摘要:在圖像時代，產品的同質化愈演愈烈，廣告以其強大的品牌塑造力，賦予了產品不同的身份認證。然而，某些廣告為了“搶眼”，運用“性符號”打“擦邊球”方式創(chuàng)意，試圖創(chuàng)造更奪人眼球的記憶點，卻因在創(chuàng)意中“性符號”的露骨運用，讓受眾在解讀其意時，產生了錯誤的衍義——誤讀。在傳播符號學視野下，試推其創(chuàng)意機理及其發(fā)生效力的內在傳播機制，能增加有效解讀廣告露骨用“性”創(chuàng)意而引發(fā)受眾誤讀的可能性。

關鍵詞:性暗示廣告 傳播符號學 試推法

詹姆斯·懷特(James White)自1800年在英國倫敦創(chuàng)立世界第一家專業(yè)廣告代理公司以來，世界廣告業(yè)獲得迅猛發(fā)展。在“圖像時代”之今日，廣告以其極大的影響力、滲透力彌漫于當代人類社會生活的各個方面，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭形象地說:“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！辈ǖ吕飦喴舱f:“廣告是我們這個時代最出色的大眾媒介……廣告的傳播功能讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者?！雹倏梢?，廣告正借助各種媒體的強大輻射力，引導著人們的生活，改變著人們的生活觀念、價值觀念和習俗。目前，產品同質化程度越來越高，各商家便借助廣告使其產品與眾不同。而成功廣告引發(fā)共鳴的溝通奧秘在于三個要素:引人注目、傳達信息和說服觀眾。②因此，廣告極力追求在最短的時間內，讓其所承載的信息在受眾心中留下最深刻的印象。性暗示廣告就是該追求的反映。性符號在廣告中的藝術化運用，使得廣告具有了獨特的、令人無法抗拒的誘人魅力。然而，性符號露骨運用的低俗“性暗示廣告”卻如同“過街老鼠，人人喊打”，一方面，其污染了受眾解讀廣告的社會語境;另一方面，其商業(yè)效果亦不明顯，結果“劍走偏鋒”，即受眾誤讀。下面結合實例，從傳播符號學視域，運用試推法對此展開申說。

“性暗示廣告”例說及其詮釋

“蟻力神，誰用誰知道!”

“我要爽歪歪，天天爽歪歪。”

“想知道‘清嘴’的味道嗎?”

…………

這些電視廣告幾乎我們每個人都曾看到過，其做法和廣告詞的說法究竟是否帶有某種“性暗示”?不同人士各執(zhí)一詞。蟻力神、爽歪歪算不算性暗示廣告?何為性暗示廣告?

中科院心理研究所廣告學博士樊春雷說:“據了解，我國目前還沒有對‘性暗示廣告’做一個明確的定義。性暗示廣告本身的定義很難下，不同的群體、不同的年齡段、不同的地域對性暗示的定義都不同?！辟Y深廣告策劃人葉茂中也認為:“性暗示廣告概念不好拿捏，比如說，一張女人的裸體照片，我父親一看光著屁股就認為它是黃色照片，如果從我的角度來講，它就是張藝術照。每個人對這個問題的認識角度不一樣?！薄叭绻且o性暗示廣告下個定義，那就要出一本辭典。比如具體到哪些詞不能組合使用、哪些鏡頭不能在電視廣告里出現(xiàn)、甚至哪些聲音不能出現(xiàn)?！雹?/p>

雖難定義，但對眾多國內外性暗示廣告作傳播符號學分析發(fā)現(xiàn)，出色的性暗示廣告是創(chuàng)意人員經過冷靜的三思而后“性”，將品牌及其理念推向了受眾的“會心一笑”的極致處，使受眾不僅得到了產品信息，更收獲了一份藝術上的享受，其共同特點是:給人以美的誘惑而不是色情的邂逅;激發(fā)受眾的美好情感而不是低俗之感;與商品緊密相連，體現(xiàn)品牌的個性與情調。而對于低俗的性暗示廣告，其能指的表面下，有著強烈的意指對象——性。這類廣告創(chuàng)意大多存在著:過度利用了“性符號”，而將廣告符號的所指——產品，溺死在了過度的能指引發(fā)的所指聯(lián)想“性”的心潮涌動中了，使廣告走向了低俗、齷齪的深谷之中。可見，性暗示廣告是包含“性意向”的廣告，但其有高雅和低俗之分。

