隨著上海世博會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)的申辦，宣傳片成為近年來(lái)中國(guó)塑造和宣傳自身形象的主要方式。作為國(guó)家聲譽(yù)的象征，國(guó)家形象是國(guó)家綜合實(shí)力中的一種“軟實(shí)力”，是一個(gè)國(guó)家和民族巨大的無(wú)形資產(chǎn)，也是一個(gè)國(guó)家的文化吸引力、民族凝聚力、開(kāi)放程度、民主進(jìn)程和執(zhí)政能力的濃縮和體現(xiàn)。對(duì)于當(dāng)今世界各國(guó)而言，樹(shù)立良好的國(guó)家形象已經(jīng)成為全球化時(shí)代的重要議題。因此，各國(guó)政府都越來(lái)越重視本國(guó)形象的塑造與提升。在大視野傳播下，宣傳片作為一種重要的傳播手段，逐漸被各國(guó)政府在塑造國(guó)家形象過(guò)程中廣泛應(yīng)用，特別是在世界性的賽事和活動(dòng)期間，宣傳片更是成為主辦國(guó)向世界展示自身的主要窗口和途徑。隨著世界上最重要的體育賽事奧運(yùn)會(huì)和素有“經(jīng)濟(jì)、科技、文化領(lǐng)域的奧林匹克”之稱(chēng)的世博會(huì)的舉辦，中國(guó)也迎來(lái)了塑造和提升我國(guó)國(guó)家形象的機(jī)遇。

眾所周知，為了申辦世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)，我國(guó)政府陸續(xù)推出了一系列旨在宣傳國(guó)家形象和主辦城市的主題宣傳片。從宣傳角度而言，其內(nèi)容一般包含兩部分，一是城市形象的展示，二是世博或奧運(yùn)精神和理念的展現(xiàn)，具象與抽象，經(jīng)由導(dǎo)演的精心安排，二者在短短幾分鐘的影像文本里有機(jī)地融為一體，然后通過(guò)申辦平臺(tái)向世界進(jìn)行跨文化的國(guó)家形象傳播。從這些努力背后，我們可以看到我國(guó)政府對(duì)外宣傳意識(shí)上的進(jìn)步，這一點(diǎn)是非常值得肯定的。然而，由于種種原因致使此類(lèi)宣傳片在創(chuàng)意構(gòu)思和表現(xiàn)形式等方面存在著一定的誤區(qū)，具體表現(xiàn)在創(chuàng)意構(gòu)思雷同、表現(xiàn)元素重復(fù)、傳播渠道單一等方面。國(guó)家形象戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，宣傳片的策劃傳播也是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化程度非常高的創(chuàng)意過(guò)程，只有政府和宣傳片策劃者對(duì)國(guó)家形象和傳播策略進(jìn)行深入研究，避免以上誤區(qū)，宣傳片才能發(fā)揮出它的最大效益。因此，此類(lèi)宣傳片在實(shí)際操作過(guò)程中所反映出來(lái)的共性問(wèn)題是十分值得我們進(jìn)行反思的。

創(chuàng)意構(gòu)思不具獨(dú)特性

國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，它是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。國(guó)家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的體現(xiàn)。從一定意義上說(shuō)，國(guó)家形象的構(gòu)建是一個(gè)國(guó)家文化魅力的構(gòu)建。對(duì)于一個(gè)正在不斷崛起的中國(guó)，我們不僅要讓世界知道中國(guó)、了解中國(guó)，更要讓世界深刻認(rèn)識(shí)中國(guó)。宣傳片作為一種傳播形式和傳播手段，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和影像的震撼力來(lái)樹(shù)立國(guó)家形象和城市形象，展現(xiàn)民族和地域文化特色，特別是在重大主題活動(dòng)（如上海世博會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)）的內(nèi)容告知與宣傳方面起著越來(lái)越重要的作用。然而，當(dāng)我們細(xì)心觀看過(guò)上海世博會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳片后，總會(huì)有一種似曾相識(shí)的感受，這也恰好反映出目前我國(guó)宣傳片創(chuàng)作中存在的一個(gè)主要問(wèn)題，即創(chuàng)意構(gòu)思上的雷同。

