摘要：電視廣告翻譯既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流，因此在電視廣告翻譯中要從文化心理的差異、文化審美的差異、價(jià)值觀念的差異以及思維方式的差異等入手，使電視廣告的譯文保持原電視廣告的對(duì)接，從而在電視廣告翻譯的轉(zhuǎn)換上實(shí)現(xiàn)最大限度的等值。

關(guān)鍵詞：電視廣告 翻譯 文化差異

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著，為了開拓國(guó)際市場(chǎng)，各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷自己的產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的宣傳手段就是利用電視等主流媒體以商業(yè)電視廣告的形式向國(guó)際推廣。電視等主流媒體為跨國(guó)電視廣告提供了重要的平臺(tái)。但國(guó)際廣告面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題，更是跨文化差異的問題。為了使電視廣告翻譯既符合電視廣告語言的特點(diǎn)，準(zhǔn)確達(dá)意、靈活創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔明了，達(dá)到電視廣告原文的效果，又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息，符合國(guó)情，讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益，就很有必要了解一些國(guó)際文化差異、跨文化交際中的電視廣告語的翻譯技巧，以便更好地宣傳商品。

文化心理的差異

曹志耘教授在《電視廣告語言藝術(shù)》一書中提到：“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動(dòng)?！眻D吉利是各個(gè)民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。因此，在遇到此類涉及各自文化內(nèi)涵及表現(xiàn)的電視廣告翻譯時(shí)更應(yīng)注意。比如，在我們中國(guó)人心目當(dāng)中“龍”代表吉祥，中國(guó)人自詡為龍的傳人。但dragon對(duì)于西方人來說是罪惡的象征。圣經(jīng)故事中的惡魔Satan就被稱為“great dragon”。Black Cat（黑貓）在我國(guó)不會(huì)有特殊理解，但在基督教國(guó)家則被認(rèn)為是魔鬼的化身、邪惡與不吉利的象征。大熊貓是我國(guó)的國(guó)寶，卻會(huì)引起伊斯蘭教國(guó)家的反感，因?yàn)樗拈L(zhǎng)相有些像豬。Bat（蝙蝠）在我國(guó)諧音有“?！钡募橹猓谖鞣絿?guó)家則代表著兇兆。

另外，在西方表達(dá)個(gè)人主義傾向的文化中，個(gè)體之間的聯(lián)系非常松散，每個(gè)人都重點(diǎn)關(guān)注個(gè)人和各自的家庭。他們重視個(gè)人目標(biāo)，喜歡獨(dú)辟蹊徑、標(biāo)新立異，在別具一格中出奇制勝；他們追求個(gè)人享受，放任個(gè)性，自由發(fā)展，這不僅包括個(gè)人物質(zhì)利益的追求和滿足，還包括個(gè)人意志、個(gè)性自由以及自我實(shí)現(xiàn)、自由進(jìn)取的追求，正好體現(xiàn)本杰明·富蘭克林在其著作中提到的“自助者，神助”(God helps those who help themselves)這一個(gè)人主義精神。在集體主義傾向的文化里，人們追求的是集體的和睦、榮譽(yù)、目標(biāo)和成就。他們相互依賴、相互合作。在商業(yè)交往中，來自個(gè)人主義傾向的人們主要依賴大量的事實(shí)和數(shù)據(jù)來決定最佳結(jié)果，而來自集體主義傾向的人們則看重人際關(guān)系、集體和睦和對(duì)集體的忠誠(chéng)。如“海爾，中國(guó)造”(海爾集團(tuán))、“坐紅旗車，走中國(guó)路”(紅旗轎車)，這些電視廣告表達(dá)了一種以集體——中華(中國(guó))為榮譽(yù)的感情。電視廣告運(yùn)用心理學(xué)原理，巧妙利用國(guó)人潛在的心理觀念——中華情結(jié)，大做文章，用“中華”、“中國(guó)”等詞語來宣傳產(chǎn)品，力圖喚起本國(guó)消費(fèi)者心中的中華情懷，最終達(dá)到其推銷目的。而美國(guó)的電視廣告在表達(dá)上有所不同，如皇后牌洗衣機(jī)的電視廣告，先在電視屏幕上展現(xiàn)洗衣機(jī)的功能，然后出現(xiàn)一句解說詞:The earliest and the best are all American Queen.這兩個(gè)廣告反映出中美兩國(guó)不同的文化心理價(jià)值觀。前者看重集體主義，后者重視個(gè)體的自我實(shí)現(xiàn)。

