摘要:本文針對(duì)我國(guó)農(nóng)村墻體廣告在主題、表現(xiàn)和地理分布等方面所呈現(xiàn)出的鮮明特色，解讀其發(fā)展過(guò)程中的深層問(wèn)題，并試圖尋找對(duì)策，為農(nóng)村墻體廣告的投放者、創(chuàng)作發(fā)布者乃至管理者提供借鑒。

關(guān)鍵詞:農(nóng)村市場(chǎng) 廣告媒體 墻體廣告

引言

隨著城市商戰(zhàn)日趨白熱化，而農(nóng)村居民消費(fèi)水平正逐步提高，諸多商家將拓展市場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)移至農(nóng)村市場(chǎng)。在我國(guó)農(nóng)村，由于消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)相對(duì)保守，信息閉塞，購(gòu)買(mǎi)偏好比較固定，而分布其生活周?chē)霓r(nóng)村墻體廣告，卻能以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式發(fā)揮著其他廣告媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，成為拓展農(nóng)村市場(chǎng)不得不倚重的利器。

本文中的墻體廣告是指設(shè)置于城郊、鄉(xiāng)村、高速沿線、鐵路沿線、國(guó)道、省道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路兩側(cè)的顯著位置，用廣告材料將廣告文字及圖畫(huà)繪制在民房、民墻、廠墻，或是直接將噴繪畫(huà)面貼在墻上，以實(shí)現(xiàn)其廣告目的的各種廣告形式。

當(dāng)我們乘載汽車(chē)、火車(chē)途經(jīng)農(nóng)村時(shí)，或是置身于村莊之內(nèi)，形形色色的墻體廣告總會(huì)不自覺(jué)地躍入眼簾。作為一種寄生在中國(guó)農(nóng)村環(huán)境下的戶外廣告形式，農(nóng)村墻體廣告從形成到發(fā)展無(wú)不烙印著鮮明的“中國(guó)特色”，見(jiàn)證著時(shí)代的變遷，發(fā)揮著獨(dú)特的作用，而同時(shí)也存在著一些不容忽視的問(wèn)題。

我國(guó)農(nóng)村墻體廣告的主要特色

我國(guó)農(nóng)村墻體廣告無(wú)論是與國(guó)外墻體廣告對(duì)比，還是與國(guó)內(nèi)其他戶外廣告形式對(duì)比，其特色都極其明顯，以下分別從廣告主題、廣告表現(xiàn)和地理分布方面來(lái)分析我國(guó)農(nóng)村墻體廣告的主要特色。

農(nóng)村墻體廣告的主題特色。所謂廣告主題，是指廣告所承載的主要內(nèi)容和中心思想。農(nóng)村墻體廣告在主題上呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。①政治主題。農(nóng)村建筑物山墻上隨處可見(jiàn)的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)成為宣傳國(guó)家方針、政策和法規(guī)的重要舞臺(tái)。從“中國(guó)共產(chǎn)黨萬(wàn)歲”、“打土豪，分田地”、“鼓足干勁，力爭(zhēng)上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義”、“破四舊，立四新”，到“高舉鄧小平理論的偉大旗幟”、“改革開(kāi)放，一國(guó)兩制”等，這些曾經(jīng)在不同時(shí)期遍及中國(guó)農(nóng)村每一片土地的墻體廣告，以其特殊的形式在歷史上留下了濃重的一筆?，F(xiàn)如今農(nóng)村墻體廣告更多的是圍繞與農(nóng)民生活密切相關(guān)的主題:有關(guān)計(jì)劃生育的如“少生優(yōu)生，幸福一生”、“少生孩子多種樹(shù)，少生孩子多養(yǎng)豬”;有關(guān)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的如“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”;有關(guān)政策法規(guī)宣傳的如“預(yù)防禽流感”、“推行九年制義務(wù)教育”等。②商業(yè)主題。圍繞企業(yè)和商品信息宣傳是農(nóng)村墻體廣告的又一主題特色。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮，許多農(nóng)村從貧困落后、人煙稀少逐漸變得人口密集、交通發(fā)達(dá)，消費(fèi)需求日益凸顯，越來(lái)越多的企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)也開(kāi)始重視農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，力圖通過(guò)墻體廣告將企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、理念等進(jìn)行滲透?jìng)鞑?。如“華龍面，天天見(jiàn)”、“老萬(wàn)鍋爐，取暖做飯兩不誤”等。③公益主題。隨著時(shí)代的發(fā)展和精神文明建設(shè)的深入，圍繞環(huán)境保護(hù)、社會(huì)安全、道德倫理、文化建設(shè)等公益主題的墻體廣告日益增多。如“關(guān)愛(ài)女孩，善待老人”、“吸毒家破人亡，販毒死路一條”、“子曰:仁者，二人也。團(tuán)結(jié)就是力量”等，都以生動(dòng)易懂的方式傳達(dá)著各種公益主題。

