摘要：國(guó)外的香水廣告是西方文化以及意識(shí)形態(tài)的表征，它通過(guò)對(duì)符號(hào)的操作，賦予產(chǎn)品不平凡的意義。本文通過(guò)運(yùn)用女性主義理論來(lái)分析國(guó)外的香水廣告，揭示西方物化女性、錯(cuò)誤引導(dǎo)受眾的實(shí)質(zhì)。

關(guān)鍵詞：香水廣告 女性主義理論

“廣告是一個(gè)敘述行為，廣告文本總是求助于文學(xué)藝術(shù)作品里的比喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻等手法創(chuàng)造品牌，同時(shí)佐以圖像。圖像或者直觀地展示商品，或者營(yíng)造氣氛，強(qiáng)化表達(dá)的藝術(shù)性?！雹僖簿褪钦f(shuō)，廣告的圖像所表現(xiàn)出來(lái)的畫面通過(guò)比喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻等方式凸顯所要展示的商品。這時(shí)候畫面中就出現(xiàn)了隱含意和明示意。

國(guó)外女性香水廣告充分運(yùn)用了符號(hào)學(xué)的原理，普遍將女人作為明示意，而將要表現(xiàn)的產(chǎn)品作為隱含意。這就牽扯到一個(gè)問(wèn)題，那就是對(duì)女性的物化。

“現(xiàn)代社會(huì)與大眾媒體有著密不可分的關(guān)系。媒體不斷地反映現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，但是反映在媒體里的狀況，其實(shí)不完全是真實(shí)現(xiàn)況，有許多地方是扭曲的。媒體可以扭曲現(xiàn)實(shí)并假裝它是真實(shí)的，只為抓住大眾心理，甚至是在玩弄大眾的權(quán)利。在許多層面上，媒體總是為有力量的人的利益發(fā)聲，有時(shí)女性就是被媒體扭曲的對(duì)象之一。在忙碌的社會(huì)里，為了在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的廣告效果，因此將女性作為男性的養(yǎng)眼題材。廣告影像里的女性不斷地夸大以男性為主的優(yōu)越主義，讓女性自己也造成錯(cuò)誤的‘性’思維，使其成為男性眼中的玩物。”②

總的來(lái)說(shuō)，外國(guó)的香水廣告對(duì)于女性形象的貶損可以分為三個(gè)類型。我們依次分析，以期來(lái)說(shuō)明外國(guó)香水廣告是如何物化女性，錯(cuò)誤引導(dǎo)受眾的。

將女性比作產(chǎn)品

許多名牌香水的廣告如Dior、CaLVin Klein等總是將女性的“性魅力”作為裝飾性道具。明明與廣告商品沒有關(guān)聯(lián)，而女性以裝飾性的角色出現(xiàn)，以誘惑人的姿態(tài)，露出女性的身體，讓人產(chǎn)生性聯(lián)想。

這類廣告誘導(dǎo)觀眾加強(qiáng)了這一觀念即女性被關(guān)注的只有外在的美麗，也就是性魅力。這種固定觀念以及由男性支配女性的觀念，遇上資本主義社會(huì)以利潤(rùn)為追求目的時(shí)，以廣告的形式透過(guò)大眾媒體將其表面化或加以強(qiáng)化，透過(guò)這些，女性自己的意識(shí)也遭到扭曲而形成錯(cuò)誤的看法，這錯(cuò)誤的女性形象又再度社會(huì)化，形成惡性循環(huán)。

以愛娃·格林（Eva Green）代言Dior Midnight Poison這個(gè)香水廣告為例。愛娃·格林為Dior香水推出的一款“午夜毒藥”（Midnight Poison）拍了一個(gè)宣傳片。Dior為此宣傳片不計(jì)成本，愛娃·格林身著波浪般翻滾的藍(lán)色長(zhǎng)袍，猶如輕盈的精靈般漂浮似的穿過(guò)一片未來(lái)派風(fēng)格的童話幻景。在這個(gè)“毒藥”廣告中，愛娃·格林表現(xiàn)出藍(lán)色水妖的感覺。這個(gè)畫面仿佛巫術(shù)，帶著神秘的氣息攫取人心。這個(gè)廣告體現(xiàn)了女性溫柔的氣質(zhì)、藍(lán)色的百褶裙不停地旋轉(zhuǎn)好像藍(lán)色的香水瓶，鬼魅的面部表情配合香水的名稱。這一切的一切都表現(xiàn)了這則廣告的初衷，也就是將廣告中的女主角隱喻為產(chǎn)品，是將兩者合二為一。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告雖然拍得十分唯美，但是卻有嚴(yán)重的物化女性的傾向，更多的是將觀眾引向?qū)τ谂酝獗淼年P(guān)注。

