摘要：2006年雅虎搜索邀請(qǐng)中國(guó)三大名導(dǎo)馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中為其制作了三部小電影廣告，這一破天荒的舉動(dòng)引起了廣泛的關(guān)注，也標(biāo)志著中國(guó)小電影廣告模式走向成熟。這是繼電影貼片廣告和電影植入式廣告之后，電影與廣告聯(lián)姻的又一種形式。本文將案例與傳播理論結(jié)合，討論我國(guó)小電影廣告的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞：小電影廣告 廣告創(chuàng)新模式 廣告娛樂(lè)化 病毒式傳播

小電影廣告的典型案例

2006新年伊始，“雅虎搜索”聯(lián)手華誼兄弟傳媒集團(tuán)，耗資3000萬(wàn)元人民幣邀請(qǐng)馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中三大著名導(dǎo)演以“雅虎搜索“為主題，各自拍攝一部小電影廣告。陳、馮、張三位導(dǎo)演則分別選擇云南西雙版納、北京北海公園、福建武夷山作為外景地，經(jīng)過(guò)數(shù)十天的緊張拍攝，三個(gè)“雅虎大片”順利出爐。雅虎中國(guó)趁熱打鐵，舉辦了“2006雅虎搜索創(chuàng)意盛典三導(dǎo)廣告片首映禮”，為三位名導(dǎo)的三支“雅虎搜索廣告片”《跪族篇》、《阿虎篇》、《前世今生篇》舉行了全球首映，同時(shí)宣布在雅虎影視搜索頻道提供三支廣告片完整版的在線收看及下載，作為娛樂(lè)圈的新手，阿里巴巴總裁馬云在盛典上信誓旦旦地表示自己要把娛樂(lè)進(jìn)行到底，請(qǐng)最好的導(dǎo)演來(lái)拍最棒的片子?！吧睿蛘业蕉鞓?lè)”是這三支雅虎搜索廣告片共同的主題，但三大導(dǎo)演都運(yùn)用了各自最擅長(zhǎng)的電影風(fēng)格：陳氏人文懷舊氣息濃重，催人淚下；馮氏黑色幽默笑料不斷；張氏唯美武俠風(fēng)格，充滿魔幻色彩。2006年9月10日雅虎三支廣告大片在中國(guó)首屆網(wǎng)商節(jié)上進(jìn)行點(diǎn)映，9月13日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)表的《2006年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，雅虎成為用戶忠誠(chéng)度上升速度最快的搜索引擎，與去年同期相比，忠誠(chéng)度上升了15.6個(gè)百分點(diǎn)。①

小電影廣告在中國(guó)最有影響力的作品，當(dāng)數(shù)百度2005年8月為其在納斯達(dá)克上市所做的廣告《百度唐伯虎篇》。中國(guó)明朝風(fēng)流才子“唐伯虎”以其爐火純青的中文水平，打敗了不懂中文的“老外”，贏得了在場(chǎng)所有美女的芳心。該片獨(dú)到的創(chuàng)意表現(xiàn)讓人忍俊不禁，幾乎所有看過(guò)的人都拍手稱(chēng)贊，網(wǎng)民以極高的熱情主動(dòng)搜集、收藏、傳播討論這部小電影，使其以病毒式的速度在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。而這的確是百度針對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google創(chuàng)作的一則廣告，但是以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興娛樂(lè)文本網(wǎng)絡(luò)小電影的形式呈現(xiàn)，深受廣大網(wǎng)民的追捧和喜愛(ài)，這則娛樂(lè)化廣告的“投放”過(guò)程更是離奇，百度沒(méi)投入一分錢(qián)媒介費(fèi)，沒(méi)發(fā)過(guò)一篇新聞稿，僅僅是一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友或在一些小網(wǎng)站掛出鏈接播放，同時(shí)在網(wǎng)上通過(guò)FLASH短片和閃客帝國(guó)等知名網(wǎng)站資源共享、互換鏈接，獲得了奇跡般的傳播效果?！栋俣忍撇⑵肪W(wǎng)絡(luò)電影也得到了業(yè)界的充分認(rèn)可，榮獲2005年度中國(guó)廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和品牌建設(shè)十大案例獎(jiǎng)，它代表了一種顛覆性的廣告創(chuàng)意傳播思路，作為廣告娛樂(lè)化的一次空前的、里程碑式的探索，給中國(guó)廣告界帶來(lái)了巨大驚喜和啟迪。隨后，百度公司還陸續(xù)推出了《孟姜女》、《名捕篇》、《刀客篇》，漸漸成為一種廣告運(yùn)動(dòng)。

