摘要：電視“無痛人流”廣告中存在著現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)“女性范例”的符號(hào)化過程。具體地說，廣告通過女性對(duì)男權(quán)意識(shí)形態(tài)的臣服（情色身體）——女性對(duì)技術(shù)意識(shí)形態(tài)的接受（技術(shù)化的身體）——女性對(duì)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的接受（消費(fèi)化的身體）的符號(hào)化機(jī)制來構(gòu)建“女性范例”及“代入感身份”。并且，廣告中還存在著技術(shù)意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的共謀關(guān)系。

關(guān)鍵詞：女性范例 代入感身份 消費(fèi)意識(shí)形態(tài) 技術(shù)意識(shí)形態(tài)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中通過分析無所不在的女性消費(fèi)現(xiàn)象，指出女性的消費(fèi)體現(xiàn)了一種代入感身份，女性身體的解放最終淪為“女性身體作為色情審美對(duì)象”的泛濫；女性身體解放、性的解放也最終淪為“全社會(huì)的性開放和濫交”。此外，女性對(duì)頭發(fā)、身材、皮膚等的保養(yǎng)，全都是為了男性“士兵身份”對(duì)其的占領(lǐng)、征服。在女性范例中，女性因而“玩自己的玩具”，顧影自憐，走向自戀，全都是為了男性的審美。這些就是女性“代入感身份”的特征。

在鮑德里亞看來，女性范例是消費(fèi)邏輯對(duì)“其審美價(jià)值來自男性”這一機(jī)制所進(jìn)行的符號(hào)化規(guī)訓(xùn)過程。在女性消費(fèi)廣告中，女性范例通過符號(hào)機(jī)制將女性置于消費(fèi)邏輯的隸屬之下來完成。通過將廣告中女性的言語、姿態(tài)、表情、形象等各種能指進(jìn)行編碼，先將女性個(gè)性、特性統(tǒng)統(tǒng)納入女性范例的邏輯之中，而后通過“無意識(shí)”的一體化的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)調(diào)節(jié)機(jī)制，將其納入消費(fèi)社會(huì)的整體秩序之中。正如波伏娃所說：“一個(gè)人之為女人，與其說是‘天生’的，不如說是‘形成’的?！雹?/p>

下面通過對(duì)兩則電視人流廣告的符號(hào)學(xué)分析，來說明這個(gè)問題。

案例：兩則電視人流廣告

廣告一：三秦醫(yī)院無痛人流廣告。

愁眉不展的年輕女性形象。畫外音：“這一次它沒有來，我的他又去了哪里？”電話占線音。她心事重重地翻看報(bào)紙上的人流廣告，扔在一邊。畫外音：“哪里才是我最信賴的依靠？”她帶著不安的表情走進(jìn)三秦醫(yī)院。一位和藹的中年女醫(yī)生為她接診。她躺在手術(shù)臺(tái)上。男朋友正趕往醫(yī)院。女孩下手術(shù)臺(tái)。畫外音：“西安三秦醫(yī)院無痛人流中心，知名專家親診，超導(dǎo)可視技術(shù)，三分鐘解決早孕煩惱，安全、無痛、無后遺癥。”女孩走出手術(shù)室，驚訝地發(fā)現(xiàn)氣喘吁吁趕來的男友。她委屈地趴在男友肩頭，男友擁她入懷。兩個(gè)人走出醫(yī)院，女孩轉(zhuǎn)憂為喜。幸福地挽著男友的她，轉(zhuǎn)身對(duì)著鏡頭揮手再見。畫外音：“輕松終止妊娠，愛情不中斷（咯咯的笑聲）——西安三秦醫(yī)院?！?/p>

廣告二：西安女子醫(yī)院無痛人流廣告。

坐在床上的年輕女子說：“親愛的，我們結(jié)婚吧?！闭驹谝鹿袂笆帐捌ぐ哪腥寺劼暎贿吚掀ぐ?，一邊不悅地反問：“怎么突然說起這個(gè)來了？”女子說：“我懷孕了。”男人又重新拉開皮包拉鏈，走到女子身邊坐下，說：“親愛的，無論發(fā)生什么，我都會(huì)一直陪著你的。”男人幫女子檢索報(bào)紙、打電話。兩人來到西安女子醫(yī)院。女子躺在手術(shù)臺(tái)上。女子一走出手術(shù)室，男人就向她獻(xiàn)上一枚結(jié)婚戒指，說：“親愛的，嫁給我吧。”女子微笑著點(diǎn)點(diǎn)頭。畫外音：“西安女子醫(yī)院無痛人流。”