“在整個(gè)社會(huì)心理層面，廣告擅用女性身體、偷用集體無(wú)意識(shí)的性別偏見，卻又常常因其商業(yè)面貌而逃出理性審視?！雹邸盀榱粟A得銷售，廣告塑造了無(wú)數(shù)符合男性想象的現(xiàn)代美女形象，她們的服裝款式、身體形態(tài)、面部表情、動(dòng)作姿態(tài)以及行為舉止，近乎一種刻板化的‘標(biāo)準(zhǔn)’形象，引導(dǎo)著女性對(duì)性別氣質(zhì)的追求——這是一個(gè)沒有終點(diǎn)的追求，一切以男性的要求為轉(zhuǎn)移。女性自身的鑒定者是男性:被鑒定的女性。這樣她就成為一個(gè)對(duì)象——主要是一個(gè)視覺對(duì)象:一道風(fēng)景?！雹堋芭孕蜗蟊粍?chuàng)作者作為指標(biāo)或象征符號(hào)，來(lái)指稱商品或賦予其象征意義，這種意義靠創(chuàng)作者的暗示與受眾的聯(lián)想得以實(shí)現(xiàn)，即以女性特征暗示商品特質(zhì)，用女性烘托商品價(jià)值，商品價(jià)值滲透女性主體，女性被附上商品性格，從而完成了女性的‘物化’。”⑤

“性”的挑逗與暗示

“廣告不厭其煩地描寫女性的臉部、胸部、腿部、身材、頭發(fā)等，將作為一個(gè)完整的‘人’的、有著獨(dú)立人格和思想的女性切割成為一個(gè)個(gè)充滿誘惑的‘零件’。男性是欣賞、把玩、‘看’的主體，女性是被欣賞、被把玩、被‘看’的客體。就這樣，廣告中的女性依照現(xiàn)實(shí)生活中男性的欲望和價(jià)值觀念被塑造，不僅表現(xiàn)了男性心目中‘香甜而不具有威脅’的理想形象，又在誘導(dǎo)女性將此內(nèi)化為對(duì)于自身形象的自覺期待。其根本原因就在于根深蒂固的男權(quán)意識(shí)在商業(yè)文化的發(fā)達(dá)中沉渣泛起?！雹?/p>

奧斯卡獎(jiǎng)最佳女主角獲得者莎莉·塞?。–harlize Theron）的形象出現(xiàn)在Dior真我j’adore香水廣告中。女主角穿著華麗從門外走進(jìn)來(lái)，邊走邊摘下奢華的耳環(huán)、項(xiàng)鏈、頭飾，并且扔到一邊。畫外音的對(duì)白是“此時(shí)黃金顯得冰冷，鉆石缺乏了生氣，豪華轎車也不能夠吸引”。這個(gè)時(shí)候，女主角脫掉了低胸晚禮服，“不要造作，感受真實(shí)的奢華，唯有……Dior真我j’adore香水”。與此同時(shí)，畫面上出現(xiàn)了香水瓶，是透明的并顯出黃色奢華光芒的香水瓶。這之后，緊接著的一個(gè)鏡頭是那個(gè)女主角裸露的背影。該廣告是將這兩者做一對(duì)比，把女人不加任何裝飾的真實(shí)的、漂亮的身體比作這款香水。j’adore真我香水表達(dá)了極女性化的感性、嫵媚、自覺、能量，釋放出女性內(nèi)心深處的真實(shí)自我，詮釋女性最真的情感。