試推性暗示廣告意義的形成過程

試推方法

許多20世紀的思想者，都主張類似“試推法”的方法。例如波普爾(Karl Popper)認為可以取得科學證偽(falsification)的“試錯”(Trial Error)法，喬姆斯基主張的“糾正行為”(corrective action)，等等。美國符號學家皮爾士第一個明確提出試推法是歸納和演繹之外的第三種邏輯試推方式。符號學家趙毅衡認為:歸納法(induction)的結果是“實際”如何如何;試推法(deduction)的結果是“肯定”如何如何;試推法的結果是“可能”(might be)如何。試推法又稱為“逆推法”(retroduction)，試推法“雙向”思考，目的是增加我們給出一個“有效”意義解讀的可能性。試推法是一種文化行為，是一種非嚴格邏輯的認知方式，它不是一個純粹理性的方法，但對文化的的思索解釋過程，只能是試推法。廣告是以符號為媒介的傳播活動，廣告?zhèn)鞑ナ峭暾姆栃袨檫^程(圖-1)。

而符號的本質是文化的，所以這一過程是“文化”的傳播過程，用試推法對廣告文化進行解析是既合理又可行的。而且，用試推法解讀廣告意義，最后產生的是“思維的感性成分”，這也符合廣告訴諸目的——使受眾感性大于理性。

試推工具

1.符號?！胺枌W是對各種符號以及它們作為文化意義運載工具的一般作用的一種研究或‘科學’?！雹芩骶w爾指出，符號包括兩個構成性元素:“能指”、“所指”?！胺柺侵改苤负退赶嗦?lián)結所產生的整體。”⑤“一個符號具有三個基本特征:它必須有某種物質形式、它必須指自身之外的某種東西、它必須被人們作為某種符號使用與承認。巴爾特舉玫瑰為例:通常情況下一朵玫瑰就是一支花，但如果某位年輕男子將它獻給女朋友，那么它就成為一種符號，因為它代表浪漫激情，而她也承認玫瑰的這種意義。”⑥

2.能指/所指。“能指”和“所指”是成對出現(xiàn)的概念。索緒爾用下面這一模式(圖-2)來說明兩者的關系。“能指是我們通過自己的感官所把握的符號的物質形式——如一個詞的發(fā)音或一張照片的外觀。所指是符號使用者對符號指涉對象所形成的心理概念?！雹?/p>

能指和所指之間的關系通常并非一次性完成，它們之間具有一種序列關系。在第一級序列中，由能指和所指聯(lián)結成一個整體，即符號。在第二級序列中，前一級序列中的符號又變成了能指，與另外的所指共同組成第二級序列的符號。說不定還有第三級、第四級序列等。巴爾特給出的模式(圖-3)如下:⑧

3.意指。正是意指將能指和所指聯(lián)結成了一個整體。巴爾特視意指為一個過程。同時，他將意指區(qū)分為“直接意指”和“含蓄意指”。其中，“直接意指是單純的、基礎的、描述的層次，在那里存在著廣泛的一致性，大多數人會認可其意義”，而含蓄意指則“不再是一種明確解釋的描述層。在此我們開始根據社會意識形態(tài)——普遍信仰、概念結構以及社會價值體系等更廣泛的領域，來解釋各種完成了的符號”。⑨在含蓄意指那里，他深刻地看到了“神話”。所謂神話(myth)，“是指遍及某種文化的一系列廣為接受的概念，其成員由此而對自身社會經驗的某個特定主題或部分進行概念化或理解?！雹馄┤?，鄉(xiāng)村神話一般包括:美好、自然、神清氣爽、寧靜、幽美等概念。

試推過程

1.能指?？筛爬閮蓚€方面，其一是利用漢字的諧音，讓人易產生與性有關的聯(lián)想，字的物質形象和其讀音與所指產生錯位。如雕牌洗衣粉，一開始的廣告詞是:“你泡了嗎?你漂了嗎?”由于漢字諧音、多義，很容易引發(fā)性聯(lián)想;再如，清嘴口香糖讓少女在屏幕上發(fā)問:“想知道親嘴的味道嗎?”其二是利用挑逗性極強的畫面語言來吸引人，不管廣告與女性是否有關，畫面都是一個穿著極為暴露、姿態(tài)極為挑逗的美女。如深圳的一戶外廣告位招商廣告:一位性感女郎躍然畫面上，下端一行極具挑逗性的大字:等著你來包。而且“包”字還特地用黃色做了處理。湊近細看，才能發(fā)現(xiàn)廣告右上角有一行小字:“遍布全市的黃金廣告位”。這些性暗示廣告對有辨別力的成年人來說，可以一笑了之，但對未成年人的負面影響是極大的。如雕牌廣告播出后，廣告詞成了一些小孩子的口頭語:“泡了嗎?”后來，電視臺停播了該廣告，雕牌不得不將廣告改為:“一次浸泡，二次漂洗，泡泡漂漂晾起來?！?/p>

