摘要:政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是政府掌控、引導(dǎo)輿情的新舉措，它因其依附媒體的不同與其他政府與公眾溝通方式相比有一定的特殊性。筆者考察其出現(xiàn)幾個月以來的得失，并在此基礎(chǔ)上有針對性地提出推進(jìn)政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人建設(shè)的現(xiàn)實對策。

關(guān)鍵詞:政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人 現(xiàn)狀 對策

目前，一些省市逐步設(shè)立了政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人。2009年8月3日，廣東省工商局網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在奧一網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)問政平臺”亮相。2009年8月20日廣東省人民政府新聞辦公室新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺正式開通。2009年9月1日，貴陽市人民政府門戶網(wǎng)站開設(shè)“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”板塊。2009年10月12日，廣東省首批15個廳局設(shè)立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人。政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人作為政府掌控、引導(dǎo)輿情的新舉措，立即贏得了上自《人民日報》①下至廣大網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。根據(jù)中國青年報社會調(diào)查中心通過北京益派市場調(diào)查公司進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，80.3%的人希望自己所在省市也設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人②。同時，政府對網(wǎng)絡(luò)輿情的重視也與日俱增。一系列的網(wǎng)絡(luò)輿論事件已經(jīng)讓政府意識到網(wǎng)絡(luò)不僅是社會輿論、社會情緒的集散地，還是其發(fā)酵地、放大器，是思想輿論交鋒的主戰(zhàn)場。只有重視網(wǎng)絡(luò)民意，及時溝通，才能及時化解矛盾，防止小熱點炒成大問題，促進(jìn)社會的和諧、科學(xué)發(fā)展。在此背景下我們可以預(yù)期，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人將成為新時期政府與公眾溝通機(jī)制中的一道重要景觀。

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的特點

較之傳統(tǒng)政府新聞發(fā)言人，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人無疑是前者在網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，可又不僅于此，它的及時性、全時性、互動性、直接性、信息海量性、表現(xiàn)方式的豐富性是傳統(tǒng)政府新聞發(fā)言人無法比擬的。傳統(tǒng)政府新聞發(fā)布會只允許數(shù)量有限的少量記者進(jìn)入，得到提問機(jī)會的更是少之又少。新聞發(fā)言人的回答只能通過電視、報紙、廣播等媒體為中介進(jìn)行二次傳播才能傳達(dá)于公眾。而在網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布平臺中，網(wǎng)民皆可成為發(fā)問者，并可直接從網(wǎng)絡(luò)平臺上獲得回復(fù)。在議程設(shè)置方面，傳統(tǒng)政府新聞發(fā)言人擁有更多主動權(quán)，而在網(wǎng)絡(luò)平臺上，更多是由網(wǎng)民設(shè)置議題，發(fā)言人從多而雜的議題中篩選作答。并且網(wǎng)絡(luò)作為一個特殊的公共領(lǐng)域，透明性更強(qiáng)，公眾監(jiān)督力度更大，發(fā)言人回避問題的空間更小。這一點在與政府網(wǎng)站公眾留言板、政府公開電話的比較中也顯得較為突出。

較之政府網(wǎng)站中的公眾留言板，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人給予公眾的信息量和發(fā)言空間更大，動態(tài)性、常態(tài)性、互動性更強(qiáng)。

較之政府公開電話，網(wǎng)民發(fā)言將不再受“占線”之苦和接線員下班之限。

在國家行政學(xué)院教授汪玉凱看來，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的出現(xiàn)是政府推行電子政務(wù)的必然結(jié)果、必經(jīng)階段。③網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布平臺一方面為政府直接面向公眾發(fā)聲、引導(dǎo)輿論、了解民意、匯聚民智提供了有力支撐，另一方面也進(jìn)一步激發(fā)了公眾對知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)、參與權(quán)的渴求，加快了公眾網(wǎng)絡(luò)問政的進(jìn)程。因此，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立也是政府對自身執(zhí)政能力的新挑戰(zhàn)。

