摘要:奧克斯是《紐約時(shí)報(bào)》4位偉大的締造者之一,他秉承創(chuàng)辦者“求真求實(shí)”的辦報(bào)理念,憑借“1美分”的價(jià)格戰(zhàn)將該報(bào)的發(fā)行量升至10萬份,將瀕臨破產(chǎn)的《紐約時(shí)報(bào)》拯救過來并獲得控股權(quán);凝練“所有適宜刊登的新聞”的嚴(yán)肅辦報(bào)思想,嚴(yán)格靈活和不拘一格的人才任用機(jī)制,巧妙的報(bào)紙營銷手段,奠定了《紐約時(shí)報(bào)》的地位。這些經(jīng)營管理方法對(duì)今天的都市報(bào)經(jīng)營管理仍有很大的借鑒意義。
關(guān)鍵詞:奧克斯 紐約時(shí)報(bào) 經(jīng)營管理
阿道夫·S·奧克斯1858年出生,父母是德國籍猶太人,南北戰(zhàn)爭(zhēng)之前他們移民到了美國。“14歲的時(shí)候,阿道夫在諾克斯維爾紀(jì)事報(bào)的印刷廠當(dāng)學(xué)徒。1875年,他成為路易斯維爾信使新聞報(bào)排字房的助理領(lǐng)班”①,其間,奧克斯寫過一些新聞報(bào)道,“但是,人們認(rèn)為他是一個(gè)呆板蹩腳的作者;他的天才在于他的商業(yè)頭腦以及他領(lǐng)導(dǎo)新聞事業(yè)的能力”②。
1878年,奧克斯以250美元的低價(jià),獲得了《查塔努加時(shí)報(bào)》的控股權(quán),并成功經(jīng)營。之后的1896年,奧克斯得知于1851年創(chuàng)辦的《紐約時(shí)報(bào)》要轉(zhuǎn)讓,便前往購買。奧克斯“拿不出錢來拯救《紐約時(shí)報(bào)》,但是他使主編米勒相信,他掌握著使這家報(bào)紙?zhí)幱谝粋€(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的地位所需的秘訣和想象力。根據(jù)一個(gè)精心制定的重新投資計(jì)劃,如果奧克斯能在4年內(nèi)使這家報(bào)紙獲得新生,他將獲得對(duì)該報(bào)的控制權(quán)”③。奧克斯在1896年~1935年的經(jīng)營期間,充分發(fā)揮 “商業(yè)頭腦以及他領(lǐng)導(dǎo)新聞事業(yè)的能力”,開創(chuàng)了《紐約時(shí)報(bào)》的中興新時(shí)代。
正確的報(bào)紙編輯思想奠定了“立報(bào)之本”
基于新聞專業(yè)主義和受眾的報(bào)紙定位。當(dāng)時(shí)以“黃色新聞”為首的“新式新聞事業(yè)”紅極一時(shí),而奧克斯拯救《紐約時(shí)報(bào)》的計(jì)劃非常簡(jiǎn)單,他 “要用一種簡(jiǎn)明動(dòng)人的方式,提供所有的新聞,用文明社會(huì)中審慎有理的語言,來提供所有的新聞;即使不能比其他可靠媒介更快提供新聞,也要一樣快;要不偏不倚、無私無畏地提供新聞,無論涉及什么政黨、派別或利益;要使《紐約時(shí)報(bào)》的各欄成為討論一切與公眾有關(guān)的重大問題的論壇,并為此目的而邀請(qǐng)各種不同見解的人參加明智的討論”④。奧克斯與編輯們一起將此凝練成一句話——“所有適宜印刷的新聞”,固定刊登在報(bào)紙的頭版。
改善報(bào)紙的外觀。奧克斯辦報(bào),追求一種求精求簡(jiǎn)的風(fēng)格,他首先對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的外觀做了調(diào)整,“以便使該報(bào)醒目”。
他刪除第一版“乏味的小說”;擴(kuò)大小五號(hào)印刷字體的行間距,縮短直欄;并“購進(jìn)較好的印報(bào)紙和油墨,以求報(bào)紙的清晰”;“對(duì)于紐約市外的新聞開始注明時(shí)地”,以凸顯報(bào)紙對(duì)專業(yè)性和時(shí)效性的追求。
奧克斯的做法立竿見影,他“在排版技巧上使金融版及整個(gè)的報(bào)紙都有了奇跡的出現(xiàn)”⑤,“實(shí)際上并沒有獲得比別人更多的獨(dú)家新聞,奧克斯立意是要求精求簡(jiǎn)。報(bào)界以及紐約其他的出版事業(yè)都承認(rèn),這些革新是內(nèi)行的大手法”⑥。
調(diào)整版面內(nèi)容。奧克斯無意在黃色新聞方面與紐約的報(bào)紙一爭(zhēng)高下,只是從受眾的觀點(diǎn)出發(fā),以平實(shí)的筆調(diào)為他們提供生活中真正需要的信息。