農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)特色。我國(guó)農(nóng)村墻體廣告在表現(xiàn)形式上的特色體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:①文字為主。70%以上的墻體廣告為純文字形式，少部分為圖文結(jié)合。圖多用企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)志，以海爾家電和殼牌農(nóng)機(jī)潤(rùn)滑油為例，就是將海爾兄弟和貝殼標(biāo)志放在顯著位置，再配上簡(jiǎn)短的文字形成墻體廣告?zhèn)鬟_(dá)各自的產(chǎn)品信息。廣告語(yǔ)的語(yǔ)氣一般都是陳述式的，只是簡(jiǎn)單地告知產(chǎn)品某一方面的特性。例如，“錢(qián)江”摩托的廣告語(yǔ)“耐磨就是省錢(qián)”，單純明確，簡(jiǎn)潔明了，道出了產(chǎn)品的特性，迎合了當(dāng)?shù)厥鼙妼?shí)用、省錢(qián)的心理。然而，受創(chuàng)作水平的限制和當(dāng)?shù)亟逃?、消費(fèi)心理等方面的影響，墻體廣告的廣告語(yǔ)也大量存在粗俗、空洞的缺陷，有待加強(qiáng)整治。②顏色單一。色彩具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，是使廣告產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告快速爭(zhēng)取受眾注目率的一種重要手段。但是，目前不少墻體廣告在色彩運(yùn)用上過(guò)于單一，白底藍(lán)字或藍(lán)底白字占絕大多數(shù)，易造成視覺(jué)疲勞，無(wú)法引起受眾的興趣;或者使用的顏色雜亂無(wú)章，忽視視覺(jué)規(guī)律，使人眼花繚亂或產(chǎn)生煩躁的心理，極大地?fù)p害了傳播效果。③制作簡(jiǎn)單。雖然墻體廣告作為獨(dú)立的媒體形式已客觀存在，但是行業(yè)運(yùn)作仍相當(dāng)落后，廣告制作人員提個(gè)油漆桶，拿著宣傳板在各地涂抹就完成了墻體廣告的現(xiàn)象還很常見(jiàn)。有相當(dāng)數(shù)量的墻體廣告還處在粗制濫造、水平較低的狀態(tài)，如顏色易褪、字體不規(guī)范、墻面不整潔，甚至出現(xiàn)錯(cuò)別字和違法廣告等現(xiàn)象;很多墻體廣告涂刷在已坍塌損壞的農(nóng)舍，甚至是臟亂不堪的豬圈上，既損害企業(yè)和品牌的形象，給人造成產(chǎn)品質(zhì)量低劣的感覺(jué)，又在一定程度上破壞了當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和文化環(huán)境，造成視覺(jué)污染。

農(nóng)村墻體廣告的地理分布特色。眾所周知，我國(guó)地理環(huán)境差異較大，造成經(jīng)濟(jì)發(fā)展極其不平衡。改革開(kāi)放初期，電波媒體在中西部地區(qū)覆蓋率較低，因此有不少商家選擇戶外墻體廣告來(lái)開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)，一定程度上刺激了墻體廣告的發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，商品銷售在大城市趨于飽和，加之鐵路、公路等交通設(shè)施的發(fā)展，使得一些交通要道縱貫三四級(jí)城市和農(nóng)村地區(qū)，為商家開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)提供了條件。墻體廣告以其較高的到達(dá)率和暴露頻次解決了受眾分布散的客觀問(wèn)題，成為廣告主進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)必須倚重的武器。

農(nóng)村墻體廣告的發(fā)展對(duì)策研究

在特定政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境孕育中成長(zhǎng)起來(lái)的我國(guó)農(nóng)村墻體廣告，既具有鮮明的特色，也存在諸多不容忽視的問(wèn)題。缺乏創(chuàng)意、表現(xiàn)形式單調(diào)、廣告語(yǔ)不雅甚至違法、制作粗制濫造、發(fā)布與設(shè)置違規(guī)等現(xiàn)象的客觀存在，使農(nóng)村墻體廣告市場(chǎng)變得混亂而動(dòng)蕩。

