摘要：廣告的繁榮促進(jìn)了報(bào)業(yè)的繁榮。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)幾乎離不開廣告。因此，廣告經(jīng)營(yíng)就成了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重，不管大報(bào)小報(bào)，要想發(fā)展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)必須重視廣告經(jīng)營(yíng)。本文將重點(diǎn)闡述新疆平面媒體廣告發(fā)展的特點(diǎn)，就新疆平面媒體廣告承載等發(fā)表一點(diǎn)見解。

關(guān)鍵詞：平面媒體 廣告承載 分析

所謂廣告，即以付費(fèi)的方式通過一定的媒體向大眾植入某種消費(fèi)觀念、傳達(dá)某些購(gòu)買信息、介紹和推銷某種商品或服務(wù)的宣傳形式。它的目的在于使人們通過知曉、接受影響或勸告并進(jìn)而采取行動(dòng)，以達(dá)到廣告商所希望產(chǎn)生的結(jié)果。不論廣告的形式怎樣，它的共同點(diǎn)總是企圖使廣告的受眾產(chǎn)生一種對(duì)廣告商有利的結(jié)果。這種結(jié)果也許只是心理上的一種好感，也許是實(shí)際的某種行為，如購(gòu)買廣告所推薦的商品或服務(wù)等，無(wú)論是好感還是行為都可能給廣告商帶來他所希望的利益。概括地說，廣告必須具備三要素：廣告主體、大眾傳播媒介以及付費(fèi)。這三個(gè)因素的相互制約，組合出媒體廣告承載的變量曲線。

新疆平面媒體廣告發(fā)展的特點(diǎn)

新疆平面媒體是新疆大眾傳播媒介中的主體媒介，也是廣告?zhèn)鞑プ钪匾拿襟w。新疆平面媒體廣告承載狀態(tài)反映出新疆媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指數(shù)，也是測(cè)量新疆平面媒體影響力的一項(xiàng)指數(shù)。

廣告是新疆平面媒體經(jīng)濟(jì)的核心來源。目前，新疆平面媒體的經(jīng)濟(jì)來源主要通過發(fā)布廣告獲得，最高的依賴程度幾乎達(dá)到100%，最低的也在60%以上?！缎陆?qǐng)?bào)》、《兵團(tuán)日?qǐng)?bào)》除了財(cái)政撥款和發(fā)行收入外，完全依賴廣告收入；《烏魯木齊晚報(bào)》、《都市消費(fèi)晨報(bào)》、《新疆都市報(bào)》是新疆依賴廣告程度最強(qiáng)的平面媒體。

廣告是新疆平面媒體信息的重要組成部分。小分類廣告正在成為新疆平面媒體廣告比率較高的一種，尤其在都市類報(bào)紙中優(yōu)勢(shì)突出。新疆平面媒體的公益廣告比較少，其所蘊(yùn)涵的信息量是受眾迫切需要的。

廣告是反映新疆經(jīng)濟(jì)活躍程度的晴雨表。新疆平面媒體廣告經(jīng)營(yíng)主要以媒體承攬發(fā)布和廣告公司代理發(fā)布兩種形式進(jìn)行。國(guó)家廣告管理的總體指導(dǎo)思想傾向于廣告代理制，新疆平面媒體廣告份額中廣告代理所占的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于媒體承攬發(fā)布的廣告量。但無(wú)論是通過哪種方式經(jīng)營(yíng)發(fā)布廣告，廣告的經(jīng)濟(jì)總量始終受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的制衡，廣告的發(fā)布量在一定程度上代表了經(jīng)濟(jì)的活躍程度變化。新疆行政資源通告及企業(yè)經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)發(fā)布集中在新疆平面媒體承載的廣告發(fā)布中，信息類發(fā)布也主要集中在平面媒體中，再加上產(chǎn)品銷售類廣告，新疆平面媒體承載廣告的種類覆蓋了所有的廣告類別，電視等其他媒體承載廣告的范圍相對(duì)狹窄，也就是說，新疆平面媒體的廣告量在反映新疆經(jīng)濟(jì)晴雨表的表現(xiàn)所占系數(shù)更大一點(diǎn)。廣告主通過廣告向讀者傳達(dá)某些商品的最新信息，讀者通過廣告了解市場(chǎng)的最新變動(dòng)情況，作為服務(wù)中介的一種形式，廣告實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的信息反饋。