初創(chuàng)階段得與失

現(xiàn)有成績。初步顯示了搜集、研判輿情、議題設(shè)置能力。盡管處于初創(chuàng)階段，政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人建設(shè)還是摸著石頭過河，但它在搜集、研判社會輿情方面已經(jīng)顯示出一定的能力。以貴陽市人民政府門戶網(wǎng)站“新聞發(fā)言人”板塊“網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督回復(fù)”欄目為例，其所選擇的網(wǎng)絡(luò)輿論議題來源廣泛且與民生或公共利益密切相關(guān)。這些輿論議題包括:“貴陽在建立交橋垮塌4人受傷2人失蹤”、“我對貴陽堵車的看法”、“貴黃路五里沖段路面嚴(yán)重破損下沉”、“紅楓湖凈化水質(zhì)鰱鳙魚遭大量盜賣沒人管”。以上四個議題主要來自地方網(wǎng)絡(luò)論壇、大型門戶網(wǎng)站新聞，少量來自當(dāng)?shù)貓蠹?。這說明網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人已經(jīng)初步找到了搜集社會輿情的主要渠道，并能較為準(zhǔn)確地研判話題熱度，及時進(jìn)行議題設(shè)置。

初步顯示了靈活機(jī)動的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布技巧。除了常見的回復(fù)、跟帖、QQ等輿論引導(dǎo)形式外，一些政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人還摸索出一些其他技巧。例如，對于輿論議題的處理情況，貴陽市政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人不僅在自身平臺上進(jìn)行回復(fù)，還在輿論議題的來源頁面上標(biāo)明“相關(guān)部門也在采取措施”、“版主更新:市政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人已回復(fù)”等字樣，并將貴陽市政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人板塊的網(wǎng)址鏈接于此處，這樣既有利于盡快平復(fù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論，又對新設(shè)立的政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言平臺進(jìn)行了宣傳。

現(xiàn)有問題。及時性、互動性不夠。在貴陽市人民政府“新聞發(fā)言人”板塊“網(wǎng)民評論”欄目，有網(wǎng)民發(fā)帖“今天去審車了，確實黑暗”，僅僅7分鐘后就得到了環(huán)保局的回復(fù)。不過這只是少數(shù)。在廣東省人民政府新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺中，“網(wǎng)友意見”、“網(wǎng)上提問”、新聞發(fā)布會“往期回顧”幾個欄目分立，且前兩個欄目并無網(wǎng)上回復(fù)，明顯缺乏互動性。要樹立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人親民務(wù)實的社會形象，必須在及時性、互動性方面大力加強(qiáng)。

淺嘗輒止，較少追蹤反饋。例如，對于網(wǎng)民于2009年10月17日在網(wǎng)易貴州論壇的帖子“紅楓湖凈化水質(zhì)鰱鳙魚遭大量盜賣沒人管”，貴陽市政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在10月20日進(jìn)行了反饋，以文字和圖片說明相關(guān)部門已經(jīng)采取措施加強(qiáng)管理?？墒?1月1日，在網(wǎng)易貴州論壇上，原發(fā)帖人“騎虎觀天”又發(fā)了前一天拍攝的照片，說明盜賣情況依然如故。但我們在政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言平臺并未看到發(fā)言人及時的后續(xù)追蹤反饋，看到的還是先前“打擊有力”的假象。無怪乎關(guān)于類似事件的討論還是地方論壇更為熱鬧。

影響力較小，參與網(wǎng)民較少。通過筆者的考察發(fā)現(xiàn)，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言平臺中參與網(wǎng)民較少，從網(wǎng)名和發(fā)帖內(nèi)容來看，相當(dāng)一部分跟帖源自網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，有的甚至只有一個網(wǎng)友跟帖，網(wǎng)民參與度仍然較低。究其原因，一是宣傳力度較弱，很多人并不知道政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人這一新舉措，或不清楚其具體網(wǎng)址。二是公信力不夠。傳統(tǒng)政府新聞發(fā)布會在人們心目中更為正式、更具權(quán)威性。

