所謂誤導(dǎo)廣告，是指由于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的故意或過失，使廣告內(nèi)容不明確，令廣告對象對商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的廣告。這類廣告的特點(diǎn)是：無論廣告內(nèi)容真實(shí)與否，都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。一般來講，廣告主或廣告經(jīng)營者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)采用不恰當(dāng)?shù)膹?qiáng)調(diào)、明示、暗示、省略等含糊的陳述，就可能產(chǎn)生誤導(dǎo)。判定誤導(dǎo)廣告的標(biāo)準(zhǔn)是廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的事實(shí)和影響他們購買決定和其他行為的可能性。

誤導(dǎo)廣告的形式

虛假誤導(dǎo)。利用各種新名詞、專業(yè)術(shù)語誤導(dǎo)消費(fèi)者，但消費(fèi)者沒有能力鑒別。真實(shí)性是廣告的生命，對我們企業(yè)來講，在誠信建設(shè)當(dāng)中，要把規(guī)范廣告、堅(jiān)持廣告的真實(shí)性作為誠信建設(shè)的一個(gè)重要的內(nèi)容來對待。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》有關(guān)規(guī)定，廣告在表現(xiàn)上運(yùn)用的藝術(shù)夸張手法應(yīng)當(dāng)能夠被公眾接受和認(rèn)可，不得使人產(chǎn)生誤解。比較突出的是電視購物廣告，廣告演得越真，騙得越狠，事實(shí)上，這些叫賣的產(chǎn)品大多是魚目混珠。

模糊誤導(dǎo)。信息、符號表述不清楚，引起人們的誤解。廣告主為了吸引更多的消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)短期銷售，廣告內(nèi)容含糊其辭，關(guān)鍵內(nèi)容表達(dá)不清楚，對產(chǎn)品的注意事項(xiàng)或者副作用只字不提，設(shè)置消費(fèi)陷阱。冰箱企業(yè)為加大自己產(chǎn)品的宣傳力度，除了便宜實(shí)惠以外，最引人注目的恐怕就是各種新概念、新技術(shù)的名詞了：“維C保鮮”、“離子殺菌保鮮”，其中就推出所謂健康冰箱這一模糊概念，部分消費(fèi)者可能認(rèn)為健康冰箱可以殺菌保健康。但醫(yī)學(xué)家指出，抗菌與殺菌有著明確的概念和極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，任何家用冰箱均不可能達(dá)到殺菌的作用，健康只是相對的。

示范誤導(dǎo)。廣告中出現(xiàn)廣告模特的示范使用效果，還有可以在售點(diǎn)現(xiàn)場示范，使用前后的效果比較，來誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者信以為真。示范誤導(dǎo)中名人示范、“權(quán)威”、“專家”的影響力比較大。名人廣告歸根結(jié)底是一個(gè)“公眾人物”話題和“可信賴度”結(jié)合的話題。它所依賴的基本原理是一種“心理暗示”現(xiàn)象。名人廣告所利用的正是這樣一種自然天成的感召力和不言而喻的可信賴度對受眾施加勸說，暗示名人也在使用某產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者對名人的信賴盡可能轉(zhuǎn)移到對名人代言的廣告商品的信賴。部分消費(fèi)者因?yàn)橄嘈琶诵攀牡┑┑脑挾a(chǎn)生購買行為。但我國法律法規(guī)也沒有規(guī)定模特包括名人所代言的品牌必須是其使用過的，廣告中的示范并不一定是完全真實(shí)的，消費(fèi)者必須理性看待，更多地注重產(chǎn)品的功能而不是誰代言的。

夸張誤導(dǎo)。合理夸張法，就是借助想象，對廣告作品中所宣傳對象品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行明顯的合理的擴(kuò)大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。廣告創(chuàng)意允許藝術(shù)夸張，但這個(gè)夸張有一個(gè)前提——不得誤導(dǎo)、欺騙受眾。廣告在不違背其真實(shí)性的基礎(chǔ)上，可以適度地夸張、適度地渲染。但如果廣告語言違背了真實(shí)性原則，就會(huì)出現(xiàn)虛假廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，也會(huì)給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)上、精神上甚至肉體上的損害。目前的電視購物廣告低俗內(nèi)容、虛假成分較多，這一類廣告，無一例外地運(yùn)用了過分或片面夸大產(chǎn)品功效的手法，來誘導(dǎo)消費(fèi)者。

