手機(jī)視頻廣告概述

手機(jī)是一種嶄新的視聽(tīng)新媒體，在傳播環(huán)境和受眾需求方面都與傳統(tǒng)媒體有著較大區(qū)別，隨著數(shù)字多媒體技術(shù)的普及和發(fā)展，符合手機(jī)媒體特點(diǎn)的視頻內(nèi)容越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞。

廣告是重要的服務(wù)類視頻內(nèi)容類型，如何借助手機(jī)媒體這樣一個(gè)嶄新的平臺(tái)，充分發(fā)掘手機(jī)視頻的特質(zhì)特征，加以合理利用，以實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下視頻廣告訴求效益最大化，是擺在3G時(shí)代廣告人面前不容回避的問(wèn)題。

手機(jī)視頻廣告（Mobile telephone video advertising）是指通過(guò)手機(jī)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)視頻信息，旨在通過(guò)這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。

3G時(shí)代手機(jī)視頻廣告特征及優(yōu)勢(shì)

隨著3G技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用以及3G手機(jī)在我國(guó)的快速發(fā)展，使得視頻廣告基于手機(jī)的傳播應(yīng)用更為成熟、廣泛。

“3G（3rd—generation），第三代移動(dòng)通信技術(shù)的英文簡(jiǎn)稱，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通信技術(shù)，代表特征是提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)?！雹倌壳?，我國(guó)所采用的主要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為WCDMA、CDMA2000和TD—SCDMA。

3G技術(shù)與先前的2G技術(shù)相比，其主要區(qū)別在于數(shù)據(jù)傳輸速度的大幅提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無(wú)線漫游，對(duì)圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式進(jìn)行及時(shí)綜合處理。

3G手機(jī)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的終端設(shè)備。3G手機(jī)的特點(diǎn)表現(xiàn)在，首先從外觀而言多為彩色超大顯示屏并配以觸摸式界面操作系統(tǒng)。其次，3G手機(jī)除了能完成高質(zhì)量的日常語(yǔ)音傳輸外，還能進(jìn)行多媒體數(shù)據(jù)綜合處理應(yīng)用。因?yàn)?G技術(shù)保證了數(shù)據(jù)傳輸速率的大幅提升，因而使得視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)傳輸與應(yīng)用成為3G手機(jī)的最大特點(diǎn)；這為手機(jī)視頻廣告的發(fā)展提供了應(yīng)有的技術(shù)保障。依托并限制于手機(jī)這種傳播工具，不同于傳統(tǒng)的電視媒體，手機(jī)視頻廣告有著獨(dú)具一格的特征與優(yōu)勢(shì)。

覆蓋人群廣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)行為研究報(bào)告》顯示，截至2009年底我國(guó)手機(jī)用戶超過(guò)7億，手機(jī)上網(wǎng)用戶近1．8億，3G手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到1141．4萬(wàn)。如此龐大的受眾群體，給予了手機(jī)視頻廣告?zhèn)鞑ズ艽蟮目赡芸臻g。

表現(xiàn)形式豐富。不同于手機(jī)短信營(yíng)銷，基于手機(jī)媒體的WAP站點(diǎn)廣告以及插件廣告等模式使得手機(jī)視頻廣告在表現(xiàn)形式上是全方位的，集多媒體的動(dòng)靜態(tài)影像、動(dòng)畫、FLASH等表現(xiàn)形式于一身，實(shí)現(xiàn)了傳播過(guò)程中內(nèi)容的豐富性與生動(dòng)性。

定點(diǎn)高效的傳播方式。手機(jī)機(jī)身小巧，攜帶方便。同時(shí)作為一種通信工具，手機(jī)可以說(shuō)是唯一與受眾24小時(shí)親密接觸的媒體平臺(tái)。這樣就一定程度上實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的高效傳播。方便利用受眾的零碎時(shí)間，實(shí)現(xiàn)極為快捷的信息傳播。

國(guó)內(nèi)手機(jī)視頻廣告現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)視頻廣告的發(fā)展取得了一些進(jìn)步，但仍舊受到很多條件的限制，國(guó)內(nèi)手機(jī)視頻廣告面臨的主要問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：

