摘要：在廣告信息傳播過程中，引起“注意”顯得特別重要。廣告要引人注意首先要明確注意主體并充分考慮其需求，依據(jù)市場的細分選擇注意主體成為必然。其次要鎖定注意客體，運用廣告產(chǎn)品定位策略過濾廣告信息，實現(xiàn)賣點聚焦。最后要運用媒介創(chuàng)新、優(yōu)先申明、二三維空間組合、視聽覺組合、互動、異型、色彩對比等多種注意技巧，吸引受眾感官。本文通過大量的案例分析，生動地詮釋了廣告引人注意的方法。

關鍵詞：廣告 注意 方法

早在1893年，由美國廣告學家E·S·路易斯創(chuàng)立并經(jīng)后人完善的AIDMA廣告?zhèn)鞑ダ碚摼椭赋觯涸趶V告信息傳播過程中，引起“注意”顯得特別重要，廣告有效與否首先要看它有沒有視覺沖擊力。①廣告界也有一句行話：能引起人們注意你的廣告，你推銷商品就已經(jīng)成功了一半。可見注意在廣告中的意義。那么廣告怎樣才能夠引起人們的注意呢？

明確注意主體，充分考慮其需求

注意主體，即廣告對象。明確注意主體通俗地說也就是解決廣告要引起誰的注意的問題。這里的“誰”不是一個五湖四海的概念。在競爭激烈、需求多樣化的今天，幾乎沒有哪類產(chǎn)品、哪則廣告能夠滿足所有人的需要，廣告主往往不得不面向整個市場做認真的細分，選擇其中的一個或多個市場展開營銷與信息傳播的攻勢。這就決定了廣告必須對特定的人群說話。優(yōu)秀的廣告作品總是能夠在最短的時間里讓它的目標受眾明白：這個廣告是做給我看的。以寶潔公司為例，飄柔、潘婷、海飛絲是它旗下的3個知名洗發(fā)水品牌。針對有頭屑困擾的人群，海飛絲的口號是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；針對渴望頭發(fā)黑亮的人群，潘婷的口號是“擁有健康，當然亮澤”；針對希望頭發(fā)柔軟順滑的人群，飄柔的口號是“洗護二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順”。3個品牌，3個不同的細分市場，3類不同的目標受眾，3種不同的訴求點，看似簡單的洗發(fā)水市場被寶潔公司整飭得阡陌縱橫，頭頭是道，并暗合了正為三千煩惱絲而憂愁的人們的心意。于是大家主動對號入座，成了3個和平共處互不干擾的品牌粉絲團。寶潔公司的成功非常重要的一點就在于它依據(jù)市場的細分選擇廣告對象（注意的主體），進而有的放矢。

注意的主體可以是產(chǎn)品的購買人群或使用人群，也可以兩者兼顧，這要根據(jù)具體情況而定。不同的注意主體，在年齡、性別、職業(yè)、地域、文化程度、收入狀況等方面的不同，將導致他們在人生觀、價值觀、審美情趣、消費習慣等方面的差異，而這種差異直接影響著他們對廣告信息的關注與選擇。因此根據(jù)注意主體的不同，在廣告中選擇他們感興趣的、迫切需求的或普遍關注的熱點、焦點問題，或是能夠?qū)ζ湫睦矶ㄊ接袕娏掖碳ば浴⒄鸷沉Φ男畔⒁砸鹚麄兊淖⒁馐菑V告人努力的方向。以電影《金剛》為例，其注意主體主要有兩類：一類是兒童，一類是50歲以下的中青年。兒童喜歡卡通形象、動物，成年人喜歡情感、兩性話題。如何利用海報吸引這兩種不同年齡段的人群？一份張貼在兒童游樂場的海報在畫面處理的時候特寫了一只碩大無比的黑猩猩，它的身后是崇山峻嶺。而一份張貼在城市電影院門口的海報，人們看到的是黑猩猩的手里有一個美麗的女人，猩猩與女人四目相對。這兩份海報都運用了廣告創(chuàng)意的3B原則，即BABY（嬰兒）、BEAST（動物）、BEAUTY（美人）以達到提高票房的目的，但是各有側(cè)重，前者的切入點是動物，充分考慮了孩子的需要；后者的切入點則是動物與美人，主要為了捕捉都市男女的視線并兼顧孩子。海報的兩種信息處理方法都是在充分考慮和尊重注意主體需求差異的前提下完成的。

