英漢廣告語(yǔ)言的相似性

從語(yǔ)言學(xué)角度分析，廣告語(yǔ)言是屬于特定語(yǔ)域的語(yǔ)言。不管是英語(yǔ)廣告還是漢語(yǔ)廣告，都有彼此共同的話語(yǔ)范圍、話語(yǔ)方式和話語(yǔ)趣旨。再有，無(wú)論英語(yǔ)廣告還是漢語(yǔ)廣告都是向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、銷售產(chǎn)品， 使人產(chǎn)生購(gòu)買欲并能過(guò)目不忘。因此，英漢廣告語(yǔ)言作為一種語(yǔ)言變體在詞語(yǔ)、語(yǔ)法、句式、修辭上存在著許多共性。

詞語(yǔ)方面的相似性。用詞精練，增加語(yǔ)言表現(xiàn)力。廣告最基本的特點(diǎn)是言簡(jiǎn)意賅，用詞普通而凝練，具備很強(qiáng)的概括性和描寫(xiě)性，可謂“字字值千金”。漢語(yǔ)廣告用詞最明顯的特點(diǎn)是四字結(jié)構(gòu)，如規(guī)格齊全、品種繁多、美觀耐用、品質(zhì)優(yōu)良、馳名中外、香濃可口、冬暖夏涼等等。它們有的是固定成語(yǔ)，有的則是隨意組合的詞組，簡(jiǎn)約、凝練、生動(dòng)、易懂。為了使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔生動(dòng)，內(nèi)容一目了然，英語(yǔ)廣告用詞大部分是和廣告有關(guān)的普通詞匯，其中以名詞、形容詞和動(dòng)詞為主體詞類。如“Just do it”(耐克)、“Obey your thirst”（雪碧）；如漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)的并列、重疊、排比，英文中有連字符號(hào)連接的各類復(fù)合詞亦是言簡(jiǎn)意賅、構(gòu)詞靈活，組合時(shí)限制很少。

借用外來(lái)詞，加強(qiáng)傳播效果。英語(yǔ)在長(zhǎng)期發(fā)展中，吸收了不少外來(lái)語(yǔ)，英語(yǔ)廣告中常出現(xiàn)外語(yǔ)字眼，以體現(xiàn)商品所擁有的異國(guó)風(fēng)味或較高質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意。例如法文有“boutique”（婦女時(shí)裝用品小商店）一詞，眾所周知法國(guó)的服裝聞名于世，廣告人就別出心裁地造出了footique、bootique來(lái)指售女鞋的商店；再如“Take Toshiba， take the world”(Toshiba個(gè)人電腦)。而漢語(yǔ)則崇尚國(guó)際時(shí)髦產(chǎn)品，注重品牌效應(yīng)，在漢語(yǔ)廣告中出現(xiàn)了越來(lái)越多的英文縮略詞，如VCD、DVD、PIV等。這種外來(lái)詞語(yǔ)讓人覺(jué)得產(chǎn)品科技含量較高，從而產(chǎn)生信任感。

語(yǔ)法、句式方面的相似性。廣告語(yǔ)必須通俗易懂，便于記憶，方能吸引人們，喚起人們的購(gòu)買欲。為了更好地服務(wù)于廣告的整體功能，英漢廣告語(yǔ)言的句式往往很簡(jiǎn)單，用非常樸實(shí)的口語(yǔ)化語(yǔ)言來(lái)貼近讀者。不那么注重語(yǔ)法，卻又精練，直截了當(dāng)，讓人一看就懂。

普遍使用簡(jiǎn)單句和大量采用省略句。每一條廣告一般都力爭(zhēng)在有限的時(shí)間、空間內(nèi)達(dá)到最佳的宣傳效果，廣告的最終目的在于吸引讀者，使讀者對(duì)所推銷的商品有深刻的印象，并最終鼓動(dòng)購(gòu)買。復(fù)雜的長(zhǎng)句往往會(huì)令消費(fèi)者厭煩，因而簡(jiǎn)單句和省略句就自然地受到寵愛(ài)。

