摘要：房地產(chǎn)業(yè)是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。伴隨著資本市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，大量資金涌入房地產(chǎn)行業(yè)。這種競(jìng)爭(zhēng)很大程度體現(xiàn)在廣告投放上。而在各類媒體中，平面媒體由于在表達(dá)房地產(chǎn)的訴求點(diǎn)上更具優(yōu)勢(shì)，因此很受房地產(chǎn)業(yè)的青睞。本文從長(zhǎng)春幾家房地產(chǎn)類平面媒體入手，分析長(zhǎng)春房地產(chǎn)類報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀況，并尋找房地產(chǎn)類報(bào)紙的發(fā)展出路。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 報(bào)紙 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

近幾年來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的長(zhǎng)春報(bào)刊市場(chǎng)上，涌現(xiàn)出了一支以房地產(chǎn)類新聞為主要報(bào)道題材的“新軍”。幾乎有著相同定位的《房地產(chǎn)報(bào)》、《房周刊》、《家周刊》、《置業(yè)周刊》等占據(jù)了相當(dāng)搶眼的位置。但由于讀者群狹小，幾乎所有房地產(chǎn)類報(bào)紙都在爭(zhēng)奪讀者，從而導(dǎo)致了目前市場(chǎng)上房地產(chǎn)類報(bào)紙?zhí)幱谝环N重合和競(jìng)相效仿的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

長(zhǎng)春房地產(chǎn)類報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀

《房地產(chǎn)報(bào)》于2000年創(chuàng)刊，時(shí)值長(zhǎng)春市房改剛剛開(kāi)始，市民急需一份能迅速反映房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的媒體?！斗康禺a(chǎn)報(bào)》的最大特點(diǎn)就是能夠報(bào)道最新最快的長(zhǎng)春樓盤信息，在同類媒體中，對(duì)于新盤的報(bào)道，《房地產(chǎn)報(bào)》絕對(duì)是最快最早的。歷經(jīng)十年發(fā)展，《房地產(chǎn)報(bào)》成長(zhǎng)為省內(nèi)發(fā)行量最大、信息最權(quán)威、影響力最大的專業(yè)傳媒，創(chuàng)造了極高的廣告收入。房地產(chǎn)類報(bào)紙豐厚的利潤(rùn)和廣闊的市場(chǎng)前景，也使一些報(bào)紙紛紛向房地產(chǎn)類報(bào)紙傾斜。

2008年7月，《房周刊》創(chuàng)刊，隸屬于《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)、變幻莫測(cè)的樓市，年輕的《房周刊》走出了自己的一條道路，由薄到厚的《房周刊》記錄了長(zhǎng)春樓市的每一個(gè)軌跡，從磕磕絆絆、蹣跚學(xué)步到奮勇?tīng)?zhēng)先、引導(dǎo)市場(chǎng)，《房周刊》在長(zhǎng)春購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商心中占據(jù)著重要地位。

《家周刊》作為新文化報(bào)社（1999年創(chuàng)刊）的子報(bào)，于2008年9月創(chuàng)刊，并以專業(yè)性、實(shí)用性、貼近性為辦刊方向，實(shí)實(shí)在在為讀者提供全面的資訊和服務(wù)。《家周刊》將民生和地產(chǎn)這兩件大事聯(lián)系起來(lái)，收錄老百姓關(guān)于買房、賣房、裝房等圍繞房子而發(fā)生的大事小情。

《置業(yè)周刊》由吉林省出版集團(tuán)就業(yè)時(shí)報(bào)主辦，于2008年10月創(chuàng)刊。發(fā)布每周樓市最新動(dòng)態(tài)，展示最新樓盤全景，立體分析二手房源等，擁有樓市速遞、逛新樓、戶型專案、購(gòu)房專家、搜樓志等欄目。