鎖定注意客體，策略性實現(xiàn)賣點聚焦

注意的客體即廣告?zhèn)鞑サ男畔?。對于廣告主而言，他們通過廣告想要傳播的信息主要有三類：商品信息、勞務信息、觀念信息。注意的客體顯然不應該是面面俱到的信息，廣告人必須把這些大類的信息進一步細化、深化、具體化，集中于產(chǎn)品的賣點。因此鎖定注意客體的過程實際上是將豐富的廣告信息轉(zhuǎn)化為簡約的產(chǎn)品賣點的過程。這個產(chǎn)品賣點源于產(chǎn)品本身，既要符合廣告主的追求，又要滿足目標受眾的需要，還要與競爭對手區(qū)分開來。只有這樣的信息才是廣告真正要引人注意的信息。廣告產(chǎn)品定位策略是目前比較常用而且實用的確定賣點的方法。它指的是在廣告活動中通過突出商品的個性即消費者所需求的，同類商品所不具備的優(yōu)異之處，確立商品在競爭中的方位，促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略。②它包括正向定位策略與逆向定位策略兩大類。正向定位策略指的是在廣告中突出商品新價值，強調(diào)與同類商品不同之處，并能給消費者帶來更大利益。它包括功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、是非定位、品牌個性定位等。例如廣告“怕上火，喝王老吉”屬于功效定位；“××罐頭，月光下的收成”屬于品質(zhì)定位；“海瀾之家，男人的衣柜”、“看病人，送初元”屬于市場定位；“××洗衣機，世界上最貴的洗衣機”屬于價格定位；“七喜，非可樂飲料”屬于是非定位；李寧的“一切皆有可能”屬于品牌個性定位。逆向定位策略是借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關心、同情與支持。主要包括甘居二位、攀龍附鳳、高級俱樂部策略等。例如美國艾維斯公司的廣告“在出租車行業(yè)里，我們是老二”、“山青山，中國的小桂林”、“××企業(yè)，世界500強企業(yè)之一”就分別運用了這三種策略?？梢哉f那些萬眾矚目，大家耳熟能詳?shù)膹V告的成功秘訣之一就在于它運用定位策略控制了注意的內(nèi)容指向，把握了注意的核心，實現(xiàn)了賣點的聚焦。

運用注意技巧，牽引受眾感官

根據(jù)注意原理，廣告要引起人們的注意，其刺激物一般應具有以下特點：

新異。新異指的是刺激物異乎尋常的特性。它是刺激物喚起人們注意的最重要的特性。廣告產(chǎn)生新異效果關鍵在于從主題到表現(xiàn)均有創(chuàng)造性的構(gòu)思。例如碧浪洗衣粉在廣告中不談洗衣服，而是用纏著漂亮衣服的鐐銬、枷鎖談解放女性；多芬作為化妝品，在廣告中強調(diào)真正的美麗源于自信；黑松汽水不談汽水口感，而是像哲學家似的不斷給大家介紹愛情靈藥、生活靈藥、工作靈藥。新異性引起刺激，應該建立在人們理解的基礎上，這一點不容忽視。

變化。消費者對廣告的注意受到刺激物活動變化的影響，周圍環(huán)境發(fā)生變化，或是活動的、多變的刺激物，都易引起消費者的注意。在變化刺激方面，戶外廣告做了很多嘗試。它們或是從聽覺或是從視覺的角度讓廣告動感十足。在日本的長野有一條音樂公路，路面上有音符，駕駛者只要將車速保持在每小時40公里，就能夠聽見由公路和汽車合奏的音樂。這條音樂之路是微軟旗下互動廣告公司RAZORFISH東京分公司的作品，其目的在于提醒大家安全駕駛。同樣主題的廣告，在新西蘭奧克蘭省用的是一塊大大的路牌，路牌上是一個小男孩天真可愛的笑臉。陽光明媚的日子，孩子的笑容讓人賞心悅目?？墒窃谟晏?，一道道刺眼的血痕會夾著雨水從孩子的臉上流下，讓人刻骨銘心。原來廣告人在孩子的耳朵、眉毛處設置了機關，希望大家雨天慢行。

還有的廣告是通過二維空間與三維空間的組合過渡來制造變化。2004年世界杯期間，ADIDAS在日本東京街頭做了一個巨幅的廣告。在每天中午人流量最大的時候，就有兩個捆縛有安全措施的真人在垂直的足球場背景上踢球。廣告一出，反響巨大。這一案例就是典型的空間組合的產(chǎn)物。它通常有兩種情形：一種是二維的人加三維的物，一種是二維的物加三維的人。

另外，巧妙借助特殊媒介的運動，也可以形成變化刺激。例如某可樂把廣告做在百貨大樓的可視電梯上，整個電梯的門是一個大大的可樂杯子的畫面。一個巨大的可樂瓶被放置在電梯所能抵達的制高點，隨著電梯每天無數(shù)次地升降，大樓內(nèi)購物的人群可以清晰地看到可樂好像在不停地被倒進杯子里。

