摘要：本文主要探討“交互性”在電視節(jié)目運(yùn)用中的動因、電視節(jié)目交互的形式，以及電視節(jié)目交互存在的問題和解決對策，以期推動我國電視業(yè)在激烈的市場競爭中更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：交互觀念 交互性 電視交互 交互形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)憑借其自身所擁有的獨(dú)特的交互性功能對電視這一傳統(tǒng)傳播媒介的生存帶來了強(qiáng)大的沖擊和挑戰(zhàn)。電視“我說你聽”、“我播你看”、“我施教你受教”的單向傳播模式，已越來越不適應(yīng)現(xiàn)代傳播的發(fā)展。電視媒體的生存空間欲得到有效的拓展，就必須大力開發(fā)電視的“交互性”潛能，就需要在電視節(jié)目的“交互性”上下工夫。

交互性概念的理解

“交互”，英文譯為“interactive”?！癐nter”是拉丁語前綴，意思是“相互的”，“active”是“積極的，能起作用的，現(xiàn)行的”。“交互”是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展而興起的一個(gè)熱門詞匯。我們對“交互”一詞在現(xiàn)代語言環(huán)境中延伸出來的意義進(jìn)行探究，可以得出這樣的結(jié)論：“交互”是隨著現(xiàn)代電子計(jì)算機(jī)科技的發(fā)展而形成的。從抽象層面上來講，“交互”就是發(fā)生在兩者之間的行為或行為的可能；具體來說，“交互”已經(jīng)由一種計(jì)算機(jī)程序術(shù)語發(fā)展成為電視節(jié)目內(nèi)容的一種形式。事實(shí)上，在電視媒介中發(fā)生的“交互”概念應(yīng)該包含兩個(gè)方面：一方面是作為受眾對內(nèi)容進(jìn)行控制的交互性，另一方面是在電視節(jié)目的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間日益增長的交互性關(guān)系，也就是作為反饋的交互性。

傳統(tǒng)的電視在進(jìn)行傳播活動時(shí)，信息由傳播者發(fā)出，單向地流往受眾，沒有形成“交互”；只有當(dāng)受眾在接收了傳播者發(fā)出的信息后作出反應(yīng)并反饋給傳播者時(shí)，這個(gè)信息的回路才得以形成，可見，傳播者與受眾之間形成信息流動的回路是“交互”產(chǎn)生的首要條件。傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得“交互”演化為更為及時(shí)的交流溝通與反饋，它盡可能多地讓觀眾參與到節(jié)目中去，并盡量多地使觀眾獲得“內(nèi)容主權(quán)”。在互動的過程中，媒體和受眾都會有收獲，媒體贏得寶貴的受眾群體和意見建議，不斷改進(jìn)；受眾得到參與、娛樂和知識，提高了媒介素養(yǎng)，媒體和受眾都在這一循環(huán)往復(fù)的互動過程中不斷完善與更新，逐步走向成熟。

交互產(chǎn)生的動因

心理動因。電視受眾是否具有主動的心理需求是交互產(chǎn)生與否的心理動因。網(wǎng)絡(luò)的交互式傳播方式對人們認(rèn)知活動趨向主動性起到了推動作用，任何人都有可能參與到傳播系統(tǒng)中來成為信息的主角，從而滿足現(xiàn)代人崇尚自我、渴望參與的心理需求，這種心理需求同樣也反映在電視傳播中。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們主體意識的增強(qiáng)，受眾認(rèn)知的主動性也在增強(qiáng)，使得他們對電視傳播的期待趨向多元化、復(fù)雜化，呈現(xiàn)從被動接受到主動參與的主體趨勢。