誤導(dǎo)廣告的消極影響

第一，對社會(huì)的影響。

誤導(dǎo)價(jià)值觀。價(jià)值觀是指一個(gè)人對周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評價(jià)和總看法。廣告?zhèn)鞑θ说膬r(jià)值觀也存在一定的影響，對倫理觀、審美觀、教育觀、愛情觀等價(jià)值觀的影響比較明顯。如步步高點(diǎn)讀機(jī)、清華金思力等產(chǎn)品的廣告，都在不同程度上暗示家長和學(xué)生，學(xué)習(xí)成績的好壞，跟教育方法、學(xué)習(xí)方法是否得當(dāng)通通無關(guān)，在于這些輔助的東西——學(xué)習(xí)機(jī)、營養(yǎng)液等。將學(xué)習(xí)成績的好壞歸根于這些外在條件，而學(xué)生自己的內(nèi)因、主觀能動(dòng)性和學(xué)校、家庭、社會(huì)的教育等這些教育的關(guān)鍵內(nèi)容被人們所忽視。這樣類似的廣告宣傳讓許多家長錯(cuò)誤認(rèn)識了教育的規(guī)律，更關(guān)注學(xué)習(xí)成績，與素質(zhì)教育宗旨背道而馳。

誤導(dǎo)消費(fèi)觀。誤導(dǎo)廣告中傳達(dá)一種超越現(xiàn)實(shí)的富裕生活方式，充滿誘惑力的超前消費(fèi)，豪華氣派的場景等，廣告所召喚的不是真正的需要，而是超出生存需要的奢侈。廣告刺激受眾，助長了受眾的心理缺失感。這種廣告致效的過程是以人對現(xiàn)狀的感到不滿為邏輯起點(diǎn)的，告訴消費(fèi)者只需要購買廣告商品或服務(wù)就可以彌補(bǔ)這些缺失，生活就有望得到改善。廣告中的拜物主義、個(gè)性張揚(yáng)、超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)等消費(fèi)觀念被經(jīng)常利用，中外合資企業(yè)的產(chǎn)品廣告，也經(jīng)常性地強(qiáng)調(diào)“百分之百的進(jìn)口原件”，暗示進(jìn)口商品優(yōu)于國產(chǎn)品牌。

誤導(dǎo)語言文字規(guī)范。目前，在報(bào)刊、廣播、電視廣告中，濫用譽(yù)詞、怪詞、錯(cuò)別字、繁體字，借用諧音亂改成語、用詞不當(dāng)、病句的現(xiàn)象屢見不鮮。尤其是濫改成語之風(fēng)，大有愈演愈烈、愈改愈邪乎之勢。皮革廣告把“別具一格”改為“別具一革”，藥品廣告把“有志之士”改為“有痔之士”，如此等等。一種是文字表述本身的問題，讓消費(fèi)者不知所云，甚至錯(cuò)誤引導(dǎo)。山東省沂源玉德釀酒飲料有限公司為促進(jìn)其產(chǎn)品（白酒）在青島市場上的銷售，連續(xù)在《青島日報(bào)》、《青島晚報(bào)》上刊登廣告，其廣告語為“綿綿二房，回味悠長”，“健康、質(zhì)樸、倔強(qiáng)、回味無窮”等；廣告畫面由漢字“二房”和一位舊式裝束打扮的婦女坐在磨盤前的形象組成。該廣告發(fā)布以后，引起社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。該廣告實(shí)質(zhì)是利用社會(huì)上一些人的不健康心理，隱晦地宣揚(yáng)丑惡的封建腐朽沒落現(xiàn)象，有悖社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。

第二，對消費(fèi)者的影響。

造成身體上的傷害。混淆藥品、保健品和食品，誤導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)，錯(cuò)失正確治療方法，耽誤最佳治療時(shí)機(jī)，造成消費(fèi)者身體的傷害，甚至為此丟失生命。特別指出的是近年來抗癌藥虛假廣告盛行，由于抗癌藥的特殊性，此類藥品的虛假廣告也讓人深惡痛絕，包括了綠谷、中科、富硒靈芝寶等近10年來抗癌藥市場上最臭名昭著的虛假廣告。

造成經(jīng)濟(jì)上的損失。誤導(dǎo)廣告可能導(dǎo)致消費(fèi)者不充分考慮自身的條件和具體需求，盲目選擇廣告商品，甚至產(chǎn)生相互攀比的消費(fèi)理念。誤導(dǎo)廣告過分地渲染、夸張等可能導(dǎo)致消費(fèi)者情緒化消費(fèi)、盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、從眾消費(fèi)，這些不理性的消費(fèi)也導(dǎo)致了許多不必要的經(jīng)濟(jì)開支，甚至成為消費(fèi)者沉重的負(fù)擔(dān)。現(xiàn)在房奴已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象，這些房地產(chǎn)廣告中的虛假信息誤導(dǎo)更使部分消費(fèi)者陷入消費(fèi)的痛苦之中。

