摘要:本文從媒介生態(tài)的大背景出發(fā)，著重分析了廣播的生態(tài)環(huán)境、媒體特性和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從受眾研究和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營角度探尋廣播媒介在新媒體挑戰(zhàn)下的根本出路，并對(duì)廣播媒介的未來做了一些前瞻性的展望。

關(guān)鍵詞:媒介生態(tài) 危機(jī) 網(wǎng)絡(luò)廣播 產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

2008年的雪災(zāi)和地震，讓消沉已久的廣播再次顯示出它的獨(dú)特優(yōu)勢，這一年，也被學(xué)者歡呼為中國的“廣播年”。而廣告量的增加，頻率的增多，似乎也在向我們證明，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)稱霸的時(shí)代，廣播依然具有強(qiáng)大的生命力。當(dāng)然，也有冷靜的學(xué)者對(duì)此保持謹(jǐn)慎的樂觀，他們從更廣闊的傳媒生態(tài)視野來思考廣播的生存危機(jī)和對(duì)策。這一視野具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值，它跳出了從廣播節(jié)目、人才、管理、技術(shù)設(shè)備和資源頻率等狹窄的角度去認(rèn)識(shí)和理解廣播媒體目前面臨的生存困境，把廣播媒體放在一個(gè)宏大的媒介生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中去研究廣播與其他媒體、廣播與傳播制度、廣播與受眾、廣播與經(jīng)濟(jì)文化等一系列復(fù)雜的矛盾互動(dòng)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，有些學(xué)者提出“廣播要走可持續(xù)發(fā)展之路，保護(hù)生態(tài)資源、改善生態(tài)環(huán)境，就能將已經(jīng)失衡的生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向新的平衡狀態(tài)。”希望通過政府和市場手段建立有效的媒介制約機(jī)制，加強(qiáng)媒介的自律，完善媒介制度和政策環(huán)境，以達(dá)到平衡媒介生態(tài)的目的。

現(xiàn)在有一個(gè)問題是:即使我們能夠認(rèn)識(shí)到媒介生態(tài)惡化的規(guī)律性問題，可我們能夠通過調(diào)節(jié)外部環(huán)境來解決嗎?如果媒介生態(tài)環(huán)境繼續(xù)惡化，廣播媒體路在何方?

媒介生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)概念。而要探討廣播媒介目前面臨的生態(tài)危機(jī)，就必須從傳媒系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)和人群這三個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素出發(fā)，去研究與廣播媒體密切相關(guān)的受眾生態(tài)環(huán)境、行業(yè)生態(tài)環(huán)境、廣告資源環(huán)境以及媒介制度與政策環(huán)境的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系。

通過調(diào)節(jié)和改善外部生態(tài)環(huán)境，特別是改進(jìn)傳播制度，加強(qiáng)法規(guī)管理，能夠在一定程度上為廣播的生存和發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。但是這種強(qiáng)調(diào)和諧共生的理念，消滅不了現(xiàn)實(shí)競爭的殘酷，而在現(xiàn)代傳媒形態(tài)之下，商業(yè)化生存和利潤導(dǎo)向更加劇了這種殘酷性。

廣播媒體存在的必然性及其競爭優(yōu)勢

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是致命性的，它對(duì)傳統(tǒng)媒體生存空間的擠壓已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地展現(xiàn)在我們面前。在這樣的形勢下，廣播是否還能繼續(xù)長期生存?

要回答這一問題，我們就要回到廣播媒體的自身特性和比較優(yōu)勢上來。汶川“5·12”地震發(fā)生后，首先發(fā)揮作用的是什么媒體?是廣播，而后才是電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的參與?；仡櫋?·12”地震媒體的參與，大致是這樣一個(gè)過程:

(1)發(fā)生了什么?廣播來回答，因?yàn)樗O(shè)備運(yùn)用靈活，傳播最迅速。

(2)現(xiàn)場狀況如何?電視來回答，因?yàn)槁暜嫾鎮(zhèn)?，現(xiàn)場感強(qiáng)，此時(shí)單純的廣播報(bào)道已經(jīng)無法滿足公眾的信息欲望。