加入互動環(huán)節(jié)是目前比較時髦的使廣告具有變化性的方法。紐約的陽獅廣告公司曾經(jīng)為BOUNTY紙巾（一種廚房用的紙巾）策劃了一個廣告活動。他們在紐約曼哈頓的城市中心制作并推倒了一個兩米多高的咖啡杯，還在圣莫妮卡的第三大街上放了一根274公斤重的巨型冰棍，同時在這兩個龐然大物旁立了一個白色的標牌傳遞著BOUNTY紙巾的信息：大麻煩？小意思！這一活動吸引了很多人的眼球，同時很多人拿著BOUNTY紙巾去驗證它的威力，而活動的照片又被網(wǎng)絡廣泛傳播，大麻煩帶來的是令人興奮的好結(jié)果。

對比。對比是把兩個相對或相反的事物，或者是一個事物的兩個不同方面并置，都容易引起無意注意。廣告中常常用這種對比手法。從形式上而言，主要有形狀對比（大小、長短、肥瘦、高低、寬窄等）、方向?qū)Ρ龋ㄉ舷?、左右、前后、遠近、向背等）、色彩對比（深淺、冷暖、明暗、動靜等）、分量對比（多少、輕重）、線條對比（粗細、曲直、剛?cè)岬龋①|(zhì)量對比（軟硬、光滑與粗糙）等。③例如某減肥茶廣告設計了一個貓鉆耗子洞的場面，以形狀對比的方式特寫了耗子洞的小和露在洞外的貓尾之肥，暗示產(chǎn)品減肥效果好，而且瘦得恰到好處。貝納通廣告是最典型的運用色彩對比的個案。從１９８９年開始貝納通就推出了黑白對比的廣告運動，使其廣告主題走上種族寬容與尊重的道路。兩只黑白不同的手、黑色的狼和白色的羊、白人男子與黑人女子的熱吻，陸續(xù)出現(xiàn)在其廣告中，沒有文案，沒有產(chǎn)品，只有品牌標志，但是卻具有極強的視覺沖擊力，并被全球受眾所接受。

強度。心理學研究表明，刺激要引起人的反應必須達到一定的強度，而且在一定限度內(nèi)隨著強度的增加，反應也加強。刺激物的強度在廣告上主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.空間大小。這里的空間，一是指廣告面積，二是指廣告空白位。一般情況下廣告面積大比面積小更有強勢，所以大版面大圖片大標題在平面廣告中屢見不鮮。廣告四方的空位可以形成強勢，有留白比沒有留白更有效。但是留多少為宜，目前沒有定論。比較流行的做法是四邊多留空位，在中間突出文圖。2.位置。廣告處于雜志、報紙的不同版面強勢也不同。一般認為在雜志上做廣告，其版面強勢降序排列的情況是：封面或封底、封二、封三或扉頁、底扉或正中內(nèi)頁、內(nèi)頁。在一張四個版的報紙上做廣告，其版面強勢降序排列的情況是一版、三版、二版、四版。在報紙同一個版面上的不同位置，廣告強勢也不同。如果是橫排報紙，其強勢降序排列的情況是上左、上右、下右、下左。3.時段。對于廣播電視廣告而言，不同的時間位置影響著刺激強度。在大家經(jīng)常收聽、收視的時間效果最好。電視廣告在正式節(jié)目前播放效果較好，節(jié)目結(jié)束后次之。插播廣告中排在首播和末播的效果最好。4.頻率。利用聲音、語言、畫面等廣告信息在出現(xiàn)頻率上的適度重復也可以增加刺激強度。很多人不喜歡但是卻獲得較好經(jīng)濟收益的腦白金廣告，其成功的原因就在于準確的定位，加上長期反復的廣告灌輸：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！彼媒鯂Z叨的方式最早讓注重禮尚往來的中國的老百姓，在過年過節(jié)苦于找不到合適的禮品時，形成了思維定式：腦白金是最合適的。但要注意的是重復中要有變化，才可能有持久的生命力。5.色彩。一般情況下，彩色比單色更有吸引力，單色比黑白更有吸引力。但是當整個版面為彩色，而你的廣告是黑白的，也能夠產(chǎn)生吸引力，這是相對的強度。另外，給廣告加框、添加線條等也是增加廣告強度的好方法。

綜上所述，這些都是廣告引人注意的方法。總體而言，明確注意主體是前提，鎖定注意客體是基礎，掌握注意技巧是保障，只有三者有機地組合起來，才能夠產(chǎn)生“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”的廣告效果。

注 釋：

①李寶元：《廣告學教程》，北京：人民郵電出版社，2007年版，第７１頁。

②余明陽：《廣告策劃創(chuàng)意學》，上海：復旦大學出版社，2003年版，第88頁。

③祁聿民：《廣告美學》，北京：中國人民大學出版社，2003年版，第205頁。

（作者為東華理工大學文法與藝術學院副教授）

編校：趙 亮