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        新語(yǔ)境下中國(guó)-東盟博覽會(huì)傳播策略研究

        2010-12-31 00:00:00謝卓華
        新聞愛(ài)好者 2010年24期

        摘要:中國(guó)-東盟博覽會(huì)作為我國(guó)西部地區(qū)加強(qiáng)廣西與東盟的經(jīng)濟(jì)、文化、科技等層面的合作與交流平臺(tái),日益發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。大眾媒體在東盟博覽會(huì)的報(bào)道及推介中的作用日益凸顯,能否將整合各種媒體資源優(yōu)勢(shì),塑造強(qiáng)大的對(duì)外傳播效果成為當(dāng)前一個(gè)重要的研究課題。本文著重闡述了新的媒介語(yǔ)境構(gòu)成要素并結(jié)合中國(guó)-東盟博覽會(huì)舉辦的傳媒語(yǔ)境,分析了中國(guó)-東盟博覽會(huì)的媒體報(bào)道策略,以期為其報(bào)道提供一定的借鑒和指引。

        關(guān)鍵詞:中國(guó)-東盟博覽會(huì) 新傳媒語(yǔ)境 對(duì)外傳播策略

        中國(guó)-東盟博覽會(huì)自2004年舉辦以來(lái),已經(jīng)成為我國(guó)西部地區(qū)加強(qiáng)對(duì)外的經(jīng)濟(jì)、文化、科技、貿(mào)易等各個(gè)層面合作的重要平臺(tái),如何結(jié)合近年來(lái)媒體環(huán)境的變化,整合媒體資源優(yōu)勢(shì),發(fā)揮廣西甚至是中國(guó)西部地區(qū)在東盟地區(qū)的影響力,是提升我國(guó)廣西乃至東盟地區(qū)軟實(shí)力的題中之義。近年來(lái),大眾媒體傳播信息的語(yǔ)境發(fā)生了重大的變化,互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)媒體等多種新興媒體手段的出現(xiàn)并廣泛運(yùn)用于信息傳播,以及受眾對(duì)信息傳播的主動(dòng)參與,使媒體在構(gòu)建社會(huì)現(xiàn)實(shí)時(shí)變得越來(lái)越真實(shí)。中國(guó)-東盟博覽會(huì)在其推介策略上唯有充分尊重信息傳播環(huán)境的變化,尊重受眾主體性的傳播地位,才能實(shí)現(xiàn)以博覽會(huì)本身為由頭,發(fā)揮“城市事件”(City Event)的影響力,打造中國(guó)西部和東盟強(qiáng)強(qiáng)合作的目的,進(jìn)而為提升我國(guó)廣西乃至西部地區(qū)軟實(shí)力做出服務(wù)。

        新媒介語(yǔ)境與媒介建構(gòu)現(xiàn)實(shí)

        柏拉圖在《理想國(guó)》中曾經(jīng)用山洞里囚徒來(lái)表現(xiàn)人們對(duì)一種反映世界圖景的影像的依賴,這可以看做是媒介建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的雛形,而中國(guó)的老子在其《道德經(jīng)》中也曾經(jīng)有過(guò)類(lèi)似的描述,他用“不出戶知天下,不窺猷知天道”的隱喻來(lái)表達(dá)人們不通過(guò)親身的接觸就可以獲得外部世界的信息,完成人們對(duì)真實(shí)世界的了解。幾千年來(lái),隨著信息傳播手段的改進(jìn)及革新,柏拉圖和老子的“媒介理想”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。因此,李普曼在《輿論學(xué)》中明確指出,我們看到的世界,是通過(guò)大眾媒體這面鏡子實(shí)現(xiàn)了社會(huì)真實(shí)在人大腦中的構(gòu)建。此后,麥庫(kù)姆斯和肖等人的研究將媒介的這種功能界定為“議程設(shè)置”(Agenda Setting),明確指出了媒介在傳播信息時(shí)影響人的基本方式。新的媒介語(yǔ)境構(gòu)成了人們了解世界的基本環(huán)境,這個(gè)語(yǔ)境包括以下元素:

        受眾媒介素養(yǎng)的提升。受眾具有了信息選擇、注意、獲取和理解的主動(dòng)性,甚至通過(guò)新興的媒體諸如網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體等具備了信息發(fā)布的功能;傳統(tǒng)意義上,只有擁有專(zhuān)業(yè)傳播媒介的大眾傳播才可以稱(chēng)為傳播者,受者只能默默地等待著“被傳播”。而媒介本身的巨大改進(jìn)為人們敞開(kāi)了大門(mén)。人們可以將信息傳播到任何地方,傳播渠道的便利性和低成本性為受者轉(zhuǎn)變成傳者這一巨大變革提供了可行性。信息環(huán)境已成為現(xiàn)代人生活中一項(xiàng)重要的組成部分,它對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)有著中介作用,媒介把信息選擇加工后傳播給受眾,但是由于媒介對(duì)信息的選擇加工過(guò)程通常是在媒介內(nèi)部進(jìn)行的,因此受眾對(duì)信息傳播的參與就成為一種必要。正是得益于受眾傳媒素養(yǎng)的提升,這個(gè)參與才真正成為可能。

        媒介形態(tài)的多元化狀態(tài)。媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作加劇,媒介融合的趨勢(shì)出現(xiàn),使信息的傳播方式呈現(xiàn)出“百科全書(shū)”的聚合狀態(tài),信息呈現(xiàn)出在廣度、深度和密度層面的海量化趨勢(shì)。麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“媒介不是連接人與自然的紐帶,因?yàn)槊浇榫褪亲匀槐旧怼!彪m然麥克盧漢的觀點(diǎn)在今天看來(lái)犯有技術(shù)決定論的錯(cuò)誤,但它所表達(dá)出的含義——媒介信息的駁雜和龐雜狀態(tài)建構(gòu)了人們理解現(xiàn)實(shí)世界的環(huán)境——卻再也恰當(dāng)不過(guò)。在以往任何階段,限于媒體及記者資源的有限性,信息不可能真實(shí)地反映社會(huì)全部的面貌,記者和媒體也只有在對(duì)新聞事件的重要性作出判斷的基礎(chǔ)上去報(bào)道那些以記者和媒介的角度覺(jué)得可能會(huì)對(duì)受眾重要的信息,去實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)途徑的構(gòu)建。

        但在現(xiàn)階段,媒體手段呈現(xiàn)出多樣化,除了大量專(zhuān)業(yè)的記者在對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道外,受眾也具有了信息上傳和發(fā)布的能力。新聞事件發(fā)生后,經(jīng)過(guò)新聞?dòng)浾邔?duì)信息的采集、篩選和報(bào)道,使新聞事件相關(guān)的信息在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行發(fā)布,網(wǎng)絡(luò)媒體作為當(dāng)今社會(huì)的主流媒體之一,也利用其信息報(bào)道的快捷性、覆蓋面廣、信息量大等特點(diǎn),不斷自我采集信息并對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息進(jìn)行圖片、文字甚至是視頻的整合報(bào)道。受眾對(duì)信息的轉(zhuǎn)載、點(diǎn)評(píng)甚至是主動(dòng)的上傳,又豐富和完善了報(bào)道的真實(shí)性和全面性,使媒體對(duì)事件的報(bào)道所匯集的信息具有了完整的可能性。