(3)如何發(fā)生的?有哪些故事?報(bào)紙來回答。因?yàn)閳?bào)紙解釋性強(qiáng)、信息量大。

(4)除了官方報(bào)道，還有哪些我們不知道的事情?互聯(lián)網(wǎng)來回答。因?yàn)樗铋_放，信息來源更廣泛。

廣播為何能獨(dú)占先機(jī)?因?yàn)橄鄬?duì)于其他媒體而言，廣播具有傳播速度快、指向?qū)I(yè)、穿透力強(qiáng)、覆蓋面廣、使用和收聽靈活等特點(diǎn)。正是這些特點(diǎn)，使得廣播在地震這類突發(fā)事件中具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢，也決定了廣播的不可或缺性。

受眾為王——營銷學(xué)視野下的廣播受眾

與其他媒體相比，廣播媒體的受眾研究相當(dāng)欠缺。究其原因，主要有以下兩點(diǎn):第一，媒介競爭優(yōu)勢不強(qiáng)(與電視互聯(lián)網(wǎng)相比)，在幾大媒體中，廣播廣告投放占比較小，缺少商業(yè)推動(dòng)力;第二，“內(nèi)容為王，質(zhì)量為本”的傳統(tǒng)廣播理念根深蒂固，重節(jié)目研究，輕受眾研究。

麥奎爾認(rèn)為，受眾研究有三種類型:(1)結(jié)構(gòu)性受眾研究。側(cè)重受眾規(guī)模、媒介接觸、到達(dá)率、流動(dòng)情況等方面的量化研究。(2)行為性受眾研究。側(cè)重受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度研究。(3)社會(huì)文化性受眾研究。它不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點(diǎn)，認(rèn)為受眾具有主動(dòng)性和選擇性。

從麥奎爾的劃分來看，傳統(tǒng)的廣播媒體受眾研究，偏重的是結(jié)構(gòu)性研究。而在媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的大背景下，受眾結(jié)構(gòu)和需求具有多樣化的特點(diǎn)，媒介對(duì)受眾的了解必須跳出簡單的量化分析模式，用更廣闊的視野去研究受眾。而現(xiàn)代營銷學(xué)恰好提供了這樣的視野。

在美國，“受眾為王”的廣播理念，就是在現(xiàn)代營銷學(xué)發(fā)展的背景下被提出并確立起來的。在營銷學(xué)的視野下，任何一個(gè)組織都是在某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事其(營銷)活動(dòng)的，這些觀念包括:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。而目前在廣播行業(yè)中依然占據(jù)主導(dǎo)地位的觀念，就是“內(nèi)容為王，質(zhì)量為本”。這事實(shí)上是一種產(chǎn)品觀念，它認(rèn)為聽眾喜歡高質(zhì)量、有內(nèi)涵并且具有創(chuàng)新特色的節(jié)目，媒介只要提供優(yōu)質(zhì)節(jié)目，就能贏得聽眾。但是在媒介競爭激烈、聽眾結(jié)構(gòu)和需求日益變化的情況下，僅靠優(yōu)質(zhì)節(jié)目是很難贏得聽眾的。而從營銷觀念角度來看，媒介不再是為節(jié)目尋找合適的聽眾，而是為聽眾設(shè)計(jì)適合的節(jié)目，強(qiáng)調(diào)“受眾為王”。

當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)“受眾為王”的理念，不意味著一定要迎合受眾的口味而去降低節(jié)目的品質(zhì)和檔次，它強(qiáng)調(diào)廣播媒體應(yīng)當(dāng)研究受眾需求，了解受眾變化，制作適合受眾需求的廣播節(jié)目。