《紐約時(shí)報(bào)》首先擴(kuò)充了商業(yè)及金融新聞,并每天以專欄的形式報(bào)道新來紐約城的大買主,刊登房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓等消息,奧克斯希望“使《紐約時(shí)報(bào)》成為紐約城中在商業(yè)及金融方面的最佳報(bào)紙”⑦。
“商業(yè)及金融界人士不久就發(fā)覺,市場(chǎng)上除時(shí)報(bào)之外,沒有哪一家對(duì)于他們每日企業(yè)有關(guān)之事,刊登有如此詳盡完整,他們稱時(shí)報(bào)為‘商業(yè)的經(jīng)典’?!雹嘁粫r(shí)間報(bào)紙銷量大增。
另外,增添關(guān)于報(bào)道法庭案件和記錄的專欄,開設(shè)書評(píng),并加強(qiáng)“讀者投書”建設(shè),以互動(dòng)的形式經(jīng)營讀者園地板塊,重設(shè)《時(shí)報(bào)小話題》,對(duì)詩歌乃至科學(xué)領(lǐng)域中的一些新奇發(fā)現(xiàn)予以評(píng)介。
奧克斯還特別重視社論,根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》記者狄克·謝帕1996年出版的《時(shí)報(bào)檔案歷史資料》一書的記載,奧克斯每天親自主持社論會(huì)議,并堅(jiān)持要親自閱讀所有社論的“小樣”,并在“小樣”上刪改,或加注意見。他這樣做,是為了確保時(shí)報(bào)所登社論的立場(chǎng)要符合他的立場(chǎng),因?yàn)樗仨殞?duì)社論負(fù)責(zé)。在奧克斯的經(jīng)營下,“《紐約時(shí)報(bào)》的社論版不僅有權(quán)威性、有影響力,也有他的信實(shí)性,這是任何主要報(bào)紙所能得到的最高榮耀和榮譽(yù)”⑨。
事實(shí)證明,奧克斯從新聞專業(yè)主義和受眾出發(fā)對(duì)報(bào)紙的定位是正確的。如金融消息、市場(chǎng)報(bào)道、房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓……“這類新聞的發(fā)生雖平淡而無轟動(dòng)性”,但對(duì)人們?nèi)粘I顓s極為重要。
這種效果需要經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn),《紐約時(shí)報(bào)》在一個(gè)不算漫長(zhǎng)的讀者認(rèn)識(shí)過程后,獲得了截然不同的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià):“他們發(fā)現(xiàn)時(shí)報(bào)是沉悶而進(jìn)步緩慢……若拿時(shí)報(bào)與生動(dòng)且渲染的《太陽報(bào)》、《世界報(bào)》、《前鋒報(bào)》相比,它是受盡了譏嘲。只是在這些冷言熱語中,那些生動(dòng)的報(bào)紙,反而一個(gè)個(gè)暗淡甚至夭折,獨(dú)時(shí)報(bào)肩負(fù)忠實(shí)作風(fēng)的重?fù)?dān),越過這些墓碑朝前進(jìn)。唯有時(shí)間可以證明奧克斯及范安達(dá)的信條,是能夠長(zhǎng)存不滅的,而且明智的讀者是為了讀新聞才買報(bào)紙的。” ⑩
新聞的策劃報(bào)道。新聞策劃在今天是司空見慣的事情,而在20世紀(jì)初,這是一個(gè)新鮮的名詞。奧克斯聘用資深業(yè)界人士范安達(dá)為總編輯后,給予他雄厚的資金支持,對(duì)諸如航空、探險(xiǎn)、科學(xué)發(fā)現(xiàn)、戰(zhàn)爭(zhēng)以及突發(fā)事件等,組織全方位的采訪報(bào)道。在發(fā)行人和總編輯的完美合作下,以獨(dú)家新聞成功策劃報(bào)道了泰坦尼克號(hào)沉船事件、俄日海戰(zhàn)、第一次世界大戰(zhàn),并刊登了皮亞里中校南極探險(xiǎn)、“火車追飛機(jī)”等轟動(dòng)性報(bào)道,通過組織系列大型報(bào)道的鍛煉,《紐約時(shí)報(bào)》逐漸“確立了一種新的采訪方法——一旦從片段的信息中嗅出‘重大事件’的氣味,便立刻調(diào)遣數(shù)名記者,分工合作,搜集有關(guān)的信息和材料,再由編輯部負(fù)責(zé)人加以匯總,組織報(bào)道??梢哉f,范安達(dá)是現(xiàn)代采訪報(bào)道方式的奠基人”。
