摘要:早間新聞節(jié)目為受眾提供了清晨第一道美味的“新聞早餐”。在媒介時(shí)代，電視新聞制造的早間神話(huà)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。我國(guó)的早間新聞節(jié)目隨著發(fā)展已經(jīng)逐漸步入成熟，本文以央視《朝聞天下》為案例，對(duì)于早間新聞節(jié)目的傳播影響力進(jìn)行透析，從而尋找到一條提升早間新聞節(jié)目傳播影響力的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞:收視率 滿(mǎn)意度 傳播影響力 輿論領(lǐng)袖

“一日之計(jì)在于晨”，早間新聞節(jié)目的直播正是傳遞新鮮氣息的最好選擇。1993年5月1日，中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》欄目的開(kāi)播打破了晨間電視信息市場(chǎng)的靜寂，樹(shù)立了中國(guó)電視改革的里程碑。之后，從中央到地方數(shù)十家電視臺(tái)相繼推出了早間新聞節(jié)目，從央視新聞?lì)l道的《朝聞天下》和經(jīng)濟(jì)頻道的《第一時(shí)間》，到天津衛(wèi)視的《股市早報(bào)》、湖南衛(wèi)視播出的《財(cái)富早七點(diǎn)》等，為觀(guān)眾獻(xiàn)上了精美的資訊早餐。美國(guó)電視新聞評(píng)論家提姆曾發(fā)表言論說(shuō):早間電視新聞是電視發(fā)展的增長(zhǎng)空間。新聞的早市為受眾展示早間第一手新鮮資訊，提供覆蓋全天的話(huà)語(yǔ)導(dǎo)航，而成為最新資訊的大賣(mài)場(chǎng)。作為中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的早間綜合性新聞編輯類(lèi)直播節(jié)目——《朝聞天下》，是中央電視臺(tái)新聞?lì)l道2006年6月5日改版時(shí)推出的一檔新的早間新聞節(jié)目，是央視播出時(shí)間最早、跨度最長(zhǎng)的新聞節(jié)目，權(quán)威實(shí)用的新聞內(nèi)容、國(guó)家臺(tái)新聞早間節(jié)目，使它一經(jīng)推出，就受到各方的廣泛關(guān)注。

中央電視臺(tái)對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，是真正的媒體門(mén)戶(hù)，它特殊的地位決定著它的影響力與受關(guān)注度。改版以來(lái)，央視新聞節(jié)目成效顯著:《朝聞天下》從2009年7月27日至8月6日平均收視率較改版前當(dāng)年同時(shí)段平均值提升28%。一時(shí)間，早間新聞節(jié)目成為“注意力”經(jīng)濟(jì)關(guān)注的對(duì)象。那么《朝聞天下》節(jié)目為何能夠改版后達(dá)到如此高的收視率?在普遍以收視率作為節(jié)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的情況下，早間新聞節(jié)目應(yīng)該如何提高自己的滿(mǎn)意度?早間新聞節(jié)目應(yīng)該如何提高傳播影響力?這些都是值得我們深思的問(wèn)題。

傳播影響力與收視率、滿(mǎn)意度的關(guān)系

電視節(jié)目傳播影響力與收視率的關(guān)系。傳播影響力就是傳播內(nèi)容到達(dá)后的效果及其再釋放能力所產(chǎn)生的最終結(jié)果，是接受者完成接受行為后，傳播內(nèi)容對(duì)個(gè)人和社會(huì)實(shí)際生成的影響力度，是在傳播效果概念基礎(chǔ)之上提出的。收視率在電視節(jié)目評(píng)估體系中占有重要地位，它是從量上對(duì)欄目收視活動(dòng)的一種衡量，展現(xiàn)著欄目的受眾關(guān)注度。中國(guó)傳媒大學(xué)段鵬博士認(rèn)為:高收視率意味著人數(shù)眾多的受眾和廣泛的影響范圍，一般來(lái)講它所形成的影響力必然是最大化的，同時(shí)這種最大化的傳播影響力在一定程度上限制了傳播影響力形成“再傳播”這一環(huán)節(jié)。根據(jù)央視索福瑞媒介研究公布的2004年度《中國(guó)電視欄目發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，新聞時(shí)事類(lèi)欄目的全年收視總量占到了總收視的15.5%左右，而這樣的份額比例對(duì)于收視率而言已十分可觀(guān)。改版后的《朝聞天下》內(nèi)容和形式上所出現(xiàn)的新聞資訊與娛樂(lè)交融的趨勢(shì)，更加強(qiáng)調(diào)節(jié)目的“軟”、“近”、“實(shí)”(實(shí)用)三個(gè)特性，使得欄目展現(xiàn)出精英風(fēng)格，從而提高了傳播的影響力。