        媒介現(xiàn)實(shí)的仿真性構(gòu)建。得益于信息傳播技術(shù)的發(fā)展和多種信息傳播手段的運(yùn)用,媒介建構(gòu)出的世界圖景已經(jīng)開(kāi)始由“擬態(tài)環(huán)境”向著“仿真環(huán)境”過(guò)渡,媒介將環(huán)境信息進(jìn)行編碼、傳輸,最后經(jīng)過(guò)受眾的解碼后在最大程度上還原了世界的本來(lái)面目。因此,對(duì)于任何一個(gè)新聞事件、一次大型的活動(dòng)而言,如何整合各種媒介優(yōu)勢(shì)及功能,最大程度上影響人們對(duì)事件或活動(dòng)的理解,并將活動(dòng)背后的許多相關(guān)信息通過(guò)“議程建構(gòu)”的方式傳播出去,就成為一個(gè)重要的任務(wù)。由傳播信息構(gòu)成的信息環(huán)境漸漸趨向于真實(shí),雖然在一開(kāi)始與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間存在或多或少的偏差,但是隨著現(xiàn)實(shí)環(huán)境對(duì)其塑造能力和更正能力的加大,信息環(huán)境中完成了一個(gè)錯(cuò)誤剔除,正確保留的有機(jī)運(yùn)動(dòng)過(guò)程,最終形成了一個(gè)極其接近現(xiàn)實(shí)的信息環(huán)境。這種信息環(huán)境達(dá)不到絕對(duì)的真實(shí),一個(gè)原因是現(xiàn)實(shí)環(huán)境在信息環(huán)境的改造力量下也發(fā)生了一定的變化,已不是最初的真實(shí)現(xiàn)實(shí)環(huán)境。另一個(gè)原因是現(xiàn)實(shí)環(huán)境與信息環(huán)境雖在不斷靠攏,但達(dá)不到絕對(duì)重合。所以這種真實(shí)只能稱(chēng)為相對(duì)意義上的真實(shí),即“仿真實(shí)”。所謂“仿真實(shí)環(huán)境”就是信息環(huán)境慢慢向真實(shí)現(xiàn)實(shí)環(huán)境轉(zhuǎn)變而形成的信息環(huán)境形態(tài)。

        中國(guó)-東盟博覽會(huì)與媒介建構(gòu)

        中國(guó)-東盟博覽會(huì)在媒體報(bào)道層面已經(jīng)呈現(xiàn)出多元的分布傾向。第七屆中國(guó)-東盟博覽會(huì)也充分利用了電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì),并開(kāi)設(shè)了中國(guó)-東盟博覽會(huì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的官方平臺(tái),利用了互聯(lián)網(wǎng)媒體在報(bào)道事件時(shí)的時(shí)效性和便捷性。根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì),中國(guó)-東盟博覽會(huì)舉辦以來(lái),曾經(jīng)利用廣西新聞網(wǎng)和搜狐網(wǎng)設(shè)置了中國(guó)-東盟博覽會(huì)的報(bào)道專(zhuān)題,也開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的中國(guó)-東盟博覽會(huì)的官方網(wǎng)站,可以說(shuō),組委會(huì)在利用多種媒體手段報(bào)道這一事件上具有了清晰的認(rèn)識(shí)。但筆者在調(diào)查分析中同樣發(fā)現(xiàn),媒體對(duì)東盟博覽會(huì)的報(bào)道仍處于較為低端的層次。我們認(rèn)為,一個(gè)成功的博覽會(huì)的報(bào)道離不開(kāi)以下幾個(gè)元素:

        多維話語(yǔ)共存的傳播態(tài)勢(shì)。話語(yǔ)根據(jù)其主體的不同可以分為政治權(quán)力話語(yǔ)、精英人士話語(yǔ)和普通民眾話語(yǔ)三種基本的形態(tài)。單向度的政治權(quán)力話語(yǔ)以《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》和《人民日?qǐng)?bào)》的社論為典型代表;精英人士話語(yǔ)主要是指學(xué)界、政界及業(yè)界有影響力和號(hào)召力的人物在大眾媒體上的言論及觀點(diǎn),這些人物是典型的“輿論領(lǐng)袖”,能夠通過(guò)自己的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì),影響更為廣泛的人對(duì)人物、事件的觀點(diǎn)和看法。這三個(gè)話語(yǔ)的和諧共存體現(xiàn)出的是一個(gè)時(shí)代話語(yǔ)表達(dá)權(quán)力的分配問(wèn)題。