長(zhǎng)春房地產(chǎn)類報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

房地產(chǎn)類報(bào)紙雖有廣闊的發(fā)展空間和巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，但它的生存環(huán)境中已經(jīng)隱藏著同質(zhì)化的危機(jī)。

報(bào)紙經(jīng)營(yíng)方向同質(zhì)化?！百I房，就看《房地產(chǎn)報(bào)》”是《房地產(chǎn)報(bào)》的口號(hào)；“購(gòu)房指南、安居寶典”可以作為《房周刊》的目標(biāo)；《家周刊》主張“全心全意為購(gòu)房者和安家者服務(wù)”；“快樂(lè)置業(yè)、幸福安家，一切為了購(gòu)房者”是《置業(yè)周刊》的經(jīng)營(yíng)寶典。無(wú)論是為了“賣房者”、“買房者”，還是為了“安家置業(yè)”，各家房地產(chǎn)類報(bào)紙都把“百姓購(gòu)房置地”作為其經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方向，這不能不說(shuō)是一種趨同的理念。

受眾定位的同質(zhì)化。長(zhǎng)春市四家房地產(chǎn)類報(bào)紙基本都將自己的目標(biāo)受眾鎖定為買房者和賣房者，但主要是買房者。每一個(gè)版面、每一篇文章，都直指買房者的需求，或傳達(dá)信息、或介紹經(jīng)驗(yàn)、或進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。有限的受眾群體，成為各家報(bào)紙爭(zhēng)奪的對(duì)象。

發(fā)行策略的同質(zhì)化。長(zhǎng)春市四家房地產(chǎn)類報(bào)紙均采取報(bào)攤出售或針對(duì)目標(biāo)人群贈(zèng)送的辦法進(jìn)行發(fā)行。同時(shí)在各級(jí)政府機(jī)關(guān)的各個(gè)科室，各重點(diǎn)中小學(xué)校的教研室，各大型醫(yī)院的科室，各高、中檔賓館、酒店、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所均有《房地產(chǎn)報(bào)》或《家周刊》、《房周刊》、《置業(yè)周刊》的贈(zèng)閱。四家房地產(chǎn)類報(bào)紙?jiān)跔I(yíng)銷策略方面甚至在內(nèi)容風(fēng)格方面都處于一種重合和競(jìng)相效仿的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)境地，進(jìn)而使其利潤(rùn)減少、替代品增多、總體競(jìng)爭(zhēng)能力下降。

報(bào)道題材、角度的同質(zhì)化。以長(zhǎng)春房地產(chǎn)暨相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品展示交易會(huì)為例。2010年長(zhǎng)春房地產(chǎn)暨相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品展示交易會(huì)于6月18日至6月22日在長(zhǎng)春國(guó)際會(huì)展中心舉行。各家房地產(chǎn)類報(bào)紙都紛紛做了專題報(bào)道。雖然各家報(bào)道的內(nèi)容和形式有所不同，但報(bào)道題材和角度基本都是一樣的。他們報(bào)道的題材和角度基本都是圍繞“今后房?jī)r(jià)走勢(shì)”、“長(zhǎng)春樓市何時(shí)抄底”、“優(yōu)惠政策”、“逛房交會(huì)行動(dòng)指南”等問(wèn)題展開(kāi)。同時(shí)，其他都市類報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上的即時(shí)財(cái)經(jīng)新聞、電視財(cái)經(jīng)頻道也都對(duì)這一頗具影響的經(jīng)濟(jì)事件進(jìn)行了采訪和報(bào)道。由此可見(jiàn)，報(bào)道題材和角度的同質(zhì)化成了不可避免的問(wèn)題。

