摘要:在信息化高度發(fā)展的今天，越來越多的新聞媒體意識到報紙版面設計在信息傳播過程中的重要性，許多媒體開始重視研究版面設計的形式特征，把報紙版面設計看做市場營銷戰(zhàn)略中的有效戰(zhàn)術。

關鍵詞:版面設計 歷史演變 形式特征 營銷戰(zhàn)略

版面形式既是報紙各種內(nèi)容編排布局的整體表現(xiàn)形式，又是影響報紙視覺效果的最重要的元素之一，一張報紙是否可讀、是否易讀，能否在報攤上吸引讀者購買，很大程度上取決于此。除憑借新聞的吸引力外，版面設計者還往往在制作過程中遵循形式美的規(guī)律，采取改變字體、加大字號、豎排版、配圖片、留白等手法，讓讀者被版面上的亮點所吸引。同時，在報紙版式的調(diào)整變化中，一些報紙凸顯風格、展現(xiàn)出報紙版面設計的審美和韻致，帶給讀者美的享受。

現(xiàn)代報紙版面設計的歷史演變

我們現(xiàn)在所熟知的報紙版面設計形式是隨著報業(yè)的發(fā)展、讀者的需要，在造紙、排版、印刷技術不斷進步的推動下，逐漸演化而來的，這個過程花了1200多年時間。從版面形式演化的角度，世界報刊史可劃分為以下三個階段。

報刊不分，書報同形。這個階段始于公元8世紀，截至18世紀后半葉，大約經(jīng)歷了1000多年。中外報紙自誕生起，都經(jīng)歷了一段在內(nèi)容上與刊物相同、在形式上模仿書籍的階段。

逐漸定型，中外交融。18世紀末，西方報紙逐漸拋棄了標準的圖書格式，紛紛采用大型號紙張以擴大版面。1845年，理查德·霍改良印刷機后，垂直式版面取得了主導地位。19世紀末，競爭激烈的《世界報》和《紐約新聞報》為贏得讀者，在版面上突破常規(guī)，完全打破欄的限制，發(fā)明了橫排版。中國最先嘗試與西方現(xiàn)代報紙版面形式全面接軌的是在香港創(chuàng)刊的《中國日報》，再后來在上海創(chuàng)辦的《時報》在版面形式上，達成了與西方報紙的完全一致。

總體不變，局部改進。進入20世紀，西方與報業(yè)有關的通信、制版、排版、印刷技術不斷實現(xiàn)新的進步。特別是到了20世紀60年代，版面設計受到空前的重視，西方人將雜志的模式引入了報紙版面:大量留白，大幅照片，內(nèi)容分區(qū)化。70年代又全面采用模塊式版面。80年代出現(xiàn)了以色彩和圖片為基礎，以大量富含信息的圖表來解釋新聞的新形式，這成為西方報紙版面發(fā)展史上的一個里程碑。在國內(nèi)，改革開放之后，中國報業(yè)的技術進步更是突飛猛進。各報開始根據(jù)各自的特點，在報道內(nèi)容和版面形式上大膽創(chuàng)新。各種風格、樣式的版面被創(chuàng)造出來，中國報業(yè)出現(xiàn)“百花齊放”的熱鬧景象。

經(jīng)過這么多年的演變、豐富，我們可以看到報紙在形式上確實發(fā)生了巨大的變化，圖畫、圖表、線條、色彩、空白等版面元素得到了充分的運用，形成了多種多樣的風格。科學技術的發(fā)展、不同類型媒介間的競爭、編輯觀念的轉(zhuǎn)變及設計理論的研究推廣等在報紙版面的變遷過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。版面形式創(chuàng)新是無止境的，一部版面形式演化史，就是一代又一代報人不斷創(chuàng)新的歷史。這個過程充滿了偶然因素和突發(fā)奇想，但它的發(fā)展方向卻始終如一，這就是更加適應讀者的需要，更充分地發(fā)揮版面的功能。

現(xiàn)代報紙版面設計的形式特征

當今時代的報紙版面設計形式風格開始擺脫傳統(tǒng)美術理論的影響，從一味追求裝飾美的風格，逐漸趨于追求實際應用的設計，確定設計的理念是供人使用，形式服從功能，已成為重要的形式原則。這種形式原則的出現(xiàn)，是與包豪斯學派的設計理論的形成分不開的。包豪斯理論提出反對傳統(tǒng)設計思想，否定純粹的美學價值，認為設計的出發(fā)點和目的不是產(chǎn)品，而是人，這種具有“人性化”的觀點，在一定程度上揭示了現(xiàn)代設計的本質(zhì)，對現(xiàn)代報紙設計理念也產(chǎn)生了巨大的影響。以下對現(xiàn)代報紙版面設計的形式特征做以分析:

模塊式版面設計。歐美報紙首先在設計上逐漸擺脫傳統(tǒng)的模式，尋求版式設計的現(xiàn)代化。20世紀60年代，模塊式版面設計應運而生，并很快被歐美報界和讀者所接受。模塊式以網(wǎng)格體系為基礎。所謂網(wǎng)格，就是在版面上以等間隔的垂直、水平兩方向的直線進行分割形成的網(wǎng)狀，其特點是便于編輯對版面秩序與設計流程的把握。網(wǎng)格體系倡導者之一、瑞士設計家布羅克曼認為，“網(wǎng)格設計體系是把秩序引入設計中去的快速法，而且它能使圖片、文字等所有設計因素相互協(xié)調(diào)一致，也符合現(xiàn)代化印刷工藝和審美趣味?！?/p>