從區(qū)內(nèi)外廣告業(yè)主對(duì)新疆廣告發(fā)布載體的選擇分析，近年新疆平面媒體廣告發(fā)展的特點(diǎn)概括為以下幾點(diǎn)：

受眾選擇。目前廣告發(fā)布的載體不斷豐富，電視、網(wǎng)絡(luò)的廣告發(fā)布量加速上升，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，上升的幅度越大，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，平面媒體的廣告量出現(xiàn)滯漲或下降。受到新疆地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，新疆平面媒體的廣告承載量仍在增長(zhǎng)，與電視相比，其優(yōu)勢(shì)猶存。新疆平面媒體的分類廣告采取了報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)布的方式。

可信賴度。與網(wǎng)絡(luò)等媒介相比，平面媒體已經(jīng)形成的公信力有著長(zhǎng)期的積淀，在受眾中確立了傳統(tǒng)的影響力優(yōu)勢(shì)，平面媒體廣告的傳播力借助這種影響力優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為塑造和消費(fèi)觀念籌劃過程中表現(xiàn)出較強(qiáng)的可依賴度。對(duì)新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、中等發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)廣告的信任程度的調(diào)查表明，“完全可信”、“可信”、“基本可信”分別達(dá)到了72.1%、77.76%和76.63%，比例相當(dāng)高。在中等發(fā)達(dá)地區(qū)“可信”所占比例最大，不發(fā)達(dá)地區(qū)“基本可信”所占比例最大。說明在這三個(gè)地區(qū)，人們對(duì)廣告有著很高的信任度，這是平面媒體廣告產(chǎn)生良好效果的一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。

富于彈性。新疆平面媒體廣告在時(shí)間上、次數(shù)上和幅面大小上能給予廣告主更大的選擇余地，不像戶外媒體，大小是一定的，并且一經(jīng)簽約，少則一個(gè)月，多則半年一年，不易變更。平面媒體廣告設(shè)計(jì)可簡(jiǎn)可繁，可依賴于欄目，也可以不依賴。廣播電視的廣告播出后無(wú)法查詢，平面媒體的廣告可以保存，新疆平面媒體憑借這些優(yōu)勢(shì)，在廣告市場(chǎng)中形成了各自的定位。新疆平面媒體每天出版的版數(shù)依據(jù)廣告量而確定，達(dá)到了控制成本的目的，其他媒體不論廣告量多大，播出時(shí)長(zhǎng)不能減少。《新疆都市報(bào)》、《烏魯木齊晚報(bào)》、《都市消費(fèi)晨報(bào)》在近幾年的廣告增量中分類廣告異軍突起的原因，恰好說明了這一點(diǎn)。

價(jià)格偏低。就價(jià)格比來說，因?yàn)槭艿叫陆?jīng)濟(jì)環(huán)境的制約和媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響，新疆平面媒體廣告的價(jià)格處于滯漲的狀態(tài)。新疆黨報(bào)的廣告價(jià)格長(zhǎng)期未變，目前在執(zhí)行的廣告價(jià)格已經(jīng)保持了十年之久。都市類報(bào)紙的價(jià)格一直處在變動(dòng)之中，但在一個(gè)固定的區(qū)間上下浮動(dòng)，處在“箱體”狀態(tài)，沒有進(jìn)入一個(gè)向上攀升的通道。在十年中，物價(jià)指數(shù)一直處在上漲的狀態(tài)，人員工資也在上升，新疆平面媒體的廣告價(jià)格在消化新聞紙價(jià)的暴漲因素時(shí)，主要依賴擴(kuò)大廣告的承載量。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，新疆平面媒體的廣告承載量處于遞增狀態(tài)。這一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一大批企業(yè)需要通過廣告拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售；另一方面，平面媒體經(jīng)營(yíng)體制在迅速變革，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)生變化，主動(dòng)挖掘廣告資源。在這兩個(gè)主導(dǎo)因素的促動(dòng)下，新疆平面媒體廣告的承載量連續(xù)增長(zhǎng)。

新疆各地區(qū)平面媒體人均承載廣告額分析

人均受眾承載廣告是指某一地區(qū)的某種媒體的廣告總量與該類媒體的受眾規(guī)模的比值，即某地區(qū)中某種媒體人均受眾承載廣告=該媒體的廣告額/該媒體推及到達(dá)人口。從人均受眾承載廣告可以較為全面地看出每個(gè)地區(qū)的廣告發(fā)展?jié)摿Α?/p>