廣告中”女性范例”的符號(hào)生成機(jī)制

“女性范例”的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)借用男權(quán)意識(shí)形態(tài)的文化力量，將女性身體全面納入消費(fèi)邏輯之中的過程。“女性范例”實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是男權(quán)意識(shí)形態(tài)與消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的利益共謀——消費(fèi)意識(shí)形態(tài)借“女性范例”將女性“詢喚”為“消費(fèi)主體”；男權(quán)意識(shí)形態(tài)借“女性范例”獲得女性對(duì)父權(quán)統(tǒng)治秩序的繼續(xù)認(rèn)同。因而，這兩則廣告中“女性范例”的生產(chǎn)就是把“人流手術(shù)”符號(hào)化，生產(chǎn)出符合消費(fèi)意識(shí)形態(tài)和男權(quán)意識(shí)形態(tài)的意義——接受人流手術(shù)既可以輕松終止妊娠，又能繼續(xù)保持愛情。

從第一則廣告中，我們發(fā)現(xiàn)“愁眉不展”的姿態(tài)、“心事重重”的表情等能指，其對(duì)應(yīng)的所指就是對(duì)不期而至的懷孕所產(chǎn)生的不安、不情愿和抵制；而“他又去了哪里”的隱憂，“輕松終止妊娠，愛情不中斷（咯咯的笑聲）”等能指，所對(duì)應(yīng)的所指是：只有終止妊娠，才能繼續(xù)保持男性對(duì)女性的愛情。而中年女醫(yī)生、無痛人流、知名專家、超導(dǎo)可視技術(shù)、三分鐘解決、安全無痛無后遺癥等能指，指向安全快速擺脫懷孕煩惱等所指，從而將痛苦的人流手術(shù)過程符號(hào)化為一場輕松的消費(fèi)和愛情價(jià)值的獲得過程。女性出于對(duì)男性愛情的期望，而接受了技術(shù)手段（經(jīng)過編碼的“人性化”的技術(shù)）對(duì)其身體的改造，從而達(dá)到恢復(fù)原先愛情（色情）關(guān)系的基礎(chǔ)。

就這樣，一場以恢復(fù)愛情（色情）關(guān)系為目的消費(fèi)的完成，既意味著女性淪為被消費(fèi)意識(shí)形態(tài)所“詢喚”的“主體”，又強(qiáng)化了女性對(duì)男權(quán)意識(shí)形態(tài)從身到心的繼續(xù)認(rèn)同。在這一過程中，“女性范例”是按照這樣的順序被構(gòu)造出來的：女性對(duì)男權(quán)意識(shí)形態(tài)的臣服（情色身體）——女性對(duì)技術(shù)意識(shí)形態(tài)的接受（技術(shù)化的身體）——女性對(duì)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的接受（消費(fèi)化的身體）。

在第二則廣告中，男性的動(dòng)作是引人注目的。“拉上皮包拉鏈”的動(dòng)作、“不悅”的表情、“怎么突然說起這個(gè)來了”的言語，這些能指所對(duì)應(yīng)的所指是：反對(duì)與女性結(jié)婚，反對(duì)承擔(dān)責(zé)任。而當(dāng)女性告訴他其懷孕的現(xiàn)實(shí)后，男性“重新拉開皮包拉鏈”、“走到女性身邊坐下”的動(dòng)作，其所指是對(duì)懷孕現(xiàn)實(shí)的接受態(tài)度?！盁o論發(fā)生什么，我都會(huì)一直陪著你的”的話語以及后面的一系列動(dòng)作，則指向男人借助科技手段來減免自己責(zé)任的所指。這樣，廣告先通過一系列符號(hào)強(qiáng)化女性對(duì)男權(quán)意識(shí)形態(tài)規(guī)則的認(rèn)同，導(dǎo)出男女之間沖突的焦點(diǎn)——懷孕問題，然后又提出解決之道——人流手術(shù)，并將手術(shù)符號(hào)化為無所不能的科技力量，從而使女性欣然接受，最終還是將女性引向消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)羅之中。

女性范例“代入感身份”的符號(hào)生成機(jī)制

由以上分析得知，“女性范例”存在的文化基礎(chǔ)是男權(quán)意識(shí)形態(tài)。正如鮑德里亞觀察消費(fèi)社會(huì)的廣告中隱含的、由符號(hào)建構(gòu)的“男性范例”和“女性范例”時(shí)所指出的，“男性范例”是競爭性的、角斗性的；“女性范例”是“為了更好地作為爭奪對(duì)象進(jìn)入男性的競爭中才被卷入自我滿足之中的”，是派生的、依附于男性的價(jià)值，也就是“代入感身份”。在這兩則人流廣告中，很顯然，女性“代入感身份”的所指就是“為男性重塑魅力”，等待男性審美眼光的重新降臨。

