人的視覺體驗(yàn)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。在看來司空見怪的背后隱藏著深刻而奇特的視覺體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｒ苍S每一種媒介所帶給人們的就是一種不同于其他媒介的視覺體驗(yàn)。視覺體驗(yàn)的構(gòu)成，首先在于視覺生理結(jié)構(gòu)，其次在于觀念等因素所塑造的視覺心理。

視覺生理的結(jié)構(gòu)與視覺信息的接收

視覺傳播過程是一個(gè)從感覺到思維的過程，也是一個(gè)需要依靠眼睛和大腦共同協(xié)作來實(shí)現(xiàn)的過程。視覺傳播的過程首先需要一個(gè)感覺器官——眼睛的參與。沒有眼睛對(duì)外界事物或信息的感覺，整個(gè)傳播過程將停止。眼睛是人類認(rèn)識(shí)外界事物的第一道重要門戶。

眼睛的生理構(gòu)造極其復(fù)雜。而要能看見事物其中最重要的就是視網(wǎng)膜。視網(wǎng)膜包括兩種類型的視覺細(xì)胞。視桿細(xì)胞主要用來負(fù)責(zé)夜間視物，視錐細(xì)胞主要用于接收顏色等信息，能讓我們看到細(xì)節(jié)、光線的迅速變化和物體的快速移動(dòng)。視網(wǎng)膜在接收外來信息時(shí)，首先是視網(wǎng)膜的外圍提醒我們有東西在移動(dòng)，或值得注意，然后由中央?yún)^(qū)進(jìn)行準(zhǔn)確聚焦。大腦指令肌肉轉(zhuǎn)動(dòng)眼睛，把視線集中在從外圍視野接收到的信息上。當(dāng)我們看到一個(gè)事物時(shí)，是從我們眼睛中的水晶體將圖像聚焦并上下顛倒地呈現(xiàn)在視網(wǎng)膜上。在視網(wǎng)膜上分布著眾多的感受器，并將圖像分解為更小的視覺單位（色彩、形式、縱深和位移），然后通過一系列的神經(jīng)連接元到達(dá)視神經(jīng)。光線由眼睛的視網(wǎng)膜成像經(jīng)過視神經(jīng)之后，最后與大腦連通。大腦就將視覺信息分成了一些基本的圖形模塊。用保羅·M·萊斯特的話說：“視覺皮層只是介乎大腦內(nèi)部工作及人們創(chuàng)作、分析視覺信息之間的天然橋梁。它能夠識(shí)別外界的視覺信息，但并不是合成信息產(chǎn)生意義的中心區(qū)域?！雹僖曈X皮層所進(jìn)行的工作主要是初步的工作，作為思維和記憶功能的主要區(qū)域卻是海馬狀突起。這個(gè)區(qū)域可以對(duì)接收到的新信息和已有的舊信息進(jìn)行比較，有特別意義的將會(huì)被保存在此。保存的時(shí)間不定，但直到大腦需要調(diào)用其信息時(shí)才會(huì)被激活。

文字向圖像的轉(zhuǎn)型：攝影的視覺體驗(yàn)與廣告圖像敘事

“假定我們不展示星條旗，而是在一幅布上寫上‘美國(guó)國(guó)旗’這兩個(gè)詞并將其展出。雖然這兩種不同的符號(hào)傳遞的意思相同，可是效果卻迥然有別。把星條旗豐富的視覺圖案轉(zhuǎn)換成文字，就會(huì)使星條旗失去大多數(shù)團(tuán)隊(duì)形象的性質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)的性質(zhì)，而抽象文字的束縛卻保持不變?！雹谶@可以理解為相同的信息內(nèi)容在通過不同的媒介形態(tài)進(jìn)行傳遞的過程中，可能由于符號(hào)的差異而造成視覺接收上的巨大差別。不同的媒介由于所使用符號(hào)的不同可能會(huì)形成不同的視覺體驗(yàn)。

