在我國，大眾媒介的一項(xiàng)重要社會責(zé)任是進(jìn)行輿論引導(dǎo)。“新聞傳媒，是執(zhí)政黨的一種特殊資源?！雹冱h報(bào)是“黨、政府和人民的喉舌”，自然要扮演輿論引導(dǎo)者的角色，承擔(dān)重要的職責(zé)，“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國誤民”②?，F(xiàn)代社會已進(jìn)入了“信息爆炸”的時(shí)代，一方面媒體的數(shù)量及其傳播的信息都極為龐雜眾多，網(wǎng)絡(luò)言論呈勃興態(tài)勢，“人人都有麥克風(fēng)”，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境人們可以更為自由、便捷地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，受眾的選項(xiàng)更為豐富，黨報(bào)等主流媒體對受眾的輿論影響力相較于過去有所削弱。另一方面，自從約翰·彌爾頓提出“觀點(diǎn)的自由市場”這一命題以來，從沒有一種媒介像如今的互聯(lián)網(wǎng)一樣形成一個(gè)不受控制和束縛的意見市場。對網(wǎng)絡(luò)信息、觀點(diǎn)把關(guān)難度較傳統(tǒng)媒體更大，各種力量的沖撞與失去引導(dǎo)的觀點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)意見市場充斥著傳播噪音，為虛假信息與片面觀點(diǎn)的泛濫留下了可乘之機(jī)，并帶來一系列負(fù)面效果。這種傳播的新格局給黨報(bào)如何繼續(xù)占領(lǐng)、把握輿論的制高點(diǎn)提出了新要求，而《人民日報(bào)》作為最高端的黨報(bào)在此方面有著極大的發(fā)揮空間與值得借鑒的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)。

應(yīng)當(dāng)看到，黨報(bào)占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)有著天然優(yōu)勢。黨報(bào)具有權(quán)威性優(yōu)勢，可積極主動(dòng)地以自身輿論引導(dǎo)社會輿論，從而占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。同樣一個(gè)新聞事件，由不同的媒體進(jìn)行報(bào)道，在受眾心中會產(chǎn)生不同的意義；同樣的新聞輿論，由不同的媒體進(jìn)行發(fā)布，對于受眾的影響力和說服力也完全不同。媒體權(quán)威性的外部來源主要有兩種：一是公權(quán)力的延伸，黨報(bào)的權(quán)威來源于執(zhí)政黨與政府；二是業(yè)務(wù)素質(zhì)與職業(yè)道德兼?zhèn)涞墓ぷ鲌F(tuán)隊(duì)?！度嗣袢請?bào)》作為黨中央的機(jī)關(guān)報(bào)，對全國輿論具有極大的影響力，是全國人民認(rèn)知信息環(huán)境、評判國內(nèi)外形勢、調(diào)整思想觀念的重要參照。《人民日報(bào)》的從業(yè)人員也有著較強(qiáng)的責(zé)任意識與較高的專業(yè)水平，設(shè)置了較多的評論欄目，除了《人民論壇》、《人民時(shí)評》等，不同的專版也有相應(yīng)的評論欄目，例如國際版的《國際論壇》、經(jīng)濟(jì)周刊的《經(jīng)濟(jì)時(shí)評》等。同時(shí)在報(bào)道中經(jīng)常采訪并聽取相關(guān)專家學(xué)者的意見，并經(jīng)常刊發(fā)專家言論權(quán)威性意見，無疑有助于影響讀者思考理解問題，運(yùn)用立體的眼光分析問題。相比之下，網(wǎng)絡(luò)意見雖然具有草根的優(yōu)點(diǎn)，但是在權(quán)威性、科學(xué)性方面顯然不如以《人民日報(bào)》為代表的黨報(bào)。

黨報(bào)能夠營造有助于占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)的支配性氛圍。支配性氛圍是指“在一個(gè)組織或社會中占支配地位、起著主導(dǎo)作用的輿論氛圍”③。在現(xiàn)代社會，政府、媒體、民眾都有表達(dá)意見的權(quán)利，但并不是任何意見都能成功成為社會輿論。支配性氛圍是眾多社會意見相互作用后的產(chǎn)物，又極大地影響個(gè)人意見的表達(dá)。黨報(bào)在輿論引導(dǎo)時(shí)營造的支配性氛圍，是黨報(bào)與政府、受眾三個(gè)主要力量共同作用的結(jié)果，《人民日報(bào)》既高度把握和尊重新聞輿論的規(guī)律，也擁有黨中央機(jī)關(guān)報(bào)的賦權(quán)，更回應(yīng)了公眾的閱讀需求和社會知覺，因而能夠占據(jù)輿論制高點(diǎn)。當(dāng)然黨報(bào)的這種支配性氛圍也并非是一元或者排他的，它代表的是主流輿論的聲音，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)允許其他意見的存在。

在觀點(diǎn)時(shí)代，黨報(bào)要想占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，需要發(fā)揮言論的作用。在這方面，《人民日報(bào)》有一定的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

