步入市場經(jīng)濟(jì)中的廣播電視業(yè)，鮮明的市場“取向”決定了其產(chǎn)業(yè)因素的增多。既然是一個(gè)“產(chǎn)業(yè)群”，公益事業(yè)中的節(jié)目性質(zhì)就要摻入相當(dāng)比重的“產(chǎn)品”性質(zhì)。那么，市場經(jīng)濟(jì)中廣播電視節(jié)目“產(chǎn)品”如何實(shí)現(xiàn)其價(jià)值就成了我們需要認(rèn)識和研究的問題。

廣播電視作為“人化物”、“物化人”的文明現(xiàn)象，既顯現(xiàn)著物與物的關(guān)系，又顯現(xiàn)著物與人的學(xué)理關(guān)系，更顯現(xiàn)著人與人的社會(huì)關(guān)系。正是這一復(fù)合的文明現(xiàn)象，廣播電視的“產(chǎn)品”價(jià)值才具有了雙重屬性:經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的屬性。因?yàn)閺V播電視需要物質(zhì)資料，而這些物質(zhì)資料需要錢來購置，這樣，它就要有一定的經(jīng)費(fèi)或資金來源作為其存在與發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，就很自然地帶來它的經(jīng)濟(jì)屬性;又因?yàn)閺V播電視節(jié)目是人制作的，目的是去影響人，這就很自然地帶來了它的社會(huì)屬性。可以說，經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值是廣播電視“產(chǎn)品”(節(jié)目)的一體兩面。

但在不同的國度、不同的時(shí)期，廣播電視經(jīng)費(fèi)或資金有著不同的來源，因而部分地決定了辦節(jié)目的方向。我國是社會(huì)主義國家，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期經(jīng)費(fèi)由政府撥給，電臺、電視臺是在沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)全公益的心態(tài)下，履行著黨和政府的“喉舌”功能。而在資本主義國家，除政府及特定服務(wù)需要的電子媒體可獲取全部或部分撥款外，大量的商業(yè)性電臺、電視臺的經(jīng)費(fèi)主要是自己在市場中掙得，辦節(jié)目為的是賺錢。現(xiàn)在我國實(shí)行中國特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，把廣播電視業(yè)中部分屬性劃歸市場，即將實(shí)行的河南省事業(yè)單位屬性劃分方案中已把其定位為公益服務(wù)性二類，雖然還冠以事業(yè)屬性，但把其放在市場中來看，第三產(chǎn)業(yè)的含義已非常明顯。但這并不意味著它的社會(huì)功能盡失，中國特色社會(huì)主義的媒體性質(zhì)決定了它不可能喪失“喉舌”功能，成為純粹的盈利產(chǎn)業(yè)。它應(yīng)是一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，是在穩(wěn)固“喉舌”功能的基礎(chǔ)上遞增了一個(gè)產(chǎn)業(yè)性，形成了事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。中國的市場經(jīng)濟(jì)不是無政府主義的自由經(jīng)濟(jì)，而是在政治上保持高度統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)民主化與多元化。因此，就要求具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的廣播電視業(yè)也應(yīng)有雙重機(jī)制，以適應(yīng)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中的雙重手段。

廣播電視“產(chǎn)品”社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重性

廣播電視的社會(huì)價(jià)值。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的狹義理解，廣播電視的社會(huì)價(jià)值一般指的是通過宣傳教育對受眾的影響。按其社會(huì)整體目的，有一種對受眾“精神整形”與“行為矯正”的社會(huì)教化的用途，是一種不需受眾反饋的垂直實(shí)現(xiàn)的廣電產(chǎn)品價(jià)值觀。但從廣義上講，廣播電視產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值是指有社會(huì)導(dǎo)向地實(shí)現(xiàn)了受眾對節(jié)目的社會(huì)期望值，是兩個(gè)社會(huì)主體間(節(jié)目出品者與節(jié)目接受者)通過廣播電視這個(gè)中介工具所進(jìn)行的雙向選擇與雙向認(rèn)可。就是說在節(jié)目有社會(huì)選擇的導(dǎo)向上，實(shí)現(xiàn)了受眾潛在的社會(huì)意向，節(jié)目被受眾認(rèn)同，并形成了一定的群體共鳴，社會(huì)價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。在效果上的標(biāo)志是:有較高的收聽收視率，較多的受眾反映、信息反饋?？傊休^大的節(jié)目市場。