新疆各地區(qū)平面媒體廣告與其對(duì)應(yīng)受眾呈高度正相關(guān)。受眾的質(zhì)量和數(shù)量成為媒體廣告的基礎(chǔ)，某一種媒體的受眾數(shù)量越大，其帶來的廣告也應(yīng)該越多。從2007年和2008年新疆主要地區(qū)的平面媒體廣告和其對(duì)應(yīng)的推及人口規(guī)模的相關(guān)分析可以看出，兩者呈高度正相關(guān)。一個(gè)重要的原因是由于除了少數(shù)全國(guó)、全疆發(fā)行的報(bào)紙以外，各地區(qū)的報(bào)紙基本上多在報(bào)紙所在的地區(qū)消費(fèi)，其推及的地區(qū)報(bào)紙讀者規(guī)?；旧洗砹嗽搱?bào)紙實(shí)際擁有的讀者。

同一平面媒體不同的年份里的人均承載廣告呈高度正相關(guān)。雖然人均受眾承載廣告有一些升降，但各地區(qū)在人均受眾承載廣告的全疆排序變化不大，表現(xiàn)出一定的穩(wěn)定性，這也是符合廣告發(fā)展規(guī)律的。同一地區(qū)的同一種平面媒體在不同年份的人均受眾承載廣告額之間呈高度相關(guān)， 同一種媒體在不同的年份之間的人均承載廣告之所以有高度的相關(guān)是因?yàn)橥环N媒體的推及受眾規(guī)模和媒體廣告額在不同的年份具有較強(qiáng)的延續(xù)性，在連續(xù)兩年中應(yīng)該不會(huì)有較大的起伏，這樣各媒體的人均受眾承載廣告在不同的年份也應(yīng)該有延續(xù)性。

一個(gè)重要的原因是報(bào)紙基本上多在其所在的城市消費(fèi)，尤其是目前報(bào)業(yè)廣告的主要貢獻(xiàn)者基本上都是城市的都市報(bào)，其推及的城市報(bào)紙讀者規(guī)?；旧暇痛砹嗽搱?bào)紙實(shí)際擁有的讀者，而雖然電視頻道的主要觀眾一般會(huì)集中在電視臺(tái)所在的城市，但是自從電視信號(hào)紛紛上星以后，電視的觀眾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破了地域的界限，不再局限于其所在的城市了，所以烏魯木齊推及的電視人口數(shù)實(shí)際上并不能完全代表本市實(shí)際的電視觀眾數(shù)，電視臺(tái)的觀眾并不太受地域限制，自然一個(gè)城市的推及觀眾數(shù)對(duì)這個(gè)城市的實(shí)際觀眾數(shù)的代表性就小，這樣兩者的相關(guān)系數(shù)就偏低。故平面媒體廣告還是具有一定的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)讀者對(duì)每一期報(bào)紙上的廣告的量滿意時(shí)，也就意味著他們注意到了其中的廣告，并且留下印象。而且，由于平面媒體的內(nèi)容更專業(yè)更細(xì)分，更能夠有針對(duì)性地滿足讀者的需求，其中廣告也通常被看做是內(nèi)容的高附加值延伸，因而相對(duì)于其他媒體來說，平面媒體中的廣告與讀者相關(guān)度最高，平面廣告所產(chǎn)生的投資回報(bào)率比較高。

隨著對(duì)新疆石油、天燃?xì)?、煤炭等?yōu)勢(shì)資源的開發(fā)，新疆正在成為國(guó)家能源資源接替區(qū)；基礎(chǔ)建設(shè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、邊境貿(mào)易等給新疆經(jīng)濟(jì)注入了活力。新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展向新疆媒介提出了適合新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傳播要求，意味著新疆媒介的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，極大地影響到新疆媒介經(jīng)濟(jì)的走向，影響新疆平面媒體的市場(chǎng)化走向。

在未來的幾年里，新疆平面媒體獲得的行政廣告資源、商業(yè)廣告資源呈上升趨勢(shì)。新疆平面媒體選擇比較靈活、多樣的認(rèn)識(shí)視角，拓寬大眾傳媒的認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，增強(qiáng)信息含量，適應(yīng)新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。（本文為“平面媒體市場(chǎng)化走向與其分析”課題研究成果）

參考文獻(xiàn)：

1.格拉漢姆：《大眾傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，新華出版社，2004年版。

2.中國(guó)人民大學(xué)課題組：《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)》，2007年至2008年。

（作者為新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授）

編校：張紅玲