看文學(xué)作品的方式我們稱之為閱讀。閱讀所面對(duì)的是經(jīng)過了提煉的和抽象化后的事物的指代符號(hào)，通過對(duì)句法規(guī)則的掌握和對(duì)符號(hào)組合所表達(dá)的意義的解碼，從文字中讀解出作者所要表達(dá)的含義。“書寫和印刷讓人‘看’的主要是詞語和概念，它是以認(rèn)識(shí)性、象征性、理解性的內(nèi)容訴諸人們的認(rèn)知、想象和思考。長(zhǎng)期以來形成的閱讀傳統(tǒng)中往往認(rèn)為它是人的知識(shí)增長(zhǎng)最為正宗的渠道，是思想的重要來源?！雹坶喿x是以對(duì)語言文字按照語法進(jìn)行的思考活動(dòng)，所以以語言和文字為代表的文化被認(rèn)為是理性文化形態(tài)。

“印刷文化不僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)性和象征性的東西，而且更重要的是概念思維的必要方式，而視覺文化則由于強(qiáng)調(diào)形象，而不強(qiáng)調(diào)詞語，引起的不是概念，而是戲劇化。”④閱讀作為一種視覺體驗(yàn)活動(dòng)，其具有高度的抽象性，眼睛所承擔(dān)的任務(wù)比較簡(jiǎn)單，只需要將文字對(duì)其所形成的刺激傳導(dǎo)至大腦，其余思維和理解的工作主要是由大腦來完成。在閱讀中，讀者對(duì)空間和時(shí)間的體驗(yàn)不是實(shí)體的時(shí)空，而是依靠豐富的想象力來感知的，時(shí)間和空間是永恒存在的。所以才會(huì)有陳子昂的“前不見古人，后不見來者。念天地之悠悠，獨(dú)愴然而涕下”的感受。

攝影能準(zhǔn)確地將某一個(gè)瞬間的事物或景象記錄下來，這是攝影術(shù)最本質(zhì)的特點(diǎn)。攝影可以全面地將某一瞬間記錄下來，而且拍攝的瞬間與真實(shí)事物之間可以達(dá)到高度的相似性。另外值得關(guān)注的是攝影術(shù)也改變了我們的觀看方式。我們可以看見以前憑借肉眼不可能看清楚的東西。如對(duì)快速運(yùn)動(dòng)中的事物在某一瞬間的準(zhǔn)確觀看是不可能的，但借助攝影術(shù)千分之幾秒的曝光和成像技術(shù)在一定程度上使其成為可能。另外值得關(guān)注的是攝影術(shù)與照片創(chuàng)造了一種與過去時(shí)空的新的關(guān)系。我們可以將生活中的一切事物、情境記錄下來。攝影因此“創(chuàng)造了一種與時(shí)間體驗(yàn)的新的關(guān)系，這種時(shí)間完全是現(xiàn)代的”⑤。照相機(jī)改變了原有的透視法的視覺原理。透視法是按照觀者為中心建構(gòu)的一種視覺認(rèn)知模式?！岸障鄼C(jī)，尤其是電影攝影機(jī)——表明了中心是不存在的。照相機(jī)的發(fā)明改變了人們觀看事物的方式。他們眼中的事物逐漸有了新的含義?！雹抟虼嗽斐闪艘环N絕對(duì)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的感覺。隨著攝影機(jī)的普及，大約在20世紀(jì)以后照片作為展示社會(huì)地位的作用逐漸地向證明個(gè)人獨(dú)特的體驗(yàn)方向發(fā)展。

“1853年，在攝影術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》就首次采用照片為一家帽子店做廣告。從此攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。”⑦照片形式的圖像在平面廣告中的應(yīng)用由于具有較強(qiáng)的可信性而被廣大消費(fèi)者所接受。同時(shí)由于攝影技術(shù)水平的提高，通過瞬間表現(xiàn)來進(jìn)行圖像敘事的可能性已經(jīng)存在了。理查德·豪厄爾斯認(rèn)為：“當(dāng)我們看著一張照片時(shí)，我們同時(shí)受到幻覺與現(xiàn)實(shí)的刺激，即接受這種兩者交織的刺激。這種影響是加倍了，而非減半。因此，攝影與現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系是復(fù)雜的，但正是這種錯(cuò)綜復(fù)雜性造成了攝影影像深刻而清晰的豐富性。”⑧這種看法在一定程度上指出了攝影照片并不是客觀反映現(xiàn)實(shí)的事實(shí)。一個(gè)攝影師可能會(huì)按照不同的主觀意圖運(yùn)用不同的鏡頭對(duì)客體進(jìn)行拍攝，照片的內(nèi)容同樣也包含了攝影師的價(jià)值觀和人身觀以及對(duì)具體事物的看法。如果說早期的廣告攝影比較客觀的話，現(xiàn)代的廣告攝影所產(chǎn)生的圖像簡(jiǎn)直就是一種主觀意愿的表達(dá)。值得關(guān)注的是，隨著電腦圖像技術(shù)的發(fā)展，照片已經(jīng)逐漸失去了最初的作為真實(shí)證據(jù)的作用，因?yàn)橥ㄟ^電腦圖像技術(shù)我們可以將照片進(jìn)行修改或者合成，一個(gè)不可能發(fā)生或者甚至從沒發(fā)生的事情完全可以在照片中被“表現(xiàn)”出來。照片的虛擬性導(dǎo)致了攝影術(shù)逐漸走向了偏離表現(xiàn)真實(shí)的軌跡。

