大眾傳播時(shí)代的來臨是以機(jī)械印刷為技術(shù)基礎(chǔ)，并以報(bào)刊的大眾化消費(fèi)為肇始標(biāo)志的。最早成為大眾傳播工具的是報(bào)紙、雜志、書籍等紙質(zhì)印刷媒介，20世紀(jì)前后產(chǎn)生了以電影、廣播、電視為代表的電子媒介，20世紀(jì)后期又出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介。大眾傳播并非等于實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)體的傳播，但較之“前大眾傳播時(shí)代”，其信息傳播的廣泛性、快速性，以及對(duì)社會(huì)發(fā)展的深度影響，不可同日而語?，F(xiàn)代廣告業(yè)正是大眾傳播的產(chǎn)物，傳媒技術(shù)發(fā)展是廣告業(yè)迅速崛起的重要因素之一，并推動(dòng)著廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的異彩紛呈。

印刷媒介技術(shù)與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)

印刷技術(shù)起源于我國古代的印章及拓印技術(shù)，只不過拓印獲得的是黑紙白字的復(fù)本，而印刷得到的則是白紙黑字的復(fù)本。早期的石經(jīng)拓印術(shù)啟發(fā)了唐朝初年雕版印刷術(shù)的發(fā)明，北宋的畢昇發(fā)明了膠泥活字印刷術(shù)，元代的科學(xué)家王楨又制成了木活字印刷。15世紀(jì)，活字印刷術(shù)傳到歐洲。1450年前后，德國的約翰·古登堡發(fā)明了金屬活字印刷和手壓印制設(shè)備并印成《圣經(jīng)》，金屬活字印刷術(shù)隨之在歐美國家擴(kuò)散開來。18世紀(jì)后期到19世紀(jì)中后期，相繼發(fā)生在英、法、美等國的工業(yè)革命，為信息傳播帶來了前所未有的技術(shù)支持，1805年發(fā)明澆鑄鉛版工序，1814年蒸汽機(jī)用于印刷并發(fā)明滾筒式印刷機(jī)，1847年又發(fā)明輪轉(zhuǎn)印刷機(jī)，1853年發(fā)明木漿造紙，1886年發(fā)明自動(dòng)排版機(jī)。與此同時(shí)，火車、鐵路、輪船、攝影術(shù)、電報(bào)相繼產(chǎn)生。工業(yè)革命帶來的造紙、印刷、交通、通信等一系列變革，極大地降低了信息傳播的成本，報(bào)紙和雜志擴(kuò)大了發(fā)行范圍，提高了發(fā)行速度，為報(bào)刊的大眾化奠定了基礎(chǔ)。從19世紀(jì)30年代起，美、英、法等國相繼進(jìn)入以“便士報(bào)”、“廉價(jià)報(bào)”為代表的大眾傳播時(shí)代，報(bào)紙被傳播學(xué)者稱為“第一種真正的大眾傳播媒介”①。

報(bào)刊一經(jīng)成為大眾傳播媒體，即吸引了公眾的眼球，眾多廣告主紛紛在報(bào)紙和雜志上刊登廣告，作為宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的利器，廣告公司也隨之登上歷史舞臺(tái)，正式承擔(dān)起廣告主和媒體中介的角色，廣告業(yè)逐漸成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一支重要力量。一方面，廣告宣傳了企業(yè)和產(chǎn)品，影響和促進(jìn)了消費(fèi)；另一方面，廣告收入成為報(bào)刊社的主要經(jīng)濟(jì)來源，廣告也以其特殊的方式參與了報(bào)刊對(duì)社會(huì)生活的影響。在電子媒體誕生前的很長一段時(shí)期，紙質(zhì)印刷廣告風(fēng)光無限，這時(shí)期的主要廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)有報(bào)紙廣告、雜志廣告、郵寄印刷廣告、傳單印刷廣告、戶外印刷廣告等，其中的報(bào)刊廣告是各類印刷廣告的主力軍。20世紀(jì)70年代，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)運(yùn)用于出版印刷業(yè)，報(bào)刊發(fā)展日新月異，盡管近年來的數(shù)字新媒體擠壓了印刷媒體的發(fā)展空間，但報(bào)刊依然是重要的大眾媒體，報(bào)刊廣告仍有巨大的市場。