除了互聯(lián)網(wǎng)公司外，眾多世界名企也熱衷于小電影廣告。2003年豐田汽車(chē)公司就曾邀請(qǐng)中國(guó)著名導(dǎo)演張藝謀拍攝了一部5分鐘的小電影廣告，宣傳豐田威馳。2006年可口可樂(lè)公司在ICOKE網(wǎng)站上推出了“S.H.E自救篇”、“李宇春拯救篇”、“小小羅拯救篇”三部小電影廣告。計(jì)算機(jī)巨頭聯(lián)想公司更是花費(fèi)心思制作出了一部在網(wǎng)絡(luò)上感動(dòng)無(wú)數(shù)人的《愛(ài)·在線》，賺取了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的眼淚，也讓廣告受眾把一個(gè)原本生澀的字眼Ideapad記得爛熟于心。寶馬汽車(chē)的動(dòng)作更是驚世駭俗。2003年，寶馬公司聘請(qǐng)知名導(dǎo)演和明星演員（第一輯的寶馬電影中包括李安、王家衛(wèi)、吳宇森、大衛(wèi)·芬奇、麥當(dāng)娜、歐文等眾多大牌導(dǎo)演和明星），為寶馬汽車(chē)拍攝8部10分鐘左右的電影短片，并放到網(wǎng)上供人隨意下載。名車(chē)和名人的魅力交相輝映，一經(jīng)推出，就在網(wǎng)上掀起了爭(zhēng)相下載的熱潮。在2003年夏季末，近5000萬(wàn)用戶訪問(wèn)了www.bmwfilms.com網(wǎng)站，觀看和下載這些電影，這個(gè)數(shù)字還不包括通過(guò)其他方式觀看了這些短片的人群。消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)來(lái)與寶馬汽車(chē)進(jìn)行接觸交流，甚至包括那些難以被傳統(tǒng)廣告打動(dòng)的人群。

小電影廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影廣告，目前尚沒(méi)有明確的定義，其源頭是網(wǎng)絡(luò)電影，即一種即時(shí)的、互動(dòng)的、原創(chuàng)的電影表現(xiàn)方式。制作者一般為個(gè)人或小規(guī)模群體。播放長(zhǎng)度通常在10分鐘左右。在播放方式上，觀賞者具備充分的自主性，只要能夠聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地可以點(diǎn)擊下載，或者在線觀看，以自己的方式收看電影。網(wǎng)絡(luò)電影廣告即在此基礎(chǔ)上，由企業(yè)主和廣告公司借助這一獨(dú)特的傳播方式，向目標(biāo)受眾傳遞廣告信息。其內(nèi)容注重娛樂(lè)化，多為5到10分鐘的充滿趣味性、刺激性的小故事，產(chǎn)品介紹或企業(yè)形象蘊(yùn)涵其中。受眾與其說(shuō)是在觀看廣告，不如說(shuō)是欣賞了一部網(wǎng)絡(luò)電影短片，極具吸引力。

陳思之在《何為網(wǎng)絡(luò)電影》一文中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影下了這樣的定義：“所謂網(wǎng)絡(luò)電影，是指專(zhuān)為在網(wǎng)上播放而制作的電影短片，一般播放時(shí)間為5分鐘，最長(zhǎng)不過(guò)30分鐘?！弊邮a 、白木的《網(wǎng)絡(luò)電影：為電影插上翅膀》一文中，也認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)電影是特指專(zhuān)為在網(wǎng)上播放而制作的電影短片，一般長(zhǎng)度為5分鐘，最長(zhǎng)也不過(guò)30分鐘。”而陸瓊在《談網(wǎng)絡(luò)電影的人性化互動(dòng)》中，一方面承認(rèn)當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)電影的定義是“指在網(wǎng)上觀看的電影”，但同時(shí)她認(rèn)為這只是 “所謂的”網(wǎng)絡(luò)電影，與真正的網(wǎng)絡(luò)電影不同，她給“真正的”網(wǎng)絡(luò)電影以不同的定義：“真正的網(wǎng)絡(luò)電影參與性極強(qiáng)。首先可以從網(wǎng)上下載標(biāo)準(zhǔn)化的電影軟件，然后根據(jù)自己的喜好修改劇情。所有人都可以參與電影制作。有興趣的人甚至可以通過(guò)掃描儀輸入本人影像扮演戲中角色。其次可以上載自己拍攝的電影與網(wǎng)友共享。不僅滿足了影視愛(ài)好者，培養(yǎng)了電影觀眾，也把人從固有的接受模式中解放出來(lái)?！本C上所述，網(wǎng)絡(luò)電影又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)短片，一般意義上而言，網(wǎng)絡(luò)電影是指專(zhuān)為在網(wǎng)上播放而制作的電影短片。它寄生于網(wǎng)絡(luò)，與一般的電影院電影不同。同時(shí)，如果超越這種一般意義上的定義，網(wǎng)絡(luò)電影特指那些在網(wǎng)上發(fā)行的，超越了簡(jiǎn)單的觀賞性，而增加了更多的參與性與互動(dòng)性的小影片，這是網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展方向。