這兩則廣告運(yùn)用了大量的轉(zhuǎn)喻、隱喻來生成女性的“代入感身份”。第一則廣告中，在女孩尋找人流術(shù)醫(yī)院時(shí)，只突出女性形象，并不展現(xiàn)男性形象。在女孩進(jìn)入醫(yī)院之前，男性的缺席由“電話占線音”來轉(zhuǎn)喻。在第二層系統(tǒng)中，男性缺席能指又生成了一個(gè)新的所指，即懷孕應(yīng)該是女人自己面對(duì)的后果。當(dāng)女孩進(jìn)入醫(yī)院接受人流術(shù)時(shí)，鏡頭中的先進(jìn)設(shè)備，中年女醫(yī)生，畫外音“無痛人流”、“知名專家”、“超導(dǎo)可視”、“安全、無痛、無后遺癥”等等，這一切均是通過截取鄰近性事物的部分特征，來進(jìn)行“無痛人流手術(shù)是個(gè)好選擇”的轉(zhuǎn)喻投射。一包沒有打開的衛(wèi)生巾是女性身體狀況發(fā)生變化的索引符號(hào)；“電話已關(guān)機(jī)”的提示聲是男性缺席的索引符號(hào)。而用三分鐘、超導(dǎo)可視、和藹的中年女醫(yī)生等部分元素，來意指整體的屬性，則是典型的提喻，讓人將部分認(rèn)作整體的特征。廣告中也存在隱喻：男性出現(xiàn)在手術(shù)室門口時(shí)，身旁若隱若現(xiàn)的玫瑰，意指愛情依然存在，等等?？傊?，廣告通過這一系列精心包裝的符號(hào)來誘使女性通過消費(fèi)來接受其自認(rèn)晦氣的身體改造，接受其代入感身份：“在自我滿足的旗號(hào)下，女性（女性范例）在一套完成的服務(wù)下被自我貶低。她的決定并不是自主的?！雹诙行詣t只負(fù)責(zé)繼續(xù)等待對(duì)女性身體的檢閱。

“代入感身份”在廣告二中，表現(xiàn)得更為突出。廣告片中使用轉(zhuǎn)喻的手法，突出了兩種男性的不同態(tài)度。第一種是：女人說“我們結(jié)婚吧”，男人不耐煩地反問，“怎么突然說起這個(gè)來了”，拉上皮包拉鏈準(zhǔn)備走。第二種是：女人說“我懷孕了”，男人又重新拉開皮包拉鏈。兩種看似區(qū)別不大的動(dòng)作能指，在第一層系統(tǒng)中其所指是兩種不同的男性態(tài)度；在第二層系統(tǒng)中，其內(nèi)涵意更是大相徑庭。男式皮包的開與合，喻指男性對(duì)婚姻和懷孕的不同態(tài)度?；橐鍪菄?yán)肅的，而懷孕只是一時(shí)的小麻煩，完全可以解決掉。因此，他對(duì)懷孕了的女性表現(xiàn)出耐心和善良來。當(dāng)上述作為又一個(gè)新的能指時(shí)，其所指意則更加深刻，愈加表現(xiàn)兩性之間的意識(shí)形態(tài)規(guī)則：懷孕及其痛苦無論如何只是女性自己的事情。男性可以幫助她，為她引導(dǎo)一條輕松解決麻煩的道路（西安女子醫(yī)院的人流術(shù)）。在廣告中，男性為女友選擇了一家好的醫(yī)院似乎就被看做他最大善意的表現(xiàn)。當(dāng)這一麻煩由女性自己真正終結(jié)之后，他們之間的愛情才得以繼續(xù)。

在第二系統(tǒng)中，“代入感身份”則主要通過隱喻來完成。整個(gè)廣告有一種隱蔽的話語：懷孕這個(gè)麻煩是女性繼續(xù)保持對(duì)男人的吸引力的障礙，是女性應(yīng)該自己面對(duì)并解決的。廣告結(jié)尾那充滿深意的一句“輕松終止妊娠，愛情不中斷”，則宣稱了女性代入感身份的真諦：一切自然的、天然的生命過程，都不得不為男性的青睞讓步，自甘被驅(qū)逐、被偽飾、被改造——“文化和美已經(jīng)喪失了自我實(shí)現(xiàn)的本來價(jià)值，而變成了多余的事實(shí)，成了‘被異化了的’間接實(shí)現(xiàn)的社會(huì)功能”③。因而，對(duì)待懷孕問題的立場是必須解決掉。在四處尋找男友未果的情況下，技術(shù)（三秦醫(yī)院）作為男性的替代者出現(xiàn)了，技術(shù)出手完成了對(duì)倫理的救贖。