廣播電視產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣播電視產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就是通過節(jié)目所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，是指把辦節(jié)目所投入的勞動(dòng)時(shí)間與物質(zhì)資料做資本，通過在市場中價(jià)格的交換而盈利的剩余價(jià)值。它和標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)產(chǎn)品的直接實(shí)現(xiàn)過程相比，是間接的實(shí)現(xiàn)。就是說，企業(yè)中的產(chǎn)品是直接與它的推銷對象——消費(fèi)者掛鉤，建立我賣你買的市場交易，以成交后雙方所認(rèn)同的價(jià)格為標(biāo)志實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。作為服務(wù)性第三產(chǎn)業(yè)的廣播電視“產(chǎn)品”，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)則是間接的。就是說，通過實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值有了節(jié)目市場、有了受眾群，才能實(shí)現(xiàn)一切有投資能力者參與節(jié)目播出的經(jīng)濟(jì)期望值。

廣播電視產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值相關(guān)性分析。作為廣播電視產(chǎn)品，它是以節(jié)目形態(tài)直接對受眾播出的，和企業(yè)推銷產(chǎn)品的對象一樣，受眾是節(jié)目的消費(fèi)者。然而受眾不會(huì)直接向節(jié)目生產(chǎn)者付費(fèi)(有線收費(fèi)頻道不是生產(chǎn)者而是推銷者)，而以盈利為目的、以節(jié)目制作公司為形態(tài)的市場文化經(jīng)濟(jì)體，更不可能越過媒體的傳播載體而直接與受眾產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，因此，無線傳統(tǒng)電子媒體的受眾形態(tài)是聲像共享的“共產(chǎn)”行為。如果不談社會(huì)價(jià)值，從經(jīng)濟(jì)層面上看，這一環(huán)節(jié)受眾是白聽、白看，節(jié)目生產(chǎn)者是白花錢、白干。但從深層次看，這為下一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值埋下了伏筆，奠定了基礎(chǔ)。這里的關(guān)鍵點(diǎn)是要我們用相關(guān)性的方法分析出受眾的“二渡性”才能清晰。

受眾雖不出錢地消費(fèi)(無線)廣播電視“產(chǎn)品”(網(wǎng)絡(luò)公司收取的收視費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播成本而非節(jié)目成本)，通過有社會(huì)導(dǎo)向的節(jié)目內(nèi)容來滿足自己的社會(huì)期望值，節(jié)目信息將會(huì)影響到受眾的社會(huì)行為和生活行為。尤其是當(dāng)接收了由節(jié)目傳遞來的商品信息時(shí)，受眾會(huì)產(chǎn)生變度:由不出錢地消費(fèi)廣播電視節(jié)目的精神產(chǎn)品，變?yōu)槌鲥X購買企業(yè)的物質(zhì)產(chǎn)品。由節(jié)目產(chǎn)品的無償接受者二渡為企業(yè)產(chǎn)品的有償消費(fèi)者。正是受眾的二渡性才關(guān)聯(lián)出了企業(yè)與廣播電視的市場關(guān)系。企業(yè)之所以出資參與廣播電視節(jié)目的播出或直接購買節(jié)目的協(xié)播權(quán)，其動(dòng)機(jī)是為了推銷產(chǎn)品，并提高自己的知名度，實(shí)際上是在把廣播電視節(jié)目的受眾群二渡為自己產(chǎn)品的消費(fèi)群，把節(jié)目市場二渡為自己產(chǎn)品的商品市場。有了受眾的“二渡性”，廣播電視產(chǎn)品才能是雙關(guān)的;在實(shí)現(xiàn)了受眾的社會(huì)期望值的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)群的經(jīng)濟(jì)期望值。

在學(xué)理上應(yīng)該是:節(jié)目實(shí)現(xiàn)價(jià)值的終點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的起點(diǎn)。而在實(shí)際工作過程中，我們可以把實(shí)現(xiàn)節(jié)目的社會(huì)價(jià)值作為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值目的的手段，也可以把實(shí)現(xiàn)節(jié)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值目的的手段。

廣播電視“產(chǎn)品”價(jià)值實(shí)現(xiàn)的雙重環(huán)節(jié)

廣播電視產(chǎn)品價(jià)值的雙重性，決定了其實(shí)現(xiàn)過程的環(huán)節(jié)也是雙重的。這種雙重環(huán)節(jié)應(yīng)該是:1.通過滿足受眾的社會(huì)期望值，來吸引受眾、培育節(jié)目市場，實(shí)現(xiàn)價(jià)值之一——社會(huì)效益;2.通過滿足企業(yè)的經(jīng)濟(jì)期望值，來吸引投資者參與節(jié)目播出，實(shí)現(xiàn)價(jià)值之二——經(jīng)濟(jì)效益。