文化審美的差異

中西方受各自歷史傳統(tǒng)、民俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響形成了迥然不同的審美情趣。一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必能引起共鳴。電視廣告翻譯既是語言翻譯，又是文化翻譯。根據(jù)順應(yīng)論觀點(diǎn)，翻譯中應(yīng)注重文化審美的差異，再現(xiàn)原電視廣告的創(chuàng)意效果。我國(guó)一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”，曾被譯成“white elephant”，應(yīng)該說這種譯法沒什么錯(cuò)誤，但是“white elephant”在英語中常被比喻成“無用而累贅的東西（something useless）或沉重的負(fù)擔(dān)（aburden）。再如Sprite（飲料），此單詞在英語中譯為“小妖精、搗蛋鬼”，十分可人的形象，并非像中國(guó)人心目中的“魔鬼”那么可怕;另外，Spirit與Sprite具有相同的含義及用法，并且spirit還有“精力、精神”的意思，因此取名Sprite可謂用心良苦，一箭雙雕。中文中諧音譯作“雪碧”，作為中國(guó)市場(chǎng)上的飲料品牌，帶給消費(fèi)者一種“清涼、可口”的感覺，產(chǎn)生了奇特的翻譯效果，引起消費(fèi)者的共鳴。在漢文化中白色是純潔的意思，但英文中的white有時(shí)候卻含有貶義，因此，上海產(chǎn)的“白翎”鋼筆在打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)由于它的譯名“White Feather”而無人問津。因?yàn)橛⑽睦镉芯涑烧Z“to show the white feather”，表示軟弱膽怯，有臨陣脫逃之意。

中國(guó)的美學(xué)一貫強(qiáng)調(diào)平衡、融合、意境諸說，喜歡借景抒情，主觀色彩極強(qiáng)，使得漢語的行文用字歷來有以意馭文、虛實(shí)相生，聲律對(duì)仗、行文工整的習(xí)慣，語言表達(dá)簡(jiǎn)雋空靈、委婉含蓄、工整對(duì)仗、節(jié)奏鏗鏘、詩(shī)情畫意盎然的特色。而西方美學(xué)主張“照事物應(yīng)有的樣子去模仿”，強(qiáng)調(diào)“模仿自然、再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”的藝術(shù)效果，體現(xiàn)在語言表達(dá)形式上，就出現(xiàn)了英語句式構(gòu)架嚴(yán)謹(jǐn)、表達(dá)思維縝密、行文注重邏輯理性、用詞強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔平實(shí)。這兩種審美意識(shí)反映在電視廣告文體中，就形成了不同的電視廣告語言。如：這里三千座奇峰拔地而起，形態(tài)各異，有的似玉柱神鞭，立地頂天；有的像銅墻鐵壁，巍然屹立；有的如晃板累卵，搖搖欲墜；有的若盆景古董，玲瓏剔透，神奇而又真實(shí)，迷離而又實(shí)在，不是藝術(shù)創(chuàng)造勝似藝術(shù)創(chuàng)造，令人嘆為觀止。譯文：3000 crags rise in various shapes pillars，columns，walls，shaky egg slacks and potted landscapes conjuring up unforgettably fantastic images．漢語電視廣告的行文工整對(duì)仗，辭藻華麗，意象奇妙，且情景交融，是典型的漢語之作。譯文要直觀可感，簡(jiǎn)潔流暢得多，更符合英語電視廣告的習(xí)慣。所以，在電視廣告翻譯時(shí)，要注意民族間的美學(xué)心理差異，使譯文符合受眾的美學(xué)心理。