“受眾為王”理念的核心，是受眾需求。而受眾具有差異性、需求具有多樣性，因此，廣播媒體要滿足多樣化的需求，就必須針對(duì)有差異的受眾群體進(jìn)行節(jié)目定位。拿交通廣播節(jié)目來說，私家車車主的需求和出租車司機(jī)的需求是不同的;同樣是私家車車主，廣州和河源的需求又是有差異的。而當(dāng)前廣播行業(yè)中節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象泛濫，某種程度上說，也是“內(nèi)容為王，質(zhì)量為本”的傳統(tǒng)廣播理念作怪，忽視了受眾需求的差異性，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)缺乏創(chuàng)新精神，產(chǎn)生惡性競爭。

從營銷學(xué)的視野去考察受眾和廣播媒體的互動(dòng)關(guān)系，就是要確立受眾的中心地位，廣播媒體必須要從受眾需求出發(fā)，針對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行有效的市場細(xì)分，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行準(zhǔn)確的節(jié)目定位，再根據(jù)節(jié)目定位，制作適合受眾需求的廣播節(jié)目。

產(chǎn)業(yè)延伸——媒介生態(tài)危機(jī)下的廣播經(jīng)營

傳統(tǒng)的廣播經(jīng)營，核心就是通過制作和傳播優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目吸引受眾，然后將受眾資源轉(zhuǎn)賣給廣告主(或廣告商)，獲得廣告收入。在這樣的模式下，廣播媒體對(duì)廣告的依賴性極強(qiáng)(這事實(shí)上也是當(dāng)前“坐臺(tái)節(jié)目”大行其道的根本原因)。但是在廣播媒體生態(tài)惡化的背景下，對(duì)廣播媒體的經(jīng)營管理，必須要具備更有前瞻性的戰(zhàn)略眼光。

專業(yè)頻率的激烈競爭，內(nèi)容和節(jié)目的高度同質(zhì)化，廣告市場狹小，人才匱乏……這些都是廣播媒體長期固守經(jīng)營的惡果。廣播媒體要想求得危機(jī)下生存，就必須從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變觀念——把廣播當(dāng)做一個(gè)發(fā)展的平臺(tái)，而不是一個(gè)固守的陣地。

事實(shí)上，北京交通廣播電臺(tái)在拓展廣播媒體的生存空間方面已經(jīng)作出了有意義的嘗試和突破。

2006年3月，北京交通廣播利用自身的資源優(yōu)勢和影響力，創(chuàng)立了1039汽車俱樂部，后來在此基礎(chǔ)上，又成立了北京交廣股份有限公司，邁出了拓展廣播生存空間的關(guān)鍵一步。它以1039汽車俱樂部為經(jīng)營載體，深入汽車、交通服務(wù)市場，拓展了多種業(yè)務(wù)，形成了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營格局，把經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)大到與交通相關(guān)的其他行業(yè)。在這個(gè)過程中，一方面拓展了生存空間，創(chuàng)造了新的贏利來源;另一方面，也提升了它的品牌形象和競爭力。而利潤的增加、形象的提升也有利于其引進(jìn)人才、創(chuàng)新節(jié)目、改善廣告環(huán)境，從而使廣播的生存獲得更好的條件。

交通廣播因其受眾群體相對(duì)明確、受眾消費(fèi)力較強(qiáng)、投入和產(chǎn)出比高等原因而率先起步，事實(shí)上其他的專業(yè)頻率同樣可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展。音樂電臺(tái)可以向音樂娛樂方向拓展，如出CD、舉辦音樂會(huì)等;少兒節(jié)目可以向兒童教育和兒童用品方向拓展，如出有聲少兒故事讀物、舉辦教育講座等。在這里需要指出的是，專業(yè)頻率拓展生存空間，一方面可以自建平臺(tái)，另一方面可以與其他行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，借助平臺(tái)獲得發(fā)展。

數(shù)字化生存——網(wǎng)絡(luò)和新媒體時(shí)代的廣播轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國十多年來的迅猛發(fā)展，已經(jīng)顯示出了它強(qiáng)大的整合力量。傳統(tǒng)媒體要拓展生存領(lǐng)域都將不可避免地要與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，發(fā)展新的傳播方式。而傳播方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)廣播媒體的經(jīng)營管理、節(jié)目和內(nèi)容傳播、廣告和贏利模式都將產(chǎn)生重大的影響。

隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，最終將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)移動(dòng)便攜的終端智能設(shè)備，它融合了目前我們所使用的手機(jī)、收音機(jī)、電視機(jī)、電腦的所有功能，并依托無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)運(yùn)行。

網(wǎng)絡(luò)廣播的優(yōu)勢。1995年4月網(wǎng)絡(luò)廣播誕生，從那一刻起，它就獲得了迅速的發(fā)展。這主要得益于其自身的優(yōu)勢，分析起來主要有以下幾個(gè)主要方面:(1)內(nèi)容資源豐富，可信度高;(2)突破地域限制，傳輸質(zhì)量好;(3)節(jié)目可以保存，選擇性收聽;(4)實(shí)時(shí)反饋，互動(dòng)性更強(qiáng);(5)突破聲音局限，文字畫面相輔。

網(wǎng)絡(luò)廣播的現(xiàn)狀。我國網(wǎng)絡(luò)廣播自1997年出現(xiàn)至今，其發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。它是傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)脅迫之下的產(chǎn)物，是簡單的嫁接，而不是完美的融合。(1)從內(nèi)容上看，目前的網(wǎng)絡(luò)廣播只是把傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容放到了互聯(lián)網(wǎng)上，沒有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容上的調(diào)整和創(chuàng)新;(2)從受眾構(gòu)成上看，互聯(lián)網(wǎng)受眾具有年輕化、知識(shí)化等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)廣播受眾在構(gòu)成上存在很大的差異;(3)從贏利模式上看，現(xiàn)在的廣播收入仍然是靠傳統(tǒng)廣播的廣告收入，尚未創(chuàng)造出基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣播贏利模式;(4)從技術(shù)條件來看，實(shí)現(xiàn)終端設(shè)備的便攜移動(dòng)還需要時(shí)間，無線互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍有限，現(xiàn)階段的技術(shù)水平限制了網(wǎng)絡(luò)廣播的進(jìn)一步發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣播的走向。在數(shù)字化的背景下，手機(jī)廣播、車載廣播等以新媒體為載體的廣播形式也獲得快速發(fā)展，但是，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及，在可預(yù)見的將來，它們都將被整合到一個(gè)移動(dòng)終端設(shè)備上來，所以它們的存在是過渡性的，本文不作詳細(xì)探討。未來的網(wǎng)絡(luò)廣播將會(huì)基于無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)行，專業(yè)頻道豐富，市場更加細(xì)化，其受眾群體更趨年輕化和小眾化。

廣播媒體的前景展望

廣播媒體的生態(tài)危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)，展望廣播前景，有人認(rèn)為美國目前所走的汽車廣播之路將是廣播未來的發(fā)展方向。在筆者個(gè)人看來，汽車廣播也許是中國廣播的未來，但不會(huì)是廣播的未來。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和汽車擁有量的增加，廣播媒體在利潤的驅(qū)動(dòng)下會(huì)向汽車廣播轉(zhuǎn)變，但是決定廣播媒體未來的，不是汽車，而是科技水平。

綜合目前條件，大概可以作出這樣的推斷:

(1)廣告收入仍是未來廣播媒體的主要收入來源，但廣播媒體通過產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，贏利點(diǎn)會(huì)增加;

(2)移動(dòng)便攜終端設(shè)備會(huì)取代收音機(jī)，電臺(tái)仍將存在，但電臺(tái)、受眾都將移動(dòng)化;

(3)傳統(tǒng)廣播在相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)會(huì)繼續(xù)存在，受眾進(jìn)一步被細(xì)分，專業(yè)頻率繼續(xù)增加，內(nèi)容向資訊化、娛樂化方向發(fā)展;

(4)基于無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)廣播將是未來廣播的主要形式，傳受雙方的互動(dòng)性更強(qiáng)。

對(duì)于廣播媒介的未來，如果悲觀地看，網(wǎng)絡(luò)將吞并廣播(使廣播成為其一部分);如果樂觀地看，廣播將借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得新生。

參考文獻(xiàn):

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(作者為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)碩士生)

編校:施 宇