但是，該廣告也不得不讓我們解讀出以下兩個(gè)觀點(diǎn)：第一，該廣告通過(guò)女主角奢華的服裝配飾，仿佛說(shuō)明了女性天生就是消費(fèi)者，是奢侈品或者是消費(fèi)品的代言人。而相反的，男性則是生產(chǎn)者。女性必須依附于男性，這也就是在貶低女性的地位。尤其現(xiàn)在的社會(huì)情況已經(jīng)不同以往，女性在職場(chǎng)中的表現(xiàn)不比男性差，或者說(shuō)在很多情況下是優(yōu)于男性的。然而，廣告不斷地暗示女性不獨(dú)立的、不被人尊重的地位，這樣在受眾心目中就會(huì)有歧視的心理產(chǎn)生。第二，該廣告充斥著挑逗的動(dòng)作，比如女主角脫下晚禮服的鏡頭以及全裸的背影?！皬V告塑造了女性容貌、身材大小和體形標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@種塑造是迎合男性審美理想進(jìn)行的，得以借助男權(quán)社會(huì)強(qiáng)勢(shì)意識(shí)形態(tài)的力量而更具權(quán)威性。那么這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在男權(quán)社會(huì)里廣泛流傳并在不斷地被肯定中得到強(qiáng)化，這樣，又反過(guò)來(lái)加強(qiáng)了廣告這種權(quán)威力量。廣告強(qiáng)調(diào)女性身體的裝飾性外觀，并最終把女性身體物化為一種可以滿足男性欲望的精神商品。如果說(shuō)身體外觀的展示是為了主體意識(shí)的表現(xiàn)，那么，對(duì)于女性身體，廣告強(qiáng)調(diào)的是其展示的觀賞性而非她身體背后的主體意識(shí)。以男權(quán)意識(shí)形態(tài)剝奪和抹殺了女性作為人的生存權(quán)利和愿望，完全否定和忽略了女性自主意識(shí)?！雹呖梢钥闯鰪V告是為滿足男性的審美需求，迎合男性受眾來(lái)拍攝的。女性在這個(gè)男權(quán)社會(huì)中只是一個(gè)被欣賞的物體，而男性則是充當(dāng)看客。并且“廣告所塑造的女性身體形象都如出一轍:膚質(zhì)剔透、眉目清麗、臉?biāo)迄Z蛋、腰若蠻蛇、嬌俏玲瓏、凹凸有致。廣告通過(guò)設(shè)置這樣一個(gè)足以讓所有女人自愧不如的形象，達(dá)到暗示和提醒女性的目的:她們未能符合標(biāo)準(zhǔn)，她們身體的每一個(gè)部位都需要改良或者重造。正因?yàn)楸惶涂樟俗晕业闹黧w意識(shí)，女性身體才被廣告輕而易舉地與商品擺放在一起，和商品一道成為共同被展示和挑選的對(duì)象?？梢哉f(shuō):‘一部廣告發(fā)展的歷史，始終與女性形象怎樣被當(dāng)做一種特殊商品來(lái)生產(chǎn)和消費(fèi)有著極為密切的關(guān)聯(lián)?！鄰V告中，女性烘托著商品的價(jià)值，商品價(jià)值滲透女性主體，她就是物，物就是她”⑨。

將女性作為吸引男性的手段

夏奈爾5號(hào)是夏奈爾香水產(chǎn)品中的王牌，誕生于1921年，因夏奈爾在香水設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣本中選中了第五號(hào)而得名，“5”也是夏奈爾的幸運(yùn)數(shù)字。性感女星瑪麗蓮·夢(mèng)露在一次接受訪問(wèn)時(shí)說(shuō)了一句讓人想入非非的“我只穿夏奈爾5號(hào)入睡”而令這款香水廣受歡迎。妮可·基德曼在經(jīng)典CHANEL香水廣告中扮演一位被狗仔隊(duì)窮追不舍的明星，她跑出來(lái)躲進(jìn)了路邊的一輛出租車中，并與同在車中的年輕男人相遇。男女主人公邂逅而發(fā)生了一段浪漫的故事，廣告詞是“我知道我不會(huì)忘記她的吻、她的笑容和她的香水”?！袄寺腥说墓适?、妮可·基德曼高貴典雅的個(gè)人形象與夏奈爾的品牌形象實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合，因而造就了這個(gè)廣告片的成功?！雹?/p>

就此廣告我們做如下分析：“首先，廣告充分運(yùn)用了妮可·基德曼這個(gè)耀眼的明星符號(hào)。妮可·基德曼在觀眾心目中一直都是優(yōu)雅高貴的代名詞，在廣告中，她身著名貴的晚禮服，佩戴著名貴的珠寶，氣質(zhì)高雅，加之其個(gè)人形象，暗示著夏奈爾5號(hào)的高貴內(nèi)涵。其次，妮可·基德曼飾演的絕代佳人處處受到狗仔隊(duì)的狂熱跟蹤，意在暗示用了夏奈爾5號(hào)香水的女性都將成為眾人競(jìng)相追逐的對(duì)象。歐美香水廣告經(jīng)常使用的套路是性暗示。在情色消費(fèi)越來(lái)越泛濫的當(dāng)代，女性的身體被欲望化，女性自身也在消費(fèi)自己的身體，希望自己能更符合性感的美學(xué)。將情欲與香水聯(lián)系在一起，并借此暗示消費(fèi)者，我們的香水能讓你變得更性感、更能吸引異性?！?/p>

