媒介經(jīng)濟(jì)研究如果將媒介意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)割裂開(kāi)，作為兩個(gè)分項(xiàng)研究，等于割裂了媒介經(jīng)濟(jì)的“基本面”，因?yàn)槊浇榈碾p重屬性框限了媒介經(jīng)濟(jì)雙重要素制約的特性。報(bào)業(yè)市場(chǎng)化不是一個(gè)單一層次的概念，而是一個(gè)屬于多層次含義的范疇。“事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)化管理形式”，對(duì)于媒體自身而言，既是前面改革的成果，又是今后改革的對(duì)象。國(guó)內(nèi)黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)權(quán)完全控制在報(bào)社層面，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通過(guò)經(jīng)營(yíng)部門(mén)參與，子報(bào)從屬于母報(bào)之下，甚至在經(jīng)營(yíng)部門(mén)之下，子報(bào)的法人地位缺失。報(bào)業(yè)集團(tuán)將經(jīng)營(yíng)權(quán)上升到了一個(gè)新構(gòu)建的機(jī)制，母報(bào)、子報(bào)、期刊及其他經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)公司法人治理結(jié)構(gòu)控制在集團(tuán)下面，報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)化了企業(yè)屬性。過(guò)去調(diào)動(dòng)的是媒體內(nèi)部的動(dòng)力，現(xiàn)在要調(diào)動(dòng)的是媒體結(jié)構(gòu)之間形成的動(dòng)力。因此說(shuō)，改革進(jìn)入了“深水區(qū)”、進(jìn)入了攻堅(jiān)階段。

目前報(bào)業(yè)分裂成了兩個(gè)模型：一個(gè)模型為事業(yè)加經(jīng)營(yíng)，另一個(gè)模型為完全企業(yè)化。盡管它們?cè)诿浇楫a(chǎn)品售賣(mài)、廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、媒體盈利模式上是一致的，但體制和管理機(jī)制迥然有異，由此造成報(bào)業(yè)的市場(chǎng)走向出現(xiàn)兩個(gè)內(nèi)涵，存在兩個(gè)疑問(wèn)：一是報(bào)紙中的大多數(shù)，尤其是黨報(bào)的“企業(yè)化管理”最終的改革模式是什么？二是以媒介產(chǎn)品市場(chǎng)化的媒體產(chǎn)業(yè)化會(huì)是什么樣的走向？其中，有些問(wèn)題全國(guó)報(bào)業(yè)共同所面臨，有些問(wèn)題僅是西部少數(shù)民族地區(qū)的報(bào)業(yè)所面對(duì)。少數(shù)民族地區(qū)的社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、語(yǔ)言文化、人口結(jié)構(gòu)、地理環(huán)境等因素的差異性，決定了少數(shù)民族地區(qū)生態(tài)環(huán)境的特殊性，決定了這里報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的特殊狀態(tài)。報(bào)業(yè)市場(chǎng)化如果不充分考慮這些政治環(huán)境、社會(huì)因素、當(dāng)?shù)剌浨榈忍厥庖蛩?，?bào)業(yè)市場(chǎng)化走向?qū)ⅰ靶兄贿h(yuǎn)”或偏離軌跡。

面對(duì)雙重制約及少數(shù)民族地區(qū)區(qū)情的特殊性，推進(jìn)該地區(qū)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程無(wú)法回避目前面臨的兩難問(wèn)題。以新疆報(bào)業(yè)發(fā)展為例，目前面對(duì)的難點(diǎn)和重點(diǎn)是：

二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的制約。少數(shù)民族地區(qū)大多地處山區(qū)及大漠戈壁，地緣因素造成城鎮(zhèn)人口分片集中，一個(gè)區(qū)域與一個(gè)區(qū)域相隔甚遠(yuǎn)。報(bào)刊投遞速度慢，且投遞成本高。如果在各區(qū)域建分印點(diǎn)，管理成本、設(shè)備成本增加，各地的報(bào)刊發(fā)行量又不足以支撐。二元結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性矛盾激化了區(qū)域性市場(chǎng)進(jìn)入的泛濫，以中心城市為集中區(qū)域的都市類報(bào)紙固定在廣告資源爭(zhēng)奪上的經(jīng)營(yíng)，過(guò)度依賴追逐具有較強(qiáng)消費(fèi)潛力的受眾，導(dǎo)致媒介同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

多語(yǔ)種受眾分割后的群體規(guī)模缺失。以《新疆日?qǐng)?bào)》為例，它是全國(guó)黨報(bào)系列中采編人數(shù)最多的一張黨報(bào)，與《人民日?qǐng)?bào)》的人數(shù)相差不多，有漢文、維文、哈文、蒙文四種文字。少數(shù)民族報(bào)刊的廣告收入有限，有些文字的報(bào)刊除去極其有限的訂閱費(fèi)外，沒(méi)有廣告等經(jīng)營(yíng)性收入。出于政治、社會(huì)等眾多因素，這些報(bào)刊必須出版。

