摘要：少兒頻道在未成年人的文化生活和身心成長中起著非常重要的作用，自2003年央視少兒頻道開播以來，我國各省級衛(wèi)視也相繼創(chuàng)辦少兒頻道，少兒頻道進入了一個新的發(fā)展時期，但少兒頻道在節(jié)目編排以及自辦欄目的設置上存在諸多問題。本文試圖從少兒頻道的生存環(huán)境、現(xiàn)狀解讀、前景分析三個方面尋求破解之路。

關鍵詞：少兒頻道 前景 窄化 競爭

2003年12月28日央視少兒頻道開播，我國專業(yè)少兒電視頻道正式登上歷史舞臺。2004年，國家廣電總局下發(fā)文件要求，1/3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道，大部分少兒頻道在未成年人的文化生活和身心成長中起著非常重要的作用。電視節(jié)目無處不在地滲透到孩子們的生活當中，對他們的行為方式以及思考模式產(chǎn)生著潛移默化的影響。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，各省級媒體的少兒頻道都進入到了一個新的發(fā)展時期——盡管定位為專業(yè)的少兒頻道，但在節(jié)目編排以及自辦欄目的設置上不少的媒體都遇到新的瓶頸，那么少兒頻道的專業(yè)化之路該如何走呢？

少兒頻道的特色以及生存環(huán)境分析

少兒頻道的設置是受眾窄化的結果，也是媒體分眾化發(fā)展的一種必然，在提高媒體傳播的針對性方面發(fā)揮著極其重要的作用。電視傳播過程中，通過聲音、畫面、音樂等的組合讓熒屏更形象化。它以聲畫并茂、形象生動、通俗易懂、直觀具體、視聽兼?zhèn)涞莫毺貎?yōu)勢而受到廣大青少年的青睞。電視中的新聞、動畫、娛樂和知識性節(jié)目等因為滿足了少兒的心理需求而被廣大的少兒所鐘情。據(jù)統(tǒng)計，我國有4億多少年兒童，每天有2.9億多少兒收看電視，占到總人數(shù)的73％。龐大的收視群體，為少兒節(jié)目的發(fā)展提供了強大的動力。

各省級電視臺紛紛推出自己的少兒頻道，豐富了少兒節(jié)目的熒屏，媒體為少兒受眾制作的節(jié)目時長在不斷增加，但由于少兒受眾受作息時間的限制，每天接觸電視的時間相對較為固定，也就是說他們收看電視的平均時間并沒有相應增長，但節(jié)目的種類和時長都有了明顯的增加，意味著節(jié)目對目標受眾的競爭在不斷加劇。

從少兒頻道的外部生存環(huán)境來看，在經(jīng)濟發(fā)達的城市中，都逐漸開辟了自己的少兒頻道，如在湖北就有武漢少兒頻道、福建有福州少兒頻道等，同級別的省級教育臺的節(jié)目制作范圍也在逐漸擴大，以其教育的特性也制作了不少面向青少年的節(jié)目，滲透了少兒頻道相當多的節(jié)目類型，競爭環(huán)境日趨激烈，從這個意義上來說，省級少兒頻道的自我突破與創(chuàng)新就顯得尤為重要。

省級媒體少兒頻道的現(xiàn)狀解讀

少兒頻道的存在一定意義上說就在于其節(jié)目滿足了少兒這個年齡階段的受眾群的收視需要和心理特點，進而促進少年兒童個性、潛能的發(fā)展；讓每個孩子的人生開端更為絢麗。通過對當前省級衛(wèi)視節(jié)目編排的梳理，我們發(fā)現(xiàn)當前省級少兒頻道存在較多的共性：

對少兒心理認識的泛化，頻道定位與節(jié)目編排的“名不副實”。少兒頻道節(jié)目的設置一定意義上說就在于能夠通過洞悉少兒心理特點，根據(jù)其身心特點，媒體制作出符合這個特定年齡階段觀眾的節(jié)目，以期能夠對少兒良好品質的形成進行健康向上的引導。但通過分析當前省級媒體少兒節(jié)目的制作與編排，我們發(fā)現(xiàn)，對少兒心理特點進行細分，進而反映在節(jié)目編排上的頻道很少。心理學上，狹義的“少兒期”包括“嬰兒期”、“幼兒期”、“學齡前期”、“學齡期”等4個階段。廣義的“少兒期”包括“胎兒期”、“嬰兒期”、“幼兒期”、“學齡前期”、“學齡期”、“青春期”等幾個階段，廣義地說就是指的“未成年人”。同時根據(jù)艾里克森的個性發(fā)展8階段說，在“幼兒后期”（3~5歲），這是兒童依靠自己進行活動的欲求進一步擴大，是形成勇敢或怯懦的個性品質的時期；“青年期”（11~18歲，也叫“青春期”）思維復雜，形成“自我意識”，但是在節(jié)目編排上，少兒頻道定位體現(xiàn)不明顯，節(jié)目類型主要以動畫片為主，同時還包括體育節(jié)目、電視劇、電影等。對于受眾沒有進行核心定位，進而也就削弱了頻道競爭力，無法形成品牌效應。