雖然世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)的宣傳片是在不同時(shí)期不同背景下制作的，但二者在敘事結(jié)構(gòu)上卻驚人地相似。在世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)宣傳片中，我們最常見(jiàn)到的畫(huà)面是由傳統(tǒng)文明和現(xiàn)代文明、本土文化與外來(lái)文化、名勝古跡和現(xiàn)代建筑、都市生活和民間習(xí)俗交織在一起的一幅幅融會(huì)古今、貫通中西的圖景。每一部宣傳片都力求向觀眾展現(xiàn)一個(gè)無(wú)所不包、無(wú)所不能的現(xiàn)代化都市和一個(gè)歷史悠久、文化燦爛同時(shí)又兼收并蓄的中國(guó)。在這些城市景觀、歷史景觀和人文景觀的背后折射出的是主創(chuàng)人員和相關(guān)管理者們大而全的基本審美取向。正如兩任宣傳片導(dǎo)演張藝謀所言：“上海作為現(xiàn)代化城市，確實(shí)有承辦世博會(huì)的能力，我們拍宣傳片，就是要把上海的申辦能力最大限度地表現(xiàn)出來(lái)?！覀冸m然有悠久的歷史和文化，但上海申博畢竟還是要向世界展示這個(gè)城市的現(xiàn)代化水平。所以，我們必須千方百計(jì)地拍出上海作為現(xiàn)代化城市的輝煌?！@部宣傳片承載了申博功能，一定要拍得大氣?！边@種審美取向不僅奠定了世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)宣傳片的基調(diào)，而且也成為此類(lèi)宣傳片千片一面、缺乏新意的主要原因。如何能使宣傳片走出這種創(chuàng)作構(gòu)思上的窠臼，發(fā)揮出應(yīng)有的傳播效果已經(jīng)引起了許多學(xué)者的關(guān)注，也是宣傳片創(chuàng)作人員和相關(guān)管理者們需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

以筆者之見(jiàn)，作為一種創(chuàng)造性思維，創(chuàng)意是使傳播達(dá)到目的的一種創(chuàng)造性的主意和構(gòu)思，是在頭腦中創(chuàng)造新的意象、表象和形象思維與意識(shí)的過(guò)程。因此，從某種程度上我們可以說(shuō)創(chuàng)意是宣傳片創(chuàng)作的靈魂，直接關(guān)系到宣傳目的的實(shí)現(xiàn)和傳播效果的達(dá)成。所以，在進(jìn)行宣傳片構(gòu)思時(shí)，我們不僅要考慮到傳播內(nèi)容的需要，同時(shí)還要充分重視表現(xiàn)形式的獨(dú)特性。恰如廣告大師威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣——“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。同時(shí)，我們也可以肯定地說(shuō)：創(chuàng)意中的“創(chuàng)”字指的是創(chuàng)造、創(chuàng)立和創(chuàng)建，而絕不是一般意義上的摹仿、重復(fù)、循規(guī)蹈矩和似曾相識(shí)。反復(fù)出現(xiàn)的事物和大多數(shù)人都能想到的主意絕不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意必須是原創(chuàng)的、相關(guān)的、震撼的、實(shí)效的。創(chuàng)意的關(guān)鍵是“創(chuàng)”，言人所未言，發(fā)人所未發(fā)，新穎別致，獨(dú)具匠心，給人以意外的收獲，由此來(lái)創(chuàng)造奇跡。

缺少多媒體的整合與互動(dòng)

從世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)宣傳片在國(guó)內(nèi)媒體投放方面來(lái)看，一個(gè)突出的問(wèn)題表現(xiàn)在對(duì)媒體選擇和使用的單一性上。媒體選擇是信息傳播中非常重要的一環(huán)，直接關(guān)系到信息的品質(zhì)與傳播的效果，只有制定恰當(dāng)?shù)拿襟w傳播策略，才能把宣傳片的信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從現(xiàn)實(shí)操作來(lái)看，世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)的宣傳片集中投放在中央電視臺(tái)和一些影響力較大的衛(wèi)視臺(tái)上，如東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視等。由于世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際盛會(huì)，借助主流媒體的覆蓋域與影響力來(lái)傳播世博和奧運(yùn)知識(shí)，調(diào)動(dòng)全國(guó)人民參與的熱情與積極性理所當(dāng)然地被認(rèn)為是一種有效的手段，這一點(diǎn)是無(wú)可非議的。然而，當(dāng)我們從現(xiàn)實(shí)的傳播環(huán)境和實(shí)際的傳播效果層面出發(fā)來(lái)分析問(wèn)題時(shí)，首先必須正視的問(wèn)題是：在“富媒體”時(shí)代，主流媒體是否有足夠的魅力吸引全國(guó)觀眾的目光？又是否有足夠的魅力真正調(diào)動(dòng)廣大受眾的參與熱情呢？

