摘要：本文試圖從女性主義及消費的視角出發(fā)研究《瑞麗·裳》電子雜志的定位困局，即引領時尚的貴族未必閱讀《瑞麗·裳》，閱讀《瑞麗·裳》的年輕女性未必買得起其推薦物品，并且通過內容分析的方法積極探尋造成《瑞麗·裳》定位迷失的真正原因。

關鍵詞：觀看 性別 消費 迷失

翻開2010年《瑞麗·裳》電子雜志，如果你能發(fā)現(xiàn)一個通常意義上的胖男人或者胖女人，你完全可以投訴編輯了；如果你發(fā)現(xiàn)有老年媽媽的圖片在里面，你肯定是看錯了雜志；如果你發(fā)現(xiàn)太多的東西自己消費不起，不要奇怪!因為和你一樣，人均財產達23萬的國人，窮盡整整23萬也還是消費不起一期《瑞麗·裳》上的所有推薦產品。于是在徘徊與果決之間、在觀看與消費之間、在不買與購買之間，誕生了兩類女人：東張西望者和積極消費的“時髦女人”。

東張西望者的浪漫與理智

波德萊爾對東張西望者有一段經典的描述：“對于完美的東張西望者而言、對于熱情洋溢的觀看者而言，在蕓蕓眾生的中心，在人流的退漲之間，在捉摸不定和無限之間搭起房子來是一種巨大的快樂。離開家但又處處覺得是在家里；去看看世界，去成為世界的中心，但仍與世界捉迷藏?！雹?/p>

其實，波德萊爾浪漫的東張西望者所指的是男人。伊麗莎白·威爾遜注意到，隨著19世紀婦女白領職業(yè)的增加，女士也加入到與消費有關的“只是看看”的快感中，成為東張西望者。觀看的儀式在城市的發(fā)展中看似平等，大都市文化和消費新快感催生出“男色時代”，并以此與“女色時代”相抗衡，卻再也隱瞞不了觀看方式下潛伏的性別化的權利關系。

以2010年上半年《瑞麗·裳》電子雜志為例，幾乎所有出現(xiàn)在雜志中的模特，看上去都年輕、美麗、苗條、富貴?，敔柗普J為，好萊塢的女性觀眾被巧妙的誘導并轉用“男性眼光”看銀幕上的女人，以“準男性觀眾”的心態(tài)解讀通俗電影。②在此，以女性為主體受眾的《瑞麗·裳》也不無二致，她們毫不猶豫地以“準男性”的眼光解讀與觀賞女性，在媒體“目標是穿得像她們一樣”③的消費煽動下，試圖按照媒體提供的模板復制自己，她們沉醉于時尚雜志所營造的生活方式與審美觀念，在取悅男性的生活目標中迷失自我。但是消費行為卻在不斷的市場實踐中賦予女性清醒與理智。

觀看快感和消費快感的差異來源于私人自律。哈貝馬斯認為，私人自律與其說是在支配功能中，不如說是在消費功能中維持了下來。④它造成了以經濟收入為基準的階層分類，并在性別框架中得以呈現(xiàn)。在2010年上半年《瑞麗·裳》中，隨處可見時尚、美麗的女性周圍賦予的數字標簽，這些價格的標識從幾十元至幾十萬元不等，有些甚至還未有定價就迫不及待地被商家推出，琳瑯滿目從頭到腳被徹底包裝的模特背后的資本野心昭然若揭?！度瘥悺ど选?45期11頁連衣裙／Pinko4630，類似于此的價格標識比比皆是，這個在中國二線城市和房奴“月供”不相上下的價格，總是一遍遍地挑動著消費者理智與沖動的神經。德國社會學家桑巴特說過，“所有殷實而節(jié)儉的中產階級所具有的道德激情總是一次又一次地被用來處理奢侈問題”。⑤

廣東省社會科學院國際經濟研究所劉毅對1986年～2004年珠江三角洲城鎮(zhèn)居民住戶的調查數據顯示，珠三角地區(qū)1986年～2004年家庭總支出中，衣著的比例由10.3％下降到6．6％，2004年服裝總支出為3244．46元，均價為73．45元。⑥從這組數據可以看出，類似《瑞麗·裳》推薦的服飾產品并非在中國中產階級愿意承受的范圍之內。因此，于受眾而言，更多的觀看快感和自戀情結都已消失不見，止于觀看價格瞬間所帶來的消費理性。價格話語呈現(xiàn)出的權利關系便根據規(guī)范將消費者進行過濾與排除。