        對(duì)于中國(guó)-東盟博覽會(huì)而言,分為國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體的話語(yǔ)引導(dǎo)、地市級(jí)主流媒體的密集關(guān)注與行業(yè)媒體的動(dòng)態(tài)跟蹤三個(gè)層面。根據(jù)筆者以第七屆中國(guó)-東盟博覽會(huì)的報(bào)道為例,在中央級(jí)媒體的報(bào)道層面,主要是以下幾個(gè)媒體的報(bào)道:新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、中新社廣西頻道、新華社廣信頻道、中國(guó)共產(chǎn)黨網(wǎng)等幾個(gè)核心的媒體,報(bào)道的方式多為轉(zhuǎn)載其他媒體的報(bào)道,被轉(zhuǎn)載的媒體中以廣西新聞網(wǎng)和《廣西日?qǐng)?bào)》兩者居多。搜狐網(wǎng)曾經(jīng)在2006年10月第三屆中國(guó)-東盟博覽會(huì)舉辦時(shí)舉辦專(zhuān)題報(bào)道,此后中國(guó)的新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等各大媒體都沒(méi)有再進(jìn)行過(guò)專(zhuān)題報(bào)道。

        新聞報(bào)道內(nèi)容及軟硬的平衡。報(bào)道內(nèi)容需要注重硬新聞和軟新聞兩者的兼顧,實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的導(dǎo)向價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和報(bào)道可讀性三者的有機(jī)統(tǒng)一。根據(jù)筆者在廣西新聞網(wǎng)專(zhuān)題網(wǎng)站進(jìn)行的分析,從2009年9月19日開(kāi)始到2009年10月24日,在其整理的200篇相關(guān)報(bào)道中,以展會(huì)動(dòng)態(tài)和行業(yè)資訊為報(bào)道重點(diǎn)的文章有180多篇,占據(jù)了其中90%以上的數(shù)量。在筆者的觀察和分析中發(fā)現(xiàn),中國(guó)-東盟博覽會(huì)的報(bào)道雖然注重了黨報(bào)、都市報(bào)和行業(yè)報(bào)紙三者的有機(jī)結(jié)合,但報(bào)道的形態(tài)大都以動(dòng)態(tài)的信息為主,缺乏信息的可讀性,更缺乏報(bào)道的吸引力。根據(jù)受眾信息獲取的心理規(guī)律,我們得知一個(gè)新聞事件只有具備了特殊的吸引力,比如能夠滿足好奇心、能夠?qū)崿F(xiàn)致富的愿望等,才能夠引起受眾的選擇性注意和選擇性記憶。

        中國(guó)-東盟博覽會(huì)的報(bào)道策略

        根據(jù)前文的分析,筆者認(rèn)為有必要從理論和實(shí)踐的角度重新對(duì)中國(guó)-東盟博覽會(huì)的報(bào)道策略進(jìn)行規(guī)整,整合各種媒體的資源優(yōu)勢(shì),尊重受眾的主動(dòng)性地位,優(yōu)化傳播效果。具體而言,可以有以下策略供參考:

        實(shí)施精準(zhǔn)傳播,引導(dǎo)多重話語(yǔ)。利用最優(yōu)化的媒介資源組合,對(duì)中國(guó)-東盟博覽會(huì)的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播,是整個(gè)中國(guó)-東盟博覽會(huì)進(jìn)行推介的重點(diǎn)任務(wù),對(duì)于中國(guó)-東盟博覽會(huì)而言,需要整合各種不同媒介的功能優(yōu)勢(shì),實(shí)施各種媒介的優(yōu)化組合策略,通過(guò)不同媒介的優(yōu)勢(shì)合作,使之在對(duì)中國(guó)-東盟的報(bào)道上形成合力。首先,在媒體組合策略上,要求實(shí)現(xiàn)“話語(yǔ)引導(dǎo)傳播”+“覆蓋面和影響力傳播”+“精準(zhǔn)傳播”三者的最優(yōu)結(jié)合。這有利于從深度、廣度和密度三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)-東盟博覽會(huì)的多方位、立體化報(bào)道。因此,從實(shí)踐的層面來(lái)說(shuō),需要平衡核心話語(yǔ)媒體(比如央視的新聞節(jié)目、黨報(bào)的深度報(bào)道)、大眾話語(yǔ)媒體(比如都市報(bào)、地方電視臺(tái))和專(zhuān)業(yè)媒體(比如會(huì)展行業(yè)媒體)三者的報(bào)道比重,實(shí)現(xiàn)覆蓋面、影響力和精準(zhǔn)化三者的有機(jī)統(tǒng)一。