如何避免同質(zhì)化，做到異軍突起

隨著通信技術(shù)的日益進(jìn)步，“獨(dú)家新聞”少之又少，因此，針對(duì)同題材的新聞報(bào)道幾乎每家媒體都會(huì)作大同小異的報(bào)道。面對(duì)如此多的房地產(chǎn)類媒體以及不斷涌現(xiàn)和改版的房地產(chǎn)類報(bào)紙，無(wú)論是從新聞報(bào)道內(nèi)容的同質(zhì)化，還是報(bào)紙本身定位和風(fēng)格的趨同化來(lái)說(shuō)，當(dāng)前長(zhǎng)春的房地產(chǎn)類報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始陷入惡性的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的境地。因此，房地產(chǎn)類報(bào)紙如何才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，有個(gè)性地發(fā)展，成為我們所要討論的問(wèn)題。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和全球化潮流撲面而來(lái)的今天，房地產(chǎn)類報(bào)紙正處在生存和發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，如何抓住稍縱即逝的機(jī)遇，對(duì)這些報(bào)紙來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

報(bào)紙定位差異化。美國(guó)的著名營(yíng)銷專家艾·里斯和杰克·楚勞特在20世紀(jì)70年代提出了“定位”（positioning）觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。他們對(duì)定位下的定義是：“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的工夫”，“說(shuō)的確切些，公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)‘地位’，它不僅能反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?！痹诿浇樽呦蛸I方市場(chǎng)的情況下，媒介的市場(chǎng)定位就是如何滿足受眾對(duì)信息的需求，搶占媒介市場(chǎng)的策略。準(zhǔn)確的媒介市場(chǎng)定位是媒介經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和成敗的關(guān)鍵。媒介定位的要點(diǎn)在于能夠在媒介讀者中區(qū)分出自己的目標(biāo)讀者，并根據(jù)目標(biāo)讀者的需要?jiǎng)?chuàng)造出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢(shì)。

《房地產(chǎn)報(bào)》、《房周刊》、《家周刊》、《置業(yè)周刊》基本上都把自己定位為“購(gòu)房者和安家者服務(wù)”的房地產(chǎn)類報(bào)紙，定位區(qū)分不明晰。其實(shí)，以上幾家報(bào)紙都可以在充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)后進(jìn)行定位，或者根據(jù)受眾對(duì)于報(bào)紙的重視程度，給報(bào)紙確定一個(gè)市場(chǎng)位置，在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的讀者出售，為自己的報(bào)紙創(chuàng)造一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利于同其他媒體競(jìng)爭(zhēng)。

目前長(zhǎng)春的四家房地產(chǎn)類報(bào)紙面臨著進(jìn)一步細(xì)分與定位的必要性。正如現(xiàn)在的一些主流財(cái)經(jīng)類報(bào)紙大都是在細(xì)分受眾和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以新聞和財(cái)經(jīng)雙重視角審視經(jīng)濟(jì)新聞，并且在新聞理念、市場(chǎng)觀念、報(bào)道方式、運(yùn)作模式等方面不斷創(chuàng)新。這是報(bào)紙自身的生存需要，進(jìn)一步的細(xì)分帶來(lái)內(nèi)容定位的細(xì)分，從而為自己贏得了明確而穩(wěn)定的廣告市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上獲得生存和發(fā)展的可能性。因此市場(chǎng)更細(xì)分化，讀者更分層化，服務(wù)更專業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)更價(jià)值化，應(yīng)當(dāng)是今后房地產(chǎn)類報(bào)紙市場(chǎng)發(fā)展的基本走向，也是房地產(chǎn)類報(bào)紙以個(gè)性化的定位體現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)最有效的方式。

