摘要：本文采用文獻(xiàn)資料法、觀察法分析我國電視公益廣告的播出現(xiàn)狀，探討我國電視公益廣告較之商業(yè)廣告相對缺失的原因，提出繁榮我國電視公益廣告應(yīng)主要從國家政府和地方電視臺等方面入手。

關(guān)鍵詞：地方衛(wèi)視 電視公益廣告 缺失

在我國，現(xiàn)代意義的公益廣告最早出現(xiàn)于1986年，是在電視媒體上出現(xiàn)的。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的電視公益廣告取得了飛速的發(fā)展，但是也出現(xiàn)諸多問題。我國各省市上星衛(wèi)視和中央電視臺在全國的電視頻道收視中幾乎是普及的，然而通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，各省衛(wèi)視中公益廣告的播出份額相當(dāng)?shù)?，其傳播效果可想而知。因此，電視從業(yè)人員有責(zé)任探尋我國電視公益廣告健康發(fā)展之路，切實提高電視公益廣告的傳播效果。

我國電視公益廣告的播出現(xiàn)狀

為了解我國電視公益廣告播出現(xiàn)狀，筆者選取了東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、四川衛(wèi)視作為調(diào)查對象，從區(qū)域分布上分別為我國東部、南部、北部、中部、西部等省級電視臺，上述電視臺上星時間較早（其中四川衛(wèi)視是1993年，山東衛(wèi)視是1994年，廣東衛(wèi)視是1996年，湖南衛(wèi)視是1997年，東方衛(wèi)視是1998年），能較好地代表我國電視公益廣告的播出現(xiàn)狀。

筆者將上述5家地方衛(wèi)視一天的播放時段以9：00～11：00、14：00～16：00、20：00～22：00三個時段為調(diào)查時段，分別對這三個時段的商業(yè)廣告和公益廣告進(jìn)行了15天的調(diào)查統(tǒng)計，結(jié)果如下（見表1、表2）：

廣告數(shù)量差距懸殊。從表1來看，公益廣告和商業(yè)廣告數(shù)量相差懸殊，湖南衛(wèi)視和山東衛(wèi)視每天平均播放3次公益廣告，四川衛(wèi)視和東方衛(wèi)視則為0，僅廣東衛(wèi)視一天播放7次。與幾百上千次的商業(yè)廣告相比，公益廣告少之又少，幾乎可以忽略不計。

播放時段受眾少。從表2來看，公益廣告的播放時段受眾較少。公益廣告的播放時段大多集中在14：00～16：00、9：00～11：00這兩個時間段內(nèi)，電視觀眾較少，無法將其公益性和社會性傳達(dá)給更多的受眾，其傳播效果不盡如人意。而20：00～22：00，黃金時間內(nèi)公益廣告分布不均，雖有電視臺在這一時段播放了公益廣告，但廣告數(shù)量和廣告時間都無法和商業(yè)廣告相媲美。如廣東衛(wèi)視的“預(yù)防艾滋”、“尊老愛幼”、“誠信”等主題公益廣告，都是簡簡單單的一句話，時間不超過3秒，內(nèi)容空洞，形式簡單，說教味濃，較之商業(yè)廣告對受眾無更大的吸引力。如此，公益廣告的達(dá)到率很低，廣告信息不能及時傳達(dá)到受眾，廣告的社會效益沒有得到最大的發(fā)揮。

公益廣告商業(yè)化傾向嚴(yán)重。在筆者所調(diào)查的各衛(wèi)視頻道中，公益廣告商業(yè)化傾向現(xiàn)象較為突出，如湖南電視臺的公益廣告為強(qiáng)生集團(tuán)的“關(guān)愛母親”的廣告。它雖宣傳的是關(guān)愛母親的美德，但從廣告主來看，實則是強(qiáng)生集團(tuán)借其名而達(dá)到樹立企業(yè)形象的目的，企業(yè)打公益廣告的擦邊球。這樣企業(yè)參與贊助電視公益廣告不可避免地帶有功利色彩，要求有一定的市場回報，這就使一些電視公益廣告在內(nèi)容上出現(xiàn)了過多商業(yè)化的色彩。有些企業(yè)打著公益廣告的旗號做商業(yè)廣告，在廣告中或顯性或隱性地出現(xiàn)和企業(yè)形象有關(guān)的標(biāo)志物，有的企業(yè)甚至稱自己的廣告為“半公益廣告”。

另外，電視臺播放的宣傳片不算在公益廣告之列，而東方衛(wèi)視在調(diào)查時間內(nèi)播放的都是2010年世博會的宣傳片，與公益廣告不太相符，東方衛(wèi)視的公益廣告為0。四川衛(wèi)視在調(diào)查期間內(nèi)，公益廣告和宣傳片皆為零。