        增強(qiáng)可讀性,關(guān)注平民內(nèi)容。新聞報(bào)道的可讀性和趣味性是當(dāng)前信息海量化語(yǔ)境下增強(qiáng)傳播效果的重要手段。作為信息的最主要傳播者——大眾媒介,為了使自己穩(wěn)定地立足于傳播界,應(yīng)該更加注重信息的真實(shí)性、可讀性和趣味性。在報(bào)道的內(nèi)容上,要綜合各種報(bào)道方式,提高深度報(bào)道和可讀性報(bào)道(趣味性報(bào)道)的比重,不能僅僅限制在動(dòng)態(tài)信息的滾動(dòng)播報(bào)上,要注重受眾在觀看報(bào)道時(shí)的心理感受和心理體驗(yàn),滿足其對(duì)財(cái)富的追求欲望、自我表達(dá)和參與的可能,實(shí)現(xiàn)國(guó)家意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)向平民話語(yǔ)的溫和過(guò)渡,減少“指令性”、“政策性”、“領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)”等報(bào)道的篇幅,增加關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)、就業(yè)機(jī)會(huì)、致富觀念等的報(bào)道,巧妙地發(fā)揮議程設(shè)置和議程建構(gòu)的基本功能,強(qiáng)化傳播效果。

        強(qiáng)化受傳互動(dòng),拓展反饋平臺(tái)。受者不再局限于某個(gè)單獨(dú)的媒介,他們會(huì)聚集多方觀點(diǎn),對(duì)比判斷,最后得出自己的看法。即使這個(gè)媒體提供的信息是正確的,如果沒(méi)有新意,不加大宣傳力度,不運(yùn)用多種傳播技巧的話,仍然會(huì)淹沒(méi)在茫茫的信息海洋中。因此,尊重受眾的主體性地位,加強(qiáng)受眾與媒介之間的聯(lián)系,有效實(shí)現(xiàn)信息傳播過(guò)程中的受傳互動(dòng),就顯得格外必要。

        在受傳互動(dòng)層面,要充分發(fā)揮媒體和受眾的互動(dòng)優(yōu)勢(shì),尊重受眾的主動(dòng)性地位,改善信息反饋渠道,讓受眾在信息的參與中改善傳播的基本方式和策略。中國(guó)-東盟博覽會(huì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以充分利用Web2.0的上傳優(yōu)勢(shì)、SNS的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)、BBS的點(diǎn)評(píng)優(yōu)勢(shì),采用話題引導(dǎo)和受眾參與雙重結(jié)合的方式,拓展受眾的信息反饋平臺(tái),尊重信息受眾的主動(dòng)性,為受眾發(fā)表觀點(diǎn)、意見(jiàn)和看法,創(chuàng)造一個(gè)開(kāi)放和自由的平臺(tái)。

        目前世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,中國(guó)的改革開(kāi)放與世界經(jīng)濟(jì)接軌,西部大開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為我國(guó)當(dāng)前的一個(gè)重點(diǎn)任務(wù)。大眾媒體作為社會(huì)的鏡鑒、輿論的引導(dǎo)者和信息傳播者的角色,要肩負(fù)起這一重任,為中國(guó)西部大開(kāi)發(fā)做出自己的貢獻(xiàn)。對(duì)于組委會(huì)而言,則要充分考慮當(dāng)前我國(guó)新聞傳播的基本語(yǔ)境,充分調(diào)動(dòng)受眾的主動(dòng)性和積極性,優(yōu)化中國(guó)-東盟博覽會(huì)的傳播策略和傳播路徑,使其傳播效果更為優(yōu)化,真正實(shí)現(xiàn)助推中國(guó)西部發(fā)展的目的。

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        (作者單位:廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳播系)

        編校:鄭艷

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