摘要：國家廣電總局在2009年頒布的有關(guān)廣告播出時(shí)間、內(nèi)容的規(guī)定讓國內(nèi)很多電視臺(tái)措手不及，不但直接影響到電視臺(tái)廣告的收入，而且給我國方興未艾的廣告業(yè)當(dāng)頭一棒。在這樣的背景下，電視欄目劇形式的電視欄目將再次被激活，而廣告在欄目劇中的應(yīng)用也許是電視廣告尋求突破的唯一有效形式，同時(shí)廣告也讓電視欄目劇迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。廣告與欄目劇的雙贏發(fā)展模式將成為一種新的發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：新17號令 欄目劇 欄目劇廣告化

當(dāng)今社會(huì)，在媒介形式眾多而又復(fù)雜的傳播環(huán)境中，電視仍然是眾多企業(yè)塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品影響力的最具影響力的傳播媒體。所以電視臺(tái)在我國仍然是居主導(dǎo)地位的媒體機(jī)構(gòu)，并且還將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)成為廣告最大的投資媒介。在2009年下半年，國家廣電總局出臺(tái)了電視廣告播出新的管理規(guī)定（被外界稱為“新17號令”），并已經(jīng)在2010年1月1日起正式實(shí)施。它對廣告播出時(shí)長，尤其是19：00～21：00黃金時(shí)間的廣告播出時(shí)長、廣告播出形式等都作了嚴(yán)格的規(guī)范和限制，這對電視臺(tái)和廣告業(yè)乃至中國整個(gè)傳播市場產(chǎn)生了重大的影響。黃金時(shí)間的廣告收入一直是電視臺(tái)的重要資金來源，而隨著“新17號令”的出臺(tái)，使電視臺(tái)不得不減少廣告播出的頻率和投放廣告的數(shù)量。

在這種情況下，要想達(dá)到電視臺(tái)廣告繼續(xù)創(chuàng)收的目標(biāo)，并且讓電視臺(tái)盡可能地減少新政策帶來的損失，筆者認(rèn)為除了創(chuàng)新電視臺(tái)營銷模式、提高廣告價(jià)格等方式外，大力發(fā)展電視自制欄目劇，增加植入式廣告在欄目劇中的形式和比重，將是電視臺(tái)擺脫困境的有效手段。因?yàn)樵谀壳皬V電總局的新規(guī)定中，尚未對植入式廣告的設(shè)置、長度等做出新的限制，而對電視媒體來說，這也是電視臺(tái)一個(gè)尚待挖掘的金礦。同時(shí)，欄目劇的自身特點(diǎn)和它在本地區(qū)的收視率也讓廣告看到了突破的希望。

植入式廣告的發(fā)展前景

從2007年盛夏的《變形金剛1》到2009年的災(zāi)難大片《2012》、《變形金剛2》等大片，影片帶給我們強(qiáng)烈視聽震撼的同時(shí)，也讓我們深深地記住了雪弗萊、奧迪、諾基亞、賓利等品牌。美國人在為我們呈現(xiàn)精美特技的同時(shí)，也告訴我們這是一個(gè)植入的時(shí)代，一個(gè)全新的廣告商業(yè)時(shí)代。據(jù)了解，《變形金剛》在此基礎(chǔ)上僅植入電影的廣告收入就達(dá)4000多萬美元。在中國，隨著2009年《丑女無敵》和《一起去看流星雨》這兩部電視劇的熱播，隨處可見的植入式廣告給人留下了深刻的印象。這種新的經(jīng)營模式，給影視劇注入了新的動(dòng)力。

隨著“新17號令”的到來，相信廣告商對整段廣告的投入會(huì)逐年減少，而為了達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，多?shù)廣告商會(huì)選擇植入式廣告。整段廣告的傳播形式被業(yè)界稱為暴力傳播，而植入式廣告則相對比較人性化、比較人文化，讓受眾可以在看節(jié)目的同時(shí)接收廣告信息，它不會(huì)打斷或打擾受眾的觀看，并且這種植入式廣告也更形象化，不占據(jù)專門的電視時(shí)間，這可能是未來發(fā)展的一個(gè)趨勢。而電視臺(tái)為了保持住自己的廣告收入，一定會(huì)增設(shè)很多自制欄目來吸引廣告商的投資，欄目劇就是一個(gè)很好的籌碼。既有穩(wěn)定的收視率保障，同時(shí)又可以大量地往里面植入廣告，可謂收視率與收入的雙贏。