通過(guò)辨析，可從時(shí)間長(zhǎng)短、制作方式、制作目的、制作風(fēng)格、廣告成本等概括出網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的特質(zhì)。其一，從廣告時(shí)間的長(zhǎng)短看，其長(zhǎng)度介于電視廣告和電影之間，大約為10分鐘。其二，從制作方式看，采用了電影的拍攝手法和敘事方式。其三，從制作目的看，是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品或樹(shù)立品牌形象。其四，從制作風(fēng)格看，具有類(lèi)似于電影的豐富性和復(fù)雜性。其五，從廣告成本看，雖制作成本高，但推廣成本低。綜合上述特質(zhì)，“網(wǎng)絡(luò)小電影廣告”可定義為：是用電影制作手段拍攝介于電視廣告和電影之間，并進(jìn)行傳播的廣告。既然是廣告，它符合廣告的法定特征，即有償性、目的性、商業(yè)性等。②小電影廣告具有如下優(yōu)勢(shì)：

時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，信息容量大。一個(gè)十幾秒鐘的電視廣告或者平面廣告，由于時(shí)間或篇幅的限制很難將信息完整表達(dá)，而小電影廣告的時(shí)間長(zhǎng)度一般在5～10分鐘，相對(duì)于十幾秒鐘的電視廣告來(lái)說(shuō)，所能包含的信息量大大提高。企業(yè)主有著充足的時(shí)間向消費(fèi)者講述一個(gè)精彩絕倫的故事，潛移默化地將自己的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象貫穿在故事的發(fā)展過(guò)程中，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)地接受其廣告信息。

廣告娛樂(lè)化，吸引力更強(qiáng)。廣告在某種程度上可以說(shuō)是“眼球”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的第一步。只有那些趣味性的、刺激性的信息才最容易激發(fā)人們對(duì)信息的這種無(wú)意注意。無(wú)論是平面廣告還是電子媒體廣告，都千方百計(jì)地通過(guò)各種方法增強(qiáng)廣告信息的趣味性和刺激性，但在短短的十幾秒時(shí)間或者在有限的平面空間內(nèi)，廣告所能產(chǎn)生的興奮點(diǎn)也是非常有限的。而在網(wǎng)絡(luò)電影廣告中，導(dǎo)演像制作一部電影一樣去制作廣告，情節(jié)跌宕起伏，人物關(guān)系撲朔迷離，娛樂(lè)化效果大大增強(qiáng)。

廣告特征淡化，更能深入人心。小電影廣告不直接進(jìn)行產(chǎn)品或企業(yè)形象的宣傳，而是像做植入式廣告那樣，借助特寫(xiě)鏡頭、旁白、劇中人物對(duì)話等，使產(chǎn)品或企業(yè)形象配合劇情以道具的形式出現(xiàn)，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入故事情節(jié)之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品或品牌的印象，從而達(dá)到宣傳的目的。

受眾主動(dòng)參與，形成口碑傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使人際傳播出現(xiàn)了回歸，受眾可以在網(wǎng)上交流信息，也可以自由地發(fā)布信息，在大眾傳播媒體的信息轟炸下日漸疏遠(yuǎn)的人與人之間的關(guān)系再度變得密切。企業(yè)主借助各種各樣的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群中發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用口碑傳播與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效而快捷的溝通。