這種以詳盡完美的策劃和雄厚的資金支持為背景的采訪方式,確保了《紐約時(shí)報(bào)》能夠以最快的速度擁有獨(dú)家新聞,奠定了其在新聞報(bào)道方面的明顯優(yōu)勢(shì)。
不拘一格的用人機(jī)制提供了人才保障
奧克斯接手《紐約時(shí)報(bào)》后,“時(shí)報(bào)不論是廣告、新聞和排印部?jī)?nèi)的員工都是心灰意冷和沮喪憂慮,等候著‘一朝天子一朝臣’的傳統(tǒng)刀斧砍下來”。奧克斯對(duì)“人事”的處理出人意料,也正是這出人意料、不拘一格的用人之舉,籠絡(luò)了人心,為報(bào)紙的發(fā)展提供了有經(jīng)驗(yàn)和可靠的人力資源保障。
大膽起用和聘用優(yōu)秀人才。《紐約時(shí)報(bào)》在1851年創(chuàng)刊時(shí),曾經(jīng)有過輝煌的歲月,只是由于后來發(fā)行人的不善經(jīng)營,才在“黃色新聞”的沖擊下,淪落到破產(chǎn)的邊緣。所以奧克斯相信報(bào)社內(nèi)有他需要的人才。他“對(duì)手下員工一個(gè)個(gè)地有了認(rèn)識(shí)。雖然他從沒有行諸言表,但他在尋找一個(gè)有商業(yè)頭腦的人,可以和他討論時(shí)報(bào)的病源安在”。
很快,奧克斯發(fā)掘出了市聞編輯亨利·羅文賽爾和“身殘志堅(jiān)”的有為青年摩特麥。
同時(shí)奧克斯不斷地從其他報(bào)社以重金“挖”來人才。其中以高價(jià)聘請(qǐng)總編輯卡爾·范安達(dá),是奧克斯最為得意的用人之筆,范安達(dá) “奠定了該報(bào)在美國新聞界的重要位置,成為面向上層讀者的嚴(yán)肅型現(xiàn)代報(bào)紙的先驅(qū),為美國報(bào)業(yè)跨入現(xiàn)代階段設(shè)立了另外一個(gè)重要標(biāo)志”。
重視和尊重普通職工。奧克斯接管時(shí)報(bào)后不久的一天晚上,就來到排字房,召集領(lǐng)班以及所有排字工。奧克斯真誠地告訴他們:“我和你們一樣是個(gè)排字工,并且是用手來排的。我希望時(shí)報(bào)在整個(gè)報(bào)界中,成為印刷與藝術(shù)最好的模范,我也知道,如果有各位的協(xié)助,定能夠辦得到的。”
奧克斯尊重報(bào)社里的每一個(gè)人,他稱呼報(bào)社里每一位男士都為“先生”,“就像他稱呼報(bào)社的總編輯是一樣的”,這使得職員們能夠有更高的榮譽(yù)感,不愧為一個(gè)凝聚人心的妙招。
恰當(dāng)?shù)臓I銷手段提升了社會(huì)美譽(yù)度
在內(nèi)容上打著“忠誠”和“平實(shí)”標(biāo)語的《紐約時(shí)報(bào)》,在報(bào)紙的營銷方面卻在有意無意間花樣翻新,出奇制勝,使得紐約其他報(bào)紙只能望洋興嘆。這也充分展示了奧克斯“商業(yè)頭腦以及他領(lǐng)導(dǎo)新聞事業(yè)的能力”。
成功的“降價(jià)”促銷。在美西戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道中,《紐約時(shí)報(bào)》由于沒有自己的一線采訪隊(duì)伍,在內(nèi)容上略遜一籌,發(fā)行量明顯下降。為沖出危機(jī),奧克斯大膽地采取了一個(gè)頗受爭(zhēng)議的措施——降價(jià)促銷,將報(bào)價(jià)由3美分降至1美分。此時(shí)紐約最便宜的報(bào)紙《世界報(bào)》為2美分?!罢{(diào)整價(jià)格的老辦法又一次取得了成功。售價(jià)降至1美分后,《紐約時(shí)報(bào)》1899年的發(fā)行量猛增到7.5萬份,并于1901年突破了10萬份大關(guān) 。廣告行數(shù)在兩年內(nèi)增加了一倍。報(bào)紙扭虧為盈,根據(jù)收購協(xié)議,奧克斯獲得了報(bào)紙的控股權(quán)?!?/p>