電視欄目劇的發(fā)展現(xiàn)狀

欄目劇被學(xué)界認(rèn)為是完全中國原創(chuàng)的電視節(jié)目類型。近些年來，電視欄目劇作為一種方興未艾的電視節(jié)目形態(tài)，雖有了長足的發(fā)展并取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但是由于它與生俱來的“草根情懷”，偏重于普通民生和日常情感瑣事，這樣極容易造成其視野局促、格調(diào)低俗。所以欄目劇在經(jīng)過了一個(gè)無序的高速增長期后，目前似乎已經(jīng)進(jìn)入了震蕩發(fā)展期，一些共性的發(fā)展難題已經(jīng)暴露出來，成為制約電視欄目劇發(fā)展的“瓶頸”。具體表現(xiàn)在：選題枯竭，劇本短缺；內(nèi)容低俗，品位不高；制作粗糙，質(zhì)量下降；形式單一，品牌不響。

不難發(fā)現(xiàn)，最近幾年，很多電視臺(tái)原先很火的品牌欄目劇已經(jīng)不再那么受歡迎了，甚至很多電視臺(tái)已經(jīng)不再辦欄目劇了。欄目劇一時(shí)之間從高空墜落懸崖，讓我們似乎看不到它騰飛的希望。所以避免欄目劇低俗化傾向的出現(xiàn)，提升其藝術(shù)創(chuàng)造中的審美自覺程度，擴(kuò)大選材范圍，打造出思想性、文化性、藝術(shù)性與新聞性、娛樂性相統(tǒng)一的精品欄目劇是未來欄目劇發(fā)展的重中之重。

而這所有的精品欄目制作都是需要有強(qiáng)大的資金支持的，這樣一來與欄目劇最初的低成本運(yùn)作特點(diǎn)似乎背離。再者，一般的電視臺(tái)也不可能拿出一大部分預(yù)算來發(fā)展欄目劇，因?yàn)檫@畢竟是一個(gè)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。

而隨著“新17號令”的出臺(tái)，雖然是對廣告的限制，但卻給了植入式廣告一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。由于資金問題而一直發(fā)展不起來的欄目劇有了新的發(fā)展希望。有了廣告客戶的贊助，資金就不再成為欄目劇發(fā)展的絆腳石。

以2009年江西衛(wèi)視的《愛情公寓》（第一季）為例，筆者認(rèn)為，這是江西衛(wèi)視一次很好的嘗試。40萬元一集的電視劇標(biāo)準(zhǔn)制作已經(jīng)向我們展示了欄目劇的發(fā)展模板與前景。

廣告融入欄目劇與欄目劇式的廣告

眾所周知，當(dāng)前電視廣告的主要矛盾，是廣告客戶不斷擴(kuò)大的需求和廣告營銷體制的矛盾。特別是這次“新17號令”的發(fā)布更是加大了這一矛盾，讓廣告主與電視臺(tái)之間就廣告價(jià)格和播出時(shí)間的討論又一次被擴(kuò)大化。大力發(fā)展電視臺(tái)影視自制產(chǎn)業(yè)，盡快促進(jìn)制播分離既是任務(wù)也是方向。同時(shí)創(chuàng)造出一些新的廣告形式以滿足廣告客戶日益增長的需求。

欄目劇廣告化。欄目劇廣告化，就是指在欄目劇中加入廣告元素，簡單來講就是在欄目劇中植入廣告。這樣的欄目劇不僅僅以劇情為出發(fā)點(diǎn)來創(chuàng)作，還要顧及廣告客戶的產(chǎn)品利益和企業(yè)的品牌形象。