流于表面形式，工作效能低下。目前，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的信息發(fā)布方式主要以文字、圖片為主，視頻基本沒有。廣東15個設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的廳局中，多數(shù)只是簡單地給出該單位的公眾網(wǎng)址和電子郵箱，只有7個單位建立了QQ和QQ群，方便網(wǎng)友在線交流。有記者試圖通過QQ與網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人交流，結(jié)果大多數(shù)單位并不接納記者的“好友申請”。有的雖接納記者為好友，但記者留言后，該號碼仍會建議改到其部門的官方網(wǎng)站留言。少數(shù)回應(yīng)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人也被批“太官腔”、“太敷衍”。一些所謂的“在線解答”不過是千篇一律的“外交辭令”，諸如“感謝您的來信。我們已將您反映的問題轉(zhuǎn)有關(guān)單位研處，您的來信也將留存在今后制定政策和執(zhí)行監(jiān)管時作為參考”。④這類僵化的網(wǎng)上留言不在少數(shù)，不僅沒有充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)手段的優(yōu)越性，反而讓公眾感到網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的名不副實，不利于政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人公信力的建立。

這些問題從表面上看是由于政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人設(shè)立時間較短，發(fā)言人缺乏實踐經(jīng)驗造成的，但從根本上說，還在于發(fā)言人在意識上、能力上的欠缺。

推進(jìn)政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人建設(shè)的現(xiàn)實對策

網(wǎng)絡(luò)中信息的無限性導(dǎo)致了它是一個無中心的意見表達(dá)平臺。在這個平臺中要確保政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的聲音不被淹沒，有足夠的影響力，就必須從以下兩方面入手:

樹立政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的權(quán)威性、公信力。建立身份識別制度。盡管政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人具有合法的官方身份，但是，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性不免為其權(quán)威性、公信力的建立構(gòu)成了一定的障礙。倘若發(fā)言人的身份被黑客冒用，其后果不堪設(shè)想。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全，建立有效的身份識別制度至關(guān)重要。

建立發(fā)言人問責(zé)制度。對擔(dān)任政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的人員進(jìn)行制度化、規(guī)范化管理，嚴(yán)格考核，確保他們對網(wǎng)民以禮相待、以誠相待，不敷衍塞責(zé)，不耍官僚作風(fēng)。只有發(fā)言人務(wù)實、敬業(yè)、耐心、理性，網(wǎng)上的氣氛才會和諧，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的公信力才會得到認(rèn)可。

為發(fā)言人賦權(quán)。寧波大學(xué)法學(xué)院教授俞德鵬認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的設(shè)立，關(guān)鍵在于實質(zhì)性的信息溝通”⑤。的確，如果沒有實質(zhì)性的信息溝通，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人就會淪為花架子，受到網(wǎng)民的冷落。而實質(zhì)性的信息溝通就需要賦予網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人更大的權(quán)力，使他們能有效地敦促、協(xié)調(diào)各部門盡快就網(wǎng)絡(luò)民意給予滿意答復(fù)，使該網(wǎng)絡(luò)不僅是一個聯(lián)絡(luò)平臺，更是一個推動社會進(jìn)步的無形引擎。

加大宣傳力度，樹立品牌意識。擴(kuò)大政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布平臺的知名度是樹立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人權(quán)威性、公信力的前提。我們可以到地方網(wǎng)絡(luò)論壇中對這一新舉措廣而告之，必要時進(jìn)行鏈接，也可以在與傳統(tǒng)新聞發(fā)布平臺的互動中擴(kuò)大其影響。一方面，對傳統(tǒng)新聞發(fā)布會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，“借船出?！?另一方面，在傳統(tǒng)新聞發(fā)布會上對網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布平臺中的信息進(jìn)行回復(fù)，或吁請媒體、公眾在政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布平臺上關(guān)注后續(xù)信息，將傳統(tǒng)新聞發(fā)布平臺的人氣移植到網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布平臺上去。同時，由于客觀上要與其他網(wǎng)站爭奪網(wǎng)民注意力和網(wǎng)絡(luò)影響力，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言平臺必須樹立品牌意識，從內(nèi)容、形式等方面加強(qiáng)品牌建設(shè)，這樣才能成為公眾與政府溝通的首選網(wǎng)絡(luò)平臺。