媒介經(jīng)濟(jì)欠發(fā)展背景下的輿論引導(dǎo)力。媒體競(jìng)爭(zhēng)力缺失意味著影響力缺失，在失去經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的同時(shí)，輿論引導(dǎo)力下降，實(shí)質(zhì)是媒體功能的缺失。少數(shù)民族地區(qū)黨報(bào)提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力是首要問(wèn)題，也是迫切問(wèn)題，黨報(bào)在發(fā)揮輿論引導(dǎo)的重要作用時(shí)要求其必須提高競(jìng)爭(zhēng)力。少數(shù)民族地區(qū)的黨報(bào)與全國(guó)眾多黨報(bào)的情況相類似，黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力趨于減弱，主流媒體邊緣化。我們沒(méi)有理由也沒(méi)有道理歸咎于媒體，同時(shí)沒(méi)有理由也不應(yīng)該否認(rèn)少數(shù)民族地區(qū)報(bào)業(yè)指導(dǎo)原則的適恰性，只是目前沒(méi)有找到一個(gè)恰到好處的平衡點(diǎn)而已。

2009年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《文化體制改革兩個(gè)規(guī)定》正式實(shí)施，怎樣建立“雙促進(jìn)”管理模式的課題已經(jīng)擺在了少數(shù)民族地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)展研究者及實(shí)施者的面前。少數(shù)民族地區(qū)文化體制改革的難度、艱巨性顯然無(wú)法回避，其復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性超過(guò)其他省區(qū)。少數(shù)民族地區(qū)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的推進(jìn)目標(biāo)只有一個(gè)，即報(bào)紙業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)“兩分離”后向市場(chǎng)主體的定位。在核心理念不變的情況下，我們又必須面對(duì)少數(shù)民族地區(qū)報(bào)業(yè)的現(xiàn)實(shí)，其市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式、集團(tuán)化模式的建立與內(nèi)地的模式必須有所區(qū)別，充分考慮到少數(shù)民族地區(qū)區(qū)情的特殊性，完全照搬內(nèi)地成熟的模式，反而成了不成熟的模式。

區(qū)域性的分類管理。受到意識(shí)形態(tài)、公共關(guān)系、道德價(jià)值等多種因素的制約，媒體的市場(chǎng)走向與一般企業(yè)在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上一致，其他形態(tài)上截然不同，媒體的兩種屬性，媒介產(chǎn)品不具有物化的特性，使媒體市場(chǎng)化出現(xiàn)兩個(gè)方面的趨勢(shì)，即運(yùn)作的市場(chǎng)化和報(bào)業(yè)自身的市場(chǎng)化。少數(shù)民族地區(qū)媒介生態(tài)環(huán)境和媒體結(jié)構(gòu)對(duì)文化體制改革和少數(shù)民族地區(qū)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展提出了客觀而又現(xiàn)實(shí)的要求。

按照國(guó)家的發(fā)展規(guī)劃和文化體制改革的目標(biāo)，新聞媒體，特別是黨報(bào)，將進(jìn)行深入的管理體制和運(yùn)行模式的改革。國(guó)家試點(diǎn)報(bào)業(yè)集團(tuán)模式，一是由報(bào)業(yè)資產(chǎn)行政管理過(guò)渡為產(chǎn)權(quán)管理，二是由多元體制轉(zhuǎn)變?yōu)閱我惑w制管理。少數(shù)民族地區(qū)報(bào)業(yè)很難依照這樣的模式進(jìn)行市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變，從分類管理上尋求重大突破，一是符合少數(shù)民族地區(qū)媒介的結(jié)構(gòu)特殊性，二是可以降低市場(chǎng)化帶來(lái)的相關(guān)因素的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)少數(shù)民族地區(qū)平面媒體的性質(zhì)、擔(dān)負(fù)的社會(huì)職責(zé)分類管理。基本模式是分出公益性媒體、市場(chǎng)化媒體兩大類媒體，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步分類，依據(jù)不同的性質(zhì)實(shí)施差異化管理。少數(shù)民族語(yǔ)言出版的政策性及區(qū)情的適應(yīng)性，決定了這些地區(qū)報(bào)紙出版的多樣模式。

兩分離后的精品戰(zhàn)略。報(bào)業(yè)的發(fā)展已從低成本階段轉(zhuǎn)入高成本階段，紙張、印刷費(fèi)用上漲過(guò)快，再加上報(bào)價(jià)定位不合理等因素，削弱了報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。少數(shù)民族地區(qū)報(bào)業(yè)的自有資金非常有限，在紙價(jià)帶動(dòng)下的成本上漲讓這里的報(bào)業(yè)脫離財(cái)政支持，深化體制改革、市場(chǎng)化趨勢(shì)的進(jìn)程放緩。根本的解決辦法是對(duì)投遞、印刷等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的剝離，建立獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，使其成為市場(chǎng)主體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而擴(kuò)大到廣告、發(fā)行。實(shí)現(xiàn)“兩分離”后，報(bào)紙業(yè)務(wù)走精品化之路。品牌戰(zhàn)略作為現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念，是黨報(bào)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