技術(shù)與經(jīng)濟(jì)動因。技術(shù)的進(jìn)步帶來傳播手段的進(jìn)步，電視從黑白到彩色，從無線到有線，從直播到錄播再到直播的發(fā)展歷程中更是體現(xiàn)出技術(shù)進(jìn)步的重要性?，F(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)寬帶、流媒體、視頻壓縮技術(shù)的不斷成熟，使得電視能夠在一個(gè)更高更廣的傳輸平臺上進(jìn)行傳播，擴(kuò)大自身的影響力。同時(shí)，現(xiàn)代社會還有一個(gè)很重要的特征就是消費(fèi)，現(xiàn)代受眾信息消費(fèi)的特征主要表現(xiàn)為主動選擇性大大提升，要求媒介對受眾開放，積極參與節(jié)目策劃、制作和播出的意識越來越強(qiáng)。因此，為了獲得經(jīng)濟(jì)利益和更廣泛的受眾，把觀眾作為傳播的主體，“以人為本”的傳播理念的確立使得交互的產(chǎn)生成為可能。

社會文化動因。交互的產(chǎn)生與社會文化背景及其對人們思想意識的影響有著密切的關(guān)系。印刷時(shí)代產(chǎn)生的媒體是處于對文化壟斷的地位，這一時(shí)期，媒體與受眾的關(guān)系是一種文化的掌握者與接受者之間的關(guān)系，媒體承載著啟蒙的責(zé)任，媒體憑借對文化的占有確立了它的霸權(quán)地位，使得人們承認(rèn)媒體的話語權(quán)力。在電視媒體時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒體并不蘊(yùn)涵印刷媒體所具有的文化權(quán)力，更多的是一個(gè)話語平臺，為各種文化的交流與交融創(chuàng)造機(jī)會。在現(xiàn)代社會中，因?yàn)槊襟w本身不再承載啟蒙的使命，人們對媒體的敬仰之情也隨之消退，媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，電視文化的社會審美取向也呈現(xiàn)出“由一元向多元、由單純教化模式向自主選擇的消費(fèi)模式、由社會活動空間向私人娛樂空間的轉(zhuǎn)換”的趨勢。

電視節(jié)目的交互形式

電視節(jié)目的交互是依賴現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息交流的傳播活動，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，“交互”作為運(yùn)作節(jié)目的一種方式方法被廣泛應(yīng)用。根據(jù)交互在空間層次上的深淺，電視節(jié)目的交互形式可以分為引導(dǎo)性交互、實(shí)時(shí)性交互和延伸性交互。

引導(dǎo)性交互。引導(dǎo)性交互主要是引導(dǎo)用戶進(jìn)入相關(guān)的內(nèi)容，它主要是給予觀眾選擇節(jié)目的權(quán)利，但是觀眾并沒有參與到節(jié)目內(nèi)容的進(jìn)程中。這類交互形式比較典型的例子就是目前數(shù)字電視的視頻點(diǎn)播，通過選擇點(diǎn)擊相應(yīng)的鏈接來收看節(jié)目，而節(jié)目內(nèi)容并沒有因此而影響劇情的發(fā)展。例如現(xiàn)在所推行的數(shù)字電視、IPTV等，相對于傳統(tǒng)的模擬電視很大的區(qū)別就是觀眾可以視頻點(diǎn)播，通過視頻點(diǎn)播的遙控器，觀眾可以搜索自己感興趣的信息或節(jié)目，然后觀看文字信息或是視頻內(nèi)容。

實(shí)時(shí)性交互。實(shí)時(shí)性交互是指觀眾直接參與到節(jié)目內(nèi)容的進(jìn)程中成為主角，或在電視節(jié)目進(jìn)行直播時(shí)，通過發(fā)送短信、撥打電話等方式參與到節(jié)目的進(jìn)程中所形成的互動形式，在談話類節(jié)目和娛樂類節(jié)目中應(yīng)用得比較多，這類交互形式比較典型的例子就是“真人秀”節(jié)目。