電視節(jié)目傳播影響力與滿(mǎn)意度的關(guān)系。在受眾研究領(lǐng)域，媒介受眾研究理論一直是備受學(xué)者關(guān)注的課題。1959年，美國(guó)傳播學(xué)者卡茨首次提出了“使用與滿(mǎn)足理論”。這一理論的核心主張是:受眾成員對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，旨在滿(mǎn)足某些個(gè)人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求。滿(mǎn)意度又稱(chēng)欣賞指數(shù)，它反映觀(guān)眾對(duì)電視頻道或節(jié)目的態(tài)度與評(píng)價(jià)的一個(gè)指標(biāo)。相對(duì)于收視率來(lái)講，它是從更深層次上來(lái)了解受眾的需要。2009年某網(wǎng)站針對(duì)《朝聞天下》所做的改版調(diào)查當(dāng)中，有近90%的網(wǎng)民都對(duì)改版持肯定態(tài)度，認(rèn)為“改得好，符合國(guó)際大趨勢(shì)”。隨著信息化社會(huì)空前發(fā)展，媒體格局正發(fā)生著日新月異的變化，使社會(huì)輿論呈現(xiàn)出前所未有的多層次的復(fù)雜狀態(tài)。因此，如何在保證收視率的前提下提高滿(mǎn)意度，從而增強(qiáng)傳播影響力仍然是早間新聞?lì)惞?jié)目的探索發(fā)展之路。

《朝聞天下》節(jié)目傳播影響力透析

傳播影響力模式的發(fā)生與形成。一般認(rèn)為，傳播影響力的形成可以分為媒介傳播、個(gè)體接收、個(gè)體接受影響、影響再傳播、影響力形成五個(gè)步驟。對(duì)于《朝聞天下》傳播過(guò)程模式可以用美國(guó)農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在《創(chuàng)新與普及》報(bào)告中的兩級(jí)傳播理論進(jìn)行解釋。根據(jù)新事物普及過(guò)程調(diào)查的結(jié)果，羅杰斯把大眾傳播分成兩個(gè)方面，一個(gè)是作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”，二是作為效果或者影響力產(chǎn)生的波及過(guò)程的“影響流”。前者可以是一級(jí)的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾，而后者是多級(jí)的，要經(jīng)過(guò)人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過(guò)濾。從此理論推出，《朝聞天下》節(jié)目的傳播模式可表示如下:

新聞電視節(jié)目傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→受眾→影響再傳播→社會(huì)影響力

圖示中，借助央視這樣一個(gè)國(guó)家級(jí)別的平臺(tái)，從電視節(jié)目傳播到通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)到達(dá)受眾是典型的兩級(jí)傳播過(guò)程。《朝聞天下》傳播的過(guò)程本身是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，它是媒介本身的“信息流”和社會(huì)影響力的“影響流”逐漸融合和逐漸擴(kuò)散的過(guò)程。

意見(jiàn)領(lǐng)袖——“強(qiáng)話(huà)語(yǔ)階層”。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為“強(qiáng)話(huà)語(yǔ)階層”，他們一旦接受了某種電視節(jié)目?jī)?nèi)容或者形式，就會(huì)在公眾領(lǐng)域中對(duì)其進(jìn)行廣泛傳播，從而產(chǎn)生更大范圍的權(quán)威影響力?！冻勌煜隆返膫鞑ビ绊懥梢詮膫鞑フ吆褪鼙妰蓚€(gè)層面進(jìn)行解讀。從傳播者來(lái)說(shuō):《朝聞天下》的主持人胡蝶打敗諸多主持前輩，被封為“央視最美主持人”。同時(shí)《朝聞天下》首次引入了評(píng)論員機(jī)制，讓特約評(píng)論員與演播間的主持人進(jìn)行連線(xiàn)對(duì)話(huà)評(píng)論，占領(lǐng)了輿論場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，使得《朝聞天下》具有極強(qiáng)的傳播力。從受眾來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)，對(duì)于普通受眾的大眾傳媒，需要受眾圈中具有一定權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