我們生活在泛濫的廣告洪水里。不管愿不愿意，都會(huì)受到廣告的影響。自古以來(lái)，附加在女性身上的性別特征就是如水一般的溫柔?！都t樓夢(mèng)》中對(duì)于女性有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定位就是“水做的骨肉”，這種長(zhǎng)期以來(lái)附著在女性身上的隱含意便是溫柔似水。而且這種對(duì)于女性隱含意的定位逐漸變成了一種模式。將產(chǎn)品賦予美女的形象，這是物化女性，表現(xiàn)了女性的附庸地位?！皞鹘y(tǒng)的社會(huì)性別特征的定式觀念作用于媒介，便表現(xiàn)為傳播內(nèi)容的不平衡。利用父權(quán)社會(huì)已固定的女性模式將商品性附加在女性身上，其美感訴求也從男性的審美觀點(diǎn)出發(fā)，將女性打扮為符合男性口味的‘美人’。約翰·伯格在《看的方法》一書中針對(duì)廣告中的女性提出了‘被看的女人’這一觀點(diǎn)?！薄斑@里，‘被看’是女人的命運(yùn)，‘看’的動(dòng)作屬于男人;即使是女人看女人，也是用男人的眼光去看。在流行的‘注意力’經(jīng)濟(jì)之下，為了吸引眼球而展示的‘女性魅力’，是父權(quán)制和商業(yè)性的合謀，很大程度上是為了迎合社會(huì)的‘窺視欲’，輕視了女性主體意識(shí)的感受。媒介對(duì)女性形象的這種符號(hào)化的處理，無(wú)形中在社會(huì)范圍內(nèi)形成了‘女人對(duì)社會(huì)問(wèn)題不感興趣’的看法，這樣以訛傳訛，循環(huán)作用，女性形象就定位在諸如‘紅粉佳人’、‘傾訴對(duì)象’之類裝飾性的社會(huì)邊緣符號(hào)，在社會(huì)(包括社會(huì)中的女性)心理中加強(qiáng)了對(duì)女性的刻板印象?！?/p>

香水廣告是女性王國(guó)的時(shí)尚大片。時(shí)尚大片總是以強(qiáng)烈的視覺感吸引人們的眼球?！跋M(fèi)社會(huì)里，處處充滿了符號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)和誘惑，時(shí)尚就像塞壬的歌聲一樣，充滿致命的吸引力，誘發(fā)著人們的幻想，刺激著人們的欲望。而廣告作為時(shí)尚文化蔓延的催化劑，通過(guò)對(duì)符號(hào)的有意操弄，而賦予平凡的商品不平凡的象征意義，因此，廣告扮演著的正是符號(hào)價(jià)值賦予者的重要角色?！薄皩?duì)于當(dāng)前的女性主義者(或研究者)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是改變與男性‘二元對(duì)立’的立場(chǎng)，在尋求自身解放的同時(shí)也應(yīng)該改變自身在大眾傳播中的‘非主體’狀態(tài)，重新建構(gòu)女性自身的權(quán)威與主體性。”

注 釋：

①③艾曉明：《廣告故事與性別——中外廣告中的婦女形象》，《婦女研究論叢》，2002（2）。

②陶曦：《西方女性主義理論與廣告文化》，《四川外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004（2）。

④⑦⑨吳希艷：《論廣告文化對(duì)女性身體的規(guī)訓(xùn)》，《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008（2）。

⑤⑥徐鵬遙:《女性主義視角下的廣告文化研究》，碩士論文。

⑧李陀：《開心果女郎》，《讀書》，1995(2)。

⑩周韻：《時(shí)尚文化的符號(hào)學(xué)解讀——以女性化妝品廣告為例》，碩士論文。

楊珍：《媒介傳播中女性形象的符號(hào)學(xué)批判》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003（4）。

參考文獻(xiàn)：

尼克·史蒂文森：《認(rèn)識(shí)媒介文化——社會(huì)理論與大眾傳播》，商務(wù)印書館，2001年版。

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：張紅玲