目前戶外LED廣告采用了不少新技術(shù)優(yōu)化提升其展現(xiàn)形式，給廣告界的生態(tài)環(huán)境注入了新的活力，同時(shí)也面臨著多方面的競(jìng)爭(zhēng)。戶外 LED廣告應(yīng)在準(zhǔn)確把握自己生態(tài)位的基礎(chǔ)上，使自己的優(yōu)勢(shì)最大化，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以技術(shù)為保障，堅(jiān)持有效投放、綠色傳播的原則，同社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

戶外LED廣告的界定

LED為L(zhǎng)ight Emitting Diode的縮寫(xiě)，又稱(chēng)發(fā)光二極管，是可以直接把電轉(zhuǎn)化為光的一種固態(tài)的半導(dǎo)體器件。發(fā)光二極管主要由PN結(jié)芯片、電極和光學(xué)系統(tǒng)組成。其心臟是一個(gè)半導(dǎo)體的晶片，這個(gè)晶片由三部分組成，一部分是P型半導(dǎo)體，在它里面空穴占主導(dǎo)地位，另一端是N型半導(dǎo)體，在這邊主要是電子，中間通常是1至5個(gè)周期的量子阱。晶片的一端附在一個(gè)支架上，一端是負(fù)極，另一端連接電源的正極，整個(gè)晶片被環(huán)氧樹(shù)脂封裝起來(lái)。當(dāng)電流通過(guò)導(dǎo)線作用于這個(gè)晶片的時(shí)候，電子和空穴就會(huì)被推向量子阱，在量子阱內(nèi)電子跟空穴復(fù)合，然后就會(huì)以光子的形式發(fā)出能量，這就是LED發(fā)光的原理。而光的波長(zhǎng)也就是光的顏色是由形成P-N結(jié)的材料決定的。

所謂戶外廣告是指在戶外特定場(chǎng)所，以不特定人數(shù)為對(duì)象，在一定期間內(nèi)持續(xù)提供視覺(jué)傳達(dá)溝通的廣告物。根據(jù)2004年《上海戶外廣告宣言》的界定：戶外廣告是指為了吸引對(duì)廣告商品或服務(wù)的注意，選擇在戶外恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所并采用合適的形式，在一段時(shí)間內(nèi)向公眾持續(xù)展示明了的視覺(jué)信息的廣告物。通俗地理解即為在露天或公共場(chǎng)合同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，進(jìn)行商品信息溝通的廣告形式都可稱(chēng)為戶外廣告。

基于對(duì)LED原理的理解，以及對(duì)戶外廣告內(nèi)涵的把握，我們認(rèn)為戶外LED廣告是在戶外特定場(chǎng)所，在一定期間內(nèi)通過(guò)由發(fā)光二極管組合成的LED顯示屏、LED燈串等廣告形式向不特定的人群持續(xù)提供視覺(jué)傳達(dá)溝通的廣告物。

戶外LED廣告投放探析

從能源使用來(lái)看，環(huán)保節(jié)能型戶外LED廣告成為趨勢(shì)。

當(dāng)LED越來(lái)越多地應(yīng)用于戶外廣告時(shí)，用于生產(chǎn)LED燈的材料也花費(fèi)更多，如何既達(dá)到廣告主所要求的廣告效果，又節(jié)約展示材料，是戶外LED廣告推行時(shí)值得研討的問(wèn)題。

前途無(wú)量的太陽(yáng)能LED廣告。世界能源危機(jī)、環(huán)境污染問(wèn)題日益嚴(yán)重，太陽(yáng)能作為新能源必將成為新型能源的主流。利用光伏效應(yīng)，將太陽(yáng)光能轉(zhuǎn)換為電能，作為L(zhǎng)ED廣告的電源。如果能夠充分利用太陽(yáng)能，一部分用于轉(zhuǎn)化為電能提供LED所需電能，還可以充分利用太陽(yáng)能來(lái)制造動(dòng)力以維持一些需要翻轉(zhuǎn)的戶外LED廣告的展播，將會(huì)是LED廣告節(jié)能的一個(gè)新突破。

震動(dòng)式感應(yīng)LED廣告。樓道等處的燈大都是設(shè)置震動(dòng)感應(yīng)開(kāi)關(guān)來(lái)節(jié)約電能。如果能夠在戶外LED屏安裝處也設(shè)置聲控開(kāi)關(guān)，這樣在深夜無(wú)受眾的情況下，就可以節(jié)約大量電能，同時(shí)也減少了屏幕的磨損。

