旅游目的地時(shí)主要依據(jù)其對旅游地的感知形象， 使旅游形象成為區(qū)域發(fā)展旅游的重要因素之一。根據(jù)CIS 戰(zhàn)略理論， TDIS 作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程， 它也由3 部分組成， 即理念識別系統(tǒng)( MindIdentity System) MIS、行為識別系統(tǒng)( Behavior Identity System)BIS 和視覺識別系統(tǒng)( Visual Identity System) VIS。

(1)重慶市旅游形象理念識別系統(tǒng)

理念識別是TDIS 的靈魂或心臟， 屬于戰(zhàn)略的策略層，對重慶市旅游業(yè)的發(fā)展具有宏觀的戰(zhàn)略指導(dǎo)性，重慶旅游發(fā)展應(yīng)確立“激情之都、動感重慶”為其總體形象理念，把重慶建設(shè)成為以生態(tài)休閑、文化體驗(yàn)為特色，集觀光、休閑、度假于一體的旅游目的地。

(2)重慶市旅游行為識別系統(tǒng)

旅游形象行為識別系統(tǒng)(BIS)是上述形象理念在行動上的直接反映和表現(xiàn)， 城市旅游形象的塑造， 必須把城市發(fā)展的理念化為具體的可操作的行為，具體表現(xiàn)在提高當(dāng)?shù)孛癖姷乃刭|(zhì)上。

(3)重慶市的旅游形象視覺識別系統(tǒng)

旅游形象視覺識別系統(tǒng)(VIS)是旅游形象理念在視覺上的表達(dá)和擴(kuò)展， 是旅游形象體系中最直觀、最易于被感知也是內(nèi)容最廣泛的部分。因此要統(tǒng)一視覺效果、增強(qiáng)受眾的視覺沖擊力和記憶度，建議以紅色為主色調(diào)。

(作者簡介:趙志峰(1981.2-)男，內(nèi)蒙古豐鎮(zhèn)人，碩士，重慶教育學(xué)院旅游系助教，研究方向:旅游經(jīng)濟(jì)及旅游企業(yè)管理。)