技術(shù)與資費(fèi)限制。3G技術(shù)在我國(guó)剛剛起步，國(guó)內(nèi)三大通信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)分別采用WCDMA、CDMA2000、TD—SCDMA技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。三者間的通信網(wǎng)絡(luò)有著一定的區(qū)別，技術(shù)還有待進(jìn)一步改善。問(wèn)題主要集中在手機(jī)信號(hào)和網(wǎng)速不穩(wěn)定、流量不夠、終端接收欠缺等，致使手機(jī)視頻內(nèi)容無(wú)法流暢連貫地傳輸，手機(jī)用戶無(wú)法順利接收；用戶體驗(yàn)滿意度不高。目前，國(guó)內(nèi)三大通信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)完全公布3G資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，然而據(jù)中國(guó)移動(dòng)官方網(wǎng)站關(guān)于“3G資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”網(wǎng)友調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，74％的網(wǎng)友認(rèn)為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高。因此，資費(fèi)問(wèn)題也是制約3G手機(jī)用戶發(fā)展及手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)擴(kuò)展的主要問(wèn)題。

展現(xiàn)力是軟肋。受手機(jī)屏幕限制，相對(duì)于電視和電腦媒介，手機(jī)視頻廣告的展現(xiàn)力相對(duì)不夠；同時(shí)，對(duì)于習(xí)慣了電視及電腦的大屏幕收視的受眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)手機(jī)觀看視頻還有一個(gè)習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程。手機(jī)作為一個(gè)隨身便攜式媒體，目前還只能是其他媒體的補(bǔ)充。

內(nèi)容上存在缺失。目前，基于手機(jī)傳播的視頻廣告內(nèi)容多為簡(jiǎn)單復(fù)制、移植。大多數(shù)廣告商目前還沒(méi)有針對(duì)手機(jī)媒介自身的傳播特征，專門制作適用于手機(jī)傳播的視頻廣告；更多的內(nèi)容只是將電視廣告或其他媒介視頻廣告進(jìn)行簡(jiǎn)單加工后移植到手機(jī)媒介。沒(méi)有從內(nèi)容和形式上加以創(chuàng)新，沒(méi)有發(fā)揮出“手機(jī)”這種新媒體的優(yōu)點(diǎn)，缺乏符合手機(jī)媒介自身傳媒特點(diǎn)的視頻廣告內(nèi)容。

手機(jī)視頻廣告內(nèi)容發(fā)展要求

作為一種新型媒體表達(dá)形式，手機(jī)視頻廣告的研發(fā)、生產(chǎn)制作目標(biāo)應(yīng)該是新媒體傳播環(huán)境下傳播途徑和內(nèi)容的雙重創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單地把原有媒體廣告形態(tài)向手機(jī)渠道進(jìn)行簡(jiǎn)單的延展。

手機(jī)視頻廣告對(duì)原有媒體廣告形態(tài)的延伸。傳統(tǒng)的視頻廣告在傳播內(nèi)容和傳播途徑上已經(jīng)趨于成熟，手機(jī)作為一個(gè)新媒體的出現(xiàn)，需要借鑒前者的發(fā)展過(guò)程，進(jìn)行延展，符合手機(jī)媒介傳播特點(diǎn)，在傳播的內(nèi)容上趨于簡(jiǎn)練、新穎和更具針對(duì)性。

首先，傳播內(nèi)容的簡(jiǎn)練。換句話說(shuō)，手機(jī)視頻廣告必須在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化二者中取得平衡。要想取得這種平衡，就必須合理掌握手機(jī)視頻廣告長(zhǎng)度。

與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相比較，傳統(tǒng)的視頻廣告時(shí)間跨度長(zhǎng)，不符合手機(jī)媒介的傳播特點(diǎn)，會(huì)造成流量耗費(fèi)大、手機(jī)損害系數(shù)高等一系列問(wèn)題，同時(shí)，受手機(jī)視頻受眾在時(shí)間上的零散特征限制，手機(jī)視頻廣告要在內(nèi)容上力爭(zhēng)簡(jiǎn)短精悍。

其次，傳播內(nèi)容的群體針對(duì)性。作為新興媒介的手機(jī)，在內(nèi)容傳播上與傳統(tǒng)媒體相比，要求更為精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容。在手機(jī)視頻廣告的設(shè)置上一定要注重在寬泛的同時(shí)，加強(qiáng)針對(duì)性的傳播；視頻廣告的目標(biāo)受眾要更為明晰。針對(duì)特定的人群，充分分析受眾需求，實(shí)現(xiàn)更加高效的傳播。