提升政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的工作效能。加強(qiáng)對相關(guān)人員的專業(yè)培訓(xùn)。由于所依附的是網(wǎng)絡(luò)媒體，所以對政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的專業(yè)培訓(xùn)除了一般新聞發(fā)言人培訓(xùn)內(nèi)容以外，還應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)民心理、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)傳播理論、網(wǎng)絡(luò)輿情事件案例分析等方面，使政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人能夠?qū)⒄畟鞑ヅc網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合。當(dāng)然，基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺特有的互動性，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人較之傳統(tǒng)新聞發(fā)言人還應(yīng)有著更強(qiáng)的服務(wù)意識、更多的耐心，這些也是專業(yè)培訓(xùn)應(yīng)包含的內(nèi)容。

打造協(xié)作、高效的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人團(tuán)隊。新聞發(fā)言人不是一個人，而是一個工作團(tuán)隊，需要集體智慧。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人更是如此，其全時性、多環(huán)節(jié)、多部門等特點對虛擬代號背后的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人團(tuán)隊的工作能力、協(xié)作水平等提出了很高的要求。從長遠(yuǎn)來看，要打造協(xié)作、高效、穩(wěn)健的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人團(tuán)隊，還需要專門為其設(shè)立編制，進(jìn)行人事配套。

加強(qiáng)制度配套，促進(jìn)各環(huán)節(jié)的銜接。政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人工作涉及的環(huán)節(jié)頗多。包括對網(wǎng)絡(luò)輿情的搜集、核實、梳理、研判，對所設(shè)置議程的篩選，將網(wǎng)絡(luò)輿情分類整理后提交給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與部門，與相關(guān)部門的信息溝通與協(xié)調(diào)，根據(jù)議程對各部門所提供信息的融合整理與發(fā)布等。要將如此繁復(fù)的環(huán)節(jié)高效銜接，必須建立科學(xué)的配套管理制度，這還需要參與者在實踐中摸索總結(jié)。

善于“借力”，靈活創(chuàng)新。政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人建設(shè)是一個全新的課題，也是一項創(chuàng)造性的工作，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人團(tuán)隊須根據(jù)議程的不同特點巧妙借力，靈活創(chuàng)新。在此方面，廣東省公安廳網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人團(tuán)隊值得學(xué)習(xí)。他們針對QQ群容量有限、網(wǎng)民參與者眾多的情況設(shè)立了“超級群”，以容納更多網(wǎng)友在線聊天。針對一段時間以來購物、手機(jī)詐騙較多的態(tài)勢，他們還采取“主題群”的方式，邀請刑偵局民警上線與網(wǎng)友面對面，介紹新型詐騙手法，提醒如何防范。⑥

當(dāng)然，要使政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言平臺真正成為政府與公眾之間的溝通橋梁，除了樹立其公信力、提升其工作效能之外，還有賴于廣大網(wǎng)民增強(qiáng)媒介素養(yǎng)，理性問政。我們相信，隨著實踐的不斷深入，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人在打造服務(wù)型、開放型政府，促成政府科學(xué)決策，推動社會主義民主政治建設(shè)方面必將發(fā)揮積極作用。

注 釋:

①8月7日《人民日報》第10版刊發(fā)文章《政府“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”首現(xiàn)廣東》。

②《80.3%的網(wǎng)友希望所在省市設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人》，新華網(wǎng)，2009(9～15，07:50)。

③《“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”紛紛亮相各地，網(wǎng)絡(luò)問政再開新局》，新華網(wǎng)，2009(10-14，07:27)。

④⑥《網(wǎng)友挑刺網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人“太官腔”，學(xué)者建議增視頻對話》，《南方日報》，新華網(wǎng)，2009(11-03，09:53)。

⑤《寧波鎮(zhèn)海首推網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度，網(wǎng)民投訴明顯下降》，新華網(wǎng)，2009(08-26，13:47)。

(作者為四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、四川大學(xué)文藝與傳媒專業(yè)博士生)

編校:施 宇