摘要：隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，特別是電視、電影、網絡等各種媒介的廣泛普及，人類進入了一個前所未有的視像化時代。媒介技術的發(fā)展、人們對視覺美感的需求，以及消費社會商品價值的符號化追求，共同為視覺文化的發(fā)展與繁榮搭建了舞臺。尤其是在消費主義語境之下，視覺文化往往打著審美的旗號，以追逐商業(yè)利益為目的，利用現(xiàn)代傳媒技術大肆宣傳。而以視覺傳播為主的電視文化在構建消費社會獨特的文化景觀的同時，也成為最主流的文化生活方式。

關鍵詞：視覺文化 消費社會 電視文化

20世紀早期，西方學術界就提出了“視覺文化”的概念，德國哲學家海德格爾在30年代就已預言世界即將進入“圖像時代”。大量的視覺信息充斥于人們生活的方方面面，同時劇烈地沖擊著人們的感官，當今社會已經進入了一個以圖像為主的視覺文化時代。在消費主義語境下，視覺文化越來越具有大眾化和商業(yè)化的美學特征，隨著人們物質生活水平的逐漸提高，人們的消費已不再僅僅滿足于基本的生存和生活需要，而是更多地追求象征自己身份和地位的符號，即通過消費可見的符號來展示自己的審美品位。電視媒介所具有的視像傳播優(yōu)勢對消費符號的呈現(xiàn)已經成為當今社會不可遏制的“文化景觀”。

圖像對語言的戰(zhàn)爭：視覺文化時代的到來

所謂視覺文化，是指視覺因素，即形象或影像的呈現(xiàn)和組合轉換成為文化的主導表現(xiàn)形態(tài)和內容，這種文化強調視覺快感，專注于感性的愉悅，電影、電視、廣告、攝影、印刷物的插圖，等等，都表明人類越來越生活在一個圖像化、直觀化、影像化的文化情景中。當今人類的文化，特別是媒介文化越來越視覺化，視覺文化成為人類文化的一個重要的形態(tài)。因此，有學者形象地指出當今人類處在一個“讀圖時代”。圖像壓倒文字，轉而成為當代文化的“中心元素”——《圖配文》、《蔡志忠漫畫系列》、《老照片系列》等的流行表明，文字已經淪為圖像的注腳；當古典名著不斷被拍成電視連續(xù)劇后，人們往往熱衷于通過看電視劇而不是閱讀書籍來了解《紅樓夢》、《三國演義》、《水滸傳》等名著，時下流行的各種新詞：“fashion”、“酷”、“媚惑”、“炫”等都與視覺映像有關，而不是能夠用語言來表達其現(xiàn)代含義的某一個單一的特征。曾熱播一時的國產電影《赤壁》之所以能夠吸引那么多人的眼球，恐怕也是源于它給人們帶來的強烈的視覺享受，而與主題思想無太大關系，這時，媒介文化所追求的是一種形式主義的美感呈現(xiàn)，其實質就是“視聽快感”。而以語言為主導的文化在視覺文化的沖擊下，正面臨著一種“圖像新政”。顯然，文化由文本向形象、影像的直觀文化的轉變已是不爭的現(xiàn)實。

視覺文化的興起是以視覺藝術的產生發(fā)展為開路先鋒的。它以20世紀初電影技術的誕生為標志，而20世紀中葉出現(xiàn)的電視技術則使視覺藝術如虎添翼，并將其視覺化的觸角伸展到了人類文化的各個領域。大眾媒介已經幾乎將所有的文化樣式收歸于各自名下，并將其統(tǒng)統(tǒng)變成視覺文化：MTV將音樂變成視覺文化，戲曲TV將演唱變成視覺文化，散文TV則將抒情寫意變成視覺文化，而那些根據名著或暢銷書改編的電視劇，則將小說變成了視覺文化，從現(xiàn)實生活世界看，視覺圖像僭越文字的霸權也幾乎無處不在！從美容瘦身到形象設計，從音樂圖像化（MTV）到奧運會的視覺狂歡，從廣告圖像美學化到網絡、游戲或電影中的虛擬影像……圖像成為這個時代最富裕的日常生活對象，成為人們無法逃避的符號情景，成為人們文化的儀式。年年的春節(jié)晚會，集中了如此龐大的觀眾群體，在同一時間專注地觀看同一節(jié)目，即是這種文化的鮮明注腳。

消費社會中視覺文化的崛起

消費社會的一個基本特點就是產品的絕對過剩，豐富多彩且美輪美奐。消費能促進社會再生產的順利進行，啟動并且促進再生產。為此，激起人們的消費欲望，啟動各種需求就成為必然之勢。于是，對人的感覺器官的調動和刺激就成為突破口，尤其是以“視”“聽”為主的快感享受和審美體驗的感官享樂文化，便成為消費社會蔚為大觀的文化形態(tài)，感官享樂文化是消費社會的必然結果，視覺文化注重對聲色的渲染，宣揚消費主義，因為人們花錢想買的就是某種風格和圖像。