電子媒介技術(shù)與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)

誕生最早的電子大眾媒體當(dāng)數(shù)廣播。廣播同電的發(fā)現(xiàn)、聲音控制技術(shù)和電報(bào)電話的發(fā)明密切相關(guān)。電的屬性最早為古希臘哲學(xué)家所發(fā)現(xiàn)，1831年法拉第試制出世界上第一臺(tái)發(fā)電機(jī)，為人類利用電能作出了重大貢獻(xiàn)。1837年塞繆爾·莫爾斯發(fā)明有線電報(bào)，1857年第一條橫跨大西洋的海底電纜建成，1864年馬克斯韋爾提出了電磁波理論，1887年德國人赫茲驗(yàn)證了電磁波的發(fā)生和接收，為無線電的發(fā)明奠定了基礎(chǔ)。1876年貝爾發(fā)明電話機(jī)，1877年愛迪生發(fā)明留聲機(jī)，使人類的聲音得以記錄和控制。1895年，俄國的波波夫和意大利的馬可尼先后發(fā)明了無線電通信技術(shù)；1904年，加拿大人尼金納德·費(fèi)森登發(fā)明了無線電發(fā)射機(jī)，成功地運(yùn)用無線電波傳播人聲和音樂。1906年，美國物理學(xué)家弗萊斯特發(fā)明“三極真空管”，為后來的口語廣播奠定了基礎(chǔ)。1910年，費(fèi)森登和弗萊斯特合作，通過電臺(tái)轉(zhuǎn)播紐約市大都會(huì)歌劇院的演出實(shí)況，是世界上實(shí)驗(yàn)廣播的創(chuàng)舉。1920年11月2日，美國匹茲堡KDKA電臺(tái)開始播音，標(biāo)志著世界上第一家廣播電臺(tái)正式誕生。與此同時(shí)，收音機(jī)發(fā)明并推廣，促進(jìn)了廣播的普及。作為建立在無線電技術(shù)基礎(chǔ)上的廣播，超越了以往印刷媒介的空間限制，極大地拓展了人類的信息傳播行為和方式，很快被運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域。1922年8月28日，美國電報(bào)電話公司ATT旗下的WEAF廣播電臺(tái)播出第一條商業(yè)廣告。在電視廣告出現(xiàn)前，廣播廣告以其傳播速度快、覆蓋面廣、聲情并茂、伴隨收聽等特點(diǎn)，一直是廣告主重視的主要電子媒介。廣播也歷經(jīng)調(diào)幅、調(diào)頻到數(shù)字的發(fā)展過程，仍是不可或缺的大眾媒體。

電視是最早集視、聽手段于一體的大眾媒體。早在1817年瑞典人布爾茲列斯就發(fā)現(xiàn)了硒元素；1873年英國人約瑟夫·梅發(fā)現(xiàn)硒元素的“光電效應(yīng)”。1874年德國人尼布克發(fā)明了將圖像轉(zhuǎn)換成電流的新方法，成功地解決了圖像迅速傳送的問題。1884年德國人尼普科夫發(fā)明了機(jī)械掃描系統(tǒng)。1897年德國人布勞恩發(fā)明了電子顯像管。1923年，美籍俄國人左瑞金研制成功電子掃描裝置，奠定了現(xiàn)代電視攝像的基礎(chǔ)。1926年，英國的貝爾德用無線電發(fā)射電視畫面成功。1933年，世界上出現(xiàn)了第一個(gè)可以使用的光電換能器件——攝像管。1936年，英國廣播公司在倫敦建成世界上第一座電視臺(tái)。自電視作為大眾傳播媒介誕生以來，歷經(jīng)黑白到彩色、地上波傳輸?shù)叫l(wèi)星傳輸、模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)的發(fā)展過程。電視通過影像、畫面、聲音、字幕以及特技等多種手段傳遞信息，給受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力。自1941年7月1日NBC旗下的WNBC電視臺(tái)播出第一條電視廣告以來，電視迅速成為現(xiàn)代廣告的主角。溯往延今，電視廣告作為電子廣告的形態(tài)之一，也是最早兼有視聽效果并綜合運(yùn)用語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等手段進(jìn)行信息傳播的廣告形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)