經(jīng)常使用祈使句和口語(yǔ)。為了達(dá)到促銷的目的，廣告應(yīng)盡量使用鼓動(dòng)性語(yǔ)言，以增強(qiáng)說(shuō)服功能或勸誘功能，祈使句正好具有請(qǐng)求、號(hào)召、勸告某人做某事的作用，因而常用于廣告語(yǔ)中。此外，廣告直接關(guān)系人們的生活，因此，英漢語(yǔ)廣告也常用口語(yǔ)化、生活化的語(yǔ)言讓人感到平易自然。例如“Obey your thirst”(雪碧)、“讓一切自由連通”（聯(lián)通）。

頻繁使用疑問(wèn)句。英漢廣告中的疑問(wèn)句要求人們對(duì)某種問(wèn)題做出回答，使他們對(duì)所提問(wèn)題進(jìn)行思考，從而喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和好奇心，留下較深的印象。如：Are you still feeding your six-month-old an infant formula?(介紹一種嬰兒食品)這則英文廣告的言外之意是，該種嬰兒食品的許多優(yōu)點(diǎn)你了解嗎?讓人止不住要去追問(wèn)一番。又如漢語(yǔ)廣告：海爾滾筒洗衣機(jī)好在哪里？”“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣?”(聯(lián)想集團(tuán))

修辭方面的相似性。英漢廣告為了達(dá)到新奇、獨(dú)特的目的，以美的享受使讀者過(guò)目不忘，在常用的修辭手段上有很多相似點(diǎn)。由于修辭格如此之多，限于篇幅，本文只舉幾例英漢廣告常用的修辭格作說(shuō)明。

押韻：英、漢語(yǔ)中的押韻分為頭韻、尾韻、頭韻+尾韻三種。為達(dá)到語(yǔ)言鮮明、準(zhǔn)確、形象的效果，英漢兩種語(yǔ)言都有利用各種發(fā)音特征，進(jìn)行音韻上的處理，使語(yǔ)言具有音樂(lè)感。例如“Hasty，Tasty”（某快餐店廣告）、“My Goodness， My Guinness”（健力士啤酒廣告）。

比喻：比喻是英漢廣告中常用的一種修辭手法，利用本體和喻體相似的關(guān)系，展示產(chǎn)品的特性，形成鮮明生動(dòng)的意象，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進(jìn)而引起情感上的共鳴。試看下面英漢廣告選例： Like a good neighbor， State Farm is there.（明喻，州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司）將保險(xiǎn)公司喻為好鄰居，《圣經(jīng)》中以“Lovethy neighbor as thyself”（愛(ài)鄰如己）訓(xùn)導(dǎo)世人，在中國(guó)也有“遠(yuǎn)親不如近鄰”之說(shuō)，讀者的親切之情油然而生，喚起共鳴。

雙關(guān)和夸張。廣告語(yǔ)中的雙關(guān)一般是比較明顯的，通常利用單詞或詞組的多重含義或相似發(fā)音，達(dá)到言此及彼的效果，只限于標(biāo)題、口號(hào)等重要語(yǔ)句。例如“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（某鞋油廣告），“足下”既可指消費(fèi)者本人，又能指產(chǎn)品所服務(wù)的對(duì)象——鞋。又如“Every Kid

Should Have An Apple After School”（Apple PC），此廣告中的“Apple”是蘋(píng)果，也是蘋(píng)果牌電腦。英語(yǔ)中有句諺語(yǔ)“An apple a day keeps the doctor away”，意指蘋(píng)果富含營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充人的體力，有益健康；而后者能增長(zhǎng)才智。

英漢廣告的翻譯方法

廣告語(yǔ)言的這種特點(diǎn)決定了廣告翻譯不同于文學(xué)翻譯和科技翻譯，應(yīng)該有自己的標(biāo)準(zhǔn)：首先，廣告語(yǔ)的翻譯要對(duì)等，符合企業(yè)文化，展現(xiàn)企業(yè)形象，體現(xiàn)商品特性，給人以積極的聯(lián)想；其次，拗口、生澀、過(guò)長(zhǎng)的英漢翻譯即使與原文再對(duì)等，也會(huì)削弱消費(fèi)者的購(gòu)買欲。廣告語(yǔ)的翻譯應(yīng)做到自然流暢、音美韻雅、易讀好記，才能得到顧客的喜愛(ài)；再次，廣告語(yǔ)的翻譯必須注重實(shí)效性，也就是要具有煽情性，不能催生消費(fèi)觀念的翻譯，就沒(méi)有達(dá)到廣告翻譯的實(shí)際效果。綜上所述，本文對(duì)英漢廣告語(yǔ)翻譯提出以下幾種方法：