“現(xiàn)代社會的文化改造主要是由于大眾消費的興起”。消費的世界里充斥著各種享樂的表征：時裝、攝影、電視、廣告、旅行。在大眾媒介構建的虛構世界里，人在其間過著自己向往或期待的生活?！霸谘杆僮兓纳鐣铮厝粫霈F(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現(xiàn)成的指導，不易獲得如何把日子過得比以前‘更好’的知識，于是，電影、電視、廣告就為他們來引路”。在消費社會這一語境下，傳統(tǒng)藝術和生活的界限消失了，藝術品變?yōu)樯唐罚敲此囆g所缺失的審美內涵在經濟的包裝下也具有了時尚的特征。而報紙、雜志、電視臺、網站正是這些文化商品的生產機構。正是商業(yè)利潤驅使了視覺文化審美客體的泛化。

當代社會形態(tài)在從生產為中心的模式向以消費為中心的模式轉變中，視覺因素作為一個不可避免的趨向呈現(xiàn)出來。因為，“視覺物”對人的消費能力要求最低——簡單、平面、直觀、明了且無需語言的介入，在這樣一個信息、商品過剩，而注意力稀缺的時代，圖像和影像恰是最容易引起人們注意的形式，也是最容易被人接受的，對于商家來說，其往往采用圖像化的直觀形式，對商品冠以“藝術”的名義來迎合大眾口味，激發(fā)消費者無休止的欲望。精明的商家利用日趨完善的傳播技術手段，將商品的視覺文化意義傳遞給消費者，在暗示某種“標準化”了的文化意義和人生價值的同時，商品遂成了生活方式的物化形態(tài)?，F(xiàn)代廣告非常注重通過視覺來傳達藝術效果，將“購買”轉變?yōu)椤坝^賞”，體現(xiàn)了本雅明所說的對現(xiàn)實的“美感化”，使得我們在欣賞廣告的過程中更加注重其視覺形象而忽略了商品的使用價值。因此可以說，消費社會是視覺文化的溫床，他召喚著人們進入這種文化，并享受它帶來的愉悅?！八释袆樱ㄅc關照相反）、追求新奇、貪圖轟動。而最能滿足這種迫切欲望的莫過于藝術中的視覺成分了”。實際上，這種過于集中主體方面的內在欲望和沖動而一味追求視覺層面的情況，只能叫做“快餐化的審美”，它并不能給人帶來深刻完整的視覺審美體驗，這種暫時的、淺層次的視覺審美必然轉向“追求新奇、貪圖轟動”。

電視文化是消費社會中的主流視覺文化形態(tài)

可以說，當今實現(xiàn)的人類文化的視覺化轉向主要是靠電視來完成的。電視所具有的視聽兼?zhèn)涞亩喾杺鞑シ绞绞闺娨暢洚斄爽F(xiàn)代生活的文化圖騰，“電視充分利用和開發(fā)了人類認識事物的兩種主要途徑：視覺和聽覺，是現(xiàn)代技術綜合運用的產物，以動態(tài)代替了書本的靜態(tài)表現(xiàn)，以具象代替抽象，以形象代替概念”。電視文化在形成之初被定義為：通俗的、全球的、現(xiàn)代的，從根本上都源于電視的視聽傳播符號。電視文化不僅大大豐富了人們的文化生活，也潛移默化地影響著人們的生活方式和價值觀念。因此，在消費社會的語境下，在“讀圖時代”來臨之際，在以電視為主的視覺符號從影視媒介擴散到生活的方方面面時，電視文化也成為引領大眾的主流文化生活方式。

電視文化推動大眾文化的流行。所謂大眾文化是指興起于當代都市的，與當代大工業(yè)密切相關的，以全球化的電子媒介為介質的大批量生產與消費的，采取時尚化運作方式的當代文化形態(tài)。

正如前一部分所說，在消費社會這一語境下，傳統(tǒng)藝術和生活的界限消失了，藝術品變?yōu)樯唐?。與此同時，消費社會的文化走向了大眾化的立場，在消費社會藝術生活化的影響下，視覺便成為人們各種社會化的感官中最重要的感知方式。而這一切是由媒介（尤其是電視媒介）創(chuàng)造的，電視媒介在消費社會中扮演了極其重要的角色，是消費社會文化最重要的載體。