節(jié)目制作、編排方式的同質化。圖一是當前5個省級少兒頻道2010年3月5日一天的節(jié)目編排。

圖一選擇的是比較有代表性的省級少兒頻道，從節(jié)目編排的縱橫對比中我們可以看出，盡管少兒頻道是頻道專業(yè)化的產(chǎn)物，但現(xiàn)實中，各個頻道的欄目綜合化與模式化的問題突出，往往采取“動畫+娛樂益智專題+影視劇”的形式。注重制作娛樂益智專題節(jié)目，忽視了細分受眾需求的精品欄目建設。這樣，一方面節(jié)目資源同質化競爭導致資源浪費，另一方面節(jié)目類型的形式化問題遲遲得不到解決。

其次，在廣告的選擇和播出上，因為頻道面臨的競爭壓力以及本身受眾的窄化，少兒頻道對廣告商的吸引遠遠低于同級別的其他頻道，因此廣告不管是在數(shù)量上還是質量上，都不盡如人意，廣告類型以專題型廣告居多，或者采取外包電視時段的方式。比如說電視購物，在少兒頻道比較普遍。同時，廣告的成人化現(xiàn)象很嚴重。國家廣電總局2009年9月10日下發(fā)通知，要求“教育、少兒等專業(yè)頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購物短片廣告”?？稍趯嶋H中，這種類型的廣告還是很多，尤其在15：00~16：00，24：00之后更多。

少兒頻道的少兒覆蓋面比較窄，城市化傾向過于嚴重。據(jù)了解，我國4億多少年兒童，80%以上生活在農(nóng)村，只有不到20%生活在城市，但是在電視節(jié)目的編排上卻是80%（甚至更多）的節(jié)目都是針對城市的孩子而制作，尤其是益智類集體活動節(jié)目更是如此，同時，在面對城市孩子所制作的集體活動節(jié)目中又以省會城市的學生為主，地市級城市為輔。而對農(nóng)村少年兒童的關注上，各省級少兒頻道大都停留在特定時期或者是特定主題的策劃上，如兒童節(jié)或者是對農(nóng)村留守兒童的關注，沒有形成常態(tài)化。節(jié)目制作的地域上有城市化傾向，在內容以及節(jié)目環(huán)節(jié)的設置上也同樣如此。

精品兒童節(jié)目缺乏，觀眾對節(jié)目的忠誠度偏低。這一方面是由于少兒頻道經(jīng)濟條件的制約，另一方面則源于創(chuàng)意的缺乏以及節(jié)目制作和經(jīng)營觀念的落后。許多成功的少兒節(jié)目告訴我們，少兒節(jié)目制勝的關鍵并不在于投資的大小，而是取決于節(jié)目對受眾需求的準確把握和精妙的節(jié)目創(chuàng)意。通過對收視狀態(tài)的分析，我們發(fā)現(xiàn)少兒受眾對于遙控器的控制能力基本停留在掃描式的階段，把遙控器一直按下去，直到發(fā)現(xiàn)符合自己心理情境的節(jié)目。因為對于少兒來講，電視畫面只有好看或不好看、看得懂或看不懂之類的區(qū)別。因此，少兒頻道必須有自己的特色節(jié)目或者說是讓少兒觀眾銘記于心的節(jié)目，通過記住一個節(jié)目而記住一個頻道，進而形成對頻道良好的忠誠度。對于節(jié)目制作者來說，必須重視節(jié)目的觀賞性。在精品節(jié)目的培育方面，要內容也要形式。如引入少兒喜愛的動漫人物作為主持或頻道包裝的元素等。

省級媒體少兒頻道的前景分析

分時段，按少兒年齡層次與活動特點，對節(jié)目進行細化與泛化相結合的定位。在央視將受眾定位為0~18歲的所有少年兒童后，各省級少兒頻道應采取與央視錯位競爭的策略，將目標受眾細分，未成年人可細分為嬰幼兒、學齡前兒童、小學生、中學生等不同年齡階段。在發(fā)達國家，如英國的BBC公司、美國的Discovery Kids頻道都是如此細分并取得成功的。當然，細化并不排斥節(jié)目類型的泛化，因為少兒的收視心理存在一定的共性，比如說他們對于動畫片的喜好等。