雖然“新17號令”在某種程度上促進(jìn)了植入式廣告的發(fā)展，但是隨著新興媒體的出現(xiàn)并且逐漸擴(kuò)大自己的市場份額，不斷搶占廣告資源，已經(jīng)對傳統(tǒng)電視媒體形成不可低估的影響。而作為擁有制作力量的電視臺(tái)，必須生產(chǎn)出可以銷售的產(chǎn)品，電視欄目劇就是其中之一，電視臺(tái)需利用好自己的優(yōu)勢，制作好欄目劇，并盡可能地開發(fā)其商業(yè)價(jià)值。欄目劇廣告化，幾乎可以讓所有商品的畫面都出現(xiàn)在欄目劇中。根據(jù)拍攝場景與景別的不同，出現(xiàn)長度、次數(shù)的差異，以及劇情中的矛盾沖突，都能讓廣告如魚得水，讓欄目劇發(fā)揚(yáng)光大。

在這個(gè)遙控器掌控視覺的時(shí)代，單靠生硬地插入廣告以及增加廣告頻率的效果已經(jīng)日漸遞減，相信就算沒有“新17號令”的出臺(tái)，植入式廣告也必將成為廣告經(jīng)營上一項(xiàng)重大而有意義的探索。隨著受眾自身素質(zhì)的提高，對廣告的藝術(shù)水平和廣告?zhèn)鞑サ乃接辛诵碌恼J(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)的廣告營銷已經(jīng)無法滿足受眾的需求。而在欄目劇中技巧性地植入我們所需要的廣告有利于彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告的劣勢，提升廣告本身的價(jià)值和形象。

下面介紹幾種植入式廣告的運(yùn)作模式：

場景植入。主要是指品牌形象或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景出現(xiàn)。這種方式只適合成熟的品牌，因?yàn)殓R頭一閃而過，很少有受眾會(huì)留下深刻的印象。比較成功的例子如《丑女無敵》中“清揚(yáng)”的廣告商標(biāo)出現(xiàn)在比賽的場景中。

對白植入。就是在電影、電視劇等影視作品中，通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。比如《2012》中，有關(guān)賓利聲控汽車的臺(tái)詞，使賓利車的最新技術(shù)——聲控系統(tǒng)，在對白中得到很好的表現(xiàn)。

劇情植入。是指某一品牌的商品不僅僅在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而且成為推動(dòng)故事發(fā)展的有機(jī)組成部分，品牌或商品融入到了故事中。

形象植入。形象植入是指根據(jù)品牌所具有的內(nèi)在意義，將某一品牌或服務(wù)植入，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，通過故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。

理念植入。以欄目劇的主題、內(nèi)涵主張、廣告客戶的品牌理念進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。把這些理念結(jié)合劇情植入欄目劇中。

廣告欄目劇化。廣告欄目劇化，顧名思義就是把廣告做成欄目劇的形式，目的是為了提升廣告的藝術(shù)性和觀賞性，從而達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

在現(xiàn)實(shí)生活中，節(jié)目收視率永遠(yuǎn)高于廣告收視率，差距有的達(dá)幾倍，甚至幾十倍，這就使廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭?。而一旦廣告欄目劇化，那么當(dāng)受眾在觀看廣告時(shí)就不會(huì)再覺得那是純粹的廣告了。

筆者以為，廣告欄目劇化是應(yīng)對廣告播出新規(guī)定（“新17號令”）的有效策略之一，同時(shí)也是對電視廣告播出形式的一種創(chuàng)新。廣告欄目劇化，就可以在同一個(gè)長度的廣告時(shí)間里播出相對更多品牌的廣告。例如，同樣是30秒的廣告時(shí)間，原來只能播出一個(gè)品牌的廣告片，現(xiàn)在通過將多個(gè)品牌的廣告有效組合與創(chuàng)新，將這些廣告所代表的品牌，創(chuàng)意成一個(gè)具有一定情節(jié)的故事，以欄目劇的形式播出，從而使得同一段長度的廣告時(shí)間具有更高的利用率。筆者認(rèn)為在制作“廣告欄目劇化”的“新廣告片”時(shí)，應(yīng)該充分參考和借鑒植入式廣告策略與手段，比如廣告產(chǎn)品與道具、聲音、情節(jié)、人物對白等的和諧有效結(jié)合，把我們的廣告劇情化和廣告欄目劇化。