如今，“真人秀”電視節(jié)目在中國媒體已經(jīng)是一種十分常見的電視節(jié)目形式。參與者的經(jīng)歷、故事和個(gè)人感受成為節(jié)目的內(nèi)容，同時(shí)綜合運(yùn)用直播、短信、網(wǎng)絡(luò)等方式互動參與。它是普通觀眾和電視主持人在模糊生活與節(jié)目界限后的人際互動，是日常生活與電視節(jié)目的互動，有效地讓媒體和觀眾融合為一。如湖南衛(wèi)視推出的《快樂男聲》，該欄目以“想唱就唱”的低門檻吸引成千上萬的觀眾報(bào)名，節(jié)目內(nèi)容完全還原參賽者的“真我”表演，不論好壞美丑一一展現(xiàn)。同時(shí)，比賽多采用直播形式，充分調(diào)動一切可利用元素來吸引觀眾互動參與。場上主持人一邊解說，一邊引導(dǎo)觀眾發(fā)送短信來支持喜愛的選手，從而影響比賽結(jié)果，并進(jìn)行現(xiàn)場的短信抽獎。在同一個(gè)熒屏上，不僅有選手跟主持人、評委的交流，還有跟看同一個(gè)內(nèi)容的觀眾交流，讓不參與互動的人可以看著這樣的交流提升參與感。

目前國外經(jīng)典的“真人秀”節(jié)目包括《老大哥》、《生存者》等?！独洗蟾纭肥加诤商m，在各國都曾高居電視節(jié)目收視率的榜首，是目前全球傳播最廣泛的真人電視秀。節(jié)目安排12名素不相識的男女，在一所豪宅里生活85天，每周六選出兩個(gè)最不受歡迎的人，最終獲勝者獲得2.5萬美元獎金。美國哥倫比亞廣播公司2000年5月推出的《生存者》，將16名參賽者送到荒無人煙的孤島，他們4個(gè)月里將得不到任何幫助，人們定期召開“部族會議”，投票驅(qū)逐一人出島。幸存者可獲得100萬美元的獎金。這類互動最突出的特征就是觀眾參與直接影響節(jié)目內(nèi)容，這也是互動最富魅力的地方。

延伸性交互。延伸性交互是將交互功能延伸至電視節(jié)目播出之前和之后，主要利用網(wǎng)絡(luò)使之成為電視節(jié)目的策劃和民意調(diào)查中心。網(wǎng)絡(luò)可以成為電視節(jié)目的策劃和民意調(diào)查中心。電子問卷、論壇、BBS、E-mail等是這一互動的主要形式。各類節(jié)目都會設(shè)有相應(yīng)的內(nèi)容來搜集信息，過去是通過邀請專家策劃、觀眾來信來電或者電視制作人員自己來做判斷，現(xiàn)在可以利用互聯(lián)網(wǎng)在制作節(jié)目之前和觀眾進(jìn)行交流，就能夠弄清楚觀眾想看什么樣的節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)起到了策劃會的功能。節(jié)目播出后，利用網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行信息搜集，最短時(shí)間內(nèi)得到節(jié)目播出之后的反饋和收視率情況，為改進(jìn)節(jié)目提供更大的幫助。仍以湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》為例，在節(jié)目播出之后充分利用了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在網(wǎng)上開辟獨(dú)立專區(qū)來刊登活動介紹、比賽規(guī)則、選手資料、網(wǎng)上報(bào)名、留言信箱等，同時(shí)還設(shè)置了網(wǎng)上投票，充分實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的多向交互。

電視節(jié)目交互性存在的問題

交互觀念錯(cuò)位。交互的本意中雙向交互是其重要特征。但目前我國電視節(jié)目中的交互性更多的卻僅僅是一種作為技巧的交互，這種作為技巧的交互雖然能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)的信息雙向交流，能夠讓盡可能多的觀眾參與到節(jié)目中來，但由于這種技巧是先于觀念而存在，就常常會造成為了交互而互動。于是觀眾進(jìn)入了節(jié)目當(dāng)中，卻并沒有得到相應(yīng)的平等的地位，表面上看來電視觀眾似乎成了節(jié)目的主體，但由于傳播者是這個(gè)傳播游戲中的規(guī)則制定者，于是這種主體便只能是傳播者營造出來的假象或者幻覺，其結(jié)果將造成節(jié)目庸俗化等同于通俗化，致使廣大知識階層觀眾與電視節(jié)目的脫離現(xiàn)象日益嚴(yán)重。