小電影廣告的新鮮性和刺激性，成為吸引受眾主動(dòng)參與談?wù)摰木薮髢?yōu)勢(shì)。一部網(wǎng)絡(luò)電影廣告的投放如果經(jīng)過(guò)周密的策劃，就會(huì)在網(wǎng)上“一石激起千層浪”，形成很強(qiáng)烈的沖擊波，從而在受眾之間擴(kuò)散。同時(shí)在與消費(fèi)者的交流中，雅虎也獲得了珍貴的客戶資源，收集到瀏覽網(wǎng)站用戶的電子郵件地址和其他相關(guān)信息，為實(shí)現(xiàn)與用戶之間的全面對(duì)話提供了很有價(jià)值的信息。通過(guò)這種方式，消費(fèi)者獲得了有趣的品牌體驗(yàn)，而品牌則更進(jìn)一步增加了對(duì)消費(fèi)者的了解，品牌與消費(fèi)者之間建立起了一種平等、持久、維系不散的合作關(guān)系。

小電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式

在傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用結(jié)構(gòu)中，媒介使用費(fèi)高達(dá)60%～80%，而網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的一大特點(diǎn)就是節(jié)約了媒介使用費(fèi)和推廣成本。這應(yīng)歸功于其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式——“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的巨大威力。所謂病毒式營(yíng)銷(xiāo)，就是利用用戶之間可信度極高的口碑宣傳，以及網(wǎng)絡(luò)中復(fù)制快速的特點(diǎn)，使得信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，傳向數(shù)以千計(jì)、萬(wàn)計(jì)的受眾。③“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”有以下兩方面的特質(zhì)。

首先，病毒式營(yíng)銷(xiāo)是允許式營(yíng)銷(xiāo)，而不是干擾式營(yíng)銷(xiāo)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，往往是客戶被動(dòng)地接受廣告中的產(chǎn)品信息，以影視廣告為例，通常是在人們津津有味地看電視劇或其他著名欄目時(shí)，突然插進(jìn)一大段廣告，而不管不顧觀眾的感受，因此被稱(chēng)之為干擾式營(yíng)銷(xiāo)。其結(jié)果常常適得其反，人們或者選擇換臺(tái)，或者去做其他的事情，從而導(dǎo)致廣告效果不盡如人意。病毒式營(yíng)銷(xiāo)則不同，它是建立在“以允許為基礎(chǔ)”上的推銷(xiāo)方式，首先通過(guò)提供免費(fèi)試用的產(chǎn)品獲得用戶的好感，然后獲利的用戶會(huì)自覺(jué)地在其關(guān)系圈中對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。

其次，病毒式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)須支付推廣費(fèi)用，獲利的用戶大都會(huì)主動(dòng)推廣所喜愛(ài)的產(chǎn)品。因此，廣告主無(wú)須專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)推廣人員，也無(wú)須支付媒介使用費(fèi)，大大降低了推廣成本。正是這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)，使小電影廣告煥發(fā)出無(wú)限的生機(jī)和活力。如百度公司制作的《百度唐伯虎篇》，沒(méi)花費(fèi)一分媒介使用費(fèi)，也沒(méi)發(fā)過(guò)一篇新聞稿，但精彩的廣告創(chuàng)意博得了廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)，經(jīng)網(wǎng)民一傳十、十傳百的病毒式推廣，該廣告在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延。同時(shí)，這種溝通受干擾少，且觀看的次數(shù)、時(shí)間、環(huán)境等都具有一定的自主性、可選擇性，所以其傳播、溝通效果遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告所能及。

結(jié)語(yǔ)

小電影廣告采用電影的手法拍廣告，以病毒式傳播為推廣手段，是一種非常態(tài)的廣告模式。陳格雷認(rèn)為：“廣告片轉(zhuǎn)變成非常娛樂(lè)化的小電影，通過(guò)點(diǎn)播和主動(dòng)傳播進(jìn)行傳染，在不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)成為一種主流形式。”④由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)小電影廣告有著光明的前途，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體滾滾向前發(fā)展的大趨勢(shì)，使之成為一個(gè)不容忽視的傳播平臺(tái)；另一方面，在這個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，廣告也不能免俗。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)垷槪骸稄V告娛樂(lè)化趨向探析》，廈門(mén)大學(xué)傳播學(xué)，2007年碩士學(xué)位論文。

②劉琴、姚勁松：《網(wǎng)絡(luò)小電影特質(zhì)分析》，《青年記者》，2008（5）。

③章川：《“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)利器》，《現(xiàn)代廣告》，2004（2）。

④潘文富：《百度唐伯虎：中國(guó)廣告走向數(shù)字娛樂(lè)小電影的奠基之作》，《國(guó)際廣告》，2005（12）。

（作者單位：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院）

編校：張紅玲