2.所指。通過前文例證看到，其符號的能指部分和“性”打了個“擦邊球”，使受眾通過聯(lián)想，第一時刻將思維瞬間轉向了“性意向”，而思維未能來得及照顧符號系統(tǒng)的真正指示物——廣告產品。真正需要通過能指(形象、聲音等)和所指(廣告產品)相互作用而產生的意義的“堡壘”，被過分突出的性所占據，因此一般的性暗示廣告很難把握好利用性進行創(chuàng)意，特別在上面一些例子中，其跟性可以說毫無聯(lián)系。英國有一則安全套廣告，畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只纖瘦的女式皮涼鞋69式倒扣在一起，文案沒有任何說明，只有該安全套的品牌名點綴在一側，十分簡潔、新穎，含蓄而不落“性教唆”的俗套，而目標受眾看后則心明意會。這則廣告只用了圖像和品牌標志，其符號是標志性符號，創(chuàng)意者通過提喻(部分代表整體)修辭看到了男鞋和女鞋與男人和女人的接近性，其能指和所指的關系是具體而現(xiàn)實的，其符號的橫向組合(畫面)不僅有邏輯性意義，而且在縱向聚合軸上(聯(lián)想)發(fā)生作用，使受眾于會心一笑之刻將創(chuàng)意和品牌在不經意間銘記。

3.意指。例如，喜之郎果凍的水晶之戀篇:花園里一個女孩靜靜地享受著和煦的陽光，手中一個泛著銀光的水晶之戀果凍，女孩溫情脈脈的笑靨，一個帥氣的小伙子手拿果凍向女孩示愛，兩人坐在一艘小木船里，隨波蕩舟，男孩女孩輕輕相擁，注視著一個果凍，小船揚帆駛向遠方。(11)用圖-4表示如下:

從上圖可見:喜之郎果凍的水晶之戀篇，巧用“美女和帥男”等元素展開符號表意，既成功完成了“喜之郎果凍”外在的“符號修辭”，即賦予它外延意義，也真正使“喜之郎果凍”深入大眾腦海深處，完成了由外延到內涵和神話的“換擋加速”。而完成換擋加速的正是廣告?zhèn)鞑?，它使普通的“果凍”披上了“神話”的面紗——愛情的美麗、浪漫和溫馨，即完成了神話的建構。神話是什?神話是遍及某種文化的一系列廣為接受的概念。廣告及其傳播激活了大眾關于“某某”的“神話”。而再看“勁浪”牌口香糖廣告:一位表情慵懶、衣著性感的外國美女依偎在床上，挑逗地對觀眾說:“我覺得還不夠耶!”它能引發(fā)受眾怎樣的換擋加速?又能激發(fā)受眾建構怎樣的神話呢?

在傳播符號學視域下，結合實例“試推”性暗示廣告的意義形成，旨在激起從廣告商到大眾這條信息鏈條的“震蕩”，以期可能性地創(chuàng)造“鏈條各方”共贏的局面。

參考文獻:

①波德里亞[法]著:《消費社會》，南京:南京大學出版社，2000年版，第134～135頁。

②蔡嘉清:《廣告學教程》(第二版)，北京:北京大學出版社，2005年版，第41頁。

③呂媛:《廣電總局發(fā)文要求禁播“性暗示廣告”》，《青年周末》A14版，2007年8月9日。

④⑨斯圖爾特·霍爾著:《表征》，北京:商務印書館，2003年版，第6頁，第38～39頁。

⑤費爾迪南·德·索緒爾著:《普通語言學教程》，北京:商務印書館，2001年版，第102頁。

⑥⑦⑩約翰·費斯克等著:《關鍵概念:傳播與文化研究辭典》，北京:新華出版社，2004年版，第258頁，第262頁，第261頁。

⑧羅蘭·巴爾特著:《神話》，上海:上海人民出版社，1999年版，第17頁。

(11)李思屈著:《廣告符號學》，成都:四川大學出版社，2004年版，第99頁。

(作者單位:重慶三峽學院)

編校:施宇