我國電視公益廣告相對缺失的原因

由于目前我國還沒有專門從事公益廣告的非贏利性民間組織，公益廣告主要運(yùn)作模式是由政府發(fā)起，由媒體制作播發(fā)；或由媒體制作后，進(jìn)行拍賣，由獲署名權(quán)的企業(yè)出資，掛企業(yè)名發(fā)布；也可以由企業(yè)出資制作，購買媒體時空發(fā)布。由企業(yè)贊助的廣告一般都有企業(yè)署名，多多少少帶有贏利性質(zhì)，因此也不是嚴(yán)格意義上的公益廣告。但是，在肯定20多年來符合中國國情的公益廣告發(fā)展的同時，不能不看到存在的問題。

缺乏良好的運(yùn)行機(jī)制。缺乏良好的運(yùn)行機(jī)制是影響我國電視公益廣告進(jìn)一步發(fā)展的主要原因之一。我們還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，因此公益廣告的策劃制作在很大程度上依靠政府支持以及廣告公司和一些企業(yè)的短期投入，而公益廣告在媒體的刊發(fā)還依靠行政手段予以規(guī)定。在實際操作過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)電視公益廣告還面臨電視商業(yè)廣告占去了大部分的公益廣告的時間段，電視媒體自身也減縮了電視公益廣告的制作和播出時間段的尷尬境地。

缺乏必備的資金。資金問題是困擾電視公益廣告發(fā)展的主要問題。我國公益廣告（包括電視公益廣告）的資金是政府撥款，企業(yè)捐款和慈善機(jī)構(gòu)捐款相結(jié)合。目前，一則電視公益廣告的制作費(fèi)用為幾萬到幾十萬元，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，制作播出的費(fèi)用更是逐年上升，單靠媒介和政府撥款簡直是杯水車薪。我國目前的社會公益機(jī)構(gòu)與國外的公益機(jī)構(gòu)存在體制上的不同，在現(xiàn)階段不可能有足夠的資金投向公益廣告。而一些急功近利的企業(yè)、廣告經(jīng)營者和媒體又不愿意將資金投向不能直接贏利的公益廣告。因此，資金問題成了制約電視公益廣告發(fā)展的主要因素，它需要整個社會系統(tǒng)的共同奉獻(xiàn)。

缺乏嚴(yán)格的播出監(jiān)控。缺乏嚴(yán)格的播出監(jiān)控主要體現(xiàn)在播出時間不確定和商業(yè)化傾向嚴(yán)重。我國電視公益廣告的播出時間主要由政府規(guī)定：電視每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時間應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%，在19：00～21：00時間段每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時間應(yīng)不少于該時段發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%等，但由于缺乏法規(guī)的強(qiáng)制性和監(jiān)督性，在具體操作中并沒有太嚴(yán)格的約束力。

另外，公益廣告的商業(yè)化傾向嚴(yán)重，如在廣告中或顯性或隱性地出現(xiàn)和企業(yè)形象有關(guān)的標(biāo)志物，有的企業(yè)甚至稱自己的廣告為“半公益廣告”。這在一定程度上違背了中宣部、國家工商行政管理局等四部委聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》相關(guān)精神。

公益廣告主要配合熱點(diǎn)問題開展宣傳。配合黨和政府的中心工作開展聲勢浩大的宣傳是我國媒體的“長項”，這種在過去歷次運(yùn)動中行之有效的做法也被帶到了公益廣告中。回顧近年來給公眾留下印象較深刻的公益廣告都是一些引起全國關(guān)注的重大事件，如抗洪、抗SARS、北京奧運(yùn)等，或是政府抓的重點(diǎn)工程，如下崗再就業(yè)、希望工程等。那些希望通過公益廣告塑造公關(guān)形象的企業(yè)也因此而樂于投資這些廣告宣傳。相反，對那些需要長期宣傳的對公眾有潛移默化影響的廣告選題，如環(huán)境保護(hù)、社會公德等就顯得投入不足，宣傳不力。

繁榮我國電視公益廣告的對策

國家硬性規(guī)定播出任務(wù)，確保播出時間。國家可以考慮在《廣告法》或國家廣電總局在相應(yīng)的文件中增加對各級電視臺播出公益廣告數(shù)量和時段的硬性規(guī)定，把它作為媒介宣傳工作的一個方面指派給各級電視媒介，作為其每年必須完成的任務(wù)而強(qiáng)制規(guī)定下來，加大監(jiān)督和處罰的力度，防止各級電視媒體通過各種手段不播出或變相更改電視公益廣告的播出，對完不成任務(wù)的電視媒體進(jìn)行各種手段的處理和處罰，以保證電視公益廣告的播出時間。