現(xiàn)在，隨著媒介數(shù)量和種類(lèi)的增多，包括央視在內(nèi)的任何一個(gè)媒體都不再能包打天下，人們的媒介消費(fèi)和媒介使用習(xí)慣呈現(xiàn)出“碎片化”的現(xiàn)象。因此，在傳遞信息時(shí)，我們必須要打造多平臺(tái)組合的媒介產(chǎn)品，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)傳播功能的鏈接，重新聚攏被媒介市場(chǎng)的“碎片化”所分散了的社會(huì)注意力資源。這就是所謂媒介價(jià)值“碎片化”背景下的媒介融合。

這種融合是指在數(shù)字化的媒介生態(tài)之下，就傳媒對(duì)于社會(huì)施加影響的作用方式而言，由一個(gè)單一媒體所實(shí)施的“全程傳播”的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。在宣傳片的傳播中，按照傳統(tǒng)的媒體投放方式僅僅將宣傳的信息集中投放于最為強(qiáng)勢(shì)的中央電視臺(tái)和影響力較大的衛(wèi)視臺(tái)顯然是不夠的。在傳播渠道極為豐富的背景下，利用不同媒介的不同特性而實(shí)施整合傳播，對(duì)傳播渠道進(jìn)行合理的規(guī)劃與組合已經(jīng)成為一種必然。

從上述問(wèn)題出發(fā)，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在媒體資源極大豐富的今天，要想抓住受眾的眼球，媒體的使用同樣需要?jiǎng)?chuàng)意。如何創(chuàng)造性地整合媒介資源理應(yīng)成為宣傳片創(chuàng)作者和相關(guān)管理者的必修之課。要選擇合適的媒體，首先需要明確傳播對(duì)象。在明確傳播對(duì)象時(shí)，我們需要關(guān)注兩點(diǎn)：一是傳播對(duì)象的數(shù)量；二是傳播對(duì)象的構(gòu)成。如果僅僅從數(shù)量上看，世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)對(duì)內(nèi)宣傳的對(duì)象是全國(guó)人民，所以理應(yīng)選擇央視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視這樣的全國(guó)性媒體。但是，當(dāng)我們從受眾構(gòu)成這個(gè)角度出發(fā)就會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)比我們想象的要復(fù)雜得多。由于受教育程度、所屬職業(yè)、收入狀況、性格特征、家庭環(huán)境等不同因素的影響，作為一個(gè)整體的傳播對(duì)象又可以被劃分為不同的受眾群體，他們?cè)诿浇榈慕佑|與使用方面是存在很大差異的。因此，要想使宣傳片取得預(yù)期的宣傳效果，必須在深入洞察傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上，制定合理的媒體組合策略，努力做到傳統(tǒng)媒體和新興媒體的互動(dòng)、發(fā)揮線上媒體和線下媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

視覺(jué)元素缺乏內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一

宣傳片的創(chuàng)作對(duì)于宣傳片導(dǎo)演來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種智力體操，在短短幾分鐘的影像長(zhǎng)度內(nèi)需要傳達(dá)出整個(gè)國(guó)家和主辦城市的綜合實(shí)力與申辦理念，并且要考慮到審美感、政治利益以及市場(chǎng)力量。在多重因素的制約下，導(dǎo)演在對(duì)宣傳片的視覺(jué)表述上有著相當(dāng)?shù)闹貜?fù)性。我們可以從世博會(huì)宣傳片和奧運(yùn)會(huì)宣傳片中尋覓出二者一些共性的視覺(jué)元素:故宮、豫園等中國(guó)古典建筑和高樓大廈、立體交通等現(xiàn)代都市建筑；黃河、長(zhǎng)江等典型民族性的自然景觀和長(zhǎng)城、兵馬俑等悠久的歷史景點(diǎn)；此外，還有中國(guó)戲劇、民族服飾等傳統(tǒng)符號(hào)和文化元素。在這些宣傳片中，堆砌著滿(mǎn)眼的中國(guó)元素與民族符號(hào)，其目的無(wú)外乎是想增加我們國(guó)家的可識(shí)別性。值得肯定的是，在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，首先應(yīng)該考慮的就是我們的傳統(tǒng)元素。然而，我們思考的重點(diǎn)應(yīng)該是民族文化的內(nèi)核，應(yīng)該從文化符號(hào)本身深入理解和把握其內(nèi)涵。中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，有著悠久的歷史和文化，其所承載的視覺(jué)文化元素眾多，如何充分合理地利用這些圖像元素，使我們的宣傳片具有更好的溝通和說(shuō)服效果是每個(gè)導(dǎo)演和相關(guān)組織甚至是國(guó)家必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