網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)即指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與通信高度融合的結(jié)果。1946年世界上第一臺(tái)數(shù)字計(jì)算機(jī)ENIAC在美國研制成功，1969年美國軍方建立了APPANET網(wǎng)絡(luò)。1971年英特爾公司制成單片式的中央處理器（CPU），輔以其他部件組成微型計(jì)算機(jī)，為計(jì)算機(jī)的普及奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。1983年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正式誕生，1993年美國政府提出“信息高速公路計(jì)劃”，隨后各發(fā)達(dá)國家紛紛推出自己的建設(shè)計(jì)劃，中國隨之跟進(jìn)。如今，計(jì)算機(jī)經(jīng)過多次更新?lián)Q代已進(jìn)入普通百姓家庭。計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)、多媒體技術(shù)的高度融合，形成集書信、電話、書籍、報(bào)刊、廣播、電視、電影、光盤于一體的綜合性媒介體系，既能承載大眾傳播，又能承載組織傳播、人際傳播，其發(fā)展已突破了傳統(tǒng)大眾傳播的框架，1998年聯(lián)合國新聞委員會(huì)正式提出“第四媒體”的概念，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介獲得世界公認(rèn)。

1994年10月4日，美國著名的《熱線雜志》、《Hotwired》開網(wǎng)絡(luò)廣告先河，網(wǎng)絡(luò)廣告隨之席卷歐美大陸，并迅速擴(kuò)展到世界其他國家和地區(qū)。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展得益于網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)提供的傳播平臺(tái)，以其強(qiáng)烈的互動(dòng)性、鮮明的創(chuàng)意感官性、精準(zhǔn)的傳播統(tǒng)計(jì)性及可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群等特征而備受青睞。網(wǎng)絡(luò)廣告所具備的先進(jìn)多媒體技術(shù)，展示了靈活多樣的廣告投放形式，其中以橫幅式廣告出現(xiàn)較多。

與此同時(shí)，手機(jī)的誕生及發(fā)展使其迅速成為一種炙手可熱的媒體，由最初的通信工具成為新媒體中的一員，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，可以通話、上網(wǎng)、看新聞、收發(fā)郵件、玩游戲、訂購商品與服務(wù)等，自然也成為廣告發(fā)布與傳播的平臺(tái)。可以說，手機(jī)媒體是現(xiàn)代通信業(yè)與計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相融合的產(chǎn)物，其“迷你型電腦”的便攜性與互動(dòng)性，是網(wǎng)絡(luò)媒體的擴(kuò)展延伸與組成部分。手機(jī)廣告作為移動(dòng)廣告，是基于手機(jī)媒體所提供的商業(yè)廣告，實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步延伸，但對(duì)于終端用戶而言，其便攜性與實(shí)時(shí)性又是一般網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的，因此，隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)廣告的發(fā)展前景無限光明。

從印刷術(shù)發(fā)明以來的報(bào)刊普及，到廣播電視的誕生，以至互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)的興起，每一個(gè)媒體的出現(xiàn)都是科技革新的結(jié)果。科學(xué)技術(shù)等生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了媒介的演進(jìn)，決定了媒介的傳播手段和基本運(yùn)作方式，也決定了媒介的傳播特點(diǎn)和廣告表現(xiàn)形態(tài)?！叭魏蚊浇椋ㄒ嗉慈说娜魏窝由欤?duì)個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！雹诎凑整溈吮R漢的觀點(diǎn)，媒介本身的意義遠(yuǎn)大于媒介內(nèi)容的意義，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)并非媒介所承載的信息內(nèi)容造成的，而是媒介形式本身帶來的。由大眾報(bào)刊為主導(dǎo)的印刷傳播到廣播電視為主導(dǎo)的電子傳播，是人們被動(dòng)地閱讀、收聽和觀看的單向傳播，而互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)則是主動(dòng)參與可操作的互動(dòng)傳播，這背后正是媒介技術(shù)縮短著時(shí)間和空間，不斷改變?nèi)祟惖乃季S和行動(dòng)，也改變和豐富著廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。（本文為山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“媒介技術(shù)與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的關(guān)系研究”成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：2009113）

注釋：

①梅爾文·德弗勒等著，杜力平等譯：《大眾傳播學(xué)諸論》，北京：新華出版社，1990年版。

②馬歇爾·麥克盧漢［加］著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書館，2000年版。

（作者為山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授）

編校：張紅玲