價(jià)值觀念的差異

中國(guó)文化與西方文化比較，中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過“自省、克己”來表現(xiàn)，進(jìn)而形成中國(guó)人比較內(nèi)傾的個(gè)性。在電視廣告內(nèi)容上更注重實(shí)效，講求電視廣告的實(shí)證性。這就是緣何我們的本土產(chǎn)品電視廣告總愛加上一些“頭銜”的原因吧?！笆?yōu)、部?jī)?yōu)、免檢、金獎(jiǎng)”這樣的宣傳用語屢見不鮮。但是這類電視廣告絕對(duì)不符合西方人的習(xí)慣，他們會(huì)認(rèn)為自己有這個(gè)判斷力，而不是靠一些獎(jiǎng)項(xiàng)或證明。另外，中國(guó)人更注重集體、家庭，而西方人則更強(qiáng)調(diào)個(gè)體，以“自由”、“獨(dú)立”、“競(jìng)爭(zhēng)”等特性構(gòu)筑了其外傾式的性格和價(jià)值觀。對(duì)于電視廣告他們更講求感官效果。美國(guó)著名品牌“Nike”的電視廣告語“just do it”在香港播放時(shí)，直譯成了“想做就去做”。對(duì)于一個(gè)標(biāo)榜“獨(dú)立、自由”的美國(guó)來講是一句再普通不過的電視廣告語，但是在華人社會(huì)自律及傳統(tǒng)心理的影響下，這個(gè)電視廣告的翻譯產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響，不少人認(rèn)為其有誘導(dǎo)青少年犯罪之嫌，紛紛抗議，后來改譯為“應(yīng)做就去做”。

另外，中美對(duì)權(quán)力的價(jià)值觀念有很大的不同。比如有一則取笑美國(guó)第41屆總統(tǒng)喬治·布什的電視廣告：Where is Bush？——He is chasing Quayle?Quayle是布什的競(jìng)選伙伴。但是Quayle在這兒與Quail(生在灌木叢中的鵪鶉)同音，意在諷刺布什在執(zhí)政期間不做正事，整日打獵射鳥。第三個(gè)出現(xiàn)總統(tǒng)形象的是派克筆的廣告。派克公司是有名的鋼筆制造商，它曾經(jīng)邀請(qǐng)美國(guó)第32屆總統(tǒng)弗蘭克林·羅斯福來為其產(chǎn)品做廣告:The President uses Pike。在美國(guó)的電視廣告中，美國(guó)總統(tǒng)成為某產(chǎn)品電視廣告的笑柄。而在中國(guó)，由于法律的規(guī)定和文化的限制，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人形象的商業(yè)廣告絕不可能在中國(guó)出現(xiàn)。法律規(guī)定，禁止用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名字、形象、發(fā)言等來做商業(yè)廣告和宣傳。

可見，迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，才能使電視廣告的商品被人們所接受，進(jìn)而打開市場(chǎng)，更好地傳播電視廣告文化。

思維方式的差異

東西方不同的思維方式主要表現(xiàn)在：中國(guó)人善于圓式的悟性綜合思維，西方人長(zhǎng)于線性的邏輯分析思維。中國(guó)人的思維方式使得他們說話、寫作常采用“含而不露”的歸納推理法，也形成了漢語重意合的特點(diǎn)，注重以“神”駕“形”，常以流水句出現(xiàn)；而西方人偏愛直奔主題的演繹推理法和英語重形合的特點(diǎn)，注重以“形”驅(qū)“神”，有高度的形式化和嚴(yán)密的邏輯性，使用明顯的形式標(biāo)記。例如：山海關(guān)啤酒廠坐落在風(fēng)景優(yōu)美的避暑勝地、歷史名城——山海關(guān)。素有“龍頭”之稱的萬里長(zhǎng)城，由此伸向大海，是我國(guó)啤酒行業(yè)的重點(diǎn)骨干之一。原文電視廣告屬于歸納式的行文方式，譯文通過調(diào)整句序，將重點(diǎn)信息放在句首，使電視廣告貼近英文的行文習(xí)慣，譯文還刪除了可能引起不良聯(lián)想的信息“龍頭”，電視廣告突出了信息功能。再如，開湯審評(píng)，清香四溢，滋味鮮醇，回味甘甜，余香猶存，經(jīng)常泡飲，明目清心，止渴益神，減肥健美，堪稱茶中佳品。漢語電視廣告屬于典型的意合流水句，采用中國(guó)傳統(tǒng)的四字格，無任何連接詞，卻脈絡(luò)清晰、意義明朗、典雅、古色古香。譯文對(duì)電視廣告的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了必要的處理，包括斷句、補(bǔ)充必要的句子成分和連接詞，刪除次要信息，使譯文更加符合英文電視廣告的句法和文體特點(diǎn)。