直譯。直譯是指譯文不但表達(dá)原文的內(nèi)容，而且還保留原文表達(dá)的形式，如原文所使用的比喻、形象，原文的民族特色等。按作品源語(yǔ)的文化習(xí)慣來(lái)傳遞原文內(nèi)容，不惜打破目標(biāo)語(yǔ)言的常規(guī)，以求保留原文的異域性。如“西門子公司的The world market is our strength”（世界市場(chǎng)就是我們的力量）。

意譯。意譯是指不拘泥于原文的表達(dá)形式而只是將原文的意義傳達(dá)出來(lái)。按目標(biāo)語(yǔ)讀者的審美意識(shí)、文化傳統(tǒng)、接受習(xí)慣等，用流暢、易懂的目標(biāo)語(yǔ)言來(lái)傳遞原文意思，盡量淡化原文陌生感;將文化因素轉(zhuǎn)換翻譯進(jìn)譯語(yǔ)文化時(shí)，要求源語(yǔ)的文化因素作某種改變和調(diào)整以迎合或適應(yīng)譯語(yǔ)文化的表達(dá)，從而產(chǎn)生歸化效果，是源語(yǔ)的文化因素的本民族化、本國(guó)化。如七喜汽水的“Fresh-up with Seven-up”（君飲七喜，提神醒腦），譯者巧妙地將“up”譯為符合中國(guó)文化的“喜”，不能不說(shuō)是神來(lái)之筆。

替代。相同的事物，對(duì)來(lái)自不同文化背景的人往往有著不同的聯(lián)想。這些不同意味使語(yǔ)言背上了各自的文化特征。當(dāng)事物暗含的文化意味大于事物的外形，而源語(yǔ)的形式對(duì)目標(biāo)語(yǔ)讀者來(lái)說(shuō)過(guò)于陌生，可以使用目標(biāo)語(yǔ)讀者熟悉和自然的形式來(lái)替代源語(yǔ)中的表達(dá)形式，如上海名牌鳳凰自行車，漢語(yǔ)的鳳凰使人聯(lián)想到“尊貴、吉祥、如意”，而在英語(yǔ)文化國(guó)家，鳳凰是一種浴火重生的鳥(niǎo)，有一種“死而復(fù)生”的聯(lián)想，試問(wèn)：誰(shuí)會(huì)愿意去騎這樣一部車呢？

省略。省略即省略源語(yǔ)文本中無(wú)關(guān)輕重的文化內(nèi)容。在運(yùn)用過(guò)程中，譯者必須根據(jù)讀者類型轉(zhuǎn)化對(duì)文化內(nèi)容輕重的判斷標(biāo)準(zhǔn)。如果讀者完全不在意源語(yǔ)的文化含義，只想從文本中看到與本國(guó)的不同，譯者可以略去那些需要大量文化背景知識(shí)才能理解的文化內(nèi)容。

對(duì)于肩負(fù)著介紹國(guó)外商品及其文化，并把中國(guó)商品及文化介紹給國(guó)外的雙重重任的中國(guó)譯者來(lái)說(shuō)，除了具備基本的翻譯技能之外，還必須根據(jù)翻譯的目的側(cè)重、文本語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中的文化因素態(tài)度、譯語(yǔ)讀者的態(tài)度以及譯者的翻譯傾向等因素，比較分析各種方法所能夠達(dá)到的翻譯效果，選擇能夠最佳傳遞源語(yǔ)文化的方法，力爭(zhēng)做到文本信息的最佳傳遞。（本文為保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“從文化角度對(duì)廣告翻譯原則及方法研究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：200902130）

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4.潘清華：《英漢廣告語(yǔ)言特點(diǎn)比較與翻譯》，《江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008（9）。

（作者單位：河北大學(xué)大學(xué)外語(yǔ)教研部）

編校：施 宇