做好廣告欄目劇化，需要尋找產(chǎn)品（廣告）與欄目結(jié)合的要素。要做到這一點(diǎn)，有好的欄目劇劇本創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要給客戶普及電視欄目劇知識(shí)，讓他們明白電視欄目劇播出的效果。在這里，廣告訴求和欄目劇質(zhì)量是并行的、平等的。如果加重了廣告訴求，就把欄目劇辦成了大的故事性的廣告，觀眾就會(huì)想到遙控器，這樣的欄目劇就失去了自我；而加重了欄目劇質(zhì)量，廣告訴求就會(huì)弱化，既沒有達(dá)到廣告主的要求，也沒有達(dá)到廣告事先預(yù)計(jì)的傳播效果。這就要求創(chuàng)作人員既要“懂欄目”，明白什么樣的欄目質(zhì)量能留住觀眾，又要“懂產(chǎn)品”，明白產(chǎn)品的哪些訴求怎樣與欄目劇結(jié)合才能更好地傳播。

把廣告做成欄目劇和讓欄目劇充滿廣告既有區(qū)別又有聯(lián)系，二者可以相互利用、相互轉(zhuǎn)換。它們的目的就是要更好地實(shí)現(xiàn)廣告客戶的傳播效果。廣告的最終目標(biāo)是促銷，而廣告的普遍意義是宣傳，但通過以上二者的有機(jī)結(jié)合，在做好宣傳的同時(shí)還可以幫助客戶建立好市場營銷體系，所以其魅力就在于此，其生命力也就在于此。

電視臺(tái)作為廣告平臺(tái)的提供者，可以進(jìn)一步完善植入式廣告的運(yùn)作和播出等環(huán)節(jié)；而作為廣告投放商，也應(yīng)該積極地觀察和衡量此類型廣告投放的效果。只要這種形式從源頭到終端都獲得了積極的認(rèn)可，就可以形成相對完善的整體產(chǎn)業(yè)鏈，在不斷從觀眾那里得到反饋并加以修正完善之后，相信可以建立起良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)環(huán)境，幫助電視欄目劇和廣告都能更健康地發(fā)展。

結(jié)語

近些年來，植入式廣告由于獨(dú)特的傳播效果和營銷魅力正在不斷升溫，所以筆者認(rèn)為，如果植入式廣告可以更好地運(yùn)用到電視欄目劇上，那么欄目劇勢必也將同樣收到很好的效果。不期望它可以像《變形金剛》、《2012》這樣的大片可以風(fēng)靡全球，但是它至少可以解各大電視臺(tái)的燃眉之急。就廣告而言，植入式廣告是它們沖破政策法規(guī)的希望；就電視欄目劇而言，植入式廣告有助于它們以高姿態(tài)崛起。在這樣一個(gè)“新17號令”下，植入式廣告和欄目劇的合作，既是一種趨勢，也是必然的結(jié)果。相信這樣的雙贏模式可以讓雙方擺脫困境，創(chuàng)造一個(gè)新的電視欄目劇的廣告時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

1.韓鴻：《電視欄目劇:形態(tài)特征與文化語境分析》，《中國電視》，2006（2）。

2.劉彥昌、耿立紅：《淺議熒屏導(dǎo)視類欄目以小博大之道》，《新聞戰(zhàn)線》，2007（7）。

3.蔣愷：《電視欄目劇生存與發(fā)展之路》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2007（3）。

4.高明慧：《植入式廣告在影視作品中的運(yùn)用》，《當(dāng)代電影》，2009（5）。

5.全國電視欄目劇研討會(huì)綜述，http://www.cctv.com/tvguide/special/wyh/20060630/104027.shtml

6.郭烈亞：《植入式廣告會(huì)是未來發(fā)展趨勢》，《中國廣告》，2009（11）。

7.高明慧：《植入式廣告在品牌傳播中的應(yīng)用》，《新聞界》，2009（10）。

8.黃厚珍：《電視欄目短劇的節(jié)目特征及要素分析》，《新聞界》，2007（2）。

9.鞠燕燕：《電視欄目劇創(chuàng)作如何跨越“瓶頸”》，《新聞知識(shí)》，2009（5）。

10.李詩維：《馬太效應(yīng)》，《交通企業(yè)管理》，2009（10）。

（作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)〈徐州〉廣播電視新聞系）

編校：張紅玲