媒介融合——影響力的延伸。法國(guó)阿芒·馬特拉在《傳播的世界化》中寫(xiě)道:“作為永久承諾，傳播網(wǎng)絡(luò)象征著一個(gè)因?yàn)閳F(tuán)結(jié)而更加美好的世界?！甭槭±砉W(xué)院的尼古拉·尼葛洛龐蒂(Nicolas Negroponte)30年前預(yù)見(jiàn)的媒介融合時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，媒介融合最根本的影響在于使數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)化，它使得數(shù)字電視節(jié)目得以在多個(gè)傳播平臺(tái)傳輸。在注意力成為一種稀缺資源的時(shí)候，媒體為爭(zhēng)奪注意力資源展開(kāi)激烈角逐。美女主播引人關(guān)注，字幕變大欲與國(guó)際接軌，突出評(píng)論員的分量和權(quán)威，《朝聞天下》等一系列的變臉都使得在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于欄目的爭(zhēng)論。由大眾傳播引發(fā)的人際傳播，傳播過(guò)程中由于媒介融合各個(gè)媒體的交叉?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了多個(gè)輿論圈，這些圈又以輻射的方式向四周擴(kuò)散，逐漸形成了多媒體傳播的立體交叉?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，使得傳播的影響力得以最大化。

《朝聞天下》傳播影響力精髓——以人為本、品牌為王

鳳凰衛(wèi)視在建立之初就把品牌建設(shè)提升至集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略地位，他們認(rèn)為，“品牌是一種文化現(xiàn)象，是一種時(shí)尚的追求，是一個(gè)企業(yè)精神和理念的體現(xiàn)”。如今，媒介的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由“內(nèi)容為王”到了“品牌為王”的時(shí)代?！冻勌煜隆芬匀藶楸?、品牌為王，是其成功的關(guān)鍵。

以人為本，貼近受眾。中共十六屆三中全會(huì)提出“堅(jiān)持以人為本，樹(shù)立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀(guān)”，這是黨和政府執(zhí)政理念的一次重要升華，同時(shí)也是新聞媒體進(jìn)一步加強(qiáng)、貫徹“以人為本”原則的指導(dǎo)?！冻勌煜隆吩O(shè)計(jì)在外觀(guān)形式上首先做到了這一點(diǎn)，節(jié)目的滾動(dòng)字幕以及字幕顏色和字體都有別于原來(lái)新聞?lì)l道黃底黑字的新聞字幕樣式，主要采用了藍(lán)底黃字，這樣的配色方案，讓新聞標(biāo)題更加醒目。同時(shí)字幕在字體上也比原來(lái)大了幾號(hào)，讓觀(guān)眾看得更加清晰。節(jié)目傳達(dá)了媒體“以人為本”的傳播理念，而且也增加了品牌的親近感和親和力。近年來(lái)，黨中央強(qiáng)調(diào)要在“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀(guān)的指導(dǎo)下，以“貼近實(shí)際，貼近生活、貼近群眾”作為深化新聞改革的突破口。《朝聞天下》這類(lèi)早間資訊類(lèi)節(jié)目，只有貼近受眾的生活和知識(shí)范圍，才能最大化喚起受眾的文化關(guān)注興奮點(diǎn)。

深化定位，提升品牌價(jià)值。面對(duì)省級(jí)衛(wèi)視和地方電視臺(tái)的高歌猛進(jìn)，現(xiàn)如今央視主流地位電臺(tái)受到前所未有的挑戰(zhàn)，以中央電視臺(tái)為代表的電視新聞工作者用實(shí)際行動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)了從“傳者中心論”向“受者中心論”的成功位移，全新的電視傳播理念彰顯出電視早間時(shí)段的黃金價(jià)值。品牌節(jié)目既是媒體廣告創(chuàng)收的主要來(lái)源和命脈，又是媒體影響力內(nèi)核的重要考量指標(biāo)。所謂媒體的品牌定位，指的是媒體的特點(diǎn)在受眾心目中的總體反映，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)電視臺(tái)的個(gè)性和內(nèi)容設(shè)置特色的確立。品牌的成功樹(shù)立，首先要有自己鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的視角，這樣才能留住觀(guān)眾，收到良好的傳播效果。央視作為中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)，大規(guī)模改版將節(jié)目進(jìn)行資源整合、實(shí)施頻道品牌化運(yùn)作，并形成一個(gè)“CCTV品牌頻道群”，通過(guò)“頻道品牌化—注意力的集中—投放精準(zhǔn)”的流程，提升品牌價(jià)值?！冻勌煜隆纷鳛檠胍暤囊粋€(gè)欄目，很好地樹(shù)立了品牌形象的目標(biāo)。

早間新聞欄目提升傳播影響力的啟示

電視新聞節(jié)目作為一種特殊的文化形態(tài)，新聞欄目還承載著一定的社會(huì)責(zé)任。正如拉斯韋爾所說(shuō):大眾傳媒除了娛樂(lè)功能外，還承載著監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)、傳承文化等社會(huì)功能。對(duì)于早間新聞節(jié)目提升傳播影響力有以下三點(diǎn)啟示:

創(chuàng)新發(fā)展，尋求本土化。目前，早間電視熒屏已逐漸被眾多有實(shí)力的媒體占據(jù)，本土早間電視新聞節(jié)目如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)發(fā)或者生存下去，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，在創(chuàng)新戰(zhàn)略中突出重圍，這也將是今后早間電視新聞節(jié)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向所在。早間電視新聞節(jié)目需要不斷創(chuàng)新，持久地?cái)U(kuò)大品牌效應(yīng)。一個(gè)成功的品牌節(jié)目往往具有自我可持續(xù)發(fā)展的能力，它主要包括節(jié)目質(zhì)量上的精益求精和觀(guān)眾數(shù)量上的增長(zhǎng)。遼寧電視臺(tái)的《第一時(shí)間》欄目可視為擴(kuò)大品牌效應(yīng)的范例之一，在遼沈地區(qū)培養(yǎng)了觀(guān)眾早間收看電視節(jié)目的習(xí)慣?！冻勌煜隆犯嗟亟梃b了國(guó)外早間節(jié)目的特色，雖然沒(méi)有采用開(kāi)放式玻璃材質(zhì)的“魚(yú)缸”設(shè)計(jì)，但其開(kāi)闊大氣和巧妙構(gòu)思值得一提。但是節(jié)目仍然呈現(xiàn)出模仿CNN、BBC等跡象，沒(méi)有開(kāi)發(fā)出適合本土特征的風(fēng)格。節(jié)目創(chuàng)新不僅是一種鏡頭語(yǔ)言的獨(dú)特，而是在本土化的基礎(chǔ)之上對(duì)于傳統(tǒng)觀(guān)念的顛覆。

亮出欄目整體獨(dú)特風(fēng)格。與國(guó)外比較成熟的早間電視節(jié)目市場(chǎng)相比，我國(guó)早間時(shí)段的電視市場(chǎng)還沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)，早間電視新聞傳播模式和運(yùn)作理念有待提高。沒(méi)有風(fēng)格的節(jié)目在任何時(shí)段都很難立足，而早間時(shí)段的電視節(jié)目就更需要個(gè)性化、風(fēng)格化。這種風(fēng)格化簡(jiǎn)而言之就是“廣而不散、多而不亂、快而不鬧”。風(fēng)格化，這是一個(gè)高層次的要求，也是早間節(jié)目的奮斗目標(biāo)和成熟與否的標(biāo)志。早間電視新聞節(jié)目要樹(shù)立“有所為，有所不為”的思想，從內(nèi)容上到形式上，加強(qiáng)選題策劃，明確報(bào)道方向，形成節(jié)目的個(gè)性化特征。同時(shí)，要運(yùn)用有特色的節(jié)目編排手段，通過(guò)有特色的節(jié)目頭、欄目頭、音樂(lè)間奏和有特色的播報(bào)，形成節(jié)目形式和內(nèi)容上的個(gè)性化特征，使受眾在接收新聞信息的同時(shí)，感受到電視早間新聞節(jié)目整體的獨(dú)特風(fēng)格。

延伸觸角，加強(qiáng)互動(dòng)。隨著科技的發(fā)展和資源的趨同，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)日趨激烈，這些給早間電視新聞節(jié)目傳播帶來(lái)了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。早間電視新聞節(jié)目如何能在信息過(guò)剩的現(xiàn)代社會(huì)分得自己的“一塊蛋糕”?目前越來(lái)越多的早間新聞節(jié)目已經(jīng)將直播作為一種常態(tài)，但多為演播室直播，并未達(dá)到新聞事件的動(dòng)態(tài)直播報(bào)道，動(dòng)態(tài)直播將是今后電視媒體塑造早間熒屏的新的亮點(diǎn)。同時(shí)提高早間資訊的有效傳播，延伸觸角，與受眾加強(qiáng)互動(dòng)溝通已經(jīng)勢(shì)在必行。只有多方位地不斷逾越知溝障礙，擴(kuò)大早間節(jié)目的廣泛影響，才能有效消除環(huán)境障礙，開(kāi)掘早間電視的核心優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)出大批相對(duì)穩(wěn)定的忠實(shí)早間受眾?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)早間時(shí)段的電視市場(chǎng)還沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)，早間電視新聞傳播模式和運(yùn)作理念有待提高。我國(guó)早間電視新聞節(jié)目尚處于成長(zhǎng)期，它的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

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3.郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版。

(作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)碩士生)

編校:施 宇