手機(jī)視頻廣告的創(chuàng)新。手機(jī)媒體的媒介特點(diǎn)是便攜、互動(dòng)、快捷等，手機(jī)視頻廣告的應(yīng)用建立在這種媒介特質(zhì)上，應(yīng)具有傳播時(shí)效的快捷性、傳播過(guò)程的互動(dòng)性和傳播范圍的全球性特點(diǎn)，所以在手機(jī)視頻節(jié)目的設(shè)置上要針對(duì)這些特性下手。

首先，傳播時(shí)效的快捷性。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)是“快”，傳統(tǒng)媒介受播出時(shí)間的制約，時(shí)效性通常較差。網(wǎng)絡(luò)媒體由于受到空間地點(diǎn)的限制，時(shí)效性也相對(duì)較弱，手機(jī)媒體在傳播信息的時(shí)間上具有快捷的特性，可以輕易做到隨時(shí)發(fā)布，這就給廣告的發(fā)布提供了得天獨(dú)厚的平臺(tái)。以手機(jī)視頻為載體的廣告宣傳成為一種信息發(fā)布很好的選擇。

其次，傳播過(guò)程的交互性。手機(jī)視頻廣告的互動(dòng)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是視頻廣告本身內(nèi)容設(shè)置的互動(dòng)，二是視頻廣告的反饋形成交互性。

在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地成為一個(gè)沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)。正是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)受眾參與的及時(shí)性和信息交換的強(qiáng)互動(dòng)性，使得手機(jī)視頻廣告更具互動(dòng)性。視頻廣告發(fā)布，同時(shí)企業(yè)往往專門發(fā)布互動(dòng)問(wèn)卷，而且反饋及時(shí)，這是其他媒體不具備的特質(zhì)，充分體現(xiàn)了手機(jī)作為新媒體的即時(shí)、互動(dòng)特性。

手機(jī)視頻廣告也必將更多地利用互動(dòng)的特性，進(jìn)行相關(guān)制作，這樣才會(huì)使手機(jī)視頻廣告掙脫電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的控制枷鎖，在眾多的媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)中尋找自己準(zhǔn)確的定位。

手機(jī)視頻廣告發(fā)展前景

從歐美、日、韓等3G手機(jī)發(fā)展較為領(lǐng)先國(guó)家的手機(jī)視頻內(nèi)容研發(fā)的實(shí)踐與創(chuàng)新來(lái)看，目前，在世界范圍內(nèi)，獨(dú)立于傳統(tǒng)電視廣告之外，符合手機(jī)媒介傳播特點(diǎn)的手機(jī)視頻廣告形式受到了受眾和廣告投放商的雙重重視。而國(guó)內(nèi)的手機(jī)視頻廣告剛剛起步，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在追趕歐美的步伐上還有很長(zhǎng)的路要走。

據(jù)加納特公司市場(chǎng)調(diào)研公布的一份報(bào)告顯示：“隨著3G手機(jī)的普及，到2009年全球移動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)的銷售收入將超過(guò)590億美元；移動(dòng)內(nèi)容將穩(wěn)步達(dá)到22億美元；移動(dòng)游戲市場(chǎng)的銷售收入將分別達(dá)到193億美元和185億美元。到2010年，全球?qū)⒂?．25億用戶收看手機(jī)視頻節(jié)目，屆時(shí)將會(huì)售出8350萬(wàn)臺(tái)相關(guān)功能的手機(jī)，而亞洲將成為手機(jī)視頻節(jié)目最為普及的地區(qū)，其次是美國(guó)、歐洲、中東和非洲?！雹谶@些都成為手機(jī)視頻廣告發(fā)展的巨大潛在因素。在這樣的大背景下，我們有理由相信，手機(jī)視頻廣告將有著巨大的發(fā)展空間。（本文為南京藝術(shù)學(xué)院2009校級(jí)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：DGXBBGGSJ09）

注釋：

①維基百科：http://en.wikipedia.org/wiki/3G

②美國(guó)加納特公司：《全球數(shù)字移動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)論報(bào)告》。

參考文獻(xiàn)：

1.張國(guó)良：《全球背景下的新媒體傳播》，上海人民出版社。

2.斯蒂夫·瓊斯：《新媒體百科全書》，清華大學(xué)出版社。

3.田青毅、張小琴：《手機(jī)：個(gè)人移動(dòng)多媒體》，清華大學(xué)出版社。

4.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)行為研究報(bào)告》，2009年。

（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院）

編校：鄭艷