集團(tuán)化改制的必然性。組建報(bào)業(yè)集團(tuán)是我國(guó)傳媒文化產(chǎn)業(yè)全面推進(jìn)內(nèi)部資源整合的必然要求。國(guó)家處于對(duì)少數(shù)民族地區(qū)特殊區(qū)情和媒體發(fā)展水平等多方面的考慮，文化體制改革試點(diǎn)媒體中沒(méi)有列入一家少數(shù)民族地區(qū)的報(bào)紙。但像新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)系的發(fā)展及體制改革已經(jīng)具備了良好的基礎(chǔ)，報(bào)系主動(dòng)進(jìn)行了集團(tuán)化進(jìn)程的前期籌建工作，并且基本到了水到渠成的地步。在目前的形勢(shì)下，應(yīng)該鼓勵(lì)《新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)》進(jìn)行集團(tuán)化改制，使其成為推進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)報(bào)紙市場(chǎng)化進(jìn)程的示范。

市場(chǎng)化與公益性。新聞媒體因社會(huì)職責(zé)而存在，即使在它的經(jīng)營(yíng)范疇中仍擺脫不了社會(huì)性。改革的目的主要是著力培育公共服務(wù)的主體，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求，推進(jìn)社會(huì)主義文明建設(shè)。少數(shù)民族地區(qū)新聞、出版改革與發(fā)展在政策和戰(zhàn)略上潛在的風(fēng)險(xiǎn)大于內(nèi)地，復(fù)雜的綜合因素勢(shì)必要求我們制訂出非常適應(yīng)少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展和穩(wěn)定的方案，改革與發(fā)展的攻堅(jiān)難度要求我們必須有堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新力。

公益性媒體主要依靠政府撥款補(bǔ)貼，基本費(fèi)用由政府補(bǔ)貼同時(shí)允許公益性媒體具備一定的經(jīng)營(yíng)職能。允許公益性媒體參與一部分經(jīng)營(yíng)職能，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度考慮，可以促進(jìn)媒體的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，媒體產(chǎn)品能夠更好地滿足受眾的需求。從國(guó)外對(duì)公共媒體管理的經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)內(nèi)已經(jīng)劃歸為公益性的媒體的管理方式依然不能沿用過(guò)去的管理模式，仍然要進(jìn)行改革。媒介資源完全行政化，造成報(bào)紙成了地方領(lǐng)導(dǎo)的形象展示平臺(tái)，公共服務(wù)意識(shí)弱。公益性媒體的管理首要目標(biāo)，要確定在媒體影響力上；其次是輿論安全，強(qiáng)化公共服務(wù)。

市場(chǎng)化與控制力。媒體市場(chǎng)化后會(huì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，媒介產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)以經(jīng)濟(jì)利益為驅(qū)動(dòng)力，報(bào)紙對(duì)不能獲得廣告的發(fā)行區(qū)域減少發(fā)行量。無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)化，文化產(chǎn)品豐富下的公共話語(yǔ)體系衰退，甚至偏離正確的輿情引導(dǎo)、制造文化垃圾，污染社會(huì)大眾的精神境域，最終難以發(fā)揮與時(shí)俱進(jìn)地塑造社會(huì)精神的意識(shí)形態(tài)功效。這一問(wèn)題在文化產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國(guó)依然是令其社會(huì)擔(dān)心的問(wèn)題。美國(guó)著名學(xué)者羅伯特·W·麥克切斯尼在其近年的著作《富媒體，窮民主》中作了深刻的研究。文化產(chǎn)品消費(fèi)影響不同于物質(zhì)消費(fèi)層面，功能效用決定了它的社會(huì)性，少數(shù)民族地區(qū)報(bào)業(yè)社會(huì)意義的戰(zhàn)略地位即源于此。

媒體市場(chǎng)化和輿論控制力往往向背，但也不是一組不解的難題。過(guò)去因?yàn)閺?qiáng)調(diào)控制力而阻礙了媒體的發(fā)展，市場(chǎng)化后對(duì)輿論的控制并非放任無(wú)羈。在媒體市場(chǎng)化后的輿論控制的著力點(diǎn)確定在規(guī)范媒體的自律方式，監(jiān)督媒體的公共意識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，堅(jiān)持黨管輿論不動(dòng)搖。在行政手段弱化之后，法律監(jiān)督迅速補(bǔ)位。

文化產(chǎn)業(yè)追求發(fā)展的目標(biāo)有了經(jīng)濟(jì)利益的促動(dòng)會(huì)獲得內(nèi)在動(dòng)力，其核心的社會(huì)貢獻(xiàn)始終離不開(kāi)對(duì)人們的精神塑造，經(jīng)濟(jì)因素只是加速器。（本文為《平面媒體市場(chǎng)化走向與其分析》課題研究成果）

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（作者為新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授）

編校：張紅玲