分時(shí)段日月光板。日月光板是高品質(zhì)的LED專(zhuān)利顯示模板和專(zhuān)利看板的結(jié)合體。白天是靜態(tài)的廣告牌或公司標(biāo)志牌， 夜間則為全彩屏媒體播放器，可呈現(xiàn)各種形式的廣告、信息、圖形，也可顯示各種LOGO、徽標(biāo)、動(dòng)態(tài)圖案、文字、動(dòng)態(tài)視頻等。目前已經(jīng)有專(zhuān)業(yè)廣告公司在推廣這類(lèi)產(chǎn)品，如果能夠在廣告牌表面設(shè)置儲(chǔ)能裝置，將太陽(yáng)能等能源儲(chǔ)備下來(lái)用于晚間電能的消耗，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值才更為凸顯。

風(fēng)能傳媒。一種隨風(fēng)自然旋轉(zhuǎn)的單立柱戶外廣告塔，這種塔具有新穎、節(jié)能、環(huán)保、美觀等特點(diǎn)，符合國(guó)家提倡的要求，然而作為營(yíng)造城市現(xiàn)代化氛圍主要元素的戶外廣告媒體大部分缺乏創(chuàng)意、形式單一，粗制濫造、維護(hù)不力，與都市現(xiàn)代化建設(shè)格格不入，已成為城市創(chuàng)建過(guò)程中的一大視覺(jué)污染，而風(fēng)能廣告塔則是一方設(shè)計(jì)新穎、制作精美的文化藝術(shù)景觀，成為名副其實(shí)的美化城市環(huán)境的真正的視覺(jué)藝術(shù)品?？梢猿浞掷蔑L(fēng)能來(lái)增大受眾面積，可以應(yīng)用到三面翻等平面LED廣告屏展播中，大大節(jié)約了維持轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)所需的電能。

自動(dòng)調(diào)光的LED顯示屏。大型LED顯示屏在白天和黑夜所需的亮度不同，即使每一天的特定時(shí)間段因?yàn)樘鞖庥绊懫渌璧牧炼纫膊煌６S持其亮度需要消耗部分材質(zhì)和電能，如果能夠模仿道路調(diào)光系統(tǒng)設(shè)置，將LED顯示屏設(shè)置成根據(jù)外界亮暗來(lái)調(diào)節(jié)自身屏幕的亮度，這樣不僅節(jié)約了能源，也減少了光污染。

從投放形式來(lái)看，凸顯多元性與開(kāi)放性。

空中廣告。空中廣告中的氣球廣告曾經(jīng)備受關(guān)注，但在空中氣球廣告中添加照明裝置，并仿照商品做成各種造型，在夜間進(jìn)行投放，因?yàn)槟軌蝻h浮于高空，可廣泛受關(guān)注，再加上獨(dú)特的造型和鮮明的廣告宣傳，具有其他媒體所沒(méi)有的獨(dú)特氣氛，將會(huì)是種不錯(cuò)的廣告投放形式。如果能夠制造環(huán)保節(jié)能型的照明材料，如將可用太陽(yáng)能電池供應(yīng)的LED燈管按照需求安裝于氣球內(nèi)部，在夜間的時(shí)候進(jìn)行投放，通過(guò)地面的微電腦控制，不僅可以照明引人注目，還可以通過(guò)變化不同的廣告語(yǔ)來(lái)讓受眾主動(dòng)去了解廣告信息。

車(chē)載廣告。出租車(chē)等交通工具作為城市的名片，其廣告主要在車(chē)內(nèi)，如椅套、遮陽(yáng)膜等，形式單一，價(jià)值不大。目前已經(jīng)有公司在出租車(chē)的后部設(shè)置LED條屏，發(fā)布各類(lèi)廣告信息，但大多數(shù)是很多車(chē)輛都顯示相同信息，且信息更新也不快。如果能有種電子跟蹤系統(tǒng)，將出租車(chē)進(jìn)行精確定位，駛往哪個(gè)區(qū)域就發(fā)布該區(qū)域的廣告信息，及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，并根據(jù)不同車(chē)型進(jìn)行合理調(diào)控，這樣既擴(kuò)大了廣告發(fā)布面，也節(jié)省了控制成本。針對(duì)公交車(chē)等帶有LED屏的廣告媒體，采用U盤(pán)對(duì)接技術(shù)，直接更改播放內(nèi)容，不僅可以節(jié)約節(jié)目制作成本，還可以更快更及時(shí)地發(fā)布廣告信息。現(xiàn)也可以通過(guò)GPRS技術(shù)，讓無(wú)線信號(hào)覆蓋內(nèi)的所有終端LED廣告屏，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)內(nèi)容播放，做到廣告內(nèi)容的同步化進(jìn)程。