其他方面的差異

英漢兩種語言和文化在長(zhǎng)期發(fā)展中，積淀出許多習(xí)語、成語典故，而這些習(xí)語、成語典故都有其濃厚的民族色彩，多數(shù)英漢習(xí)語建立在一定的文化背景上，翻譯時(shí)順應(yīng)目標(biāo)語文化背景，套用其文化習(xí)語，將會(huì)激起目標(biāo)語消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生好的宣傳效果。He laughs best，who runs longest.（誰跑得最長(zhǎng)，誰笑得最好。）這是一個(gè)輪胎的電視廣告?？吹竭@句電視廣告詞，我們都會(huì)會(huì)心一笑，想起另一句我們更為熟悉的“He laughs best，who laughs last”。此句電視廣告中，用“runs longest”去替換“l(fā)aughs last”，顯得十分親切，宣傳效果明顯。在翻譯上，句型工整對(duì)稱，字?jǐn)?shù)相同，易懂易記，還采用了斷句的譯法，把主句和定語從句分成兩個(gè)短句處理，言簡(jiǎn)意賅，符合中文表達(dá)習(xí)慣。又如，飄柔(Rejoice)的電視廣告語“Start ahead”的譯文為“成功之路，從頭開始”。譯文采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱，所以從“頭”開始；另外，中國(guó)文化中有“好的開始等于成功的一半”的觀念，意蘊(yùn)耐人尋味。另外，中國(guó)是一個(gè)持長(zhǎng)期導(dǎo)向文化價(jià)值觀的國(guó)度，傳統(tǒng)的思想規(guī)則、方法等延續(xù)至今，銷售上較多采用勸誘方式(softsale)。許多酒類廣告顯示了這一觀念。為說明其產(chǎn)品品質(zhì)，酒類廣告一般都借助“傳統(tǒng)方法釀制”之類的詞語，還要引用唐詩(shī)宋詞、歷史典故，來說明此酒歷史如何源遠(yuǎn)流長(zhǎng)等。而美國(guó)人不像中國(guó)人那樣常利用歷史和傳統(tǒng)等因素，而更常用直接的推銷策略。他們的廣告也都以產(chǎn)品的“立即見效”為賣點(diǎn)，如“go and get it at once”、“buy it”、“fit you well”、“take action right now”、“call now”等是廣告中的常用語。

結(jié)語

綜上所述，電視廣告翻譯是語言與文化的統(tǒng)一體，中美廣告語既有共性也有差異，只不過差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于共性。成功的電視廣告能較好地反映產(chǎn)品受眾的社會(huì)價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)。因此，跨文化電視廣告翻譯要符合消費(fèi)者的審美情趣和心理需求，實(shí)現(xiàn)與原電視廣告等效的宣傳價(jià)值。希望這些文化差異的對(duì)比研究能為跨文化電視廣告的翻譯提供一些參考。

參考文獻(xiàn)：

1.宋玉書、王純菲：《電視廣告文化學(xué)》，長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2004年版。

2.陳斌：《從情感傳遞因素談電視廣告翻譯原則》，《湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003(3)。

3.曹志耘：《電視廣告語言藝術(shù)》，長(zhǎng)沙：湖南師大出版社，1992年版。

4.趙靜：《電視廣告英語》，北京：外語教學(xué)與研究出版社，1993年版。

5.劉海瑛：《電視廣告翻譯中應(yīng)注意不同的文化因素》，《成都信息工程學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004（19）。

6.沈繼誠(chéng)：《目的論與廣告語篇漢英翻譯的策略》，《浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)》，2005（2）。

（作者單位：西京學(xué)院人文科學(xué)系）

編校：張紅玲