治理誤導(dǎo)廣告的對策

修改完善《廣告法》及相關(guān)法律。1994年通過的《廣告法》和其他一些相關(guān)法律法規(guī)迫切需要做適當(dāng)?shù)男薷?，對預(yù)防虛假廣告、誤導(dǎo)廣告有極其重要的意義。將誤導(dǎo)廣告在《廣告法》中進(jìn)一步清晰化、明確化，在執(zhí)行過程中更容易判斷。同時(shí)，要加大處罰力度，現(xiàn)有的違法成本遠(yuǎn)不足以對違法行為產(chǎn)生威懾。還要進(jìn)一步清晰廣告主、廣告代理、廣告媒介的責(zé)任，不至于出現(xiàn)問題相互推諉。

嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)。首先是加強(qiáng)工商行政管理審批把關(guān)，提高審批人員的素質(zhì)，媒體投放審查嚴(yán)格。嚴(yán)格按照廣告準(zhǔn)則和相關(guān)審批程序進(jìn)行審批，盡量減少誤導(dǎo)廣告的出現(xiàn)。其次對相關(guān)的誤導(dǎo)違法廣告處罰到位。目前廣告市場中誤導(dǎo)廣告非常普遍，工商行政管理部門和司法部門應(yīng)該將打擊虛假、誤導(dǎo)廣告列入重要服務(wù)議程，嚴(yán)格執(zhí)法，堅(jiān)決打擊各種誤導(dǎo)廣告，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

提高創(chuàng)作人員的法律意識和思想道德修養(yǎng)。廣告作品中很少有直接的道德與法律成分，更不會(huì)直接以說教的形式出現(xiàn)在其中，但是廣告創(chuàng)意內(nèi)容總是受到法律和道德的雙重約束，廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)作過程中要自覺地防范，避免在廣告作品中出現(xiàn)虛假誤導(dǎo)、低級趣味、傷害民族情感、違背倫理的信息出現(xiàn)。這些情況一旦出現(xiàn)，易被廣大消費(fèi)者所厭惡，不但該廣告效果大打折扣，企業(yè)和企業(yè)品牌也將嚴(yán)重受損。廣告商品消費(fèi)的注意事項(xiàng)、副作用等信息也須盡可能在不破壞創(chuàng)意的基礎(chǔ)上告知消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，不被單獨(dú)的廣告內(nèi)容所誤導(dǎo)。

規(guī)范管理名人代言廣告。名人代言廣告的影響力比較大，與此同時(shí)，如果名人代言虛假廣告，不但對廣告消費(fèi)者是極大的傷害，對名人自己的聲譽(yù)也有極大的傷害。我國目前《食品安全法》已經(jīng)對名人代言廣告有所重視，法律規(guī)定監(jiān)管部門、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)甚至個(gè)人，不得以廣告的形式推薦食品，名人如果做問題食品的廣告，將和生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)一起承擔(dān)連帶責(zé)任。

提高消費(fèi)者的相關(guān)媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)就是每位公民對媒介信息的使用、分析及制作能力，媒介信息就包括廣告。一是不要被廣告詞所迷惑。如果商品或者服務(wù)價(jià)格和價(jià)值差距較大，消費(fèi)者一定要謹(jǐn)慎，不要被商家的廣告詞所蒙蔽，更不要盲目相信公眾人物的所謂推介，若消費(fèi)者有意購買，一定要問清商品或服務(wù)的制造商、廠址、電話以及售后等情況，如對方不能提供詳細(xì)資料，消費(fèi)者就要提高警惕。二是提高自我防范意識。廣告商品并非全是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品或者服務(wù)，更不可能全部適合自己，因而，廣大消費(fèi)者應(yīng)理性消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

1.呂蓉：《廣告法規(guī)管理（第二版）》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009年版。

2.張龍德、姜智彬、王琴琴：《中外廣告法規(guī)研究》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2008年版。

3.張龍德主編：《廣告法規(guī)案例教程》，上海：上海大學(xué)出版社，2001年版。

（作者單位：劉志勇，湖南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；曹山泉，中南大學(xué)文學(xué)院）

編校：張紅玲