自觸式廣告。在大型休閑場(chǎng)所，如光谷廣場(chǎng)、步行街等地方有很多休息的地方。如果安放一些類(lèi)似于取款機(jī)之類(lèi)的觸動(dòng)式LED屏，設(shè)置一些商家打折、新品上市促銷(xiāo)、產(chǎn)品展示等廣告信息，可以方便顧客進(jìn)行搜尋，對(duì)消費(fèi)者起到導(dǎo)購(gòu)和促使消費(fèi)的作用。在武漢一些地方安置有自動(dòng)打印商家優(yōu)惠券的設(shè)備，但很少為人熟知。如果能充分地利用，將是一種很好的廣告形式。

可發(fā)光的三面翻廣告。目前的三面翻廣告大多是由靜止的噴繪畫(huà)面構(gòu)成，相對(duì)于動(dòng)感十足的顯示屏廣告顯得有些呆板。如果將常規(guī)三面翻的一個(gè)面改成LED電子顯示屏，既讓常規(guī)三面翻增加了顯示屏的功能，又使顯示屏增加了三面翻的功效。白天三面交替翻動(dòng)，晚上則固定一個(gè)面，轉(zhuǎn)變成LED電子顯示屏，生動(dòng)地展示著每個(gè)客戶的不同風(fēng)采。既避免了三面翻靜止畫(huà)面的呆板和平面化，又節(jié)約了能源，解決了普通電子顯示屏白天用電量大，但效果卻不明顯，晚上不能自發(fā)光、展示內(nèi)容單調(diào)的缺陷。

可攜帶的LED廣告。將小型LED條屏設(shè)置成胸牌、工作證等發(fā)放給商場(chǎng)、路演活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員佩戴，播放一些優(yōu)惠活動(dòng)等信息，這樣既顯眼，也是種動(dòng)態(tài)廣告。

從投放范圍及利用率來(lái)看，有待于進(jìn)一步擴(kuò)展與提升。

擴(kuò)大廣告主范圍。目前LED廣告大多為汽車(chē)、房地產(chǎn)、金融等大型廣告主壟斷，因其投放的價(jià)格限制（如武漢廣埠屯資訊廣場(chǎng)顯示屏播放廣告費(fèi)用為5元/秒），使得小型企業(yè)無(wú)法入駐。在屏幕媒體的收益不減少，廣告效果不打折扣的情況下，通過(guò)精練廣告內(nèi)容壓縮單個(gè)廣告的時(shí)間、截分屏幕等方式，在條件允許的情況下刊播更多的廣告，這樣既可以擴(kuò)大廣告范圍，相對(duì)來(lái)說(shuō)又節(jié)約了部分資源。

廣告分時(shí)投放。戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告價(jià)格成本現(xiàn)今更是不斷上升，傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告因?yàn)榘仓玫纫蛩叵拗疲渫斗胖芷谥辽贋?個(gè)月，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)可謂成本昂貴。而動(dòng)態(tài)LED廣告可以實(shí)現(xiàn)分時(shí)廣告投放。雖然LED顯示屏相對(duì)成本高昂，但可以通過(guò)即時(shí)更新設(shè)置，如前文提到的用即插式U盤(pán)、GPRS技術(shù)，來(lái)隨意配置廣告投放，靈活地銷(xiāo)售LED廣告媒體。這樣既節(jié)約了廣告主的成本，相對(duì)來(lái)說(shuō)資源利用度也得到了提高。當(dāng)然，對(duì)于LED分時(shí)投放的效果，目前還存在一定的爭(zhēng)議，有的廣告主在對(duì)比靜態(tài)的戶外廣告牌廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)上質(zhì)疑LED分時(shí)的傳播效果。因此，對(duì)于戶外LED廣告的分時(shí)投放應(yīng)做好精準(zhǔn)的定位與評(píng)估。

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5.武陵：《戶外廣告的LED時(shí)代》，《廣告大觀》，2007（3）。

（作者單位：武漢工業(yè)學(xué)院人文科學(xué)系）

編校：鄭艷