報(bào)紙品牌差異化。品牌以往俗稱為“口碑”，但作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要概念，報(bào)紙品牌并不僅僅等同于“報(bào)紙的口碑”，其從符號(hào)上說(shuō)是指報(bào)紙的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、屬性、個(gè)性、風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度和價(jià)值，或是它們的組合。但從更廣泛的意義上講，報(bào)紙媒體的品牌更是某個(gè)報(bào)紙的差異化象征，使之區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是報(bào)紙媒體特性的反映，是報(bào)紙媒體寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，具有專有性與擴(kuò)張性。隨著傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，媒介經(jīng)營(yíng)者們的品牌意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。然而，他們往往在注重品牌建立的同時(shí)忽視了品牌的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。品牌的靈魂是什么？是獨(dú)特性、是個(gè)性。一個(gè)品牌有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就可以在品牌的海洋里不被淹沒(méi)或脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)；就可以在自己的領(lǐng)域里有號(hào)召力和吸引力；就可以得到目標(biāo)消費(fèi)者的清晰認(rèn)知和較高認(rèn)同。所以，創(chuàng)造一個(gè)具有雄厚競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的個(gè)性化報(bào)紙品牌是房地產(chǎn)類報(bào)紙走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。媒介產(chǎn)業(yè)的細(xì)分化，使得在各個(gè)層次和領(lǐng)域都出現(xiàn)了該范圍內(nèi)的最強(qiáng)者。如今，品牌概念的介入使得媒介個(gè)體在尋求自身的發(fā)展時(shí)，會(huì)不假思索地將自身品牌形象的構(gòu)造放在突出的位置，品牌也成為推動(dòng)媒體變革的新力量。

報(bào)紙言論差異化。目前，重頭的言論、有影響力的言論不多，是房地產(chǎn)類報(bào)紙的通病，在一定程度上，它影響了報(bào)紙的權(quán)威性和指導(dǎo)性。在言論寫作上縮手縮腳，欲言又止，拿不起，放不下，嚴(yán)重影響了報(bào)紙的戰(zhàn)斗力。資料不充分，有觀點(diǎn)，但經(jīng)常找不到支撐觀點(diǎn)的、可供考據(jù)的資料，嚴(yán)重影響了報(bào)紙言論的說(shuō)服力。評(píng)論隊(duì)伍的建設(shè)普遍嚴(yán)重滯后于報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)言論工作的要求，能夠駕馭言論寫作的人才和特約評(píng)論員隊(duì)伍無(wú)論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都還嚴(yán)重不足。

其實(shí)言論是判定一家媒體政治面貌的旗幟，加強(qiáng)言論是提高媒體思想性的基本一環(huán)，言論質(zhì)量的高低是衡量媒體工作水準(zhǔn)的重要依據(jù)之一。就房產(chǎn)類報(bào)紙而言，言論往往是整個(gè)報(bào)紙宣傳的綱，抓好了評(píng)論這一環(huán)，就可以把全部報(bào)道工作貫穿起來(lái)。所以，《房地產(chǎn)報(bào)》、《房周刊》、《家周刊》、《置業(yè)周刊》四家房地產(chǎn)類報(bào)紙，如果想牢牢抓住市場(chǎng)，經(jīng)久不衰，打好言論這一差異仗，就顯得尤為重要。

活動(dòng)策劃差異化。幾乎所有成功的報(bào)紙，都是從策劃、組織和參與社會(huì)活動(dòng)開(kāi)始的。為了提高策劃效果，要加大活動(dòng)組織的籌備工作，從內(nèi)容、發(fā)行和廣告等多方面進(jìn)行主動(dòng)策劃和組織，加強(qiáng)與相關(guān)媒體合作，特別是與其他專業(yè)性經(jīng)濟(jì)類媒體、著名門戶網(wǎng)站和電視媒體等的合作，主辦和參與主辦有廣泛社會(huì)影響的活動(dòng)，吸引社會(huì)注意力。關(guān)于這一點(diǎn)，長(zhǎng)春四家房地產(chǎn)類報(bào)紙都在做，而且也都取得了一定的良好效果。例如2006年《房地產(chǎn)報(bào)》舉辦第一屆“魅力西城”長(zhǎng)春居住文化節(jié)活動(dòng)；2008年10月，《家周刊》組織了購(gòu)房砍價(jià)團(tuán)活動(dòng)；2008年10月17日～19日，《房地產(chǎn)報(bào)》組織了第三屆長(zhǎng)春居住文化節(jié)活動(dòng)；2010年1月，長(zhǎng)春市《置業(yè)周刊》主辦了2009中國(guó)（長(zhǎng)春）樓市年度發(fā)布會(huì)；2010年6月，《房周刊》舉辦了護(hù)照游活動(dòng)；等等。