圖像化版面設計。如果說隨著社會的發(fā)展，當今世界進入了信息時代，那么信息的傳播也進入了視覺時代。我們生活在一個圖像爆炸的時代，日常生活被圖像信息所包圍。使人眼花繚亂的靜態(tài)或動態(tài)的各種廣告牌、24小時不間斷的電視節(jié)目、網(wǎng)頁上展開或漂浮著的廣告或信息……這一切都是通過視覺符號強烈而又直接地刺激著人們的視覺感官，從而傳達一定的信息，也使人們快速地發(fā)現(xiàn)信息并輕而易舉地了解和獲取信息。處于這樣一個時代的報紙設計，也“不甘示弱”地表現(xiàn)出圖像化設計的風格，并成為報紙版面設計的主流。其主要目的決不僅僅是追求時尚潮流，而在于主動接近受眾群體——讀者，成為真正吸引讀者的新聞媒體。這種大眾傳媒中以圖像文化為主要特征的視覺化傾向和泛視覺化傾向，盡管對大眾傳媒——報紙產(chǎn)生了一定的負面影響，但是，作為平面設計領域的從業(yè)者，應為圖像信息如何在報紙版式設計中的優(yōu)化處理與合理性運用不斷思考。

個性化版面設計。除了上述兩種報紙版面設計外，還有靜態(tài)式設計、快餐式設計、網(wǎng)頁化設計等，這些報紙設計形式目前已越來越被報紙業(yè)與受眾所接受，逐漸成為當今報紙設計的時尚主流，即出現(xiàn)了獨樹一幟的設計形式——個性化設計，它不僅具有獨特性，還充分顯示著自身的風格特點。個性化設計是相比較而言的，其目的是有效性。沒有與他人的對比就無個性化可言;不注重功能的效率，再具有個性化也沒有意義。所以，個性化設計并非我行我素，更不能異想天開，而必須從實際功能出發(fā)，根據(jù)市場的定位決定報紙理念與形式的定位，在眾多市場競爭面前凸顯個性的例子。如《今日美國報》在形象設計方面，運用色彩來進行形象定位，采用了能夠刺激人的視覺并被大多數(shù)人喜歡的深天藍色為報頭的底色，既顯示了該報與廣大中下層讀者接近的風格，又能夠在展現(xiàn)眾多報刊的售報亭中，以鮮艷的色彩吸引讀者的視線。這種色彩的報頭，當時在美國是獨一無二的，因而《今日美國報》一問世就受到讀者極大的關注。

以上所述，對于版式設計的整體性而言，是三種不同的現(xiàn)代報紙版式設計的形式特征，也是對于具有時代性和追求創(chuàng)新性報紙版式設計形式特征的基本歸納與剖析。

現(xiàn)代報紙版面設計與營銷策略

當前，我國報業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機、寬頻等新媒體正蠶食著報紙的傳統(tǒng)領地，同質(zhì)化競爭也使報紙元氣大傷，而自主性越來越高的讀者使得報紙銷售出現(xiàn)“幾家歡樂幾家愁”的局面。面對越來越復雜的競爭博弈，中國報界已把版面設計的創(chuàng)新作為自己的重要營銷策略。

讀者讀報，最先感知的便是版面。當讀者的視線掃過版面時，由圖片、標題、色彩、結(jié)構(gòu)等版面要素排列組合成的版面立刻會讓人產(chǎn)生一連串的印象和判斷:這張報紙有沒有值得一讀的新聞?與其他報紙有什么不同?與以前熟悉的風格有什么變化?這些信息組合在一起就會向讀者發(fā)出是否“購買”的暗示。

傳統(tǒng)的報業(yè)經(jīng)營理念堅持報紙的核心價值是文字所轉(zhuǎn)載的信息內(nèi)容，報道內(nèi)容為報紙產(chǎn)品導向的絕對重心，版面設計僅僅被看做美化和裝飾，在整個報紙的編輯和經(jīng)營中處于邊緣地位。

而在報紙產(chǎn)業(yè)化運作的今天，版面設計已經(jīng)不僅是一種編輯學范疇的操作，而是建立在視覺科學、閱讀規(guī)律、市場營銷之上并對其有良好促進作用的系統(tǒng)工程，是報紙產(chǎn)業(yè)形象工程的重要有機組成部分。

因此，在完成報紙的美學訴求之后，報紙版面設計的成功與否嚴重影響著報紙產(chǎn)品的市場導向和營銷導向，可以說報紙版面設計能力構(gòu)成了報業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)力。

結(jié)語

總之，隨著我國報紙市場化競爭機制的形成和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及新型的戶外媒體、其他的新型電子傳媒如分眾傳媒、聚眾傳媒搞的樓宇電視網(wǎng)都在瓜分傳統(tǒng)媒體的市場份額。面對日益高漲的受眾信息需求，現(xiàn)代報紙版面設計借助新科技、新材質(zhì)，越來越趨于個性化的完美，以取悅讀者。現(xiàn)代報紙設計的時代氣息，使其造型行為“只有更好，沒有最好”深入人心。報紙所形成的與眾不同的、個性鮮明的版式風格或者說版面設計正是讓讀者自愿地獲取有效信息的時代追求。

參考文獻:

1.王受之:《世界平面設計史》，中國青年出版社，2002年版。

2.劉亞中:《版面暢想——書報刊版面設計賞析》，山東畫報出版社，2002年版。

3.陳建勛:《現(xiàn)代設計元素——版式設計》，廣西美術出版社，2006年版。

(作者單位:衡水學院美術與藝術設計系)

編校:董方曉