經濟收入限制了女人通過外表取悅男人的能力，也使得男人的審美與快感從理想跌落到現(xiàn)實。這種現(xiàn)實導致男人與女人在觀看儀式中只能進行虛無的意淫。男人與女人、男人與男人、女人與女人都在這個二元論霸權框架下，以經濟收入的名義被無情地進行分類，權利便在消費行動中得以彰顯。因此，觀看和購買實際上意味著二元化性別矛盾的妥協(xié)與審美要素讓渡。女性取悅能力的降低直接造成了男性審美觀念的改變，由二元論左右的性別審美就在市場的消費行為中趨于消解。東張西望的男人們失去了波德萊爾詠唱的控制下的浪漫，男性審美的群體重塑使得規(guī)范看上去也不是那么堅不可摧，它同樣具有現(xiàn)實的流動性和再生性。

“時髦女人”的消費悖論

像《瑞麗·裳》這樣的時尚雜志，儼然是社會階層分化的標志性消費品和特定階層生活方式的代言人，甚至直接成為觀念解決方案的提供商。據布爾迪厄(Bourdieu，1984)的看法，藝術與文化消費完成了使社會差異合法化的社會功能。社會階層區(qū)別的合法性從文化品位和行為方式角度得以證明。⑦

尼古拉斯·格林把在消費場所積極購物的女人稱為“時髦女人”，他認為富有的主婦經常參與到時尚之中，或成為新一代社交女主人的一部分。這些女人具有消費所需的必要的經濟實力，而且能在追求消費的視覺和物質快感時與未被邀請的男人在觀看進行時討價還價。⑧

“時髦女人”的出現(xiàn)意味著經濟權利的勝利，大眾被排除在外。她們從媒體中不斷錘煉的僅僅是觀看技術，而被明碼標價的奢侈品擁有權打入冷宮。于是，價碼提升了商品價值，附著了社會地位與榮譽的商品便堂而皇之地為大眾所奢望，為小眾所炫耀。

米蘭秀場的國際超模們，諸如帕里斯·希爾頓式的名媛“敗金女”們成為時尚的寵兒，她們被無數服飾雜志競相摘抄引用，《瑞麗·裳》也不例外，引用的目的在于證實服飾雜志超越地理限制的“國際范兒”，以及強調小眾化的性別消費審美為大眾化的認同與仰視。

實際上，對于小眾的“時髦女人”來講，媒體并沒有引領大眾時尚，相反時髦女人引領了媒體的時尚觀，對于大眾來講，源自“時髦女人”的時尚觀，必須接受消費能力的現(xiàn)實考量，然后進行打折或者變異式相對廉價的真實呈現(xiàn)。盡管大眾的呈現(xiàn)看似多元化，并非按照媒體指導的消費方式按部就班地進行，但是媒體仍然追隨“時髦女人”的潮流，使得“時髦女人”的服飾成為流行，并且不斷地批量化、廉價化，最終成為街頭隨處可見的形象再現(xiàn)。然而當大眾女人終于偽“貴族化”之后，貴族們又開始開掘新的不同。消費群體自我區(qū)分的能力創(chuàng)造了多元的審美，同時不斷以審美區(qū)別分化出不同的階層。而在理性消費的今天，《瑞麗·裳》的命運也不過如此，它最終僅僅成為受眾的一種信息參考，散播于網絡之后，甚至只能是免費信息提供者。

《瑞麗》女性網第一階段是為《瑞麗》期刊群服務的階段，處于附屬地位，主要是為推廣雜志、介紹內容，提供和讀者進行互動的平臺；第二階段是成為專業(yè)女性網站，根據女性需求，圍繞其系列期刊和圖書，為女性提供貼心、貼身的內容服務、功能服務和商務服務。

克里斯·安德森認為，我們所認定的流行品位只是供需失衡的產物——而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應。⑨這種反應表現(xiàn)在《瑞麗·裳》中便是對青春少女的過度供應和對非青春少女的過度疏忽。

在中國，居高不下的房價直接導致中產階層的嚴重萎縮，而《瑞麗·裳》還不是真正定位“貴族化”的服飾雜志，它要面對中產階級成為房奴，高消費能力嚴重受限的事實，還要應對大多數非“富二代”的青春少女們只看不買、東張西望、朝三暮四的審美觀念。消費能力帶來的兩極分化，使得《瑞麗·裳》的雜志定位走入無間道，它既無法擺脫貴族的領導，也無法成功蠱惑少女們的消費行為，而真正在消費方面實力不菲的“半老徐娘”們卻被這些“年輕、美麗、苗條、富貴”反復轟炸的，以男性霸權審美觀左右的雜志內容排除在外。