報(bào)紙策劃是報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已廣泛采用的重要方式。只要我們認(rèn)真探索并把握?qǐng)?bào)紙策劃的特點(diǎn)、原則和功能，報(bào)紙策劃必將在有效整合報(bào)業(yè)資源、廣告資源和市場(chǎng)資源中發(fā)揮積極的作用，并推進(jìn)報(bào)紙向真正的差異化方向發(fā)展。

網(wǎng)站設(shè)立差異化。長(zhǎng)春市四家房產(chǎn)類報(bào)紙幾乎都建立了自己的網(wǎng)站，有的整合了傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的所有優(yōu)勢(shì)，辦得有聲有色，報(bào)紙推廣了網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)延伸了報(bào)紙，二者相得益彰。但是，有的網(wǎng)站只是報(bào)紙的電子版，不但不能延伸報(bào)紙的影響，反而對(duì)報(bào)紙的發(fā)行市場(chǎng)構(gòu)成了殺傷，而且網(wǎng)絡(luò)影響力不足，人氣不旺，通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與讀者的互動(dòng)、吸引讀者參與的能力普遍不強(qiáng)，新聞縱深能力、采編讀互動(dòng)能力、綜合營(yíng)銷能力、資源整合能力、報(bào)紙影響力等缺乏網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)力推動(dòng)難以得到延伸。因此，按照?qǐng)?bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體不同的傳播規(guī)律，對(duì)報(bào)紙和網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行整合規(guī)劃，對(duì)于房產(chǎn)類報(bào)紙的差異化十分重要。

新技術(shù)差異化。由于受網(wǎng)絡(luò)和電視媒體的沖擊，平面媒體都受到不同程度的影響。各家報(bào)社紛紛縮減成本以渡難關(guān)。近期市面上陸續(xù)出現(xiàn)了圖片能夠呈現(xiàn)三維效果的3D報(bào)紙。第一份3D報(bào)紙是比利時(shí)的法語(yǔ)報(bào)紙《最后一點(diǎn)鐘報(bào)》，2010年3月在歐洲正式登場(chǎng)。此后，中國(guó)大陸的報(bào)刊市場(chǎng)紛紛趕搭這股熱潮，緊接著便有9家報(bào)紙相繼推出3D報(bào)紙；此外，也有不少期刊投入了3D行列，將其內(nèi)容圖片3D化。長(zhǎng)春這幾家房地產(chǎn)報(bào)紙如果能搭上3D這趟快車，便能有助于解決差異化問(wèn)題及其長(zhǎng)期生存和發(fā)展的問(wèn)題。

由對(duì)長(zhǎng)春市房地產(chǎn)類報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的分析和探索我們可以看出：只有堅(jiān)持個(gè)性化的發(fā)展，長(zhǎng)春的房地產(chǎn)類報(bào)紙才能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中立足于市場(chǎng)。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在未來(lái)的兩三年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)額還將以高達(dá)20%的速度增長(zhǎng)，投資效益高于其他行業(yè)同期水平。這表明了媒介行業(yè)前景十分廣闊，也預(yù)示著在同質(zhì)化時(shí)代下媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)還將愈演愈烈。在這種背景下，長(zhǎng)春的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展中更要細(xì)心謹(jǐn)慎，同時(shí)更要富有創(chuàng)新精神，力求以個(gè)性化的發(fā)展，創(chuàng)出一條新路。

參考文獻(xiàn)：

艾·里斯：《定位》，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版。

（作者單位：薛俊生、李金寶，吉林工商學(xué)院；王旭，吉林省社會(huì)科學(xué)院）

編校：趙 亮