電視與生俱來就是大眾性的，它是大眾文化的典型代表，電視文化作為一種聲像一體的文化，具有可直觀感受、明白易懂的特點，其作為一種影像文化，能輕松表達語言無法表達的內容，它使人無需深刻思考，通過視聽和圖像即能夠了解、獲知信息和感到快樂，它清除了書面文化對大眾文化的限制。電視把大眾文化廣泛地傳播到社會的各個空間。作為一個具有廣泛影響力的大眾媒體，電視所傳播的歌曲、服飾、發(fā)型以及所倡導的價值觀念、行為方式等對大眾有極強的示范效應，從而形成社會的流行趨勢。在視覺文化時代，電視媒介不僅給予大眾文化一個展現(xiàn)的空間，同時電視媒介也已經變成大眾文化狂歡的舞臺。在消費社會語境下，電視媒介在對人們日常生活的影響力和支配性方面，以電視文化支撐的大眾文化已經變成“主流文化”，它無處不在，彌散四方。

視覺符號全面進入人們的日常生活，由電視媒介所承載的各種視覺符號同時也推動了大眾文化的流行。從西方電視來看，音樂電視主要指電視上的搖滾樂，搖滾樂無時不在地出現(xiàn)在電視屏幕上，電視在吸納搖滾樂的同時，搖滾樂也征服了電視。搖滾樂不僅為人們的生活提供了音頻，而且逐漸為人們的生活提供了視覺形象：廣告、電影、體育賽事、電視劇、主題曲等，它在視覺和聽覺方面改變了電視的面貌（耳朵、嘴還有眼睛），與重視影像效果一樣，搖滾樂也同時重視視覺形象——明星和表演者的形象，時裝與審美的形象、舞蹈與身體的形象等。以電視為主導的搖滾樂逐漸成為通俗文化的主流。

電視文化對消費主義意識形態(tài)的傳遞。如今整個社會步入了一個空前的大眾傳媒時代，高度信息流的社會，不斷更新的傳媒技術把我們置身于一個全方位的影像環(huán)境之中，電視媒體憑借其聲、畫俱備的全息技術手段在構建消費社會方面具有得天獨厚的條件。

2004年有學者提出了“城市地圖”一詞，“這里的‘城市地圖’是一個特定的稱謂，它指的是近幾年來在上海以及全國各大城市異軍突起，以引導生活、時尚和消費為主旨的報紙”?！八鼈冄杆俜从钞?shù)啬酥寥珖褪澜绺鞯爻鞘猩畹淖钚聲r尚，提供衣食住行——不僅僅是為了滿足人們基本的生活需要，更主要的是為了生活的享受、休閑和娛樂——各個方面的信息，具有‘城市生活指南’的性質，讀者可以根據它們的介紹，接觸時代的脈搏，選擇適合自己的休閑方式，尋找相應的消費場所。當然，與此同時，它們也竭力宣揚、樹立某種生活方式和消費觀念，并且推動它們的變化和發(fā)展”。從具體的功能來看，電視文化無疑已經成為當代“散布消費主義意識形態(tài)”的最重要的“城市地圖”，杰瑞·曼德則稱電視是用于傳遞商品生活的體系，這種生活體系就是消費社會的意識形態(tài)，或者說是消費社會的生活邏輯。

在當今以電視文化作為先鋒的媒體時代，電視文化對具體的、個別的商品的消費引導是最顯而易見的。不少電視臺的經濟、生活頻道已經明確地將秉承“服務生活，引導消費”作為立臺的宗旨。人們對消費品的占有不再以消費品的使用價值為目的，而是以炫耀消費品的附加值作為消費行為的主要目的。諸如我們對某種消費品的狂熱追求，以及對這些消費品所指向的某種生活方式的傾慕等。電視廣告用高頻率的刺激，現(xiàn)代科技的聲光畫面，淡化理性和信息內容，強化了形象感化力量，利用更富有視覺的煽情效果，向受眾傳遞“成功人士”和“理想生活”。

總之，電視媒體對消費社會有著巨大的推動作用。在消費社會里，電視文化作為視覺文化的主流形態(tài)在其中扮演著十分關鍵的角色，電視文化與消費社會的互動是消費社會的最大特點，正是電視媒介與市場的結合，刺激了大眾消費的欲望，也推動了不同消費群體的形成。在形象增生的時代，電視文化所呈現(xiàn)的視覺藝術表現(xiàn)形式構建著消費社會的獨特文化景觀，構建著消費社會的生活邏輯。（本文得到了云南省社會科學院碩士生導師黃小軍教授的悉心指導，在此再次深表感謝?。?/p>

參考文獻：

1.尼古拉·米爾左夫［美］：《什么是視覺文化》，《文化研究》，2003（3）。

2.尼古拉斯·阿伯克龍比［英］：《電視與社會》，江蘇：南京大學出版社，2001年版。

3.丹尼爾·貝爾［美］:《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版。

4.周憲：《視覺文化與消費社會》，《福建論壇》，2001(2)。

5.鄭建麗等：《MTV的意義空間》，北京：中央編譯出版社，2004年版。

6.陳剛著：《大眾文化與烏托邦》，作家出版社，1996年版。

7.王文英、葉強：《城市語境與大眾文化》，上海人民出版社，2004年版。

（作者單位：云南師范大學）

編校：張紅玲