第一，主動(dòng)設(shè)置議程，通過高質(zhì)量的言論引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識和對待社會問題與熱點(diǎn)事件。黨報(bào)具有一批高素質(zhì)的專業(yè)人才，善于把握輿情，捕捉和報(bào)道公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件和問題，準(zhǔn)確設(shè)定議程，并起到釋疑、解惑、求真的作用，并將此與黨報(bào)的內(nèi)部議程相參照，形成統(tǒng)一的媒體議程，將此放在輿論引導(dǎo)的中心位置，動(dòng)用自身資源與社會力量進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道、做出權(quán)威評論和解釋。烏魯木齊“7·5”事件發(fā)生后，《人民日報(bào)》在20天時(shí)間里連續(xù)發(fā)表了14篇評論員文章和10篇何振華評論④，所有評論均由新華社播發(fā)通稿，央視《新聞聯(lián)播》做了摘播，各大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和重要商業(yè)網(wǎng)站紛紛在首頁重要位置轉(zhuǎn)載，有的文章被國內(nèi)外百余家媒體轉(zhuǎn)載?！度嗣袢請?bào)》在第一時(shí)間發(fā)言，旗幟鮮明地表明中央的態(tài)度，突出主題，以理服人，針鋒相對地譴責(zé)和批駁各種破壞民族團(tuán)結(jié)、破壞社會穩(wěn)定、危害國家統(tǒng)一的行為和謬論，形成維護(hù)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量，體現(xiàn)了黨中央機(jī)關(guān)報(bào)獨(dú)有的公信力和權(quán)威性。

第二，提高知名度與美譽(yù)度，打造新聞評論的精品欄目。黨報(bào)占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，需要努力提高知名度與美譽(yù)度，在社會話語體系中樹立權(quán)威引導(dǎo)者的身份。然而光靠政治力量賦予的權(quán)威性，在去中心化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要想把握輿論潮流、占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想維護(hù)品牌效應(yīng)、使得黨報(bào)在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮長盛不衰的影響力，需要黨報(bào)尊重新聞規(guī)律，以新聞價(jià)值為核心標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行新聞選擇，選取公眾關(guān)注的問題，站在絕大多數(shù)公民的立場上公正、客觀地引導(dǎo)社會輿論，維護(hù)公眾利益，勿使新聞輿論與理性、常識相沖突，使之經(jīng)得起各種傳播渠道內(nèi)公眾的質(zhì)疑、批判。中國新聞評論名專欄《人民論壇》選取社會生活中一些帶有全局性、代表性的事件加以剖析闡釋，針砭時(shí)弊，激濁揚(yáng)清，體現(xiàn)出一股生氣、正氣、銳氣?！度嗣駮r(shí)評》專欄，對三鹿奶粉事件、貴州甕安事件、酒后醉駕、福建南平13名小學(xué)生被傷害事件等公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件毫不避諱，及時(shí)發(fā)言。用《人民日報(bào)》評論部主任盧新寧的話說，就是要“形成社會共識、尋找最大公約數(shù)”⑤。這些品牌欄目是《人民日報(bào)》占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)的中堅(jiān)力量。

第三，將輿論引導(dǎo)與賦予受眾表達(dá)權(quán)、話語權(quán)有機(jī)結(jié)合起來。黨報(bào)輿論有三種模式：一是“代政府發(fā)言”，宣傳黨的政策以及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同志的講話精神是各級黨報(bào)的當(dāng)然職責(zé)，但少數(shù)記者僅僅是充當(dāng)傳聲筒，缺乏自己的創(chuàng)造性與獨(dú)立思考能力。二是“為受眾立言”，記者認(rèn)同新聞傳播活動(dòng)是一個(gè)雙向的過程，把受眾不敢說、不能說、想說又說不出來的話說出來。三是“由受眾發(fā)言”，把版面交給基層通訊員乃至受眾本身，使得受眾的聲音直接反映在報(bào)紙上。在這方面，《人民日報(bào)》的“新農(nóng)村周刊”與“讀者來信”兩個(gè)專版堪稱全國黨報(bào)的楷模?！靶罗r(nóng)村周刊”注重?cái)U(kuò)展農(nóng)民通訊員隊(duì)伍，提供農(nóng)民所需要的各種信息與知識，包括經(jīng)濟(jì)信息、科技知識等，發(fā)揮“大百科全書”的作用?！白x者來信”在2009年《人民日報(bào)》擴(kuò)版后，由以記者調(diào)查為主改為以讀者來信為主，這一讓版面更貼近群眾，讓“讀者來信，讀者當(dāng)家”的宗旨落到了實(shí)處，正是這種廣泛性、公開性與互動(dòng)性使得輿論監(jiān)督取得了良好效果，涌現(xiàn)了《紙糊的監(jiān)管是糊弄百姓》、《給政府公祭立個(gè)規(guī)矩》、《政府聽證會 豈能“逗你玩”》、《先進(jìn)名單里領(lǐng)導(dǎo)太多了》等一批力作。

注 釋：

①丁柏銓：《新聞傳媒：特殊的執(zhí)政資源》，《江海學(xué)刊》，2007（1）。

②《胡錦濤在人民日報(bào)社考察工作時(shí)的講話》，《人民日報(bào)》，2008年6月21日。

③王雄：《新聞輿論研究》，新華出版社，2002年版，第132頁

④《人民日報(bào)“7·5”事件系列評論獲好評》，http：／／news．xinhuanet．eom／zgjx／2009-08／13／content_11875595．htm

⑤盧新寧：《黨報(bào)評論的歷史方位——關(guān)于評論競爭的思考，兼談“任仲平”的追求》，《新聞與寫作》，2009（11）。

(作者為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2009級碩士生)