通過創(chuàng)作多彩的“產(chǎn)品”滿足受眾多元的社會(huì)期望值。要滿足受眾的社會(huì)期望值，并不是件易事。受眾是人，“人是一切社會(huì)關(guān)系的總和”(馬克思語)。人的社會(huì)期望值就是“這個(gè)總和”孕育出的精神意向。就具體的個(gè)性來說，由于處在不同的社會(huì)關(guān)系、不同的時(shí)空中，造成不同的精神需要。廣播電視節(jié)目滿足人的社會(huì)期望值就在于用藝術(shù)性、新穎性極強(qiáng)，信息量、知識量極大的節(jié)目，多層次、多維向地充實(shí)不同個(gè)體的精神需要。這樣，廣播電視節(jié)目就應(yīng)該建立在一些“社會(huì)成層”理論和“人格成層”理論的基礎(chǔ)上。前者要我們研究工、農(nóng)、商、學(xué)、兵、知識分子各階層、各群體不同的社會(huì)心態(tài)、行為動(dòng)機(jī)，后者要我們研究人的內(nèi)在、外在與現(xiàn)實(shí)的不同層次在不同時(shí)間中的精神變化與個(gè)體傾向。尤其是要研究弗洛伊德的“人格分本我、自我、超我”的三層結(jié)構(gòu)、馬斯洛的人的不同的多層需要。從某種程度上說，廣播電視學(xué)是糅合了社會(huì)管理學(xué)和企業(yè)管理學(xué)為一體的對人的管理學(xué)。我們既要想辦法讓人接受我們的信號指令，又要想辦法讓人出錢使節(jié)目自養(yǎng)。

除了研究社會(huì)與個(gè)體層次外，還要對應(yīng)地研究廣播電視機(jī)構(gòu)人員、知識結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制等多層次問題。只有這樣才能與受眾的多層需要建立平衡的供需關(guān)系。比如受眾非常希望廣播電視臺能成為真理的傳播者、人間是非的評論者、社會(huì)公益的監(jiān)督者、市場真假的鑒別者、人生疑難的解答者，總之一句話，受眾希望他所看所聽的節(jié)目是具有親和力的公正代言人。廣播電視若要贏得受眾，就不應(yīng)該使自己的體制結(jié)構(gòu)像平面鏡一樣平直，而應(yīng)像多維、多角的棱鏡那樣全面映射受眾的七彩內(nèi)涵。

通過滿足企業(yè)的經(jīng)濟(jì)期望值，吸引出資參與節(jié)目播出者，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。有投資能力并有盈利欲望的社會(huì)企業(yè)群，是否在電臺電視臺投入，關(guān)鍵是看其收視收聽率，看節(jié)目產(chǎn)品的市場大小。而收視收聽率的高低是在實(shí)現(xiàn)節(jié)目的社會(huì)價(jià)值中表現(xiàn)出來的，節(jié)目有了市場、有了受眾群，自然就有企業(yè)選擇你的節(jié)目，購買你節(jié)目的協(xié)作時(shí)間。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，首先是廣播電視怎樣實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)“實(shí)體”、企業(yè)法人等社會(huì)形象。因?yàn)橹挥羞@樣，才能與其他招引來的經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)生經(jīng)濟(jì)交易關(guān)系。這是實(shí)現(xiàn)節(jié)目經(jīng)濟(jì)價(jià)值的前提，沒有這種社會(huì)形象的確立，經(jīng)濟(jì)往來就得不到保障，即使通過節(jié)目市場吸引來了廣告客戶，但缺少相應(yīng)的法規(guī)作為依據(jù)，在合作上也難免會(huì)發(fā)生困難，甚至不能讓人信服，最后難以見成效。

其次，通過采訪、調(diào)查市場，尤其是了解那些有投資能力并有盈利愿望的企業(yè)群體，考察他們所認(rèn)識的節(jié)目受眾對節(jié)目的評價(jià)，從而與企業(yè)聯(lián)手服務(wù)于廣播電視節(jié)目受眾與企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)由節(jié)目市場二渡為企業(yè)產(chǎn)品的商品市場，由節(jié)目受眾二渡為商品消費(fèi)者。

總之，在廣播電視公益與產(chǎn)業(yè)并存的屬性下，要發(fā)揮喉舌和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)功能，就必須做到由縱(聯(lián)系政府與群眾)到橫(聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者)地將廣播電視所播內(nèi)容組織為多層次、多維向的立體化節(jié)目，才能實(shí)現(xiàn)作為社會(huì)主義公益事業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值，也才能實(shí)現(xiàn)作為市場經(jīng)濟(jì)中第三產(chǎn)業(yè)必須實(shí)現(xiàn)的節(jié)目“產(chǎn)品”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

(作者為南陽人民廣播電臺副臺長、主任播音員)

編校:趙 亮