廣告主——考慮品牌傳播與農(nóng)村墻體媒體的適切性。一方面，廣告主要明確并不是所有的產(chǎn)品都適合采用農(nóng)村墻體廣告，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者必須與農(nóng)村墻體廣告的受眾吻合，才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ酥翣I(yíng)銷的目標(biāo)。因此面向農(nóng)村市場(chǎng)的化肥、飼料、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品，以及致力于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的日用消費(fèi)品、家用電器、家具等企業(yè)比較適合采用墻體廣告。另一方面，由于墻體廣告發(fā)布的分散性，給企業(yè)監(jiān)測(cè)造成了困難，常常會(huì)出現(xiàn)違反企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范的現(xiàn)象。這就需要采用農(nóng)村墻體廣告的企業(yè)進(jìn)一步加大力量，確保發(fā)布?jí)w廣告時(shí)使用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，同時(shí)要盡量做到制作精美，墻面選擇平整，給受眾留下規(guī)范、整齊劃一而值得信賴的印象。

廣告創(chuàng)作者——提升農(nóng)村墻體廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)。作為廣告創(chuàng)作者，可以從以下三方面來(lái)提升廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)水平，使農(nóng)村墻體廣告更好地發(fā)揮傳播功效。①?gòu)V告創(chuàng)意與表現(xiàn)要貼近農(nóng)村受眾。廣告實(shí)質(zhì)上是一種溝通，通過(guò)一定的創(chuàng)意與表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的重要途徑。中國(guó)農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對(duì)保守，接受新事物的能力較弱，這決定了針對(duì)他們的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過(guò)多地講求藝術(shù)性。既要通俗易懂、簡(jiǎn)單實(shí)效，還要在接受新事物的方向上對(duì)受眾作一定的引導(dǎo)。如中國(guó)移動(dòng)的廣告語(yǔ)“中國(guó)移動(dòng)手機(jī)卡，一邊耕地一邊打”，既宣傳了品牌，又符合大部分農(nóng)民的勞作習(xí)性，還引領(lǐng)農(nóng)民跟上時(shí)代步伐——使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。②廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)要有獨(dú)創(chuàng)性。心理學(xué)告訴我們，人們總是關(guān)注新穎的東西。廣告作品如果毫無(wú)新意，則必然無(wú)法引起人們的注意。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村墻體廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗作為創(chuàng)作素材，在周密、翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適合農(nóng)村消費(fèi)者的廣告文字和畫(huà)面。例如史丹利復(fù)合肥的墻體廣告語(yǔ)是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，朗朗上口，獨(dú)特易記，很快在農(nóng)村市場(chǎng)中廣泛傳開(kāi)。③針對(duì)不同的受眾采取差異化的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略。鑒于我國(guó)農(nóng)村墻體廣告的地緣特點(diǎn)，針對(duì)該市場(chǎng)不同的消費(fèi)群體，創(chuàng)意與表現(xiàn)方面也應(yīng)實(shí)行差異化策略，提高廣告?zhèn)鞑サ倪m應(yīng)性和針對(duì)性。例如，以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)民，中老年和女性居多，收入水平較低，喜歡喜慶吉祥的風(fēng)格，往往對(duì)低價(jià)格高附加值的產(chǎn)品更容易接受。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)要講究實(shí)用性，選擇象征吉祥如意的圖案，顏色則要以大紅為主，讓受眾產(chǎn)生一種買(mǎi)我的產(chǎn)品能大富大貴的安慰心理;以打工為主兼務(wù)農(nóng)的農(nóng)民，中青年居多，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，受城市影響很大，愛(ài)追隨時(shí)尚潮流，具有潛在的消費(fèi)能力，是家電、摩托車(chē)等生活用品最重要的目標(biāo)受眾，這類消費(fèi)人群往往注重情感消費(fèi)，產(chǎn)品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購(gòu)買(mǎi)理由。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)要圍繞實(shí)用和時(shí)尚，運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言、形象，渲染廣告氣氛;部分高收入的農(nóng)村消費(fèi)者，消費(fèi)能力較強(qiáng)，他們能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體了解信息，并能夠快速接受新事物，在物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，期待精神生活更加豐富。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，廣告對(duì)產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實(shí)，廣告語(yǔ)應(yīng)力求取得和消費(fèi)者真誠(chéng)的溝通。