國(guó)家形象具有民族性，一國(guó)的文化便是民族性的突出體現(xiàn)。因此，上海世博會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)都選擇了通過(guò)向世界展示中國(guó)優(yōu)秀的歷史文化和當(dāng)代文化成果，介紹和傳播民族的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的方式來(lái)傳播國(guó)家形象。然而，在使用傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)一直存在著一種誤解，認(rèn)為中國(guó)元素是一種外在的、表象的、形式化的視覺(jué)符號(hào)，因此在宣傳片中只要將具有代表性的傳統(tǒng)符號(hào)一一呈現(xiàn)就大功告成了，這是非常錯(cuò)誤的。事實(shí)上，“中國(guó)元素”這四個(gè)字并不僅僅是外在“形象”的體現(xiàn)，更是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。在這個(gè)統(tǒng)一體中，民族文化和民族精神是內(nèi)容、是核心，它決定了中國(guó)元素的呈現(xiàn)形式和表意特征。沒(méi)有內(nèi)容的支撐，形式會(huì)顯得空洞；同樣，如果內(nèi)容不明確，表現(xiàn)形式也注定無(wú)法給人以清晰的印象。所以，在使用傳統(tǒng)元素時(shí)，我們必須對(duì)其所承載的民族文化的精神內(nèi)涵進(jìn)行由表及里的開(kāi)掘與萃取，提煉形成高度凝練的內(nèi)容，然后借助適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式向外傳播，使內(nèi)容與形式完美地結(jié)合起來(lái)。如果不是這樣，將傳統(tǒng)元素僅僅當(dāng)做表面文章來(lái)做，那么即使呈現(xiàn)再多的視覺(jué)元素也無(wú)法達(dá)到令人滿(mǎn)意的效果。

總之，世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等主題宣傳片在一定程度上可以被視為一個(gè)國(guó)家和城市的視覺(jué)名片。在創(chuàng)作過(guò)程中，我們應(yīng)最大限度地整合國(guó)內(nèi)文化資源，積極擴(kuò)展文化交流的渠道、途徑和方式，架起與世界進(jìn)行文化溝通的橋梁，向世界全面介紹中國(guó)。在對(duì)外文化交往中，一方面要介紹、傳播中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓世界人民領(lǐng)略中國(guó)文化的永恒魅力，展示中國(guó)光輝燦爛的文明古國(guó)形象；另一方面，也要推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，提煉和概括出中華文明的精髓，展示中國(guó)最具個(gè)性與創(chuàng)新性的一面。因此，在實(shí)際工作中，一方面我們應(yīng)該竭力避免陷入誤區(qū)，充分發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，把宣傳片拍攝得更加完美；另一方面我們還要認(rèn)識(shí)到，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)城市在人們心目中的形象，絕不是一兩個(gè)宣傳片和一兩句口號(hào)就能定型的，它是一個(gè)國(guó)家和城市各個(gè)方面在人們心目中潛移默化地滲透而逐漸形成的一種印象。這種印象的好與壞，不僅取決于一個(gè)國(guó)家的現(xiàn)代化程度和自然風(fēng)光上，更受一個(gè)國(guó)家和民族的精神面貌、文化底蘊(yùn)、人民素質(zhì)、政府執(zhí)政理念的影響。從這個(gè)意義上說(shuō)，成功的宣傳片創(chuàng)作應(yīng)該是在深刻洞察民族精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)元素和民族文化進(jìn)行創(chuàng)造性運(yùn)用與展示的策略性傳播活動(dòng)。［項(xiàng)目名稱(chēng)：“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助”（Supported by the Fundamental Research Funds for the Central Universities），項(xiàng)目編號(hào)：DL10CC21］

參考文獻(xiàn)：

1.孟建主編：《圖像時(shí)代:視覺(jué)文化傳播的理論診釋》，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版。

2.管文虎：《國(guó)家形象論》，成都科技大學(xué)出版社，2000年版。

3.陳曉莉：《如何傳播國(guó)家形象》，《國(guó)際公關(guān)》，2005(2)。

4.程曼麗：《大眾傳播與國(guó)家形象塑造》，《國(guó)際新聞界》，2007（3）。

5.湯綺冰：《跨文化傳播與申奧片的國(guó)家形象建構(gòu)》，復(fù)旦大學(xué)博士論文，2008年。

6.田天：《談電視宣傳片制作的“三度”原則》，《新聞與寫(xiě)作》，2009（9）。

7.何德功、李國(guó)榮、劉軍：《世博會(huì)：愛(ài)知啟迪上?！?，《瞭望》，2005（23）。

8.吳建民：《世博會(huì)與國(guó)際形象塑造》，《圖書(shū)館雜志》，2006(6)。

（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院）

編校：張紅玲