巴黎博覽會(huì)的成功展出。1900年,奧克斯抓住巴黎博覽會(huì)的機(jī)遇,要在博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)出版《紐約時(shí)報(bào)》。他認(rèn)為:“《紐約時(shí)報(bào)》在歐洲早為人熟悉,但是這更是一個(gè)成名的機(jī)會(huì)。時(shí)報(bào)將是唯一在博覽會(huì)場(chǎng)中印刷的報(bào)紙?!睘榇?,他花費(fèi)5萬美元購買了設(shè)備,在博覽會(huì)上“就地搜集新聞,編排、印刷的報(bào)紙,一共出版了8個(gè)月”。但這5萬美元是很值得的?!安┯[會(huì)的觀眾群體在時(shí)報(bào)工廠的大玻璃窗外,興奮地討論美國這項(xiàng)陳列的奇跡?!爆F(xiàn)場(chǎng)印刷也引來了很多社會(huì)名流及政府官員觀看,收到了預(yù)期的社會(huì)效果。
贊助探險(xiǎn)活動(dòng)。贊助探險(xiǎn)活動(dòng)是《紐約時(shí)報(bào)》非常成功的、經(jīng)常使用的一種兼有新聞和營銷性質(zhì)的做法。由于時(shí)報(bào)詳盡的策劃及極佳的運(yùn)氣,在此類活動(dòng)中極少有失敗,“在飛行員、科學(xué)家、探險(xiǎn)家們心中,幾乎都有一個(gè)傳統(tǒng)的迷信,假使他們從事的事業(yè)能夠與時(shí)報(bào)發(fā)生關(guān)系,也就等于有了幸運(yùn)的保證。巧合的是,事實(shí)差不多就是如此”。《紐約時(shí)報(bào)》贊助探險(xiǎn)活動(dòng)在當(dāng)時(shí)的社會(huì)影響力可見一斑。后來出于人道主義,奧克斯規(guī)定,報(bào)社只與既成事實(shí)的探險(xiǎn)活動(dòng)簽訂獨(dú)家報(bào)道協(xié)議,而不為某一項(xiàng)探險(xiǎn)活動(dòng)設(shè)置懸賞,誘惑探險(xiǎn)家以身涉險(xiǎn)。
謹(jǐn)慎的業(yè)務(wù)擴(kuò)張
奧克斯對(duì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張一直非常慎重。
首先是在“1896年9月6日,第一次發(fā)行了和日?qǐng)?bào)同一性質(zhì)的星期日增刊”,星期日增刊非常成功,當(dāng)時(shí)被認(rèn)為“是報(bào)紙雜志的理想實(shí)現(xiàn),清晰美觀,印刷至善。專題及適時(shí)的文章更具有意義”。增刊只能算作《紐約時(shí)報(bào)》自身的業(yè)務(wù)成長(zhǎng),嚴(yán)格來說算不上擴(kuò)張。雖然“接收時(shí)報(bào)不出5年,他買入行將垮臺(tái)的《費(fèi)城時(shí)報(bào)》?!?4個(gè)月之后,他又占有了《費(fèi)城公論報(bào)》。把這兩個(gè)報(bào)合并,名稱改為《費(fèi)城公論時(shí)報(bào)》”,但在11年后,他依然自愿把這份報(bào)紙賣掉了。
奧克斯給自己制定了一項(xiàng)政策,即“不論他自己的錢,或是時(shí)報(bào)公司的資金,投資的范圍絕不踐越政府公債之外”。這也是他“染指于恰塘龍加地產(chǎn)事業(yè)的慘痛教訓(xùn)”。也正是因?yàn)檫@個(gè)不成文的政策,使奧克斯失去了低價(jià)入股可口可樂公司的發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。但很多年內(nèi),他的繼承者也堅(jiān)守這個(gè)原則,一心一意經(jīng)營著時(shí)報(bào)。
注 釋:
①②③④邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里、南?!·羅伯茨[美]著,展江譯:《美國新聞史》,中國人民大學(xué)出版社,2004年版。
⑤⑥⑦⑧⑩梅耶·柏格著,何毓衡譯:《紐約時(shí)報(bào)一百年》,香港:新聞天地社,1965年版。
⑨李子堅(jiān):《紐約時(shí)報(bào)的風(fēng)格》,長(zhǎng)春出版社,1999年版。
本田一二[日]著,劉明華譯:《美日科技報(bào)道史話》,:新華出版社,2004年版。
張?jiān)嗜簦骸锻鈬侣勈聵I(yè)史教程》,高等教育出版社,2003年版。
(作者單位:新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院)
編校:張紅玲