廣告發(fā)布者——重視農(nóng)村墻體廣告與環(huán)境的融合。作為廣告發(fā)布者，對(duì)墻體廣告最終的呈現(xiàn)狀態(tài)起著不容忽視的作用。墻面的選擇、制作水平的高低、定期的更新和維護(hù)都將影響廣告?zhèn)鞑バЧ膶?shí)現(xiàn)。這要求廣告發(fā)布者要選用專業(yè)的制作人員，嚴(yán)格操作規(guī)程，克服各種困難，制作出規(guī)范、精美的墻體廣告，使其與特定的農(nóng)村環(huán)境和諧共存，最大限度地發(fā)揮傳播功效。廣告發(fā)布者在發(fā)布?jí)w廣告時(shí)要與規(guī)劃部門(mén)、路政部門(mén)事先協(xié)調(diào)，使其符合環(huán)境規(guī)劃和新農(nóng)村建設(shè)的要求。要充分考慮墻體廣告的風(fēng)格、造型、色彩、數(shù)量、形式、位置、朝向、高度和材質(zhì)等方面的因素，考慮區(qū)域格局、區(qū)域功能、道路特點(diǎn)等，同時(shí)還要解決好墻體廣告和建筑物的搭配與融合，要沿著該地區(qū)的地貌進(jìn)行設(shè)計(jì)，以保證其風(fēng)貌上的連續(xù)性，又要從中找到一個(gè)適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)和最佳切入點(diǎn)，在統(tǒng)一協(xié)調(diào)的風(fēng)格中有所變化，使之達(dá)到和諧。

廣告管理者——加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村墻體廣告的監(jiān)管與整治。目前在農(nóng)村，墻體廣告的發(fā)布既缺乏法律法規(guī)的約束，也沒(méi)有嚴(yán)格的審批與懲罰程序。缺乏有效監(jiān)管是制約墻體廣告發(fā)展的瓶頸，也是各類問(wèn)題滋生的根源。因此，農(nóng)村墻體廣告要發(fā)展，必須建立健全相關(guān)法律法規(guī)，把墻體廣告納入科學(xué)有序的監(jiān)管體系中。政府是廣告的監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，對(duì)違法廣告具有與生俱來(lái)的威懾力，是消費(fèi)者保護(hù)自身利益強(qiáng)有力的后盾。因此，必須充分發(fā)揮政府的作用，保障農(nóng)村墻體廣告市場(chǎng)的有序運(yùn)行。對(duì)于墻體廣告的管理，村委會(huì)應(yīng)發(fā)揮其功效，根據(jù)相關(guān)規(guī)定嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)本村墻體廣告的發(fā)布位置、內(nèi)容、形式進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管。上級(jí)主管部門(mén)要定期監(jiān)督與巡查，對(duì)墻體廣告的管理提出指導(dǎo)性意見(jiàn)。最重要的是，要堅(jiān)決取締低檔次、污染環(huán)境的墻體廣告，樹(shù)立精品投放意識(shí)，要由粗放型投放墻體廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)型投放，使墻體廣告成為美化農(nóng)村環(huán)境的亮點(diǎn)之一，與政府美化環(huán)境的要求達(dá)到一致。還應(yīng)積極利用墻體廣告?zhèn)鞑ジ鞣N公益主題，如孝敬老人、家庭和睦、關(guān)心鄰里、遵紀(jì)守法等，使墻體廣告為我國(guó)的新農(nóng)村建設(shè)添磚加瓦。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)幅員遼闊，區(qū)域差異大，特別是廣大的農(nóng)村地區(qū)，不僅在自然環(huán)境上千差萬(wàn)別，風(fēng)土人情也各有特色，這為廣告?zhèn)鞑ズ兔襟w投放帶來(lái)了諸多不便。墻體廣告以其獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)，如覆蓋范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)、成本低廉、發(fā)布靈活等，成為企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村地區(qū)的重要手段，并成就了眾多品牌。而現(xiàn)實(shí)存在的諸多問(wèn)題也不容忽視，改進(jìn)墻體廣告的生存狀態(tài)更不是一朝一夕的事，需要廣告從業(yè)者、廣告主、政府乃至社會(huì)各界人士的共同努力，以營(yíng)造良好的廣告環(huán)境，使墻體廣告在農(nóng)村市場(chǎng)獲得更加旺盛的生命力。[基金項(xiàng)目:河南工業(yè)大學(xué)科研基金課題(編號(hào):09XSK024)]

參考文獻(xiàn):

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2.張啟鋒:《墻體廣告——拓展農(nóng)村市場(chǎng)的新利器》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2005(8)。

3.陳紅華、王英輝:《墻體廣告:企業(yè)廣告策略的兩難選擇》，《經(jīng)濟(jì)論壇》，2004(15)。

(作者單位:河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:趙亮