節(jié)目內(nèi)容匱乏。節(jié)目內(nèi)容匱乏是目前電視交互性發(fā)展受阻的一個(gè)關(guān)鍵因素，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，節(jié)目內(nèi)容匱乏已經(jīng)成為制約電視業(yè)發(fā)展的重要因素。且以目前國內(nèi)的數(shù)字電視的推廣為例，數(shù)字電視整體平移遇到的最大的瓶頸就是節(jié)目內(nèi)容的匱乏。數(shù)字電視的內(nèi)容質(zhì)量問題已經(jīng)是被熱切關(guān)注的一個(gè)話題，單一的內(nèi)容獲得途徑，千臉一面的節(jié)目模式，寥寥無幾的交互節(jié)目和當(dāng)初數(shù)字電視鋪天蓋地宣傳的豐富內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)。交互性在電視節(jié)目中運(yùn)用的形式也往往千篇一律，為了贏取更多的經(jīng)濟(jì)效益，“交互性”的概念更多地被短信互動所替代。

電視節(jié)目交互性的相應(yīng)對策

交互性在電視節(jié)目中體現(xiàn)出來的應(yīng)該不僅是作為技巧的互動，更是觀念的互動，它所提供給觀眾的是主動選擇的愉悅感，是一種個(gè)性得到張揚(yáng)的滿足感，它會使觀眾產(chǎn)生自己是媒介主人的意識，畢竟媒介本身就是一種工具，而對于這種工具，傳受雙方都應(yīng)當(dāng)具有同等的使用權(quán)。這種功能的實(shí)現(xiàn)最終都應(yīng)體現(xiàn)為電視傳媒所提供的信息質(zhì)量的提高，不僅表現(xiàn)為信息內(nèi)容的高質(zhì)量，同時(shí)也應(yīng)該表現(xiàn)為受眾獲取信息方式的高度便捷。傳播者若非抱著平等的交互觀念，就不會將觀眾視為節(jié)目的主人之一，也就不能給予觀眾真正開放、自由的空間，于是技巧便會流于形式，而內(nèi)容則仍然是一片空白，所以要改變目前交互性電視節(jié)目所存在的庸俗化、同質(zhì)化，應(yīng)首先確立正確的交互理念。

在豐富節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)，對節(jié)目形式的交互性進(jìn)行創(chuàng)新。交互性電視節(jié)目區(qū)別于傳統(tǒng)的電視節(jié)目最大的優(yōu)勢就體現(xiàn)在互動性上，因此要提高節(jié)目的賣點(diǎn)和看點(diǎn)，就必須對節(jié)目的形式進(jìn)行創(chuàng)新，充分凸顯交互的優(yōu)勢。首先應(yīng)將精力放在內(nèi)容整合上，將原有的眾多的節(jié)目內(nèi)容，進(jìn)行分門別類的整理，然后提供給用戶自由點(diǎn)播的方式，開發(fā)類似搜索引擎的服務(wù)項(xiàng)目。其次，做好互動節(jié)目，前期必須有一個(gè)完整詳細(xì)的策劃，策劃過程中要考慮到技術(shù)與內(nèi)容的平衡問題。一方面技術(shù)帶給節(jié)目多元化的表現(xiàn)形式，我們必須在互動中加入技術(shù)元素，利用技術(shù)手段；另一方面，如果技術(shù)運(yùn)用不當(dāng)，反而會削弱傳播內(nèi)容，影響傳播效果。比如，一個(gè)良好的互動，首先是要有一個(gè)優(yōu)秀的話題；接下來需要有能夠引起話題并能把握話題、引導(dǎo)話題走向的好的節(jié)目主持人，另外還需要精心的互動設(shè)計(jì)，比如說“導(dǎo)航”、“鏈接”、“標(biāo)志”甚至“動畫”、“文本”等。

總之，電視節(jié)目內(nèi)容能否受觀眾喜愛是媒體在競爭中取勝的關(guān)鍵，不論電視今后如何發(fā)展、如何更新，只有真正“鏈接”受眾需要，不斷提供觀眾喜愛的精品節(jié)目，充分做優(yōu)做精節(jié)目才能長盛不衰，才能保持電視媒體的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：重慶三峽學(xué)院文新學(xué)院）

編校：張紅玲