定位的泛化還體現(xiàn)在對成年人某種心理的深入分析上，比如說，盡管在絕大多數(shù)人眼里，看動畫片是兒童的專利，但實際上也有相當數(shù)量的成年人對動漫節(jié)目鐘愛有加，比如說風靡全國的《喜羊羊與灰太狼》，俘虜了無數(shù)少兒和成年人的心，加上當前各個省對于動漫產(chǎn)業(yè)的支持力度在加大，出臺了一系列措施鼓勵其發(fā)展，如福州就出臺了《福州市鼓勵扶持動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策（試行）》，動漫作品的數(shù)量和質量較之以前都有了很大的提高，在這個年齡的“泛化”上，少兒頻道大有文章可做。

定位細分體現(xiàn)在對不同年齡階段的少兒的研究上，因為不同年齡層次的少兒的收視需求與對節(jié)目的消化能力存在一定的差異性，這就給節(jié)目制作的差異化留下了大量的空間。如BBC搶占低幼年齡層收視的《天線寶寶》就是建立在對兒童心理特征充分準確的研究分析基礎之上開發(fā)設計出來的。東森幼幼臺（YOYOTV）根據(jù)兒童的心理特點，開發(fā)了一檔深受兒童喜歡的唱游律動（音樂舞蹈類）節(jié)目《YOYO點點名》。

深入研究時段特點，培育家庭理念。少兒的收視時間以及收視環(huán)境不同于成人，他們的收視環(huán)境是在陪伴式的情景下進行的。在收視時間上，央視—索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)表明，4～14歲兒童平均每天接觸電視的時間為2小時22分鐘。在學校要上課的時間里，學生的收視時間集中在下午放學后17：00~19：00；在假期中，主要集中在周末和寒暑假。另外，家長現(xiàn)在對兒童看電視的行為也給予了相當?shù)年P注和重視：一是選擇適合少兒收看的電視節(jié)目，二是收看時為兒童適當?shù)亟庹f節(jié)目的內涵和相關知識。因此，從節(jié)目制作人的角度而言，應大力倡導家庭收視的理念，把兒童看電視的個人行為變?yōu)榧彝タ措娨暤男袨?，把電視對兒童的正面效應發(fā)揮到最大。應該說，把少兒頻道打造成符合兒童心理特點的歡樂健康的家庭頻道是電視人的共同責任，現(xiàn)在在這方面做得比較好的有湖南金鷹卡通頻道。另據(jù)統(tǒng)計顯示，少兒觀眾中由家長陪同觀看電視和必須經(jīng)家長同意才能觀看電視兩種情況的比例已經(jīng)超過了60%。因此，少兒頻道的節(jié)目編制應適當考慮擴大受眾群，加強家長參與，強調親子互動，從而提升頻道的收視率和影響力。

打造少兒頻道的核心競爭力，培育自己的品牌節(jié)目。遍觀全國30多家少兒頻道，真正能堅持“兒童特色”頻道定位的寥寥無幾，很多少兒頻道的節(jié)目編排中也有電影、以成人為主要目標觀眾的情景喜劇等與其他頻道同質化的節(jié)目類型。從環(huán)境生態(tài)發(fā)生學角度講，電視頻道品牌形成的過程是公眾認知的過程，通過不斷重復，公眾才會對電視頻道品牌產(chǎn)生固定的印象。

電視頻道競爭包含內容競爭、品牌競爭、資源競爭和商業(yè)模式競爭。對抗節(jié)目同質化則表現(xiàn)為內容競爭，要實現(xiàn)內容的差異化，在實際操作中，有兩個比較大的問題值得重視：一是要注重一貫性，這體現(xiàn)在一些節(jié)目的生存時間不是很長；二是要有一致性，改版變動的頻率過快，節(jié)目內容、環(huán)節(jié)設置等變動較大等都不利于頻道的發(fā)展。在這方面做得比較成功的有上海哈哈少兒頻道，它打造的“哈哈”品牌，延伸到了床上用品、玩具、學習用品、哈哈英語教育、哈哈小明星藝術團。（本文為寧德師范學院科研資助項目，項目編號：2009Y009）

參考文獻：

1.來源http://www.bamaol.com/html/XSXL/QCQXL/5982009629161743213.htm

2.江西少兒頻道網(wǎng)站，本論文圖表節(jié)目來源：http://tvmao.com

3.來源：《少兒收視抽樣調查》，南方少兒頻道，2004。

（作者單位：寧德師范學院中文系）

編校：張紅玲