電視媒介的體驗(yàn)與廣告圖像敘事

電視是與家庭生活聯(lián)系在一起的媒體。通常情況下電視的觀看是以家庭為單位集體進(jìn)行的。而電視節(jié)目的安排具有較強(qiáng)的混亂性和穿插性。最具有典型代表的就是電視廣告在電視劇等內(nèi)容中的插播。所以電視呈現(xiàn)的圖像具有碎片化的特征，所展示的視覺效果也比較零碎。隨著外在的文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷，電視的觀看方式是以快速瀏覽的方式進(jìn)行的。隨著遙控器的頻繁更改頻道，觀眾尋找自己喜歡看的電視節(jié)目以繞過其不喜歡或者討厭的電視節(jié)目，尤其是電視廣告。電視廣告為了解決上述存在的問題，盡最大可能地抓住觀眾的注意力，以實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)的廣告收入目標(biāo)，達(dá)到媒介的效果目標(biāo)，就不斷地將敘事的能力發(fā)揮到極致。作為主要用圖像來表述的媒介，電視所采用的方法就是人為地增強(qiáng)單個(gè)圖像之間的關(guān)聯(lián)，營(yíng)造懸念，增強(qiáng)情節(jié)前后的趣味或者沖突來滿足觀眾的好奇心。好奇心是人類最普遍的本能。影視廣告的視覺快感的滿足就是好奇心的存在。這種好奇心的滿足只能讓我們生活在想象的世界當(dāng)中，在想象中重組生活經(jīng)驗(yàn)的世界。正如王琦所言：“在短暫有限的時(shí)間內(nèi)，影視廣告需要盡快地展開情節(jié)，用敘事的方式講述商品的種種誘人之處，運(yùn)用一切修辭手法包括隱喻和暗示，完成最終的催眠作用……”⑨

電視廣告圖像敘事的節(jié)奏加快在一定程度上使圖像敘事情節(jié)性因素的作用變得越來越不重要，圖像與圖像之間的關(guān)系卻越來越需要觀眾高度的參與去解讀或賦予，感官快感的作用卻越來越強(qiáng)烈。廣告圖像的敘事呈現(xiàn)出與商品一定的分離性。與此同時(shí)，還有部分影視廣告作品開始對(duì)原有的廣告風(fēng)格進(jìn)行解構(gòu)，對(duì)原有的廣告進(jìn)行反諷，將人們對(duì)廣告的批評(píng)、嘲諷和不滿等因素引入到影視廣告的創(chuàng)意與制作之中，使影視廣告成為一種類似于后現(xiàn)代的戲謔式娛樂的視覺體驗(yàn)。

注釋：

①保羅·M·萊斯特［美］著，霍文利等譯：《視覺傳播：形象載動(dòng)信息》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年版。

②馬歇爾·麥克盧漢［加］著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書館，2000年版。

③⑤⑥尼克拉斯·米爾佐夫［美］著，倪偉譯：《視覺文化導(dǎo)論》，江蘇人民出版社，2006年版。

④丹尼爾·貝爾［美］著，《資本主義文化矛盾》，轉(zhuǎn)引自段鋼，《尋覓圖像世界的密碼——圖像世界的學(xué)理解讀》，上海人民出版社，2008年版。

⑦陳培愛：《中外廣告史》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年版。

⑧理查德·豪厄爾斯［英］著，葛紅兵譯，《視覺文化》，廣西師范大學(xué)出版社，2007年版。

⑨王琦：《影視廣告敘事：本質(zhì)、類型與特征》，轉(zhuǎn)引自《敘事叢刊》（第一輯），中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008年版。

（作者為重慶文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師，傳播學(xué)碩士）

編校：張紅玲