給予相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策。對播放公益廣告的電視媒體給予相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策。雖然有的地方電視媒體國家還有一定的資金投入，但是大部分還是象征性的或者幾乎沒有資金投入了。并且在此過程中，電視媒體還要向國家上繳利稅，這對于電視媒體來講并不是一筆小數(shù)目。在這一方面，國家可以規(guī)定電視媒體每年在電視公益廣告上投入時段、金錢和制作數(shù)量的多少，給予相應(yīng)的稅收上的優(yōu)惠政策?？梢灾贫ㄒ恍┍容^有代表性的標(biāo)準(zhǔn)，電視公益廣告的制作和播出超過一定的標(biāo)準(zhǔn)可以減免稅收，甚至做得特別好的話還可以返還一些利稅，以鼓勵電視媒體對公益廣告的制作和播出。

吸收社會力量辦公益廣告。國家政府宣傳部或廣電總局可以制定一些規(guī)章制度，允許電視媒體在一定的范圍內(nèi)吸收社會力量來辦公益廣告，比如可以有選擇性地選擇一些企事業(yè)單位聯(lián)合起來進(jìn)行公益廣告的拍攝和播出。這樣做的好處是可以分擔(dān)制作成本，同時也可以給這些企事業(yè)單位帶來一些宣傳，達(dá)到“雙贏”。這一“聯(lián)合”之所以要用規(guī)章制度來形成條文，是考慮到電視媒體選擇哪些單位，以及在哪些方面可以合作，哪些方面必須獨(dú)立，必須要有一個統(tǒng)一的可以量化考核的標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣才能夠在這個過程中加大監(jiān)管的力度，用已經(jīng)成文的條文來保證電視公益廣告價值的實現(xiàn)，防止出現(xiàn)公益廣告的商業(yè)化泛濫。

地方電視臺應(yīng)重視公益廣告。地方電視臺重視公益廣告，有助于樹立電視臺的公眾形象。我們現(xiàn)在提到比較好和比較出名的電視公益廣告首先想到的媒體就是中央電視臺，這是中央電視臺確實代表國家和社會的主流意識形態(tài)，播放眾多有影響和有價值的電視公益廣告。這些廣告不僅使整個社會風(fēng)氣得到了提升，使主流意識形態(tài)得到了傳播和接受，也使中央電視臺作為唯一國家臺的品格得以體現(xiàn)和很好的表達(dá)。地方電視臺進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作，能使電視臺本身贏得很好的口碑和社會效益，進(jìn)而取得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

廣告公司發(fā)揮積極作用。廣告公司也可以跟電視臺合作，達(dá)成一些協(xié)議，當(dāng)企業(yè)采用公益廣告形式的時候，可以給企業(yè)在廣告費(fèi)用方面一些優(yōu)惠。同時，廣告經(jīng)營者本身也有一個擴(kuò)大自身知名度和形成品牌的要求。廣告公司本身作為企業(yè)也應(yīng)該考慮到自身形象和無形的符號資產(chǎn)問題——比如國內(nèi)最早的電視公益廣告欄目“廣而告之”，現(xiàn)在是一個專門的廣而告之廣告公司?？紤]適當(dāng)?shù)刈鲆恍┕鎻V告對廣告公司來說也未嘗不是一件好事，尤其是廣告公司要招攬廣告客戶的時候，采用公益廣告的形式無疑是“多贏”的事，既宣傳了公司，又顯示了廣告公司的制作水準(zhǔn)，并且還能產(chǎn)生社會效益。

借鑒國外成功經(jīng)驗。首先，可以借鑒國外的做法，建立非贏利性民間組織，通過社會捐贈的籌資渠道，形成良好的資金保障體系來制作嚴(yán)格意義上的公益廣告，并通過組織協(xié)調(diào)最大限度地利用有限資源。其次，要繼續(xù)辦好適合我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會公共意識的公益廣告。近年來盡管一些企業(yè)在投資公益廣告時帶有明顯的功利目的，但這畢竟是社會效益大于經(jīng)濟(jì)效益，也體現(xiàn)了企業(yè)的公共意識和社會責(zé)任，是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，客觀上也形成了“雙贏”的結(jié)果。

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（作者單位：顧春先、馮瑞，成都體育學(xué)院新聞系；汪曾珍，四川省體育局）

編校：張紅玲