技術(shù)意識(shí)形態(tài)與消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的符號(hào)化共謀關(guān)系

兩則廣告均強(qiáng)化了“有科技就能完美（無痛）解決問題（人流、愛情不中斷）”的意義。技術(shù)一方面充當(dāng)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的工具，另一方面形成更深刻的意識(shí)形態(tài)機(jī)制：人對(duì)科技的絕對(duì)崇拜、依賴，使“科學(xué)技術(shù)逐漸取代了人們以往在社會(huì)生活方面的諸多參照系，而變成了唯一的準(zhǔn)則”④，人淪為技術(shù)壓制下的“物化”之奴：自然生命的尊嚴(yán)被一筆勾銷，技術(shù)暴力甚至還可在“超導(dǎo)可視”的刀刃上舔食鮮血，人的生命在技術(shù)的物化之網(wǎng)中被無情拋擲：召之即來——專治不孕不育的醫(yī)院廣告，揮之即去——無痛人流廣告。

在消費(fèi)社會(huì)中，技術(shù)意識(shí)形態(tài)對(duì)人的“物化”經(jīng)常通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)，“女性范例”從另一角度來看正是女性“消費(fèi)”了技術(shù)化的完美身體。“對(duì)身體的呵護(hù)管理是今天的消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)突出特征?！雹葸@兩則廣告運(yùn)用不動(dòng)聲色的符號(hào)編碼，用“女性范例”加技術(shù)話語對(duì)女性進(jìn)行規(guī)訓(xùn)，同時(shí)將技術(shù)能指導(dǎo)向消費(fèi)所指，最終完成了對(duì)“女性范例”及“代入感身份”的建構(gòu)。在這兩則廣告中，技術(shù)意識(shí)形態(tài)的符號(hào)有：中年女醫(yī)生、先進(jìn)設(shè)備、超導(dǎo)可視技術(shù)、安全高效、無后遺癥……“技術(shù)文明將這些圖案編排得耀眼而漂亮，它讓男人那稍有內(nèi)疚的心一下子就處之泰然?！雹藜夹g(shù)符號(hào)通過麻痹女性和迎合其“代入感”身份的召喚，誘使女人忽略自己的身體，任由技術(shù)破壞自己的身體，從而可悲地走向父權(quán)制的觀念體系——解釋、肯定和維持女性對(duì)男性的從屬。

總之，通過技術(shù)包辦一切“身體的更新”，技術(shù)意識(shí)形態(tài)成功地“幫助”女性將“交往性”問題轉(zhuǎn)換成了“工具性”問題，從而選擇技術(shù)工具（實(shí)則是消費(fèi)）來解決問題。在技術(shù)意識(shí)形態(tài)的助力下，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)通過將“人流術(shù)”符號(hào)化為“浪漫愛情故事”中的一個(gè)小插曲，讓女性喪失對(duì)不平等社會(huì)地位的警惕，造成對(duì)生命本身的麻木；通過技術(shù)符號(hào)將手術(shù)過程轉(zhuǎn)換為一種現(xiàn)代科技神話，形成了某種宗教般的精神控制——不是去關(guān)注男性的責(zé)任問題，而是相信現(xiàn)代科技能夠完全將女性從懷孕的煩惱中掙脫出來，成為自由獨(dú)立的現(xiàn)代女性，從而不知不覺地接受消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的操縱。

總之，廣告中體現(xiàn)著技術(shù)意識(shí)形態(tài)對(duì)人的“物化”機(jī)制與消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的“女性范例”規(guī)訓(xùn)機(jī)制之間相互輔助的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)了技術(shù)意識(shí)形態(tài)與消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的共謀。

注釋：

①西蒙·波娃著，桑竹影、南珊譯：《第二性——女人》，長沙：湖南文藝出版社，1986年版。

②③鮑德里亞著，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京：南京大學(xué)出版社，2006年版。

④傅永軍、王元軍、孫增霖：《批判的意義：馬爾庫塞、哈貝馬斯文化與意識(shí)形態(tài)批判理論研究》，濟(jì)南：山東大學(xué)出版社，1997年版。

⑤⑥馬藜：《“無痛人流”廣告與女性的生態(tài)環(huán)境》，《中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（2）。

（作者為西安科技大學(xué)人文學(xué)院講師、四川大學(xué)文藝與傳媒專業(yè)博士生）

編校：張紅玲