二元觀念面對多元化沖擊的迷途

社會學家馬歇爾·薩赫利斯用人類學上的圖騰崇拜概念來分析消費，他認為被生產的物體是現(xiàn)代社會中的圖騰，而消費者群體就相當于傳統(tǒng)社會中的部落。人類學家瑪麗·道格拉斯則認為，在社會生活中，物的作用是通過日常生活實踐來“生產和維持社會關系的。人需要物品，是為了使文化的各個范疇得以顯現(xiàn)，并且穩(wěn)定下來”。⑩崇尚富貴的《瑞麗·裳》便是這樣不假思索地以價格的標準界定文化和與之相適應的消費群體。它不斷地強調女性作為玩偶的普遍特質，以此來掩蓋意識形態(tài)左右之下對理性與個性的扼殺。它的外在具有小眾化傾向，特別是在針對消費者的時候，它選擇“時髦女人”成為自己的代言；它的內核卻是在審美層面上，對我們懷有的作為人所具有的種種限制和可能的想象，看似大眾化的審美標準，其實在話語設定的時候就已把大眾排除在外，并試圖以同質化的名義把女人們培養(yǎng)成快樂的“機器女人”，讓她們以著裝獲得快樂，并以“錦衣玉食”作為自己的圖騰。生產和社會關系在這樣的歷史循環(huán)中穩(wěn)定下來，被男性物化的女性的“青春美麗”也被夸大，對“非青春少女”的漠視滋生了媒體毫不自知的偏狹定位，也助長了利基市場與長尾產品。于是權力主導下的“時尚騙局”便同那首歌曲一樣讓人沉醉，習而不察：“親愛的，你慢慢飛，小心前面帶刺的玫瑰……”《瑞麗·裳》便沉醉在這種二元觀念物化的自我滿足中，自我陶醉，無法自拔。

世界變化萬千，我自巋然不動，基本上可以很貼切地用來形容《瑞麗·裳》一如既往的定位狀態(tài)?！度瘥悺ど选穬叭痪褪窃诙嘣瘺_擊之下，仍然堅守陣地、遵守紀律的好孩子，只是這個陣地和紀律的范疇是在二元論權利的規(guī)范之下。盡管它不僅受到消費者只看不買、厚此薄彼的嘲弄，還有可能成為服飾盜版商盜取的樣本，當那些假DIOR、PRADA標志在街頭普及之時，雜志也只能以名模和貴族作為模特證實自己圖片呈現(xiàn)的真實。盡管它仍然熱愛美麗轟炸式的排版、熱愛復制不同的漂亮女人，看上去仍然在一心一意地為女性讀者服務，但卻表現(xiàn)出對于多元化沖擊的無所適從。如今免費時代已經到來，當人們如筆者般更熱衷于獲得免費信息，《瑞麗》系列的紙質雜志也注定將迷失在人們日益提高的多樣化的信息獲取能力中。

注釋：

①⑧斯圖亞特·霍爾著，徐亮、陸興華譯：《表征》，北京：商務印書館，2003年版。

②張艷紅：《后結構主義的女權主義受眾觀》，《當代傳播》，2004(1)。

③《瑞麗·裳》，045期。

④哈貝馬斯著，曹衛(wèi)東等譯：《公共領域的結構轉型》，上海：學林出版社，2004年版。

⑤金鈺：《中國中產階級消費之“難言之隱”》，《產權導刊》，2009(5)。

⑥劉毅：《中產階級消費結構變遷及特征》，《經濟學家》，2008(3)。

⑦曹晉：《媒介與社會性別研究：理論與實例》，上海：上海三聯(lián)書店，2008年版。

⑨克里斯·安德森著，喬江濤、石曉燕譯：《長尾理論2．0》，北京：中信出版社，2009年版。

⑩康宇：《從符號價值到物的社會意義——當代西方消費文化范式的轉變》，《理論與現(xiàn)代化》，2007(11)。

C·賴特·米爾斯著，陳強、張永強譯：《社會學的想象力》，北京：三聯(lián)書店，2008年版。

（作者單位：烏魯木齊職業(yè)大學）

編校：張紅玲